兩岸在校大學生旅游行為特征研究

王亞浩 鄢繼堯

摘要：兩岸大學生作為未來社會發展的中堅力量，必將成為兩岸關系的重要把握者。旅游以其參與對象廣、可行性強的特點在文化交流中扮演著越來越重要的角色。通過定性、定量研究，從兩岸在校大學生的旅游決策行為、旅游動向以及消費行為特征入手，分析比較兩岸大學生旅游行為特征存在的差異性，理解和掌握其各自的旅游行為特征。為雙方旅游市場今后更加貼切地接待對方大學生游客、不斷優化其旅游產品設計和提升服務質量提供參考性建議，共同營造良好旅游環境，增進兩岸彼此交流。

關鍵詞：兩岸學生;旅游行為特征;差異性

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0413-03

兩岸同屬中華文化，無論是兩岸文化的表象還是深層都具有較大共同性[1]。但由于一些歷史原因，兩岸文化在長期發展中又存在一定程度的差異性。旅游作為文化交流與傳播的重要途徑，隨著兩岸經濟社會發展，必然會在兩岸關系中起到越來越重要的作用。近年來兩岸雙方交互旅游市場規模越來越龐大，2012年-2017年兩岸每年接待對方游客數量均超過百萬人次，其中，2017年臺灣地區587.13萬人次來大陸旅游，大陸有273.3萬人次赴臺旅游 [1]。兩岸大學生一方面作為未來社會發展的中堅力量——兩岸關系的重要把握者，另一方面也是未來旅游消費活動的主要參與者，勢必將成為對方旅游客源市場的重要潛在客戶，在兩岸交流中扮演重要角色。

目前，大陸已有很多學者對大學生旅游行為特征進行研究，并且為其細分旅游市場開發提出了寶貴建議。茍小東等對陜西省大學生旅游偏好、消費水平、組織方式、空間行為及服務與價格評價進行了深入研究分析[2]。蒙睿、趙麗文等不僅總結出大學生外出旅游的優勢，而且還從不同主體角度分析了大學生旅游市場存在的限制性因素[3]。臺灣地區的謝秀芳、鄭麗霞通過分析不同學校及性別差異參與旅游休閑活動的實際情況，旨在了解技職體系學生的休閑狀況 [4]。但臺灣地區仍很少有關旅游方面，特別是大學生旅游行為特征的研究。

1 調查概況

1.1 調查對象及內容

本次調查對象為大陸和臺灣地區兩地在校本科生，其中大陸部分以四川省內高校在校大學生為主（共計367人），臺灣地區部分以臺北市內高校在校大學生為主（共計169人）。分別從大學生個人特征、旅游決策行為特征、旅游動向以及旅游消費行為特征幾個方面對其進行調查。

1.2 調查方法與數據處理

在文獻調研法基礎，將問卷調查法與訪談法相結合。查閱相關文獻，總結前輩調查經驗的基礎上，對調查問卷進行創新設計。問卷調查分大陸、臺灣地區兩地進行，在兩岸大學校園內進行實地調查，具體調查情況見表1。再利用Microsoft Excel將調查問卷進行數據整合，借助SPSS19.0軟件進行數據分析檢驗。并且在調查對象中邀請個別調查對象進行訪談，以進一步深入了解大學生旅游行為特征。

2 調查結果與分析

2.1 旅游決策行為特征對比

2.1.1 旅游動機比較

旅游動機在旅游決策過程中具有較大影響作用。它是任何旅游行為的驅動力，并影響著旅游行為。根據Likert五點尺度，給定7類旅游動機，劃分出5個等級，讓調查者進行選擇評價，數值越高代表越符合其旅游動機（表2）。從縱向上看，兩岸大學生在“當地美食”和“旅游購物”兩方面存在較大差異。品嘗當地美食對大陸學生更具吸引力，而臺灣地區學生在旅游購物方面的動機又高于大陸。旅游動機的形成受主客觀環境的影響。大陸地區，東西南北中飲食文化各具特色，當地美食對好奇心強的大學生充滿了誘惑。而通過便捷的網絡購物，可以購買到各地特色產品，并且與景區內相比價格相對便宜。臺灣地區素有“美食天堂”的美譽，各地特色鮮明的美食在各大夜市里都有囊括，外界美食對他們而言也是屢見不鮮。此外，臺灣地區比較流行“伴手禮”文化，外出旅游給家人或朋友備上一份當地特色禮物，已成為這里習俗。

2.1.2 決策考慮因素比較

旅游決策不僅受到旅游動機的影響，而且還受到一些因素的制約。將決策考慮因素劃分為：①安全因素;②價格因素;③時間因素;④距離因素;⑤景色吸引力因素;⑥自然因素（如氣候、災害等）。分別將兩岸大學生與這6項決策考慮因素進行均值差異檢驗（t檢驗）。結果發現，兩岸大學生在距離和自然因素上的顯著程度分別為：0.027、0.013。由此可見，統計樣本中兩岸大學生在距離和自然因素上存在較大差異。具體來看，大陸學生在距離因素上的考慮較高于臺灣地區學生，比較傾向于短途旅游。而氣候因素方面，臺灣地區同學則要比大陸學生考慮多一些，擔心自然因素影響外出旅行質量。

2.1.3 信息獲取途徑比較

大學生對旅游的期望值相當高，所以愿意花費較多的時間和精力搜尋信息，獲得更大感知機會。從具體來看，雙方在一些途徑上存在明顯差異：在旅游信息獲取上臺灣地區學生受到媒體廣告的影響比大陸學生大（臺灣地區：27%、大陸：14%）;而校內海報/橫幅在大陸的宣傳效果又明顯好于臺灣地區（大陸：15%、臺灣地區：3%）。

2.2 旅游動向特征對比

2.2.1 出游時間比較

大陸學生外出旅游主要集中在暑假和重要節日小長假，而臺灣地區學生除了暑假外，周末和平時無課時也有較多學生出游。造成這種差異的原因與兩岸高校放假制度和選課制度有關，大陸高校除了寒暑假外，還會有時長不少于三天的小長假（如清明、五一、端午、國慶節等），學生出游時間充裕;而臺灣地區只有在一些比較特殊的節日才會放假，且放假時長多在一天，與旅游相比臺灣地區學生更喜歡參與到放假當天節日的主題活動中。

2.2.2 目的地選擇的比較

兩岸在校大學生外出旅游目的地具有明顯傾向性：大陸學生以省際游為主，臺灣地區學生國際游占據主流（表3、表4）。在數據統計中，將兩岸大學生“最想去的一個地方”排名前五名列出（大陸排名依次為：云南、上海、四川、北京、西藏;臺灣地區依次為：東京、巴黎、溫哥華、京都、倫敦）。結果發現，大陸學生對自然風光好、少數民族文化濃厚的云南、四川和西藏比較喜愛，對上海和北京這樣的國際化大都市更是懷有較大憧憬;而臺灣地區同學對日本和歐美等國家更加向往。主要原因有：

1）大陸地域遼闊，旅游資源豐富，可選的旅游景點多，再加上立體化的交通體系，大大縮短了所在地

與旅游目的地之間的“距離”，更重要的是，省際旅游既可滿足大多數學生對新事物的好奇心，又在大多數大學生的消費能力范圍內;

2）歷史上，在相當長一段時間里臺灣地區是日本殖民地，臺灣地區受其文化影響比較大;此外，日本優美的環境，便捷的交通等也是吸引臺灣地區學生的重要原因;

3）臺灣地區的大學教師大多都有歐美留學經歷，教學模偏向歐美風格，且教材多與歐美接軌，學生在學習中自然而然對歐美產生了一種好奇與向往;

4）1998年臺灣地區開放役男出境觀光以來，臺灣地區大學生旅游目的地也開始由臺灣地區向國外轉移;

5）近兩年，受新臺幣升值、航點擴增以及廉價航空快速成長等因素的影響，臺灣地區大學生選擇出國游的成本有所降低。

2.2.3 外出旅游頻次比較

將兩岸大學生在大學期間外出旅游次數進行統計，臺灣地區大多學生有5次以上外出旅游經歷（占43%），而大陸學生多為1-2次外出旅游經歷（占37%）。大陸大學生外出旅游頻次明顯低于臺灣地區大學生，說明臺灣地區大學生外出旅游經驗明顯比大陸學生豐富。利用SPSS數據分析工具分別對兩岸大學生外出旅游頻次與每月生活費標準進行同質性檢驗，分別得到P值：0.000（大陸）、0.012（臺灣地區）。表明兩岸大學生外出旅游頻次和其每月生活費標準具有較大相關性，說明經濟條件是制約大學生外出旅游的限制性因素。

2.2.4 旅游偏好

旅游偏好是不同生活階段的人們心理需求的重要表達。同時，每位游客的旅游偏好都會有一定的差異性。調查問卷中，將旅游偏好分成6類：①觀光型;②休閑度假型;③游憩參與型;④修學型;⑤探險獵奇型;⑥同學互訪型;通過Pearson卡方檢驗發現，兩岸大學生與“休閑度假型”和“修學型”這兩種旅游偏好有關。將兩岸大學生與這兩種旅游偏好之間關系做進一步分析發現，在大陸大學生中，修學型偏好的實際比例要比期望比例高;在臺灣地區大學生中，休閑度假型的實際比例要比期望比例高。大陸大學生認為修學型的旅游可以增加同各大高校同學之間的交流，拓寬自己的視野，提升社會交際能力。而臺灣地區同學則認為旅游就是用來欣賞自然風景，領域不同風土人情和放松心情的。

2.3 消費行為特征對比

2.3.1 旅游消費觀念比較

兩岸在校大學生在旅游消費觀念方面具有明顯差異，大陸大學生更具超前消費觀念。在問及是否會采用分期付款的方式進行旅游時，兩岸大學生給出了不一樣的答案，大陸37.21%的大學生認為會采取，而臺灣地區只有7.94%。近年來受政策因素影響，大陸一直倡導內需拉動經濟增長，支持和鼓勵居民消費。此外，隨著互聯網經濟的發展，例如螞蟻花唄、京東白條等借貸平臺為其超前消費提供了嘗試機會。而臺灣地區持保守態度的人居多。

2.3.2 消費結構比較

兩岸大學生旅游消費結構簡單，以基礎性消費為主。從兩岸大學生最近一次旅游花費情況統計（表5）中可以看出，兩岸大學生在具體花費上存在一定差異性。臺灣地區大學生在交通方面花費明顯高于大陸大學生，這與兩者所選旅游空間距離和交通出行方式有關：大陸學生多以省際旅游為主，火車或動車是其主要出游方式;臺灣地區學生國際旅游占比較大，以乘坐飛機為主。景點門票在大陸學生旅行費用中占比高于臺灣地區學生，這與兩地區學生門票優惠方案和參訪景點類型有關：在門票優惠方面，臺灣地區大多數景點針對學生是免費開放，而大陸部分景點雖有優惠，但大多并非全免，景點門票自然在經濟尚未獨立的大學生旅行費用中占比較大;即使出國旅游，臺灣地區學生也多選擇城市觀光，很難產生門票消費，大陸學生比較傾向于國內名勝景區，而這些景點大多需要收取門票。

兩岸大學生在旅游住宿選擇上都很注重品質，講究實惠和便捷。具體選擇上又存在較大差異，大陸學生比較傾向于經濟型酒店（占41.96%），臺灣地區學生更喜愛民宿（占50.61%）。隨著大陸地區網絡預訂逐漸取代傳統預定方式，在線進行旅游產品預定以其便捷和實惠的特點，已成為大陸大學生的消費習慣。而臺灣地區家庭旅館起步較早，經營管理模式先進，得到臺灣地區大學生的高度認可，成為其外出旅游投宿的偏好選擇。

兩岸學生交通工具選擇上受各自交通狀況和地理條件影響。67%的大陸學生多選擇火車或動車出行，這與大陸鐵路交通非常便捷，以及跨省乘火車和動車價格相對低廉密切相關;臺灣地區同學本島游更傾向于臺鐵和機車，約占其境內游交通選擇的83%，而出國游主要乘坐飛機。

3 結論及建議

3.1 結論

當前，大學生旅游市場已初具一定規模，如果對之進行科學有效的旅游產品開發，不斷深挖其市場潛能，必將在未來整個旅游消費市場中占據相當份額。但由于兩岸大學生成長的社會環境不同，其生活態度和消費觀念上又有明顯不同，導致兩者旅游行為特征又存在一定差異，主要表現為：1）大陸大學生：對當地美食比較青睞，修學型旅游參與方式興趣濃烈，特別是拜訪當地著名大學;以跨省旅游為主，既向往民族風情又憧憬都市麗景;出游經驗相對較少;校內海報、橫幅對其宣傳效果較好;更具超前消費觀念。2）臺灣地區大學生喜愛旅游購物，觀光型旅游參與方式為主;在自然因素方面的決策考慮因素較多;青睞于民宿的住宿體驗;媒體廣告對其宣傳效果比較好;國際游占據主流。

3.2 建議

旅游市場在接待兩岸對方大學生游客時，都不能照搬本土大學生旅游產品模式，需根據對方大學生旅游行為特征為之進行旅游產品設計。大陸旅游市場更好接待臺灣地區大學生需要注意：1）注重當地特色產品的外觀包裝效果，并且豐富“伴手禮”的文化內涵，以便臺灣地區大學生攜帶回去贈送親朋好友;2）及時了解旅游目的地的天氣和災害信息等，保證臺灣地區同學到大陸旅行的質量;3）學習歐美和日本在接待臺灣地區同學方面的旅游管理經驗，為臺灣地區同學提供更優質的服務;4）重視媒體廣告對臺灣地區同學的宣傳效果，吸引其到大陸旅游;5）在住宿上盡可能滿足臺灣地區同學的偏好，以民宿型為主。臺灣地區旅游市場更好接待大陸大學生需要注意：1）在旅游路線設計上需要增加夜市生活、著名高校參觀、民族風情和都市麗景的旅游路線，甚至可以增加兩岸大學生學習交流互動的參與項目;2）大陸大學生大多旅游經驗少，旅游企業在為大陸大學生做旅游咨詢時，方案要盡可能詳細，注意事項要特別告知;3）創新支付方式，例如引入支付寶、微信等支付;引入分期付款的消費模式;4）加強同大陸高校的合作，充分利用好海報/橫幅在大陸的良好宣傳效果。

參考文獻：

[1] 國家統計局.中華人民共和國國家統計年鑒2018[EB/OL].（2018）[2018-12-1]，http：//www.stats.gov.cn/tisj/ndsj/2018/indexch.htm

[2] 茍小東，馬耀峰，李富升.我國西部地區大學生旅游行為研究——以陜西省為例[J].人文地理，2008（3）：123-128.

[3] 蒙睿，趙文麗，劉嘉緯.在校大學生旅游行為研究[J].旅游科學，2004（2）：15-19.

[4] 謝秀芳，鄭麗霞.技職院校學生休閑活動參與狀況之研究[J].體育學報，1995（20）： 123-134.

【通聯編輯：唐一東】