桂林旅游服務標準化的實踐探索與理論創新

謝雨萍 李友軍 孟凡釗

摘要： 堅持旅游標準化引領、建立覆蓋旅游全鏈條、涵蓋服務各要素的旅游標準體系是政府規范旅游市場秩序、加強行業監督管理、提高旅游產品質量的重要手段。文章分析與回顧了桂林旅游標準化建設的各項成果，研究與探討了桂林旅游標準化發展的成效亮點和理論創新，提煉總結出桂林特色的“白鷺”形工作模式，認為桂林已經形成了富有桂林特色的旅游標準化工作和服務業發展體系，可以為我國旅游標準化工作向縱深發展提供了理論依據和實踐經驗。

關鍵詞： 旅游服務標準化; 實踐探索; 理論創新; 桂林

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0430-03

旅游服務標準化是一個新興的研究課題。旅游業作為服務業的重要行業之一，全面實施服務標準化，提高旅游服務質量，是“十二五”時期提升我國旅游業國際競爭能力的必然要求。旅游服務標準化是一個通過制定和實施各級旅游服務標準，運用標準化原則和方法，以達到服務質量目標化、服務方法規范化、服務過程程序化，從而獲得優質服務的過程，這一過程可以為顧客提供一把衡量服務質量的標準尺度，可規范企業提供服務的流程和行為、增加顧客對服務企業信譽的認知度[1] 。旅游服務標準化是旅游行業各項工作的技術基礎，是提高旅游業整體效能，實現科學管理的重要手段。加強旅游服務標準化建設既是完善旅游市場體系、促進旅游業全面與國際接軌的需要，也是保護消費者權益的需要[2]。

2009年，桂林被列為國家級旅游標準化試點城市之一，2010年被確定為國家首批37個服務業綜合改革試點區域之一，2012年國家發展與改革委正式批復《桂林國際旅游勝地建設發展規劃綱要》，桂林發展上升到國家戰略層面。2014年5月，《桂林市旅游服務業標準體系》正式形成并對外發布，此體系涵蓋了60多項國家標準、行業標準和38項桂林地方規范，填補了桂林市旅游服務業地方標準體系空白。2014年7月，桂林市成立了旅游標準化技術委員會。隨著旅游標準化試點建設工作的不斷推進，桂林旅游標準化建設走上了理論驅動實踐、實踐豐富理論、理論與實踐相結合的創新之路[3]。

1 桂林旅游標準化的實踐探索

桂林市旅游標準化實踐探索是按照“政府主導、行業聯動、企業主體、全員參與”的工作方針，全面推進國家標準、行業標準、地方標準的貫徹實施和試點企業建設，聚焦重點，突出特色，精準發力，全面加強旅游標準化體系建設，培育了一批覆蓋旅游各服務要素，引領“桂林標準化服務”的標桿企業和智慧旅游服務平臺。

1.1 深入推進國家標準和行業標準的宣貫執行

為了把國家標準和行業標準宣傳好、貫徹好、執行好，桂林市結合實際情況，編制了《桂林市旅游標準化培訓教材》《旅游標準化知識問答》等旅游標準化知識普及教材。對旅行社、旅游酒店、旅游車船企業、餐飲企業、旅游購物商場、國家A級景區等單位開展了20場專題培訓，完成了35個國家標準和行業標準、7個廣西區地方標準的宣貫、執行和評定認定工作。

為更好地讓越來越多的來桂自駕游客“進得來、找得到、出得去”，按照《城市旅游公共信息導向系統設置原則與要求》和《旅游景區公共信息導向系統設置規范》，桂林市重點改造提升城市公共導向系統（行車導向系統、行人導向系統、旅游服務導向系統）和圖形符號，共設置及更換旅游標識牌389塊、行人導向系統108套、出租車招呼站牌和公交車站點標識牌 99套、旅游咨詢服務中心（點）、市區（縣）停車場、廣場、公園、公廁等都設置了標明本服務場所服務功能或設施位置分布信息的信息導覽牌，全面實現了主要干道、重點路口、核心景區、主要公共服務設施的導向標識與國際接軌。

1.2 因地制宜做好地方標準和地方規范的制定

桂林旅游服務標準體系特別注重體系的合理性、條理性、系統性和可操作性。在制定地方標準方面，桂林市盡量考慮彌補一些國內旅游服務標準的空白，既要考慮到目前的實際需要制定急缺的標準，又能充分預見到未來的發展水平，更要注重突出桂林市的自然生態旅游地方特色。桂林市起草了《漓江游覽船服務質量與星級評定》《桂林雙語旅游標識英文譯法通則》《桂林米粉店建設與服務規范》《桂林油茶店經營服務規范》《桂林生態民居旅館服務質量等級劃分與評定》《桂林生態休閑旅游景區等級劃分與評定》《生態休閑旅游服務規范》等地方標準，已被區質監局作為廣西地方標準立項;《桂林市服務業標準化工作規范》《桂林國際旅游勝地旅游服務指南》《桂林市特色旅游城鎮建設與服務指南》《桂林市旅游演藝服務規范》《桂林餐飲業農家店建設與服務規范》《桂林市旅游包車管理與服務規范》《桂林市鄉村旅游服務質量規范》等地方規范，已由市質監局批準作為推薦性旅游服務地方規范頒布實施。此外，《桂林米粉標準》《桂林油茶標準》《桂林荔浦芋扣肉標準》《桂林禾花魚標準》《桂林啤酒魚標準》《桂林醋血鴨標準》等一批桂林特色名菜的標準的頒布實施不僅克服了概念和操作的模糊性和隨意性，推動了桂林傳統餐飲提質升級和桂菜制作向程序化、標準化方向發展，更能有效地提升廣大市民和在桂游客的標準化意識，享受標準化帶來的便捷和舒適。

1.3 圍繞旅游產業要素做好旅游標準化試點企業建設

旅游標準化是走向國際的通行證。自試點伊始，桂林市就擇優遴選確定了20家基礎條件好、有一定規模、體現本地特色優勢的旅游標準化重點創建單位，主要涉及旅行社、旅游飯店、A級景區、餐飲企業、旅游購物、旅游交通、文化娛樂等多個旅游產業要素（其中旅行社2家，A級景區5家、星級飯店5家、桂林特色餐飲企業2家、購物企業2家、旅游交通企業2家、文化娛樂等企業5家），形成了旅游要素齊全、旅游業態豐富的試點創建企業網絡。桂林市組織專家對試點企業開展每月一次跟蹤指導，以GB/T24421-2009《服務業組織標準化工作指南》和《企業標準體系》等系列國家標準為基本依據，根據各企業的實際需要，指導制定包括服務通用基礎標準體系、服務保障標準體系和服務提供標準體系的企業標準體系，確保試點企業人人有標準、事事有標準。據統計，20家試點企業，共制定3234項企業標準，覆蓋到企業全部的服務崗位和管理崗位，為企業強化內部管理、提升服務質量提供有力的技術保障。

1.4 多措并舉推動旅游標準體系有效實施

在試點工作中，桂林市采取多項有效措施，把創建“示范單位”與宣傳貫徹應用國家標準、行業、地方、企業標準相結合，全面開展了人才培訓、標準宣貫和監督檢查。在人才培訓方面，桂林市邀請中國標準化研究院和桂林旅游學院的專家，組織了不同規模、不同類型的培訓。其中，組織了200人以上規模培訓2次，基本覆蓋了所有縣區、行業部門、旅游服務企業。在標準宣貫方面，開通了旅游服務標準化建設QQ群，對試點企業開展實時在線指導，結合電話指導，行業部門不定期對試點企業開展督導，營造濃厚的“學標、知標、用標”的氛圍。在監督檢查方面，市委、市政府將列入重點督查和掛牌督查的旅游標準化創建工作。制定了對試點企業的考評辦法，由市發改委服務業辦牽頭各有關部門對創建工作進行督查考核。在桂林市地方層面，開展了3輪大規模監督檢查，目前桂林市旅游業標準體系中的標準實施率達到100%。在企業層面，要求所有試點企業建立企業標準，制定確實可行的標準實施工作方案和檢查制度，累計開展60余次自查。

1.5 智慧旅游為標準化試點插上“翅膀”

2014年是國家旅游局確定的“智慧旅游年”，桂林市始終以桂林國際旅游勝地建設為導向，不斷促進技術與應用的融合、服務與需求的融合、行業和產業的融合，建立以游客為核心的現代旅游信息化新體系，促進傳統旅游業向現代服務業轉型升級，從桂林旅游信息智能平臺建設、旅游公共服務體系建設、旅游行政管理體系建設、旅游市場營銷體系建設和旅游全產業鏈條建設這5個方面，實實在在地讓游客能夠看得見、摸得著、用得上，完善游客智慧旅游體驗。如桂林市已經完成及在建的項目有：旅游卡、只能觸摸屏終端、智能手機終端應用、旅游目的營銷系統、微信、微博、旅游體驗中心、旅游視頻監控系統、旅游安全與預警系統、旅游車船衛星管理系統、旅游輿情監控管理系統等。桂林市還與阿里巴巴、海航集團合作建立了線上“桂林旅游官方旗艦店”和集資訊、政務、營銷功能一體的桂林旅游官方網站，與全球知名的在線旅游媒體TripAdvisor共同打造桂林國際網絡營銷平臺。

2 桂林旅游標準化的實踐成效

在旅游標準化試點工作中，桂林全市上下團結一致、不畏艱難、扎實工作，大膽創新，從打造桂林旅游城市品牌、推動旅游行業轉型升級的高度進行“深度推進”，標準化對旅游服務業的支撐作用逐步顯現。2009年試點獲批至今，桂林市連續6年旅游收入增長25%以上，目前旅游業收入已占到桂林市服務業GDP的半壁江山。

2.1 旅游標準化試點工作，促進了旅游發展觀念的轉變

旅游經濟是一種體驗經濟，旅游產業是涵蓋面寬、帶動力強、發展潛力大的綜合性產業。桂林深刻地認識到：旅游標準化建設決定著桂林旅游行業管理是否規范化、科學化和國際化;旅游產業發展是否標準化、品牌化、高端化、旅游服務水平是否流程化、人性化、精細化，旅游標準化建設直接關系到桂林國際旅游勝地建設。旅游標準化試點工作，促使了全市上下旅游發展觀念的轉變。桂林的標準化建設既要放眼世界、眼觀天下，也要腳踏實地、突顯特色。

2.2 旅游標準化試點工作，豐富了桂林國際旅游勝地建設內涵

在試點工作中，桂林始終堅持以旅游標準化引領國際旅游勝地建設，把提高旅游服務質量作為旅游標準化建設的出發點和落腳點，不斷完善旅游標準體系，優化旅游標準內容，深入推行精細化、人性化、個性化服務，滿足游客的多元化需求。如世外桃源景區以“實現世界知名、國內一流景區”為目標，將綠色環保等環境管理工作與旅游標準化建設工作有機融合，景區率先在同行中推行了ISO9001質量管理體系和ISO14001環境管理體系，還將旅游服務通用基礎標準體系標準文件38份、旅游服務保障標準體系標準文件109份、旅游服務提供標準體系標準文件35份等一系列規范化管理制度，全面覆蓋景區各個崗位，創造出良好的經濟和環境效益。將國際通行的ISO9001質量管理體系和ISO14001環境管理體系與旅游標準化體系相結合，突顯了桂林優越的生態資源優勢，拓展了桂林國際旅游勝地建設內涵，增強了桂林旅游的核心競爭力。旅游業的國際化發展也要求標準化作為保障，標準化建設能促使桂林旅游業全面與國際接軌，增強桂林在國際旅游市場上的話語權和競爭力。

2.3 旅游標準化試點工作，提升了桂林旅游形象品牌

桂林市在試點過程中堅持以游客滿意為基準，標準化管理為手段，信息化服務為途徑，生態低碳環保為目標，全面提升產業素質。不斷規范試點企業的經營服務行為，形成“管理靠制度、工作靠程序、操作按標準”的良好局面。桂林的游客滿意率不斷提升，獲得“第三屆中國十大休閑城市”的稱號。美國CNN評選出全球15條值得旅游最美河流，漓江成中國唯一入選。2014年，以漓江為核心的桂林喀斯特入選世界遺產名錄。這一系列殊榮的獲得，與桂林市完善漓江5A級景區長效管理機制，加強旅游安全保障和旅游市場監管等工作密不可分。

2.4 旅游標準化試點工作，推動了桂林旅游品質提升

桂林在試點過程中還注重有效發揮企業參與的主動性和創造性，變“讓我創”為“我要創”，使企業成為旅游標準化工作的重要主體?！豆鹆謬H旅游勝地規劃綱要》中提出的“整合全市旅游資源，豐富提升山水觀光、休閑度假、歷史文化、生態鄉村、民族文化演藝、紅色旅游、戶外運動、浪漫婚典等八大系列旅游產品”，就有5項地方服務規范相對應。此外，桂林緊緊抓住國際旅游勝地建設和服務業綜合改革試點區域建設機遇，積極發展健康旅游、醫療旅游，努力建設國際養生天堂、國家社會化養老創新示范區和中國健康旅游示范區，連續三年舉辦國際健康養生產業創新發展高端論壇，極大地推動了桂林旅游產品的品質提升。

3 桂林旅游標準化的理論創新

桂林市在貫徹執行現有國家標準和行業標準的基礎上，以全面支撐規劃綱要落地為基礎，在標準體系的科學性、系統性、針對性、前瞻性和可行性力求與國際接軌。筆者梳理桂林市在旅游標準化試點上取得的系列成果，對照《關于推進桂林市服務標準化試點工作的意見》《桂林市服務業標準化試點實施細則》以及《服務業標準化試點評估計分表》等文件，提煉總結出具有桂林特色的“白鷺”形工作模式，認為桂林已經形成了富有桂林特色的旅游標準化工作和服務業發展體系，可以為我國旅游標準化工作向縱深發展提供了理論依據和實踐經驗。

3.1 抓住龍頭推進旅游服務標準化工作起步

以旅游標準化組織機構為龍頭，通過對旅游標準化試點需求的綜合分析，明確組織機構及職責，制定試點工作方案，加強部門協同推進、科學配置人力資源，推進旅游服務標準化工作起步。

3.2 壯大軀干提升旅游服務標準體系

建立桂林旅游服務標準化體系，必須突出“三個契合”，即緊密契合《桂林國際旅游勝地規劃綱要》提出的近期及遠期桂林旅游產業綜合指標和桂林國家服務業改革綜合試點提出的目標、緊密契合桂林旅游產業鏈未來的發展方向及旅游業與其他服務業相融合的關鍵要素、緊密契合以提高游客滿意度和市民幸福感為標尺，增強桂林城市美譽度和影響力。對標準體系進行改進完善，推動標準體系螺旋式提升。

3.3 強化兩翼為旅游標準化提供助推力

桂林市以宣傳貫徹應用和智慧旅游信息平臺為兩翼。為了形成高知曉率、高參與率的標準化試點市氛圍，桂林市運用了網絡、報刊、電臺等媒體大力宣傳旅游標準化知識。為了形成主（市民）客（游客）都能受益的信息資源共享平臺，開發了旅游網站、旅游微博、旅游微信、智能手機APP等旅游電子商務平臺。

4 桂林旅游標準化的建設展望

桂林將秉持“創新驅動，轉型發展”的意識理念，以加強團體標準制定為旅游行業管理導向，以標準化技術委員會等組織機構為專業指導，以試點建設為成效測度，繼續勇于探索，不斷開拓創新，全面推進桂林旅游標準化工作再上臺階。

4.1 優化桂林旅游標準化工作模式

在下一步的工作中，要運用標準化的理念進行全方位的規范和提升，進一步明晰各部門的權責，優化“白鷺”形工作模式，使標準化成為政府和社會各界普遍遵循的行為準則，引導企業和公眾更加廣泛地參與到旅游標準化的實踐中，實現“人人出旅游標準化之力、時時尋旅游標準化之機、處處為旅游標準化之地”。努力建設“政府引導、部門協同、企業實施、規范有序、高效實用”的旅游標準化運行機制[4]。在市旅游標準化工作領導小組的指揮下，進一步完善相關部門的會商機制，合作推行和制定旅游行業相關標準，深化指導和支持縣（區）、旅游企業實施旅游標準的工作機制。

4.2 完善桂林旅游標準化體系

旅游標準化是一個動態的，不斷優化的過程。構建與國際接軌、更具有桂林特色的旅游標準化體系是一項常態化和長期性的工作。下一步工作中，標準化工作領導小組、市發改委、質監局、旅游局等相關部門，要繼續對桂林旅游標準化體系進行運行和反饋，發現不足及時改進、發現欠缺及時補充、確保標準體系的科學性、系統性、完整性。對還沒有開展標準認證或國家、行業規范貫徹不到位的民族民俗文化旅游、鄉村生態旅游、文化娛樂場所、旅游演藝、旅游節慶、主題公園、溫泉旅游、旅游綠道等相關企業，要全面加快相關標準的貫徹實施。并以此為契機，完善桂林旅游相關產業鏈，不讓旅游標準實施留空白。

4.3 創新旅游標準化人才工作機制

桂林要致力于標準化“5大團隊”建設和“3個主體”作用的發揮，加大教育培訓投資力度，開創旅游標準化人才工作新機制，加強標準化工作5大團隊建設即“智囊團隊、管理團隊、專家團隊、技能團隊、宣傳團隊”的構建，為旅游標準化提供強大的人才保證和智力支持?！?個主體”作用的發揮即：政府部門要充分發揮好旅游標準化建設的推動主體作用，旅游企事業單位要充分發揮好旅游標準化建設的實施主體作用，旅游從業人員要發揮好旅游標準化建設的實踐主體作用。

4.4 以旅游標準化為示范標桿，推進全市服務業跨越發展

桂林是廣西唯一的國家級服務業改革試點城市，以旅游業為龍頭的現代服務業是我市的支柱產業，旅游標準化試點和服務業改革試點是相輔相成的。為了更好地推進服務業改革試點工作，促進相關服務業與旅游業融合發展，全面落實自治區加快推進桂林國家服務業綜合改革試點工作的意見，桂林要始終以旅游標準化為示范、引領和標桿，圍繞高水平實現桂林國際旅游勝地標準化全覆蓋的目標，堅持走政府主導和市場配置兩輪驅動的發展之路，加大對標準化工作的依法驅動力和強制保障力，以標準化工作推進全市服務業轉型升級，以標準化工作推進全市服務業跨越發展，以標準化工作推進國際旅游勝地建設。

參考文獻：

[1] 田言付，付業勤.三亞市旅游服務標準化的理論與實踐探討[J].內蒙古農業大學學報（社會科學版》，2010（5）：111-113.

[2] 潘勤奮.我國旅游標準化問題與對策[J]. 世界標準化與質量管理，2007（6）：41-43.

[3] 申軍波，吳國清.上海旅游標準化建設及發展創新[J].質量與標準化，2014（10）：44-47.

[4] 精心謀劃 銳意創新 扎實推進具有地方特色的太原市國家級循環經濟標準化試點市工作[J].大眾標準化，2013（12）：8-15.

【通聯編輯：唐一東】