京津冀文化消費市場一體化研究
——基于大數據視角下消費心理影響因素

□劉園園 叢 帥 楚進科

《國家十三五規劃綱要》指出，京津冀協同發展是國家堅持優勢互補、互利共贏、區域一體，調整優化經濟結構和空間結構，探索人口經濟密集地區優化開發的新模式[1]。在2015年工信部發布的《京津冀產業轉移指導目錄》中，文化創意產業被列為津冀即將承接的八大重點產業之一。文化產業協同發展不僅對區域經濟有著帶動作用，更具有巨大的社會價值。

一、京津冀一體化文化產業發展研究回溯

當前學者們針對京津冀文化產業合作與發展存在的問題做出過多項研究。張曉星、赫鵬飛認為應培育扶持中小微文化企業,引導區域關聯文化企業貫通產業鏈,共同構筑在全國有影響力的京津冀特色文化產業帶[1]。王華彪、王英、劉蓓蓓等認為應運用現代信息技術手段推動三地文化生產要素市場聯網，建立文化專業技術人員、經營管理人員、黨政管理人員等掛職、交流機制[2]。李冰燕、劉新霞認為文化產業的整合優化不僅需要在項目上深化合作，而且要統一規劃、統一開發，尤其要加快文化產業的市場開放步伐[3]。但現有研究皆為定性研究，針對性較弱。筆者認為在下一步研究中可從京津冀文化消費者角度著手，分析各地文化消費市場特征，推動解決京津冀文化產業發展不平衡、不充分的問題。

二、京津冀居民文化消費頻次分析

本研究選取北京、天津、石家莊、保定四個代表性城市，進行區域居民文化每月消費頻次調查與定量研究，找尋其文化消費行為習慣及購買心理的重要影響因素，從而有針對性刺激消費，拉動京津冀文化產業協同發展。

本研究各城市隨機發放問卷200份，共計800份，經嚴格篩選共收集有效問卷723份，其中有效問卷北京178份，天津168份，石家莊200份，保定177份，調研統計結果如表1所示。

表1 京津冀地區城市居民每月文化消費次數統計

根據統計結果顯示，各個城市均有很大比例的居民每月文化消費沒有明確次數，有一定開發潛力。此外，在確定每月文化消費次數的群體中，北京四次以上占比居多；其他三市二次以上占比居多，應進一步提高較高消費次數人群比例。

三、京津冀居民文化消費頻次影響因素分析

(一)理論基礎及方案設計。根據消費者的消費數據，建立消費行為因素分析模型，發現不同因素間的關系。數據挖掘為消費行為因素分析建模提供了新的手段[4]，本研究選擇決策樹算法。決策樹反映條件因素和決策因素的關系，其每一分支構成一條決策規則。上述設計的條件因素包含連續數據，故選用C4.5算法實現決策樹挖掘，對連續型條件屬性(條件因素，如年齡)進行多次二分(多區間化)。

考慮研究目的與數據分析的可操作性，本研究方案包括兩部分內容：一是各市居民消費次數；二是各市影響個人文化消費因素，即：性別、年齡、文化程度、經濟收入、婚姻狀況、家庭構成，共6個人口統計變量作為條件因素分析其對居民文化消費次數的影響。

(二)決策樹算法。

1.決策樹算法基本概念。ID3(Iterative Dichotomiser 3)：采用貪婪策略按照信息增益來計算分類目標，劃分葉子節點。剪枝策略采用后減枝。

C4.5：繼承自ID3，數據類型不一定非得是離散類型。C4.5具有清晰易懂的if else語句能夠描述決策樹結構,也是后減枝，具體策略是預刪除樹結點看泛化性能是否下降。

熵：度量事物的不確定性，越不確定的事物其熵就越大。熵的計算公式如下所示：

信息增益：Entropy(X)度量X的不確定性，條件熵Entropy(X|Y)度量在知道Y以后X剩下的不確定性，那么Entropy(X)-Entropy(X|Y)它度量X在知道Y以后不確定性減少程度，這個度量在信息論中稱為互信息，記為I(X,Y)。在決策樹ID3算法中稱信息增益。計算公式表示為：

I(X,Y)=Entropy(X)-Entropy(X|Y)

某因素信息增益值越大，表示其與其他變量聯系越大，在分類中至關重要。因為六層樹結構不易理解觀察，故通過計算各區域各因素的信息增益，選出關鍵的閾值，信息增益小于閾值的因素表示為冗余因素不做分析，因每個城市情況不同，所以這里以選取三個因素為閾值，選取其中前三個信息增益較大的因素作為各個區域影響個人文化消費的分析點。

表2 運行效果及分析：各區域6個因素的信息增益表

2.決策樹算法實現步驟。第一，獲取原始數據，集成為特定結構的數據集；第二，計算各個區域各個因素的信息增益，選取其中前三個信息增益較大的因素重新集成只包含這三個因素數據集；第三，計算增益，如果增益夠大，將分割后的樣本集作為決策樹的子節點，否則停止分割；第四，遞歸執行上兩步。

各區域信息增益較大的3個因素為：北京：收入、文化程度、家庭結構；天津：收入、文化程度、婚姻狀況；石家莊：收入、年齡、性別；保定：家庭結構、年齡、婚姻狀況。

四、基于消費心理影響因素的京津冀居民文化消費市場一體化發展路徑

(一)協同發展，打破地域分割，構建京津冀文化消費利益共同體。京津冀擁有相同的文化消費市場需求，研究上述城市居民每月文化消費次數信息增益較大的3個因素中的重合因素，發現北京的收入、文化程度因素與天津重合，北京收入因素與石家莊重合，北京家庭結構因素與保定重合。京津冀三地政府及文化企業應打破“一畝三分地”的固化思維，以市場為基礎打破地域分割。北京作為產業龍頭，發揮輻射帶動作用，津冀兩地在其帶動下同時發揮各自具備的生產要素優勢，協同發展針對京津共同的收入階層、文化程度消費者、京石共同的收入階層消費者、京保共同的家庭結構消費者打造文化精品，有效提高京津冀居民文化消費頻次，促進一體化文化消費大市場的形成。

(二)錯位發展，優化布局結構，培育各具特色的文化消費市場。京津冀擁有共同的文化消費需求也具有各自的消費市場特色。根據上述分析城市居民每月文化消費次數信息增益較大的3個因素，除與北京的重合因素外，天津婚姻狀況因素；石家莊年齡、性別因素；保定年齡、婚姻狀況因素突顯。

各具特色的文化消費市場將彌補區域消費市場短板，因此天津應針對需求旺盛的婚姻狀況消費者；石家莊應針對需求旺盛的年齡、性別層次消費者；保定應針對需求旺盛的年齡、婚姻狀況消費者特點，科學規劃不同種類文化產品投放布局，開展相應消費群體惠民文化活動，錯位發展，最終形成規劃完善、布局合理的區域文化消費市場。

五、結語

本研究還存在一定的局限性：一是通過市場數據研究僅對部分影響因素相關的消費者人群進行了界定，其具體特征還有待于研究的深化；二是對京津冀城市居民文化消費金額的差異及影響因素尚待進一步研究分析。