旅游服務供應鏈集成對旅游服務創新能力的影響:中介與調節效應檢驗

秦立公,朱可可,王譯晨

(桂林理工大學 商學院,廣西 桂林 541004)

0 引 言

旅游市場同質化現象的根本原因在于旅游服務供應鏈運營創新缺失,旅游消費的品質性體驗要求適應性服務供給創新。以信息集成、協調和組織互聯為基礎的旅游服務供應鏈集成,實現旅游服務關聯要素協同以創造客戶價值,其對旅游企業服務創新能力的影響作用值得探究。旅游服務產品同質化、更新周期長、吸引力不足逐漸成為制約旅游業發展的重要因素,旅游企業運營創新缺失導致其無法滿足增長的游客品質性消費需求。規避同質化問題,縮短服務產品周期,增強旅游產品吸引力,需要旅游企業服務創新能力作為支撐。

服務經濟的發展使服務供應鏈(service supply chain, SSC)逐漸成為研究關注點。根據組織間關系理論,組織的經營活動與所處的環境密不可分,同其他組織的關系直接影響自身的生存發展[1]。Gulati等認為企業作為供應鏈網絡的單元,互相銜接,單個企業的行為和績效離不開供應鏈網絡[2]。服務供應鏈在連接上下游企業的基礎上, 實現企業間和企業內部的信息流、 資金流、 物流等高效傳遞。 供應鏈企業間的合作目的是滿足客戶需求, 將價值整體傳達給顧客, 實現參與主體的互利共贏。

在供應鏈管理背景下, 個體創新正逐漸向供應鏈協同創新演化。 Agarwal等研究發現,服務創新有賴于同其他企業的合作[3]。 Evanglista等認為供應商參與和客戶反饋是服務創新的重要驅動因素,服務創新不僅僅與自身相關,而且涉及到眾多利益相關者[4]。 組織間關系日益密切, 服務供應鏈集成成為研究服務創新能力的新角度。 目前，國內外關于供應鏈集成的研究集中于制造行業, 將服務供應鏈集成或服務創新能力作為變量進行實證研究的文獻數量有限,更沒有將二者結合, 并探討旅游行業服務供應鏈集成對服務創新能力影響機制的相關成果。 因此，對旅游服務供應鏈集成和旅游服務創新能力進行深入研究, 符合理論與實踐需要。

1 理論基礎與研究假設

1.1 旅游服務供應鏈集成與旅游服務創新能力

理解旅游服務供應鏈集成,需要將旅游服務供應鏈與服務供應鏈集成相結合。Tapper等認為廣義的旅游服務供應鏈是由旅游產品和服務供應商構成的網絡結構[5]，包括旅游過程中能夠滿足消費者需求的產品和服務供應者,如餐飲、住宿、交通、旅游吸引物、手工藝品、基礎設施等,既包括直接供應商,也包括間接供應商。而狹義的旅游服務供應鏈不包括間接供應商,如餐館原材料提供者、旅游紀念品加工企業等。周世平等認為旅游服務供應鏈是由功能型服務供應商、服務集成商、旅游者組成的網絡系統,每個環節緊密相連,共同維系供應鏈運作[6]。在旅游服務供應鏈中,旅行社作為服務集成商,充當著旅游服務供應商和消費者之間的紐帶,發揮著組織和協調作用,將食、住、行、游、購、娛等供應商有效結合以創造顧客價值。

對于服務供應鏈集成的定義目前尚未統一。海峰等將集成定義為多個集成體以實現功能倍增為目標而組合成有機整體的過程[7]。Mentzer等認為,供應鏈集成是對企業內部以及企業之間的業務流程進行管理的過程,目的是改善組織個體或供應鏈整體績效[8]。黃黎萍認為供應鏈集成的本質是對物流、信息流等流程的集成,其最終目的是在保證供應鏈運作效率的基礎上實現顧客價值最大化[9]。綜上,旅游服務供應鏈集成即旅游服務供應鏈企業以實現游客價值最大化為目標,對服務流程進行系統化組合提升,實現個體功能倍增的過程。

Burns等于1961年首次提出創新能力的概念[10],隨后關于創新能力的研究大體形成了完整體系,包括專利數、新產品銷售量、創新支出占銷售比、企業采納新思想的數量等均被國外學者用作衡量創新能力的指標[11-12]。但是目前對于服務創新能力仍未有明確的界定,辛楓冬將服務創新能力視為企業的綜合能力,具備該能力的企業能夠有效應用新思想和新技術,優化或開發新的服務產品與服務流程[13]。高順成指出,企業服務創新能力既包括開發新的服務產品和服務內容,也涵蓋對已有服務的更新和完善,如開發新的服務產品、改進服務流程、采納新技術手段提高服務質量等都可視作企業服務創新能力的體現[14]。張紅琪等結合張國良[15]關于創新能力的框架,認為服務創新能力的衡量指標由服務創新數量、服務創新效果和服務創新效率等構成[16]。

本文探究旅游服務供應鏈整體集成對旅游服務創新能力的影響,包括企業內部集成、供應商集成和客戶集成。首先,供應商通過參與服務開發過程實現集成,已有的研究成果表明,供應商參與對企業的研發具有重要的影響作用,如Liker等研究認為,供應商參與對汽車零部件設計創新具有顯著影響[17]。在旅游服務供應鏈中,功能型服務提供商的作用不僅限于提供產品和服務,還可同其他企業共享戰略目標,為供應鏈中的服務產品開發、流程改進等發揮自身的價值,在供應商參與的情況下,旅游企業的創新得到更好的支持；其次,旅游供應鏈外部集成中,客戶通過反饋自己的需求來參與服務創新。Kelley等、Desouza等、Bendapudi等都強調重視客戶參與對企業創新的重要作用[18-20],與客戶聯合創新成為企業發展的新趨勢。張紅琪等選取移動通訊行業為對象,證實了基于顧客參與的知識管理對企業服務創新能力的促進作用[16]。金曄等從知識轉移的視角探究了顧客參與對企業創新能力產生的積極影響。顧客參與能夠為企業帶來豐富的信息資源,加速產品和服務更新,推動企業創新進程[21]?；谝陨戏治?提出假設:

H1:旅游服務供應鏈集成正向影響旅游服務創新能力。

1.2 旅游服務供應鏈集成與知識共享

信息集成是供應鏈集成的重要組成部分,而知識共享則是信息集成的表現形式。隨著供應鏈協同程度的不斷加深,供應鏈知識共享活動更加頻繁。關于供應鏈知識共享的定義并未形成共識,根據馮長利等的研究,供應鏈知識共享是上中下游的企業主體(服務供應商、服務集成商、消費者)以擴大知識利用價值為目的,利用線上線下各種渠道進行知識交流、分享的過程[22]。根據資源基礎理論,企業維持競爭優勢的源泉在于自身所擁有的難以替代的稀缺資源,供應鏈集成則為不同企業間的信息共享創造了良好的平臺,異質性信息資源更易獲取,知識共享活動的開展更加順暢?；谝陨戏治?提出假設:

H2:旅游服務供應鏈集成正向影響供應鏈知識共享。

1.3 知識共享與旅游服務創新能力

已有研究表明：知識共享能夠顯著提高企業服務創新能力。Johannessen等從知識轉移角度解釋了知識共享對創新能力的影響機理,員工通過業務交流將隱性知識轉化為顯性知識,從而提升組織創新活力[23]。艾時鐘等運用實證方法探究了服務外包企業知識共享與創新能力之間的關系,結果表明，提高知識共享水平,能夠顯著增強企業服務能力[24]。供應鏈上的企業通過分享管理、營銷、技術等知識為員工創新思維的培養提供良好條件?；谝陨戏治?提出假設:

H3:知識共享正向影響旅游服務創新能力。

1.4 知識共享的中介作用

Tether研究發現,服務企業傾向于通過與供應商和顧客合作,吸收他們的信息資源,推動自身的服務創新活動,供應鏈上的知識對組織自身創新能力有提升作用[25]。Leiponen通過研究芬蘭知識密集型服務企業,發現來自于外部企業和顧客的知識比企業自身增量學習吸收到的知識,更有利于新服務的引入,廣泛的信息收集有益于提升企業服務創新活力[26]。蔡翔等認為客戶集成能夠促使員工吸收新的意見,激發創新思維,增加知識存量,進一步為消費者創造新的服務內容[27]。企業讓供應商及顧客參與創新活動,即實現外部知識集成,擴大信息資源渠道,提升企業服務創新能力?；谝陨戏治?提出假設:

H4:知識共享在旅游服務供應鏈集成與旅游服務創新能力之間具有中介作用。

1.5 環境動態性的調節作用

動態環境下經營策略的變化一直是現代企業關注的重要問題。新產品和服務周期逐漸縮短、市場競爭加劇、消費者需求升級等均是環境動態性的組成部分。從事旅游行業的企業面臨著諸多不確定的因素,環境動態性既為其帶來了機遇,也蘊含著挑戰。

在穩定的外部環境下, 旅游企業提供例行性服務就可以滿足自身經營所需, 其尋求供應鏈合作的積極性降低, 知識共享和服務創新活動不具備較高的關注度。 相反， 在劇烈變化的外部環境中, 企業自身價值和地位受到一定威脅, 為了維持經營必須同上下游企業保持密切的合作關系, 同時積極開展知識共享活動, 尋求一切可以利用的信息資源, 加快創新進程。 基于以上分析, 提出假設:

H5:環境動態性對旅游服務供應鏈集成和知識共享之間的關系具有正向調節作用;

H6:環境動態性對旅游服務供應鏈集成和服務創新能力之間的關系具有正向調節作用;

H7:環境動態性對知識共享和服務創新能力之間的關系具有正向調節作用。

綜合以上分析,本文概念模型如圖1所示。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究設計

2.1 變量測量及信效度分析

本文研究對象主要為旅行社相關工作人員。作為旅游服務供應鏈的核心,旅行社負責銜接上游服務供應商與下游旅客,是旅游服務集成最重要的主體,本次調研開展于2018年9月,共發放問卷386份,回收有效問卷263份,有效回收率68%。本研究量表均采用Likert 5點計分的方式,從“1”到“5”依次代表“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”。

服務供應鏈集成測量題項參照Flynn等[28]和貝斐[29]開發的量表,分為供應商集成、客戶集成和內部集成3個維度,供應商集成題項為與供應商建立長期合作關系、生產/服務能力共享,客戶集成題項為消費者反映自身需求、企業跟進反饋,內部集成題項為企業內部信息共享程度、業務銜接程度;知識共享的測量題項參照馮長利等[22]、Kukko[30]的量表,共5個題項,包括與合作企業交流行業專業性服務知識、管理經驗、營銷策略、行業動態、其他所需知識;環境動態性參考Jaworski等的量表[31],包含4個題項,分別為企業所處環境變化速度、企業向市場推出服務產品變化速度、顧客需求變化速度、行業內新服務產品更新速度;服務創新能力的測量參考Menor等[32]和鄭萬松等[33]的量表,共4個題項,包括企業服務創新流程、收集行業創新相關信息、對服務創新的投入、利用信息技術促進信息資源共享的程度。

根據表1信效度檢驗結果, 各題項的Cronbach’α系數介于0.779～0.846, 構建信度CR在0.755～0.887, 表明量表信度較好。KMO值大于0.763, 具備進行因子分析的條件。 四因子模型(旅游服務供應鏈集成、 知識共享、 環境動態性、 旅游服務創新能力)擬合度良好(χ2=308.62,df=116,RMSEA=0.057,GFI=0.921,AGFI=0.934,NFI=0.869,CFI=0.990)。

2.2 變量描述性統計分析與相關分析

各變量的均值和標準差如表2所示。 其中， 服務供應鏈集成與知識共享、 服務創新能力均顯著正相關(r=0.430,p<0.01;r=0.492,p<0.01), 知識共享與服務創新能力顯著正相關(r=0.512,p<0.01),假設H1、H2、H3均得到初步驗證,表明具備進行中介效應和調節效應檢驗的條件。

表2 變量描述性統計分析與相關分析

注:**表示p<0.01, 雙側檢驗。

2.3 假設檢驗

2.3.1 中介效應檢驗 參考Baron等的層級回歸方法檢驗知識共享的中介效應[34](表3)。① 以旅游服務供應鏈集成為自變量,服務創新能力為因變量進行回歸分析,模型2的結果表明：旅游服務供應鏈集成對服務創新能力產生顯著正向影響(β=0.251,p<0.001),假設H1得到驗證;② 以旅游服務供應鏈集成為自變量,知識共享為因變量進行回歸分析,模型5的分析結果表明：旅游服務供應鏈集成對知識共享產生顯著正向影響(β=0.364,p<0.001),假設H2得到驗證;③ 將旅游服務供應鏈集成和知識共享作為自變量,服務創新能力作為因變量進行回歸分析,模型3中,知識共享對服務創新能力影響顯著(β=0.449,p<0.001), 假設H3得到驗證, 同時與模型2相比, 供應商集成對服務創新能力的作用降低, 且不顯著(β=0.095,p>0.05),因此可以得出,知識共享在旅游服務供應鏈集成與服務創新能力之間具有完全中介作用,假設H4得到驗證。

2.3.2 調節效應檢驗 本文分析環境動態性對旅游服務供應鏈集成和旅游服務創新能力、旅游服務供應鏈集成和知識共享、知識共享和旅游服務創新能力的調節效應。參考溫忠麟等的研究[35],首先將旅游服務供應鏈集成、知識共享和環境動態性變量中心化,再采用因子載荷“高配高、低配低”的配對乘積方法產生交互項,建立結構方程模型進行分析。圖2的結構方程模型結果顯示：供應鏈集成與環境動態性的交互項SI×ED與變量知識共享KS的t值為0.76,小于1.96的檢驗標準；交互項SI×ED與變量服務創新能力SIC的t值為0.49,小于1.96的檢驗標準；知識共享與環境動態性的交互項KS×ED與變量服務創新能力SIC的t值為2.37,大于1.96的檢驗標準,假設H5,H6未通過驗證,假設H7得到支持。即環境動態性作為調節變量,能夠調節知識共享與旅游服務創新能力之間的關系,而對旅游服務供應鏈集成和服務創新能力、旅游服務供應鏈集成和知識共享之間關系不具備調節作用。

表3 知識共享中介作用的回歸檢驗

圖2 調節效應結構方程模型Fig.2 Adjustment effect structure equation model

假設路徑t值檢驗支持與否H5供應鏈集成×環境動態性SI×ED→知識共享KS0.76<1.96否H6供應鏈集成×環境動態性SI×ED→服務創新能力SIC0.49<1.96否H7知識共享×環境動態性KS×ED→服務創新能力SIC2.37>1.96是

3 結果與討論

本文探究旅游業服務供應鏈集成對服務創新能力的影響機理,引入知識共享中介變量和環境動態性調節變量,構建了有調節的中介模型和有中介的調節模型。

假設H1、H2、H3、H4、H7得到了驗證，揭示了旅游服務供應鏈集成對旅游服務創新能力的影響通過知識共享這一中介變量實現,進一步明確了供應鏈知識共享對旅游企業服務創新的重要推動作用。環境動態性能夠調節知識共享與服務創新能力之間的關系,即在同等的知識共享水平下,環境動態性越高,企業更有可能積極利用供應鏈上的各種信息資源,推動產品或服務創新,以期在激烈的市場競爭中占據優勢。

假設H5、H6未得到驗證。H5未得到驗證即環境動態性對旅游服務供應鏈集成與旅游服務創新能力之間的關系不具備調節作用。根據分析,一方面是因為知識共享這一完全中介的存在,影響旅游服務供應鏈集成對旅游服務創新能力的推動作用；另一方面,在完全相同的供應鏈集成水平下,高動態環境并不會使企業獲得更多的創新資源,即并不能直接增強企業服務創新能力。H6未得到驗證，即環境動態性對旅游服務供應鏈集成與知識共享之間的關系不具備調節作用,根據推斷,這一結論與本研究選取的旅游行業特性密切相關,并不具備典型性。由于旅游業服務產品更新周期短、游客消費需求更加多樣化,在不同程度的動態環境下供應鏈知識共享都處于較高水平,即旅游行業知識共享行為受外部環境影響較小。研究結論為相關主體提出具體對策。

3.1 政府部門應增強旅游供應鏈集成商的扶持力度,完善政策保障

旅行社作為旅游服務供應鏈的功能集成商,銜接上游旅游服務供應企業和下游旅客,在旅游服務供應鏈中發揮重要作用。旅游服務的有效集成,不僅能提升供應鏈整體競爭能力,改善企業的經營績效,也能為游客創造優質的服務體驗,增強其二次旅游意向。但是目前國內旅游行業服務供應鏈集成水平較低,需要政府為旅行社提供相應政策保障,鼓勵其實現供應鏈整體集成,從而為服務創新活動的開展提供良好的組織環境。

3.2 旅游企業應積極尋求供應鏈集成,推動供應鏈間知識共享和服務創新

供應鏈之間的競爭已經逐漸取代單一企業的競爭,成為市場競爭的主體。旅游需求多樣性和消費升級,使旅游企業始終面臨嚴峻的現實壓力。尋求與上下游企業合作,實現供應鏈整體集成,包括組織內部集成,也包括供應商和客戶外部集成。組織內部集成要求旅游企業提升資源集成能力,優化現有的業務流程。供應商集成要求旅游企業與供應商建立良好的合作關系,增強雙向互動和信任度,實現經營方法和市場信息共享、產品或服務研發合作、風險共擔?？蛻艏杉匆舐糜纹髽I將旅客所擁有的信息資源轉化為自身資源,不僅為其提供優質的服務體驗,也要鼓勵其參與企業服務創新活動。

知識共享在旅游服務供應鏈集成和服務創新能力之間發揮著重要的中介作用。供應鏈集成為知識共享提供了良好的組織環境,一定程度上破除了知識共享阻礙,從而促進新產品和服務的研發。供應鏈中的企業可以通過制定評價指標體系,定期對知識共享水平進行衡量,并建立合作文化,推動供應鏈間信息傳遞。

3.3 旅游企業應關注市場外部環境,積極調整經營策略

研究結果表明：環境動態性變量能夠調節知識共享對旅游服務創新能力的作用。外部環境變化越劇烈,企業越需要做好調整經營策略的準備。旅游服務提供商和旅行社為了契合游客消費升級,會積極利用自身企業內部資源和供應鏈上的外部資源開展創新活動,企業間信息交流更加主動,知識共享活動更加頻繁。而在低動態環境下,企業并不需要頻繁投入資源來開發新產品或服務,此時供應鏈知識共享活動不活躍,其對服務創新能力的影響就會相應降低。因此,旅游服務供應鏈上的企業需要時刻關注政策環境、競爭環境、技術環境等外部環境,適時調整自身經營策略。

本次調研選取的旅行社的企業規模和成立年限差異不大,無法將其作為控制變量以研究不同規模和成立年限樣本企業的異質性,今后的研究可以適當擴展樣本空間。對于服務創新能力的測量,缺乏廣大學者普遍接納的量表,這是未來有關服務創新研究的重要切入點。此外，本次研究采用截面數據,而環境變化需要一定時間,今后的研究可以采用縱向方式進行。

目前，關于服務供應鏈集成、服務創新能力以及二者影響機理的研究仍然處于起步階段,還存在許多需要探索的地方。