基于網絡游記內容的海島旅游體驗研究
——以平潭島為例

縱 緯

（清源山景區，福建 泉州 362021；中共福建省委黨校，福建 福州 350000）

隨著人們對海洋認識的不斷深化，西方旅游界提出“返璞歸真、回歸自然”的口號，到20世紀中期，全球范圍內掀起了前所未有的濱海旅游熱潮。伴隨著近年來我國旅游業的發展，郵輪旅游、濱海旅游和海島旅游等旅游形式也日漸進入大眾消費選擇范圍。體驗旅游時代，本真性是旅游體驗和動機中的一個核心問題，王寧（1999）提出西方人所追求的旅游本真性是有道德化的含義，而中國游客對旅游景點的本真性體驗是融合在美的意境追求之上的，中國人對本真性（現實性）的感知，與對美的感知，是交織在一起的。了解中國游客對海島旅游的體驗特征，可以在更好地掌握游客需求特點情況下，進行產品的設計與開發。樊信友、蒲勇?。?013）通過博弈論，對鄉村旅游的原真性開發中的納什均衡進行了研究，以各方博弈的均衡進行旅游開發。了解游客對于海島旅游的體驗和評價，能夠幫助地方政府、旅游部門更好地開展旅游開發和市場的監管。旅游體驗是一種多主體建構的結果，游客結合先前知識與經驗，在旅游中借助各種媒介，與目的地居民、服務人員和其他游客的互動中建構出自己的體驗。各種感覺，如聽覺、視覺、味覺、膚覺、嗅覺接受刺激，產生一種綜合感受，形成體驗。謝彥君（2005）認為，旅游體驗過程其實是一個符號的解讀過程。近年，一大批旅游網站迅速崛起，游客的旅游活動與網絡聯系越來越緊密。采用出游之后的“游記”主動分享其旅游體驗，能夠為旅游研究提供很重要的參考資料，游記中包含游客大量的體驗信息和評價性信息，為其他游客的旅游決策提供幫助。同時，大量“游記”的積累能夠為旅游研究提供寶貴的第一手資料，更好地了解游客的體驗、游客對目的地的形象感知以及目的地的旅游服務狀況。

當前學者對于網絡游記的研究使用大概包括以下三種情況：（1）目的地形象研究：那夢帆、謝彥君（2016）通過對網絡游記研究歸納旅游目的地意向感知維度；陳培、張紅和杜雪楠通過游記研究了城市旅游形象。（2）游客行為與體驗特征研究：劉宏盈等（2015）通過網絡游記對出境游客的行為特征進行研究，總結出消費者的消費動向以及預測未來發展趨勢；胡傳東等（2015）通過網絡游記進行了風景道騎行體驗研究，提出了騎行川藏線的體驗分為景觀感知、自我體驗、自我超越三個層面。（3）評價與影響研究：王燦等（2013）對游記研究得出對目的地的評價。其他游客的旅行經驗和體會形成的“游記”在各類旅游網站的登載，為游客了解和選擇目的地、出行旅游提供了越來越多的參考，也發揮著越來越大的作用。對海島游客旅游體驗的研究，能夠較好地捕捉到游客的體驗內容與特征，為海島旅游目的地供給的改革、地方旅游規劃提供很好的信息和決策參考。

一、研究方法與數據處理

（一）研究目的地簡介

研究所選取的旅游目的地平潭是福建省東部沿海一個島縣，主島海壇島，為中國第五大島、福建第一大島。平潭是祖國大陸與臺灣本島距離最近處。平潭旅游資源豐富，又地處亞熱帶海洋性氣候區，冬暖夏涼，日照充足，島上風光秀麗迷人。擁有著得天獨厚的地理和自然資源優勢的平潭島，在國家發展規劃中迎來了快速發展的春天。2009年7月，福建省委設立平潭綜合實驗區；2011年11月，國務院正式批復《平潭綜合實驗區總體發展規劃》；2014年12月28日，平潭列入新一輪自由貿易區建設試點。2014年11月1日，習近平總書記強調平潭綜合實驗區是“閩臺合作的窗口，也是國家對外開放的窗口”。隨著平潭國際旅游島建設工作的開展，各項基礎建設日益完善，平潭的旅游業迎來了嶄新的發展機遇，呈現“井噴式”增長，到平潭來旅游的國內旅游人數也由2010年的82.97萬人次到2018年的480萬人次，增速極快。平潭海島旅游魅力何在？為何游客增速如此之快？本研究著重對平潭海島旅游的旅游體驗進行分析，探究海島旅游魅力之所在。

（二）數據處理

通過對國內知名旅游網站螞蜂窩和攜程中平潭旅游游記進行搜索，并根據內容進行初步篩選，獲得螞蜂窩游記89篇，攜程網游記149篇，樣本篩選時間為2014年1月1日至2018年10月31日，樣本篩選標準如下：①刪除單純照片分享、沒有文字的游記；②對涉及多個目的地（不以平潭為主）的游記進行剔除，對行程中的平潭旅游游記部分進行保留，其余部分刪除；③刪除內容不完整的游記；④刪除旅游商家發布的游記；⑤合并同一作者在不同的網站發布的同一次旅行的游記；⑥刪除僅對平潭一處景點旅游的游記；⑦刪除非游客親自體驗的游記。

內容規范統一標準如下：刪除圖片內容，刪除游記中的表情符號。把表達意思一致但是表述方式不同的詞匯進行統一替換，比如把海壇島統一替換為平潭島，半洋石帆替換為石牌洋，食來運轉替換為時來運轉，海峽大橋統一為跨海大橋，修改表述有誤或者有錯別字的地方。經過樣本資料的處理，篩選之后剩下符合要求的游記為110篇（其中螞蜂窩游記61篇、攜程網游記49篇）作為研究樣本，共計187807字。全部存入一個TXT文本文檔，以便于分析處理。

二、結果分析

（一）游記內容信息挖掘分析

1.出游月份與平均出行時間

對游記作者到平潭島旅游的月份進行統計，結果如圖1所示。樣本游客到平潭島旅游的時間集中在6-10月，2月因為春節小長假出游頻次也較高。其中，10月到平潭旅游的人數最多，其次是8月。游記中，6-10月到平潭旅游的人數占總人數的71.8%，屬于旅游活動的旺季；11月、12月、1月和3月，游記數量明顯減少，共有6篇，游記中這4個月到平潭旅游人數占總人數的5.5%，屬于旅游活動的淡季。這和很多濱海旅游、海島旅游有明顯的淡旺季具有較高的吻合性。

從游記作者所提供的文本信息統計得知：出游的時間平均2.41天，最少1天（一日游），最多5天，其中80.5%的游客是過夜游客。只有19.5%的游客是一日游客人。出游2天游客占41.4%，出游3天的游客占20.7%，出游4天的游客占14.9%，出游5天的游客占4.4%。因而在平潭島旅游的游客對于住宿是有需求的，分析可能有如下幾個原因：①客源地距離所限，很多游客為外地（省市）游客；②平潭景點數量相對較多，可體驗的項目豐富；③看日出和藍眼淚的訴求；④親子游和家庭游會有很多老人和孩子，對于行程的安排相對寬松；⑤平潭島有晚間游客活動項目，如篝火晚會、冷焰火、放飛孔明燈、帳篷露營等。

圖1 游記作者平潭旅游的月份頻次分布統計

2.出游組織方式分析

對游記作者到平潭島旅游活動組織方式統計，結果如圖2所示，96%的游客屬于自助游，其中自駕游占16%，自駕游外的自助游有80%，只有4%的游記作者是跟旅游團到達平潭島旅游。這一數據集中反映了，游記作者更多喜歡自助游的旅游者。因此，本文很多分析是基于對到平潭自助游的游客行為特征、體驗活動和對平潭形象的感知。有研究表明，自助游的旅游者對旅游目的地的感知和體驗更為深刻、真切，對旅游目的地的真實情況了解得更為全面，但是需要耗費更多的時間去做旅行計劃，了解當地旅游的食、住、行、游、購、娛等信息。

圖2 游記作者到平潭島旅游活動組織方式統計

3.游客所在城市

在游記作者信息中，能夠獲得作者所在城市信息的有51條，除了北京和四川外，游客來源城市所在省份都屬于東南地區，占94%，應該說占有較高的比例。因此，大致可以推測到平潭島旅游的游客以東南地區省份的游客為主，主要包括福建、廣東、江西、安徽、上海、江蘇、浙江等省份的游客（見表1）。

圖3 游記作者旅游成員構成

4.游客出行成員構成

在游記內容分析中，有82篇游記提到了出行成員構成，其中家庭為單位出行有32篇（包括親子旅游的15篇），與朋友旅游的游記有30篇，獨自1人旅游的游記有11篇，情侶旅游的有5篇，與同事出游的1篇，與其他人員一起出游的有3篇。說明在樣本中，游客的出游主要有家庭出游、朋友同游和一人獨游三種類型。

（二）高頻詞分析

1.排名前30的高頻詞

研究使用ROSTContent Mining6對數據篩選后的游記文本進行分析，以進一步了解游記作者對平潭旅游的形象感知、體驗和評價。排名前三十位的高頻詞詳見表2。主要體現為景點、時間、住宿、交通、娛樂和飲食等方面的主題（見表2）。

2.旅游活動以及體驗評價高頻詞

為了能夠更清楚地了解游記旅游者對平潭旅游的印象、體驗與評價，進一步對旅游活動的食、住、行、游、購、娛六要素和旅游中涉及的時間、人物、天氣以及評價的高頻詞進行分析，按照≥40（加粗且帶有下劃線的高頻詞）、≥20且 ＜40（正常字體的高頻詞）、＜20且≥7（斜體加粗的高頻詞）三個檔次取得各個項目前15位次的高頻詞，詳見表3。該方法可以很清晰地獲知游記作者對平潭島旅游六要素的一些體驗和評價情況以及頻次高低，大致能夠分為四個類別：

表2 游記文本分析提取前30位的高頻詞統計

（1）高曝光率詞。包括行和游的有關高頻詞都是游客在游記中提出來頻次高的詞，在歸類統計分析中屬于所有的前15位高頻詞都是在40頻次以上的詞，可以得知游記作者對平潭旅游時的景點和交通感觸、體驗與分享的愿望最為強烈。其中，對旅游景點的分享中最受關注的是壇南灣、龍鳳頭海濱、東海仙境、仙人井以及將軍山等，代表著對平潭的景區形象感知。對交通中提及最多的是巴士、碼頭、汽車站、司機、車站等詞，對于占比達到96%的自助游的游客來說，交通是聯通各個景點、住宿、餐飲、購物、娛樂各個環節的因素，也是游客接觸頻次高的一個因素。其中，摩的和三輪車數量較高的現狀，既是一種體驗，又代表著整體旅游層次還有待于提高。

（2）次高曝光率詞。主要是人物、天氣、評價類的詞，這些詞都是詞頻20以上，在游記中的關注度相對較高。其中，人物是游記作者對當地旅游感知或者體驗的人員，目的地的人物一定層面上起著目的地人文形象的代言作用。司機、漁民、老板、當地人等都是當地旅游形象的展示者；而游客、女兒、朋友、一個人則是對平潭旅游人員構成的進一步闡釋。天氣對于海島旅游來說有著很重要的作用，游客普遍希望出行中能看到藍天、白云、日出，大風車則和大風的含義相似，大風車既是一個景觀，又代表著島上的風大、能源供給方式等。從游記內容中得知，臺風、下雨會對出行安排造成眾多不便。游記作者將自己的體驗轉化為對平潭旅游的評價，方便、美麗、很好、美景、很美、興奮等絕大多數是正面積極的評價，而可惜則是存在遺憾的感受。

表1 游記作者所在城市（客源地）統計

（3）中等曝光率詞。包括食、住、娛、時間類的詞，選取的前15位高頻詞中這些類的詞都是由三個檔次構成，代表著關注度略低于前兩類，但是仍然有著一些備受關注的高頻詞。如“食”中的海鮮、味道、燒烤等詞，“住”中的帳篷、酒店、民宿等詞，“娛”中的沙灘、海邊、海水等詞，“時間”中的小時、晚上、分鐘、早上等詞，都是游客對平潭旅游體驗的描述和表達。

（4）低曝光率詞。主要是購物環節，這個環節的高頻詞都是小于20次的詞語。代表著游客在這一個環節的感受體驗不深，可能是游客本身對購物不夠感興趣，也可能是目的地有吸引力、值得購買的產品供給不足，缺少標志性、代表性和獨特性的旅游購物產品。對于正在建設自貿區的平潭來說，需要重視并尋找其中的原因（見附表1）。

三、總結與建議

（一）總結

研究采用內容分析法，將收集的網絡文本信息分別從出游月份與平均出行時間、出游方式、游客所在城市、游客出行成員構成等四方面進行處理，依照旅游六大要素（吃、住、行、游、購、娛）對樣本網絡游記進行梳理，通過對游記文本內容的分析了解游客對旅游形象、體驗和評價，具有一定的實際意義。海島旅游對其自然資源依賴性高的同時，受季節和氣候以及極端天氣的影響較大。在游客構成中，以朋友結伴游、家庭游、親子游和情侶出游為主。海島旅游游客中40%以上具有住宿需求，根據內容分析得知，酒店、民宿、帳篷是海島旅游游客體驗的主要產品。以自助游為主要旅游形式，需要在配套設施開發上，充分考慮自助游、自駕游游客的需求規劃建設。平潭游客主要來自福建內陸城市及周邊省市，說明海島旅游市場以周邊內陸輻射圈為主。

綜合來看，當前我國海島旅游呈現景點旅游集中、沙灘情結濃厚、多感覺體驗交織和對漁家文化的新鮮感的特點。游客呈現體驗內容的同質性與體驗結果的多元化特點，游客群體呈現分散性的趨勢。

（二）對策與建議

1.增強旅游服務和工作的季節彈性

海島旅游受季節、氣候影響明顯，具有典型的淡旺季之分。在設施配置和服務隊伍的搭建時，既要保證在旅游高峰期服務資源不斷供，在旅游淡季服務資源不浪費，增加旅游服務隊伍的人員彈性。圍繞海做文章，靠海吃海。陽光、沙灘、海風、海浪、原住民文化、捕撈、海釣，拉長旅游服務的寬度與季節長度。重視旅游產品的培育與開發，重點從觀光旅游、康體娛樂、休閑度假和民宿節慶等方面進行產品架構的梳理。受到經濟發展、外來文化的沖擊，原住民的社會文化會發生變化。

2.均衡旅游體驗性與本真性

當地社會文化的開發與保護，民風、民宿和居民的漁家文化，也是很重要的一種旅游資源。在海島旅游開發的過程中，推動當地經濟、環境、社會、文化的協調發展，是實現旅游地可持續發展的關鍵因素之一。海島旅游開發時，要注重其本真性與體驗性的平衡。王寧認為，旅游體驗只有運用互動本真性模式才能得到更好的解釋，如果過于把原來的文化商業化，可能會帶來太多“表演”的感覺。文化的商品化過程中，若導致虛假化，會喪失本真性。面對虛假的文化，游客總是處于“吃虧”的地位，如果他們沒有識破虛假的文化，就成為布爾斯丁所說的傻瓜；如果他們識破了，也不會因為自己的慧眼而快樂，會感到“被愚弄”，導致體驗質量下降。

3.海島旅游發展的可持續性

海島旅游資源脆弱，地方政府要重視培養當地居民與游客的生態保護意識。旅游開發中，應該提高海島原住民參與性。地方政府和旅游企業對海島資源應該采取保護性開發，即挖掘和保護相結合的方式開發自然資源、非物質文化資源，避免過分追求短期經濟效益的開發性破壞。既要做好以提升旅游體驗的基礎設施的建設與開發，又要進行以保護為主的旅游資源整體性規劃。在處理開發的必要性、保護的合理性關系時，從旅游資源的本真性與游客體驗的便利性角度進行綜合考慮，避免海島過度開發帶來的破壞。

4.海島旅游安全保障

游客普遍對海島旅游的安全意識不高、防范能力較低，對天氣與洋流、飲食安全知識了解有限，導致的安全問題較普遍。游客在海島旅游中應該加強對海鮮類產品的食用、自然資源體驗與當地風俗的接觸儲備必要的知識。從食品衛生、海上救援、天氣預警、海水浴場安全警示與海島主客文化沖突等方面重點開展安全保障工作。

（三）不足與展望

本研究基于網絡游記的內容進行分析，網絡既有其表達感情相對自由和真實的一面，又存在對海島旅游游客的群體代表性不足的一面。所以，本文基于網絡文本的分析，也體現出了是對喜歡網絡分享的游客的體驗研究。同時，也因為是對游記的研究性質方法還有待于進一步完善提升，還有一些不足和需要深入研究的地方。國內外研究來看，對濱海旅游資源的研究都和時代特點、區域特征緊密相連，與經濟發展密不可分，具有很強研究價值。在今后的研究中，可以嘗試用定量的方法進行實證研究，以對海島旅游體驗能夠有更為全面的認識。

附表1 游記文本高頻詞中旅游活動、體驗以及評價詞歸類分析