全球首富貝索斯讓自己取代自己

凌云

杰夫·貝索斯 亞馬遜創始人兼CEO。1964年出生于美國新墨西哥州。1986年畢業于美國普林斯頓大學。曾在華爾街從事金融工作，1995年創建亞馬遜公司。

近日，福布斯發布2019年美國400富豪榜，亞馬遜創始人兼CEO杰夫·貝索斯以1140億美元蟬聯美國首富，同時也是世界首富。

在財富數字的背后，貝索斯一手創立的亞馬遜帝國更值得人們探究。2018年，亞馬遜的股價狂升50%，是蘋果公司之后又一家市值突破萬億美元的公司。當朋友們紛紛向貝索斯表示祝賀的時候，他說這份報表反映的是三年前的預測?，F在他正努力實現更高的目標。

貝索斯功成名就、富可敵國，但也經歷了披荊斬棘、九死一生的過程?！陡２妓埂吩谝黄獔蟮乐性u價：貝索斯可以顛覆“他所選擇的任何一個行業”，這種顛覆性來源于他自我顛覆的經驗，也來自他追求顛覆的激情。

從“小一號”的理想開始

上世紀90年代，貝索斯在一家對沖基金公司——德劭公司工作。這家公司的創始人叫戴維·蕭，是哥倫比亞大學的計算機教授，也是利用計算機和互聯網拓展金融業務的先鋒級人物。1994年，他和貝索斯討論了幾個商業計劃，其中包括帶有廣告性質的免費電子郵件、在網上進行股票交易等。這些點子后來都衍生出了成功的企業。而在當時，大家討論得最熱烈的，是把所有商品一網打盡的萬貨商店。他們認為，中間商是可以贏利的，而互聯網公司完全可以成為顧客和制造商之間最好的橋梁。

貝索斯十分認同這個理念，但是他覺得一開始就做萬貨商店的想法不太現實，更可行的做法是找一個小一點的門類，比如網絡書店，然后在這個門類里面提供海量選擇。

亞馬遜創建初期時的貝索斯。

有了這個“小理想”，探路就變得比較容易。貝索斯接連在當時已有的網絡書店下了幾個訂單，結果等貨物送達，書已經變得破破爛爛了。貝索斯靜下心來琢磨，反而覺得，賣書這個點子其實可行，對手失敗在沒有把服務做好，而他要把服務當作制勝路徑。

點子、路子都有了，就需要下決心。貝索斯當時剛看完石黑一雄的《長日將盡》，對于人生的意義充滿感慨。他曾說自己到80歲時，不會因為放棄華爾街的獎金而后悔，但是一定會因為錯過了創業的機會而后悔。

創業初期，父母給了貝索斯10萬美元。對此他很坦率地說，這些錢70%要賠掉。1995年，他和投資商見面，每次還是會說，我的公司70%可能要失敗了。

貝索斯后來確實遭遇過很多失敗，不過和那些失敗后一蹶不振的人相比，貝索斯的高明之處在于，他總是在努力找出失敗的原因，想明白自己“為什么不行”。

亞馬遜起步之初，團隊曾開發過一個軟件叫Crosslinks。通過這個軟件，第三方可以把自己的商品鏈接到相關的產品網頁上，比如，賣魚竿的第三方賣家，可以鏈接到賣釣魚書的網頁上。

亞馬遜還開發了一種算法，讓不同的商品能夠自動鏈接起來。不過，機器顯然沒有人腦那么聰明靈活，甚至還惹出了不少麻煩。有一次，銷售兒童小說《精工小刀》的網頁，就被鏈接上了賣彈簧刀的，甚至是賣納粹軍刀的網頁，這個事情引來了兒童書商家憤怒的投訴。

貝索斯把公司的高管團隊叫到了自己的別墅，在地下室開了一整天會。大家通過分析討論，最后發現Crosslinks雖然有缺點，但是它的確給第三方賣家帶來了很大的流量。當顧客搜索海明威的小說《太陽照樣升起》的時候，競爭對手eBay會列出一大堆二手賣家，提供不同的價格。而亞馬遜會顯示一個網頁，對這本小說進行詳細的介紹。相比之下，正是亞馬遜的詳細介紹吸引了顧客。

貝索斯展示Kindle系列產品。

亞馬遜用高質量的網頁吸引流量，解決了人氣問題;同時，又通過鏈接第三方賣家，為顧客提供更多價格選擇。最終，亞馬遜成了消費者網購的第一入口。

做自己的未來之敵

貝索斯是靠賣書起家的，卻早早看到了電子出版對傳統紙媒的沖擊。上世紀90年代，他說：“我堅信，將來絕大多數書籍將以電子形式出版?！边@一天的到來，對傳統圖書銷售來說，絕對是致命打擊。但是與其等著被別人打垮，不如盡早布局，讓自己取代自己，成為一個先行者。

2004年，貝索斯宣布亞馬遜要開發專用的、適合長時間閱讀的電子書閱讀器。這個決定讓大家吃驚，因為開發硬件是亞馬遜從未做過的事情。但貝索斯毫不猶豫，他在硅谷組建了一支秘密團隊，設立了“126實驗室”，任務就是開發電子書閱讀器，破壞亞馬遜自己的圖書銷售業務。這就是后來的Kindle。126這個代號，表達了貝索斯的理想：1代表字母A，26代表字母Z，他要讓讀者在Kindle上買到全部26個字母打頭的所有圖書的電子版。

2007年，Kindle產品上市，并且很快脫銷。但因為亞馬遜破壞了“規矩”，一時間出版界產生強烈的反彈，甚至還引發了一系列訴訟。不過，亞馬遜慢慢占據了上風。因為人們不得不承認，電子書的成本的確遠低于紙質書。

貝索斯可以顛覆“他所選擇的任何一個行業”，這種顛覆性來源于他自我顛覆的經驗，也來自他追求顛覆的激情。

2019年5月，藍色起源發布了“藍月亮”無人登月器。

天才和怪人

貝索斯自稱是個“癡迷客戶的人”。在商業談判中，他故意放一把空椅子在現場，說這代表的是顧客，不管雙方做何討論，都要以顧客利益為最高利益。他還有句著名的話：“顧客對我們很忠誠，直到別人為他們提供了更好的服務。而我欣賞這一點，這對我們特別有激勵作用?！?/p>

在《哈利·波特》第四部上市時，貝索斯決定給顧客40%的書價折扣和快遞折扣，這樣讀者能在新書發布當天拿到書，但這需要投入更多成本。公司高層對此心存疑慮，但最后還是認可了這種做法，因為他們聽到送貨司機說，很多客戶都認為這是自己最快樂的一天。而且在當時有關《哈利·波特》的大量報道中，有700多篇都提到了亞馬遜。

貝索斯不能容忍對客戶的服務存在任何瑕疵。2000年，隨著圣誕節銷售旺季的到來，亞馬遜的客服熱線越來越難打通。貝索斯問客服部副總裁普萊斯，顧客要等待多久。普萊斯隨口答道，不超過一分鐘?！罢娴膯?？我們拭目以待?！必愃魉拐f著，拿起電話撥通了客服熱線，按下免提，還把手表摘下來計時。

一分鐘過去，兩分鐘過去，在場的每個人都覺得難熬。貝索斯臉漲得通紅，青筋直跳。四分半鐘的時候，電話終于接通了，貝索斯只說了一句：“我打電話就是為了核實一下情況?！比缓蟆芭尽钡囊宦晵炝穗娫?，大罵普萊斯撒謊和無能。雖然普萊斯在這件事中十分委屈，但貝索斯這樣做，是在踐行公司最初的理想——讓亞馬遜成為“地球上最以用戶為中心的公司”。

在很多人眼中，貝索斯是天才，也是怪人，他的身上充滿著對立統一的矛盾。貝索斯的笑驚天動地，有人說這是孩子般天真的大笑，能瞬間拉近你和他的距離。但是愛笑的人也愛怒。貝索斯的怒，有地動山搖的大吼，還有刁鉆惡毒的挖苦諷刺。他的名言是“這是我聽到過的最愚蠢的事”。更狠的是“無聲勝有聲”的做法：他給下屬的郵件里只有一個問號。

貝索斯日常遵循節儉原則，比如亞馬遜沒有免費午餐，也沒有交通月票，連應急的手電筒也得員工自己準備，甚至自動販賣機的燈泡也被摘掉，只是為了省電。

但貝索斯不是一個庸俗小商人，相反，他是個真正想上天的人。他從小迷戀《星際迷航》，為阿姆斯特朗登上月球而激動不已。從那時起，他就堅信人類的未來并不在地球上。

如今，貝索斯把亞馬遜的很大一部分利潤投入到太空項目——藍色起源。2017年，藍色起源成功試射了可以重復使用的太空旅行飛船，并在2019年5月發布了無人登月器“藍月亮”。在改變人們的消費方式之后，貝索斯很有可能會改變普通人與太空的距離。