線上線下零售業態“新零售”邏輯與助力發展的政策建議

謝璐 苗苗

內容摘要：新零售是繼我國電商革命之后正不斷興起的又一輪零售革命。隨著供求端的不斷施力，以及線上、線下零售自身面臨瓶頸的突出，新零售的發展勢在必行。本文著重通過阿里、京東等線上零售商和蘇寧、天虹等線下零售商在新零售業態發展上的戰略路徑為案例，梳理并總結了線上和線下零售業態的“新零售”邏輯。然后，基于這種“新零售”邏輯導向，提出助力線上和線下零售業態發展的政策性建議。

關鍵詞：線上零售 ? 線下零售 ? “新零售”邏輯 ? 政策建議

新零售興起的內外驅動力

新零售，就是依托大數據、人工智能等先進技術，對傳統的商品流通模式進行改造提升，有機融合線上、線下業態和物流業態，形成一種新型的零售模式。當前，我國新零售發展正不斷處于火熱狀態，阿里巴巴、京東、騰訊、前海云集品等企業都逐步開啟了新零售發展模式，盒馬鮮生、騰訊、京東、超級物種等都是新零售業態的代表。

新零售的不斷興起，從外部來看主要有以下驅動因素：

需求端的消費群體快速興起。隨著我國人均收入的不斷增長，消費群體這支力量明顯壯大，2017年最終消費率為53.6%，較2001年提高了17.3個百分點，消費層次不斷從溫飽型向多元化轉變。特別地，隨著中產階級的不斷崛起，國內需求市場也加快打開，以90后為代表的年輕消費群體對商品的追求越來越趨于品質化和個性化，一定程度上帶動了新型零售業態的形成。中產階級更加注重消費的體驗化，這也使得傳統零售模式下注重商品耐用、經濟的消費特征轉向注重自身參與、社會體驗的消費特征。在這一時代背景下，一些新型的零售業態和模式不斷形成，像盒馬鮮生、超級物種等都是順應這一時代趨勢下的產物。

供給端的技術賦能，加速零售業態優化?；ヂ摼W技術的不斷升級和普及，為零售業態創新賦予強大動能，助推新零售業態模式形成并發展?，F階段，移動互聯網和智能手機的不斷普及，以及RFID、自助支付等智能化服務功能的不斷推出，線下零售商場可以實現智能化零售，衍生出了無人零售等新型零售業態。圖1數據顯示，2018年我國網民規模8.29億人，其中手機網民數量達到8.17億人，占比高達98.6%。隨著互聯網技術的飛速發展，未來還將持續發達，數字化、智能化的交易和支付技術也將繼續推陳出新，為新零售業態的發展注入巨大動力。

政策的扶持助推新零售發展。隨著電商零售模式在我國的迅猛發展，實體零售業的發展面臨巨大的挑戰，不少實體零售企業出現了倒閉現象。為了刺激我國實體零售業重振精神，國家出臺了一系列扶持政策，其中2016年國務院辦公廳出臺的《關于推動實體零售創新轉型的意見》，最直接地提出了我國實體零售業創新轉型的要求、調整方向和創新方式，并指出了要推動實體零售業態跨界融合，為我國新零售業態模式的發展提供了較強的政策支持。在國家政策的宏觀調控下，一些零售企業也探索出臺了相關商業政策，如蘇寧云商推出價保政策，采用先銷后采模式，釋放庫存壓力，這一政策再次顛覆了傳統的零售營銷模式。

與此同時，新零售的興起，也受到線上、線下零售兩股內生力量轉型的驅動：

線下實體零售業態頻遇線上零售的挑戰。電商模式的不斷興起，對傳統的線下零售業態帶來了顛覆性的挑戰。電商業態利用互聯網平臺，可以方便地向消費群體開展營銷，但實體零售業態相對比較被動，而且實體零售企業也面臨著各項成本上升、商品價格存在競爭劣勢等困境，存在不斷被電商擠出的威脅。由北京工商大學經濟研究所提供的數據，在2012-2015年期間我國有262家超市、138家百貨店、6209家體育品牌市場關門，在當時引起了一場關門潮。而在傳統實體零售商困難重重的時期，一批電商開始向線下拓展業務，擠占原有的線下零售市場。相比之下，電商企業較實體零售企業更能了解消費者的動態信息，包括消費人群、消費方式、消費訴求等的變化。與互聯網一起成長起來的80后、90后甚至00后，這批消費群體的消費習慣也受到互聯網思維的明顯影響，但是很多實體零售企業難以實施捕捉他們的消費需求，因而在競爭中處于不利地位。

線上零售遭遇“天花板”。雖然實體零售業態受到線上零售的挑戰，但目前線上零售自身在發展中也遇到了“天花板”。隨著電商的不斷鋪開，互聯網流量的紅利正逐步壓縮，傳統的線上零售商也面臨了增長瓶頸。根據國家統計局、商務部數據整理（見圖2），近十年以來我國網上零售額增速總體上出現了明顯地下滑，2018年全國網上零售額9萬億元，同比增幅為23.9%，相比2014年以前有明顯下降。天貓2018年“雙11”的全網成交額（GMV）2135億元，同比增速為27%，較2013年的超60%有明顯回落。艾瑞咨詢機構預測顯示，我國未來幾年網購增速還將放緩，年均放緩速度約8-10個百分點。與此同時，線上零售也始終存在著體驗感不強的問題，由于交易虛擬性，線上購物不具備可觸性，無法滿足消費者高品質、高體驗感的消費需求?？梢?，線上零售業態自身也面臨著轉型瓶頸，只有探索運用新零售的模式，發展新零售業態來啟動消費體驗的升級，根本上推進消費方式變革，才是線上零售持續發展的出路。

線上零售業態的“新零售”邏輯

線上零售業態由于具備了大量的數據積累和用戶基礎，也得益于價格和互聯網技術的優勢，在線上線下零售市場競爭中往往具有一定比較優勢。但是，從前面的分析也可以發現，線上零售也面臨著自身的發展困境，這一困境的根源簡而言之就是電商企業的“單純電商化”。因此，線上零售業態向新零售轉型，根本性出路就是在于突破單純電商的天花板，讓電商零售更加具備實體化的消費體驗。

（一）阿里巴巴的“新零售”邏輯

為了克服純電商存在的體驗性短板，阿里巴巴在新零售發展戰略上主要遵循了平臺和分享式的邏輯，重點在于投資實體零售商，拓展線下零售業務。其中，盒馬鮮生、無人汽車超市、天貓小店等都是阿里巴巴“新零售”邏輯的重要產物，其中最為著名的就是盒馬鮮生。

總體來看，盒馬鮮生構建的“新零售”模式主要遵循了對標消費者需求和降低物流成本的發展邏輯。第一，從對標消費者需求來看，盒馬鮮生采取了“四不像”模式，它既有生鮮超市業態、便利店業態，也擁有餐飲業態，同時也擁有送貨上門的電商業態。這樣，通過電商渠道可以滿足消費者的網上購物和物流直接配送，依托生鮮超市和便利店則可以實現線下的購物體驗，而通過餐飲業態則實現了美食體驗，促進生熟聯動。從盒馬鮮生的用戶粘性便能看出“新零售”邏輯的優勢，在2017年生鮮電商TOP10 APP用戶活躍滲透率中，盒馬鮮生上榜（見圖3）。第二，從降低物流成本來看，盒馬鮮生打造了線上線下零售和物流渠道的拼圖，實現了物流配送最后1-3公里的價值。盒馬鮮生構建了倉庫-店鋪-客戶的最后3公里配送圈，通過大數據獲取消費者地圖，綜合布局線下門店，并將線上交易產生的訂單自主分配到就近的門店進行物流配送，從而縮短了從倉庫調貨和發貨的時間，提高了消費者的購物體驗性。盒馬鮮生依托順豐等有實力的快遞企業以及較為成熟的物流體系，通過發揮全網化布局的規模效應，降低物流配送成本。盒馬鮮生的物流配送損耗率僅在3%到5%之間，單筆配送費用僅在5元到10元之間，物流成本和配送損耗低于傳統生鮮電商。

（二）京東的“新零售”邏輯

京東在“新零售”發展上的邏輯與阿里巴巴存在較大的相似性，不同之處在于京東通過自建物流系統，并通過與其他巨頭開展戰略合作的形式發展新零售業態。通過投資永輝、天天果園和與沃爾瑪戰略合作等形式，京東打造了實體門店帶動電商體驗服務、電商帶動實體流量提升的新型零售格局。

第一，京東自建物流體系，打造供應鏈一體化物流網絡。截止到2018年底，京東在全國范圍擁有550多個大型倉庫，7個大型智能化物流中心，目前京東自營物流配送可以覆蓋全國98%以上的消費群體。同時，京東啟用了全球首個機器人智能配送站，投入運營全國最大規模機器人倉群，物流無人機已獲得首張省域范圍經營許可證，智能物流技術跨出較大步伐。2018年初，京東物流獲得了全國物流行業最大單筆融資，約25億美元。第二，京東與知名實體零售企業攜手加速O2O布局。通過與沃爾瑪、曲美等一批具有行業示范效應的實體零售企業強強聯合，京東開啟了新一輪的全球化O2O布局。這樣，可以借助實體零售企業在商品實體展示和互動體驗上的強項，同時也可以為實體零售企業拓展電商資源優勢，結合京東自營物流的優勢，全面鋪開了新零售之路。第三，京東自建線下零售體驗門店，加速線上線下融合。一方面，開設京東線下體驗店，拓展3C零售體驗功能，主打手機數碼和電腦家電等產品。截止到2018年9月，京東之家和京東專賣店已突破1800家，京東家電專賣店則突破10000家。另一方面，開設京東便利店，主營快消品，布局無人貨架。京東提出了5年開設百萬家統一形象的便利店的計劃，且一半設在農村，加速新零售模式伸向農村。

綜合以上兩則實例，我們認為線上零售業態向“新零售”進軍的主要路徑體現在三個方面：第一，與實體零售企業戰略合作，促進線上線下共同布局。這是電商企業解決線上體驗感不強的最直接和有效的辦法，通過線上交易、線下體驗和專倉配送，可以有效增強消費群體的體驗感。第二，營造新式消費場景，有效實現引流。依托實體零售平臺，線上零售企業在線下打造場景開展營銷，這是純電商走向線上線下融合的直接體現之一，像盒馬鮮生、京東之家等都有遵循這一邏輯。第三，實現零售業態與物流業態的有機融合。無論是盒馬鮮生利用第三方物流系統，還是京東自建物流系統，主要目的都在于有效解決商品物流問題。通過整合線下門店資源，可以實現就近配送，從而提高配送精準度，降低物流時間和商品損耗率，也有效壓縮了零售商的物流成本。

線下零售業態的“新零售”邏輯

線下零售業態相比線上零售，雖然在消費者需求信息方面存在先天硬傷，但是線下實體端的視覺和使用體驗，確是自身的先天優勢。因此，線下零售業態的“新零售”邏輯便是發揮自身的優勢，通過彌補實體零售業態在數據信息上把握力度的增強，順應新體驗經濟下的消費趨勢。

（一）蘇寧的“新零售”邏輯

蘇寧通過與阿里等電商的合作，不斷鋪開新零售業態，積極扭轉線下零售下滑的格局。從2016年第四季度至2018年四季度，蘇寧易購持續實現盈利，2018年蘇寧營業收入達到2453.11億元，同比增幅為30.5%，扭轉了2014年以前的頹勢（見圖4）;全渠道銷售規模3371.35億元，同比增長38.5%。蘇寧目前線上、線下零售規模均超千億元，其中線上零售比例達到60%以上，蘇寧在新零售方面邁出重大的步伐。論及蘇寧的“新零售”邏輯，可概括為三點：線下門店結構的優化、線上自營業務創新和物流體系建設。

第一，優化布局線下零售業態，調整門店結構。蘇寧采取了“大店+小店”的兩端布局形式，大店主要是建設云店和旗艦店，小店主要是建設服務站。截止到2017年底，蘇寧擁有各業態自營店面3867家，其中云店有204家，旗艦店近200家，中心店約有400家。在一線和二線城市，蘇寧布局了集家電、超市、母嬰、餐飲等于一體的集成式生活廣場，云店2.0版開設了品類專區體驗，增強了消費體驗感。在社區與農村，以直營店為載體，借助零售云，為消費者提供了O2O、供應鏈和金融等功能，這一模式率先在江蘇和安徽等地試點。第二，保持線上直營業態持續創新和業務增長。近年來，蘇寧持續鋪開線上直營網點，通過蘇寧易購、零售云等平臺推進線上直營業態創新，2018年蘇寧易購線上交易規模為2083.54億元，同比增長64.45%。2018年蘇寧全產業的會員數突破6億，積累了龐大的客戶資源價值。第三，加快布局建設物流系統。蘇寧非常注重物流建設，與線上線下零售形成零售、倉、配一體化的供應鏈體系。2018年，蘇寧物流、天天快遞共有倉儲及相關配套面積共950萬平方米，快遞網點數量達到2.74萬個。據統計，2018年1-9月蘇寧物流社會化營業收入同比增幅達到73.2%。

（二）天虹的“新零售”邏輯

天虹在新零售業態拓展方面，主要是通過數字化手段改造傳統門店，推動傳統零售業態創新。其“新零售”邏輯主要體現在三個方面：百貨商場的差異化體驗、超市的數字化體驗、購物中心的特色街區化。

第一，百貨商場定位不同消費群體，打造差異化體驗式的千店千面。例如，“Discovery”是一個定位80后年輕女性的時尚定制中心，主題是顏值設計體驗;“COOL+”是一個定位年輕人特別是90后的酷嗨潮玩集中營;CC MALL是定位年輕家庭的新型購物中心，通過主題體驗場景，構建符合家庭體驗需求的主題樂園。第二，超市以中高端體驗為核心，打造體驗式的數字化超市。聚焦年輕群體的試吃試用試玩體驗，開展現做現賣的新型零售方式，體驗區周邊設置主題就餐區，這樣使超市的體驗感明顯增強，有利于超市品牌建設。例如，天虹Sp@ce自2017年初運營以來，致力于打造超市+餐飲的都市生活超市，目前擁有6000多種進口商品和500多種有機商品。借助“虹領巾”APP模塊，可以實現超市直送。第三，圍繞主題功能，將購物中心打造成特色街區。例如，“YES街！”是新型餐飲主題街區，Kids Republic是新型兒童主題游玩街區，天空之城是全民娛樂運動主題街區等。通過特色街區的組合打造，充分滿足體驗化的消費需求。

綜合以上兩則實例，本文認為線下零售業態向“新零售”轉型的主要邏輯在于三個方面：第一，利用線下零售門店的實體化優勢，整合線上資源，充分實現線上線下O2O經營。在這種經營模式中，不僅是線上零售業態與線下零售業態的融合，還有物流系統的全方位參與，構建一體化的供應鏈體系。第二，打造特色化的線下門店。與電商相比，線下門店的一大弱點就是信息化應用不足，因此，要充分利用互聯網信息技術，打造差異化、特色化的體驗式門店，獲取更大的客流量。第三，積極拓展線上零售業態。要實現新零售，光有線下零售顯然是不夠的，這就要傳統的實體零售企業轉變發展思路，通過自建自營或借助第三方電商的方式，發展線上零售業務，擴大零售規模和影響力，也為線下零售業務的發展積累更多客戶資源。

“新零售”邏輯下助力線上線下零售業態發展的政策建議

（一）助力線上零售業態發展的建議

一是加快推動城鄉電商一體化發展。要實現新零售業態的真正鋪開，鄉村也是必不可少的陣地，而農村互聯網發展較為滯后，電商進程與城市不同步，制約了農村線上零售發展。所以，政府要積極采取政策傾斜來實現信息網絡資源的城鄉均衡配置，加快農村互聯網設施建設，并布局電商載體資源，加快推進城鄉電商同頻發展，為線上零售的轉型發展注入更強內生動力。

二是加快解決電商配送的最后一公里。新零售離不開物流業態的融入，而在線上零售交易后的物流問題也是消費者非常關心的問題，特別是配送最后一公里。所以，政府要深入社區、農村和學校等地，聯合阿里云、菜鳥驛站等服務平臺，共建智能物流服務平臺，利用多元化的配送方式來適應不同的消費群體，有效打通配送的最后一公里，確保線上零售活動后在線下的過程也是有質量的。

三是為線上零售的安全運行添加充分保障。新零售的發展需要有機制的支撐，而當前國內電商交易中往往存在假冒產品、虛假宣傳等信用問題和網上支付安全問題，一定程度影響消費者利益。因此，政府要做好線上零售的安全維穩，加大安全技術的投入，同時也要健全線上零售的相關制度和法規，為線上零售活動的有序開展營造良好的社會環境。

（二）助力線下零售業態發展的建議

一是積極營造線上線下零售業態公平競爭、共生發展的環境。當前，線下實體零售業態頻頻受到電商的擠壓，很多實體零售商步履維艱，而線上與線下的零售商之間往往會存在零和博弈。對此，政府應從統籌協調整體出發，鼓勵和支持線下零售企業積極參與線上零售經營，同時也支持線上零售商下沉到線下參與實體化運作，促進線上與線下融合發展，形成相互競合的關系，為線下零售業態的穩定發展提供有力的支撐條件。

二是加大對實體零售企業智能化創新發展的扶持力度。實體零售企業由于空間范圍非常有限，覆蓋客戶群體較窄，因而在消費需求信息獲取上處于劣勢地位。在新零售時代背景下，政府要加大對實體零售企業的技改扶持，幫助它們整合互聯網設施和數據來源，與企業共建信息化共享平臺，幫助他們提升獲取消費資源的能力。同時，也要引導金融機構和社會資本加大對實體零售商的投資力度，改變避實就虛的局面，為實體零售業態向新零售的轉型提供必要的資金支持。

三是進一步強化城鎮商業網點的建設與優化布點。從實體零售企業的“新零售”邏輯發現，線下體驗店的合理布點始終是重要的方向，這不僅是實體零售商擴規模提業績的途徑，也是電商下沉實體經濟的重要承接渠道。所以，建議政府部門要進一步強化對本地城鎮商業網點的統籌規劃，合理配置商業資源，優化布局購物中心、超市、便利店以及新型零售業態，為線下零售業態的持續發展以及向新零售轉型提供新的空間支持。

參考文獻：

1.張帆.新零售模式下的零售邊界與零售創新[J].商業經濟研究，2018（14）

2.商務部發布首個“新零售”報告：一文讀懂中國新零售現狀[EB/OL].[2017-9-18]，http：//tech.ifeng.com/a/20170918/44688572_0.shtml

3.劉向東，李子文，陳成漳.實體零售商該如何“觸網”？—零售技術效率的視角[J].商業經濟與管理，2017（4）

4.廖夏，石貴成，徐光磊.智慧零售視域下實體零售業的轉型演進與階段性路徑[J].商業經濟研究，2019（5）