電子商務研究概述

羅云開

內容摘要：本文旨在對電子商務已有的研究進行概述，主要從電子商務吸收、線上渠道與線下渠道、信息不對稱、電子商務平臺定價、電子商務績效評價等方面，對有代表性的研究文獻進行梳理和歸納，對主要學術觀點進行提煉和概括?？偟膩砜?，學者們已對電子商務做了大量研究，有了豐富的研究成果，但仍有不少問題（以及將來可能繼續出現的新問題）有待進一步進行深入研究。無論是發達國家還是發展中國家，電子商務的興起與發展都是近二十年的事，并且發展中國家的發展情況并不必然就滯后于發達國家，比如我國電子商務的迅猛發展。實踐發展推動理論創新，而實踐的同步開展推動發展中國家的學者與發達國家一樣，都在從事電子商務的研究，發展中國家特別是我國學者，可能也會在電子商務領域作出一些原創性的理論貢獻。

關鍵詞：電子商務吸收 ? 線上渠道 ? 信息不對稱 ? 平臺定價 ? 績效評價

引言

我國電子商務保持快速發展勢頭，2018年，我國電子商務交易規模為31.63萬億元，同比增長8.5%，其中網上零售額達9.01萬億元，同比增長23.9%，實物商品網上零售額為7.02萬億元，占社會消費品零售總額的比重已達18.4%;電子商務服務業營業收入規模達3.52萬億元，同比增長20.3%;全國海關通過系統驗放的跨境電商進出口商品總額達1347億元，同比增長50%;非銀行支付機構網絡支付金額達208.07萬億元，同比增長45.23%;快遞業務量達507.1億件，同比增長26.6%;電子商務相關就業人員達4700萬人，同比增長10.6%;繼續保持世界最大網絡零售市場地位。以上數據來自《中國電子商務報告2018》（商務部電子商務和信息化司主編）。電子商務實踐的發展，推動電子商務理論研究的蓬勃開展和不斷深化。一個值得注意的現象是，迄今為止，在經濟學和管理學絕大多數分支領域，相關經濟管理實踐都首先發生在歐美發達國家，對應的學術研究也主要由同時代歐美學者所從事，相關理論成果主要是歐美學者的貢獻，得出的理論又繼而指導實踐的進一步發展。通常在一段時期之后，相關經濟管理實踐也會在欠發達國家出現并發展，欠發達國家的學者一般都是應用歐美國家的已有理論，對本國實踐作出闡釋或解讀，并就未來發展給出對策建議等。正因如此，欠發達國家的學者能作出原創性理論貢獻的情況較為少見。電子商務領域的情形卻有明顯差異，無論是在歐美發達國家，還是在中國等一些發展中國家，電子商務差不多都是從二十世紀九十年代開始發展的，到現在都是二十余年時間。盡管從整體來看，發達國家電子商務發展水平要領先于發展中國家，但我國作為發展中國家，多年來在電子商務發展方面表現異常亮眼，網絡零售高速增長，已穩居全球網絡零售市場首位。電子商務的理論研究，可以說是既基于發達國家的實踐又基于發展中國家的實踐而展開的。學者們已對電子商務做了大量研究，有了豐富的研究成果，但仍有不少問題（以及將來可能繼續出現的新問題）有待進一步進行深入研究。

本文旨在對電子商務已有研究進行概述，對有代表性的研究文獻進行梳理和歸納，對主要學術觀點進行提煉和概括，評析研究現狀，展望研究前景，以期為電子商務的進一步研究發揮參考和借鑒作用。

電子商務的涵義

關于電子商務的涵義，可從狹義與廣義兩個角度去理解。狹義電子商務（electronic commerce或e-commerce），是指基于互聯網而開展的商品與服務交易活動。廣義電子商務（electronic business或e-business），不僅包括基于互聯網而開展的商品與服務交易活動，還包括基于互聯網而開展的其他各種商務活動。人們提及電子商務，一般多指狹義電子商務，相關學術研究也是這樣。1997年11月，在法國巴黎舉行的世界電子商務會議（The World Business Agenda for Electronic Commerce）認為，電子商務是指對整個貿易活動實現電子化。Rayport & Sviokla（1995）指出，所謂的電子商務是指相關利益各方、組織內部、組織與組織之間運用電子信息技術作為媒介開展的各種交易活動。在 Olson（2000）看來，電子商務是消費者利用互聯網技術獲取信息和購買產品的活動。Boyd & Bilegan（2003）認為，電子商務是互聯網技術與工具在生產、營銷、消費等過程的應用，復雜的電子商務系統能夠降低交易成本、促進信息共享并改善供應鏈方的合作與整合。

電子商務吸收

借鑒信息技術接受理論，電子商務吸收是指企業試圖采納以互聯網技術為代表的電子商務，或者說在企業經營活動中不斷融入滲透電子商務技術的使用，使得電子商務技術的應用程度日益深化。Zhu et al.（2006）將電子商務的擴散分為啟動（initiation）、采納（adoption）和常規化（routinization）三個階段，企業首先評估電子商務的潛在價值，然后正式采納，最終將電子商務整合到價值鏈中。Li et al.（2010）認為電子商務吸收包括戰略層面的吸收和運作層面的吸收兩個方面。

相關文獻的一個研究重點是，有哪些因素促進或阻礙了企業電子商務吸收？Swanson（1994）將影響企業電子商務吸收的因素分為內部因素和外部因素。Lacovou et al.（1995）從技術因素和組織因素的角度，研究了阻礙企業電子商務吸收的問題。Zhu & Kraemer（2002）發現高新技術的制造商在在線產品信息、在線交易、在線互動和定制化以及供應商聯系四個方面的電子商務吸收程度都要高于非高新技術的制造商。Wong（2003）認為新加坡中西方兼容并蓄的文化促進了電子商務的采納。Ranganathan et al.（2004）基于創新擴散理論（DOI，diffusion of innovations），發現供應商相互依存性、信息技術強度是影響企業供應鏈管理中吸收互聯網技術的重要因素。Hsu et al.（2006）同樣基于創新擴散理論調查了美國294家企業，總結出政府壓力和來自貿易伙伴的壓力推動了企業吸收電子商務，并指出美國為支持電子商務提供了積極監管環境。Zhu & Kraemer（2005）發現技術能力、企業規模、財務狀況、競爭壓力和政府規制等因素決定零售業企業是否持續使用電子商務。Tomatzky & Fleischer（1990）提出技術-組織-環境框架（technology-organization-environment framework，即TOE），把影響技術創新的采納與吸收因素歸為三大類：技術層面、組織層面和環境層面，并認為這三個層面的因素共同驅動企業新技術的實施，Zhu et al.（2006）將創新擴散理論中的相對優勢、兼容性、成本和安全因素放進TOE框架中，分析這些因素對不同國家企業電子商務吸收的影響。在基于TOE框架的電子商務研究中，部分因素的影響呈現不同的實證結果，比如，部分實證研究表明技術資源對企業電子商務應用的程度有正相關影響，但是Hsu et al.（2006）發現技術資源可能對電子商務應用范圍的影響有正效應，但是對電子商務應用深度的影響卻不明顯。Ardura & Artola（2010）認為，從長期來看，競爭壓力抑制了企業對電子商務的采納。

線上渠道與線下渠道：基于制造商視角

賣方除了傳統線下渠道外，還紛紛通過線上渠道銷售產品或服務。線上渠道與線下渠道的關系問題，是學術界的一個研究熱點。這里所說的“賣方”，既可以指制造商也可以指零售商。首先看制造商的情況，對制造商來說，傳統線下渠道是指產品經過批發商、零售商等環節，最終到達消費者手中。伴隨著電子商務的發展，許多制造企業也開始建立自身線上直銷渠道。那么，制造商是否應該開設線上直銷渠道？有不少文獻涉及制造商的渠道選擇問題。Netessine & Rudi（2006）發現零售商數量、批發價格和運輸成本等因素會對制造商的渠道選擇產生影響。Li et al.（2017）研究發現，零售商的風險厭惡水平是影響制造商開設線上直銷渠道的一個主要因素。制造商開設線上直銷渠道，會增進還是損害零售商利益？有觀點認為，直銷渠道的增加促使制造商降低批發價格，削弱雙重邊際效應，從而提高供應鏈整體利潤，使得制造商和傳統零售商均獲益，比如Arya et al.（2007）。但Hendershott & Zhang（2006）認為，直銷渠道的增加也可能會損害傳統零售商利益。

隨著電子商務的發展，許多制造商在原有銷售渠道的基礎上開始建立線上直銷渠道，形成雙渠道供應鏈結構。制造商和零售商從原來的合作關系變成了既合作又競爭關系，制造商一方面是零售商上游供應商，另一方面又通過直銷渠道在終端與零售商發生水平競爭。如何協調這種復雜的關系。Mukhopadhyay et al.（2008）提出，當制造商允許零售商對其產品進行增值時，直銷渠道與傳統渠道之間的沖突會減弱，并進一步對制造商與零售商之間的信息不對稱情況進行了分析。Zhang et al.（2015）探討了具有需求擾動或生產成本擾動的雙渠道供應鏈協調問題，設計了一個包含批發價格、直銷渠道售價和總額收費的契約使得供應鏈達到協調。當具有擾動時，可以通過調整契約參數使制造商和零售商達到雙贏。

線上渠道與線下渠道：基于零售商視角

零售商既通過傳統線下渠道，又通過線上渠道銷售產品或服務已是普遍現象。相對線下渠道來說，線上渠道給零售商帶來哪些機遇或優勢，線上渠道又面臨哪些挑戰或劣勢？在機遇或優勢方面，Garicano & Kaplan（2001）指出，在網絡渠道，零售商能降低獲得潛在消費者的單位成本，在對消費者提供商品信息的同時，獲取了大量消費者購物信息，從而提高零售商商品品類選擇的精準度，實現更高水平的供求匹配。有觀點認為，互聯網技術使得零售商和消費者可以不受時間和空間限制，隨時隨地互動，這樣的互動對消費者感知產生積極影響，進而在零售商與消費者建立良好的關系方面發揮重要作用，比如Ramani & Kumar（2008）。在Bardey et al.（2014）看來，電子商務平臺為零售商減少了宣傳成本和獲得潛在消費者的成本。在挑戰或劣勢方面，Fabel & Lehmann（2002）認為，網絡零售的信息不對稱現象明顯，買賣雙方身份不能確定、不能檢查商品實物等，會引起“逆向選擇”，進而可能導致“劣幣驅逐良幣”。Wolfinbarger & Gilly（2001）指出，線上渠道消費者的粘性更低，網絡零售商獲取需求多以低價或補貼為主要競爭手段，競爭壓力較大。Ofek et al.（2011）指出，由于消費者對于從線上渠道購買的產品缺乏直觀感知，因而會增加潛在退貨量。

雙渠道運營相比單一渠道而言，通常能改善零售商總體經營狀況，或者說是提升零售商的整體業績，比如Frambach et al.（2007）。增添新的渠道會否給原有渠道銷售帶來不利沖擊？一些研究表明，零售商增加線上銷售渠道并不會對線下渠道銷售產生顯著負面影響，比如Lee & Grewal（2004）。Avery et al.（2012）則發現，短期內實體店的加入對網絡渠道銷售額無明顯影響，而在長期甚至會提高原有銷售額。越來越多零售商同時使用線上線下渠道進行銷售，如何給兩個渠道制定合理價格，從而使零售商獲得更高利潤？到目前為止，相關觀點依然存在分歧。Jensen et al.（2003）通過研究發現，當同一種產品線上與線下價格存在差異時，線上消費者對于價格公平程度的感知要低于線下消費者。因此，相對于線上渠道而言，線下渠道應該采用更低價格，這樣有助于企業利潤的提升。Chu et al.（2007）通過實證研究發現，由于缺少直觀的感知和服務，消費者從線上渠道購買同樣商品帶來的效用要低于線下渠道，基于此，應該對線上渠道制定更低的銷售價格。還有些學者認為雙渠道零售企業對其線上和線下渠道應該采用相同價格，Ancarani & Shankar（2004）認為同品同價策略有利于渠道之間的整合。

線上渠道與線下渠道：基于消費者視角

網絡購物已在很多國家蓬勃發展，呈方興未艾之勢。是通過線上渠道還是通過線下渠道購買產品或服務，跟消費者個人特征有很大關系。Wolfinbarger & Gilly（2001）根據消費動機，將消費者區分為目標性消費者（goal-oriental consumer或utilitarian consumer）和體驗性消費者（experiential consumer），目標性消費者追求購物的高效率、低成本，體驗性消費者追求購物過程中的審美樂趣、沖動消費的刺激感、搜到折扣品的愉悅、跟蹤新商品以及社交的樂趣。目標性消費者多通過網絡渠道購物，而體驗性消費者多通過傳統線下渠道購物。產品屬性也會影響消費者對購物渠道的選擇。Nelson（1974）率先提出搜尋品和經驗品分類方法。Huang et al.（2009）進一步改進分類方法，將搜尋品定義為消費者無需接觸產品即可發現大部分與產品質量相關的關鍵屬性產品，經驗品則需要體驗產品才能發現大部分與質量相關的屬性。對于搜尋品，網絡購買更為適合;而對于經驗品，消費者更傾向于到實體店購買。

與傳統實體店購物相比較，消費者網絡購物行為有著明顯的差異性特征。Keeney（1999）指出，網絡顧客感知價值維度涵蓋購物網站對產品質量提供保證、網絡購物成本較低、便利性、隱私保護、購物網站確保交易安全和無欺詐行為等方面。Balasubramanian et al.（2005）將消費者使用渠道進行購物的效用分為產品效用和過程效用兩個方面，過程效用包括購物產生的直接努力（如前往商店、貨架間挑選、推手推車等）、評價商品的相關活動（如掂量商品或觀察商品的顏色、氣味、質量等）以及購物過程的社交、娛樂、氛圍等體驗性需求，線上渠道與線下渠道提供的效用有差異。Lee & Cude（2012）認為，網絡渠道上“口口相傳”的作用比實體渠道上更強。

對消費者來說，網絡購物相比較實體店購物，自有其優勢或長處。Alba et al.（1997）和Bardey et al.（2014）都提及，互聯網技術和電子商務降低了消費者的產品搜尋成本。Bakos（1997）進而認為搜尋成本的降低有助于產品價格由壟斷性定價向競爭性定價轉變，價格趨于一價化，不過Clemons et al.（2002）計算線上市場的價格離散程度，發現線上市場價格離散程度仍較大，說明線上市場的搜尋成本仍然存在，甚至隨著信息總量的增加而有所提高。低搜尋成本還并不總是促使網購消費者搜尋大量店鋪，Armstrong & Zhou（2016）給出的一個解釋是網絡零售商可能利用搜尋阻嚇（search deterrence）策略，提高消費者繼續搜尋的代價，從而阻止消費者進一步搜索。Willis（2004）指出網絡購物的優勢包括產品價格降低、消費選擇擴大、動態實時信息以及更低的交易成本等。Couclelis（2004）認為基于電子商務的購物模式能夠改善購物過程的時間與空間限制。關于網絡購物的缺陷或不足，Pavlou（2003）認為，與線下渠道相比，網絡購物有其特有的風險，比如支付過程的信息風險、通過網絡泄露顧客隱私、送貨不及時、產品或服務與售前描述不相符等，這些風險都會對顧客購買意愿產生重要影響。Koh et al.（2012）認為市場的公平公正、法律制度的健全、供應商的可信度、之前的交易記錄等有利于增強消費者對網購的信任感。

信息不對稱問題及其解決

網絡購物相對實體店購物而言，信息不對稱問題是減輕了還是加重了？從一些方面來說，信息不對稱問題是減輕了，比如以擬購買某種產品為例，當消費者光顧一家實體店時，該店經常會展示由不同廠商生產的該種產品，消費者可對不同廠商的產品價格做比較，只是單個店涉及的廠商數量一般很有限，但如果是網絡購物，消費者會很容易找到更多數量廠商生產的該種產品，并做更廣范圍的價格比對。但從另一些方面來說，信息不對稱問題又加重了，主要是指某一具體產品的自身特征方面。通常說網絡購物面臨更為突出的信息不對稱問題，就是從這個角度來講的。Rice（2012）指出在線下購買模式中，消費者可以直接對商品進行感知和體驗，了解到更多的關于商品尺寸、材質、顏色、氣味、功能等方面的信息，而在網絡渠道，消費者對這些信息的了解要大打折扣，信息不對稱的程度明顯加深。信息不對稱會給消費者購買意愿帶來不利影響，或即便購買，消費者出價往往也低于實體店同一款產品，Dewan & Hsu（2004）提及這一點，這會導致逆向選擇問題，自身產品質量較高的商戶可能不愿意進行線上銷售，“劣幣驅逐良幣”的現象因而出現。

對于賣家來說，其成功的關鍵在于如何比其競爭對手更加有效地解決信息不對稱問題，從而促使消費者進行購買。經常是以發信號（包括保證、信譽、高品質的網頁設計等）的形式向消費者有效傳遞信息，從而降低消費者的不確定性，促使交易順利進行，Bolton et al.（2008）和Bockstedt & Goh（2012）做了這方面的研究。相關文獻尤其關注信譽作為信號的作用，賣家信譽通常以消費者在交易結束之后所給出的評價情況作為衡量依據，比如Cabral & Hortacsu（2010）。Gregg & Scott（2006）指出，信譽能減少買賣雙方的信息不對稱性并向消費者證明賣家的可信度信息。Pavlou & Dimoka（2006）對信譽有更為深入的研究，指出買家的評論內容多種多樣，僅歸納為好評（信譽分加1分）與差評（信譽分減1分）兩種情形，過于粗略或簡單化，即信譽分數值并不能準確反映實際情況。文本式評論內容相比數值化的信譽分，能更詳實地記錄買賣雙方的交易，能用來更好區分商家，并為高信用水平的商家帶來價格溢價。

在網絡渠道上，消費者對商品缺乏直接的感知和體驗，使得信息不對稱更為突出。有學者認為，應從改善客戶體驗入手，以緩解信息不對稱問題，比如Schlosser（2003）證明多媒體作為經驗品（如數碼相機）產品描述可信度的信號，可以增加客戶的購買意愿。

跨境電子商務

在電子商務平臺上，買方與賣方可能來自不同國家或單獨關稅區，由此開展的產品或勞務交易活動形成了跨境電子商務，其同時屬于國際貿易的范疇。有些學者研究了跨境電子商務開展的影響因素，比如Edwards & Wilson（2007）提出有效的爭端解決能增強消費者對跨境電子商務的信心，Costel（2014）強調支付系統對于整個跨境電子商務交易的重要性，Einav et al.（2014）認為稅率差異會影響跨境電子商務交易活動。

跨境電子商務會怎樣影響國際貿易？或更為寬泛一點說，互聯網給國際貿易帶來怎樣的影響？Clarke & Wallsten（2006）指出，互聯網可以成為部分服務類和信息類商品的傳輸媒介。隨著技術進步，圖書、音像、軟件等信息類商品已經不必經由實物載體存儲，取而代之的是以電子信息形式存放在互聯網服務器上。相應的，這些產品的銷售很大一部分也由線下轉為線上。商家通過互聯網將產品或產品使用碼發送給付費用戶，或為用戶提供下載鏈接即可完成交易。Liu & Nath（2013）認為互聯網使得市場信息高度透明化，降低了企業的進出口風險。不少文獻都發現互聯網促進了國際貿易增長，比如Ricci & Trionfetti（2012）、Liu & Nath（2013）和Lin（2015）。Meijers（2014）考察了互聯網對貿易和經濟增長的影響，發現互聯網并沒有直接影響經濟增長，而是通過促進貿易間接帶動了經濟增長，這一效應在低收入國家更為明顯。

電子商務平臺定價

在雙邊市場（two-sided markets）上，兩組參與者進行交易，而且一組參與者加入市場的收益取決于加入該市場的另一組參與者的數量，電子商務市場就是一類典型的雙邊市場。電子商務平臺也是企業性質，同樣以利潤最大化為經營目標，這就涉及向平臺上的買方和賣方收取費用的問題?？赡苁菃芜吺召M，即僅向買賣雙方中的一方收費，也可能是雙邊收費，即向買賣雙方都收費。有注冊費（或會員費）和交易費兩種收費形式，其中注冊費是指買方或賣方為了加入平臺而支付的一次性費用，交易費是指當實際交易發生時，買方或賣方繼續向平臺支付的費用。在實踐中，電子商務平臺可能只是收取注冊費，也可能只是收取交易費，還可能既收取注冊費又收取交易費。

電子商務平臺的定價問題是理論研究的熱點。Armstrong（2006）指出，電子商務平臺會對加入平臺的銷售商收取傭金，且絕大多數B2C電子商務平臺為單邊收費，即僅對加入平臺的銷售商進行收費，而對消費者免費。該文解釋了雙邊平臺往往對一邊用戶免費甚至倒貼的原因。Chao & Derdenger（2013）研究了平臺向雙邊用戶同時收取會員費和交易費的最優定價決策。Hagiu & Spulber（2013）研究了一個壟斷平臺和多個同質平臺向顧客和商戶收取的最優會員費和向顧客提供的最優第一方內容數量。Roger & Vasconcelos（2014）研究單邊收費模式下雙邊平臺面臨賣方道德風險時的定價策略，研究發現注冊費有助于消除道德風險，這為平臺使用除交易費以外的注冊費提供了動力。Wang & Wright（2017）指出平臺采用的歧視定價策略，即按照不同交易金額收取不同比例的傭金費用，會提高社會福利，歧視定價相比固定傭金比例更值得提倡。還有學者提及電商平臺提供增值服務的問題，Dou et al.（2016）指出雙邊平臺也許會通過用戶投資增值服務來擴大用戶參與和增加利潤，這影響到對被投資一方的定價，也影響到對未被投資一方的定價。

電子商務績效評價

有不少學者都很關注電子商務績效問題，并進行了大量研究。北美營銷學者Parasurarman，Berry和Zeithaml三人對服務質量有比較權威的研究，認為服務質量就是消費者期望與其服務體驗之間的差距，并開發了服務質量測量量表，即SERVQUAL量表。電子商務中的服務質量一般稱作電子服務質量，Szymanski & Hise（2000）提出了電子服務質量測量的三個維度：方便性、站點設計和財務安全，Zeithaml et al.（2002）提出運用e-SERVQUAL量表來測量電子服務質量，Loiacono et al.（2007）對電子服務質量進行了研究，提出了WEBQUAL模型。Pather et al.（2006）提出了電子商務成功評價的初級指標集，并對南非一家網絡零售企業做了案例研究。Wade & Nevo（2006）采用數據包絡法（DEA，Data Envelopment Analysis），Shih & Hu（2008）采用模糊綜合評價法（FCA，Fuzzy Comprehensive Assessment），分別進行電子商務綜合績效評價研究。Sebora et al.（2009）應用泰國的案例研究了電子商務企業的關鍵成功因素（CSF，Critical success factors）。

Delone和Mclean兩位學者于1992年提出了信息系統成功模型。Delone & Mclean（2003）對原有模型做出改進，改進的Delone & Mclean信息系統成功模型可以從電子商務系統的信息質量、系統質量、服務質量、使用、用戶滿意度和凈效益六個維度來衡量電子商務系統的成功。DeLone & McLean（2004）對改進的Delone & Mclean信息系統成功模型中的六個變量在電子商務環境下進行重新界定，并研究了電子商務成功的衡量指標問題。該文指出，電子商務的受益者可以是個體（通常指顧客）、團體、組織或者整個產業，對不同受益者來說，電子商務成功的衡量指標是有差異的。通過對相關文獻進行梳理歸納，該文認為，個體層面電子商務成功的衡量指標包括改善的客戶體驗、娛樂、購物成本減少和實時營銷優惠等，團體層面電子商務成功的衡量指標包括銷售團隊協調等，組織層面電子商務成功的衡量指標包括全球可達性、客戶忠誠度、粘性、商標意識、客戶反響、市場反響、客戶獲得、客戶保留以及點擊購買率等，產業層面電子商務成功的衡量指標包括組織間交易效率（供應鏈效率和整個供應鏈的成本的降低）、供應鏈整合和同步、改進貿易合作伙伴關系（虛擬伙伴關系）以及組織間協調和協同作用等。Brown & Jayakody（2008）和Wang（2008）在改進的Delone & Mclean信息系統成功模型的基礎上做了進一步研究。

其他相關問題

電子商務的蓬勃發展帶動了快遞業的高速成長，快遞業的不斷壯大又為電子商務的進一步發展提供了有力的物流保障。電子商務與快遞物流相互依存、相互促進、共生共榮。Lee & Whang（2001）認為“物流是電子商務的重要組成部分，是電子商務活動過程中不可或缺的一部分”，還指出“物流是實現電子商務網上商品交易的最后環節，是完成一個完整的電子商務活動的最終配送環節”。Rao et al.（2011）用實證方法證明了顧客的網購滿意度和顧客忠誠與電商快遞服務質量呈正相關。商家在線上渠道經常采用限時促銷的方式，即在特定時間內以比平時更低的價格銷售產品或服務，以充分調動和有效提升消費者網購意愿，待特定時間一過，價格又恢復常態，比如淘寶于每年11月11日舉辦的網絡促銷活動。Aggarwal & Vaidyanathan（2003）和Shi & Chen（2015）研究了限時促銷對消費者購買行為的影響。

電子商務基于稅收視角的一些特性也值得研究。Bruce et al.（2003）指出最優稅制通常并不支持對互聯網購買進行普遍免稅。盡管某些條件下免稅是最優選擇，但這些條件在實踐中不太可能得到滿足。Ballard & Lee（2007）研究了電子商務對美國銷售稅造成的沖擊，指出居民可能會通過在線購物以逃避銷售稅。另有學者從信息流、資金流、物流、電子發票等方面對在線購物提出了嚴格征稅設想。商品市場上有所謂的長尾效應（long tail effect），存在種類繁多但每一種銷量都很小的商品，這些商品主要用來滿足消費者個性化或差異化的同時又是零散和小量的需求，這樣的商品通常生產成本較高，供應商盈利微弱甚或無利可圖，因而在傳統線下渠道中，供應商生產并供給上述商品的意愿往往不高，導致不能有效滿足消費者需求。隨著互聯網銷售的興起，事情有了很大變化，比如空間制約因素大為減弱，可以把更廣地域范圍的需求匯聚起來，帶來規模經濟和生產成本下降的好處，供應商盈利得以改善，消費者個性化或差異化需求也得到更好滿足。Brynjolfsson et al.（2011）指出，在長尾市場中，客戶是具有不同偏好的消費個體，電子商務企業必須提供能夠滿足客戶需求的差異化產品，才能獲得競爭優勢、創造價值。

研究評價

電子商務研究涉及的領域較為廣泛，或者說包括眾多的研究細分領域。學術界已對很多細分領域做了研究，有了不少研究成果，但因為電子商務發展也就是近二十來年的事，在這并不算長的時期中開展的相關研究，總的來說仍缺乏足夠深度。當然，各細分領域情況有差異，有些領域的研究已經比較深入，研究成果比較豐碩，盡管還是存在有待進一步探討的地方;有些領域的研究則是處于較淺層次，研究成果還不多或還是初步的，有必要加大研究力度，開展進一步的詳細研究。電子商務作為新興事物，在其發展過程中還可能會逐步出現一些新的現象或問題，這些新的現象或問題又同樣是需要進行研究的，需要學者付出努力去闡釋或探析。

參考文獻：

1.程小英.考慮主體行為特征的電子商務平臺定價策略研究[D].中國科學技術大學，2016

2.陳文軒.電子商務與中國零售變革—基于渠道競爭的視角[D].浙江大學，2018

3.李存超.電子商務平臺服務質量對品牌資產的影響機理研究[D].山東大學，2014

4.李慧芳.電子商務平臺賣家競爭行為、信號與銷售業績之縱向研究[D].中國科學技術大學，2015

5.王聰.基于B2C電子商務平臺的制造商進入策略研究[D].大連理工大學，2017

6.王鳳飛.我國電子商務與傳統商務協同發展研究[D].中國礦業大學，2016

7.王琨.三維C2B電子商務模式的界定及機理研究[D].中國社會科學院研究生院，2017

8.溫.外貿企業電子商務的吸收因素及其對持續競爭優勢的影響研究[D].對外經濟貿易大學，2015

9.夏蓉.國際化語境下的電商企業身份構建對比研究[D].對外經濟貿易大學，2017

10.岳云嵩.跨境電子商務與中國制造業出口——基于阿里巴巴電子商務平臺數據的研究[D].中央財經大學，2017

11.虞萍.影響企業電子商務成功的網站因素研究[D].中國農業大學，2014

12.張鵬.電子商務環境下零售商渠道選擇與協同策略研究[D].東南大學，2016