VIPKID：重構少兒英語教育

楊斌 朱恒源 曹珊珊 劉星

2016年2月，正在美國硅谷進行商務訪問的VIPKID在線少兒英語教育的創始人兼CEO米雯娟，收到了公司的教師招募團隊同事發來的緊急信息：公司在美國招募的一些外教老師自發在Youtube上傳了關于VIPKID的視頻，教師招募團隊覺得內容涉及到了VIPKID的商業機密，不知道是否該聯系他們刪除視頻，還是采取其他解決方案。

米雯娟得到信息后打開YouTube，輸入關鍵字VIPKID，原本搜索結果只有寥寥幾個公司市場部同事上傳的宣傳與教師招募視頻，但這次出現了好幾屏的視頻內容，“Working at VIPKID pros & cons”（“在VIPKID工作的優勢和劣勢”），“How much money can you earn at VIPKID”（“在VIPKID工作可以賺多少錢”），“How to pass VIPKID mock interview”（“如何通過VIPKID模擬面試”）等等，內容涉及到招募流程、面試技巧、教學方式乃至具體報酬，傳播度還不小，有幾個分享者因此還獲得了近千的關注。

VIPKID誕生于2013年底，當時已有15年兒童英語培訓工作經歷的米雯娟決定創辦一家在線英語教育服務公司，以解決線下英語教育師資良莠不齊、教學內容陳舊、價格和時間成本高等問題。選用純北美外教，借助互聯網的手段，專注于為4-12歲少年兒童提供一對一的在線英語教育服務，這是VIPKID的基本業務模式。

VIPKID用一年半的時間開發產品，獲取了第一批20位北美外教和百余名學生。直到2015年3月，VIPKID才開始了口碑升溫期，學生人數在2015年達到6000多人，并招募到500多名北美外教老師。備受行業關注的同時，米雯娟也感受到了來自國內同行的競爭壓力。傳統的線下英語教育機構紛紛向線上模式轉型；新興線上英語教育機構亦摩拳擦掌，甚至由原來的成人教育轉向少兒教育領域。而多年的少兒英語教育行業經歷讓米雯娟認識到教師是業務發展的核心資源之一。VIPKID B輪融資剛過，事業正要向好的方向發展，在這個時間節點，YouTube上出現的這些外教自發的視頻分享，究竟是在幫助VIPKID打開傳播的窗口，還是泄露商業機密給競爭對手可乘之機？

沉疴難起，唯有創造一個新的公司

1998年，年僅17歲正在讀高二的米雯娟離開了學校?！凹热豢疾簧锨迦A北大，不如去做自己喜歡的事情?！睂τ⒄Z有著飽滿熱情的米雯娟自學完成了大學英語四六級，跟隨舅舅離開家鄉河北開始創業。2000年他們在北京創辦了一家線下少兒英語培訓機構ABC英語。最初米雯娟一邊教書一邊學習英語，并通過自學獲得了大專和本科文憑。隨著業務的拓展，ABC英語在上海、寧波等地也開設了分部，米雯娟自己跑市場地推工作。直到2009年，ABC英語年收入達到2億元，學生規模超過2萬人。

就在這年，米雯娟考取了長江商學院MBA，期間她曾到康奈爾大學做交換生，到百度投資部實習。米雯娟的畢業論文題目是《ABC發展過程中的問題與挑戰》，她開始深入思考教育的本質。她認為傳統少兒英語教育培訓行業有三大痛點：師資良莠不齊，教學內容陳舊，價格和時間成本高。

米雯娟在她的MBA畢業論文中論述了“ABC英語”的成本結構、人才結構、發展節奏等問題，長江商學院副院長劉勁教授看到文章后建議米雯娟自己創造一個新的公司，因為論文中列舉的問題是她現在的公司解決不了的。

“我MBA畢業后回到原公司負責管理運營工作，發現當時即使擁有200多名線下外教都很難達到最好的上課效果。我們會提前安排好外教在周末上課的時間表，但是經常有人當天下午有課、中午才跟我打電話請假，再找代班的外教都難，”米雯娟說，“我當時也嘗試過親自去美國招聘，試了三個月，跑了好幾個地方，大概有一百個人感興趣的，最后能來的只有一個。因為對于美國本土的教師來說，要放棄美國的生活或者拖家帶口來到中國，需要下的決心太大了?！?/p>

基于15年的少兒英語培訓經驗和研究生階段對行業的深入思考，米雯娟意識到必須要開啟新的商業模式才能夠解決行業的痛點。在長江商學院副院長劉勁教授的幫助下，她以長江創業投資研究中心為平臺對少兒英語教育行業及相關企業進行深入調研。

VIPKID的誕生：先有天使投資，而后才有VIPKID

2013年9月，VIPKID的商業雛形在米雯娟腦海中形成。米雯娟認為少兒英語教育最好的方式是碎片化的、性價比高的、與母語為英語的老師進行交流，不是對英語進行學術研究，而是基于內容進行滲透式學習。米雯娟希望給每個孩子帶來個性化的學習體驗，做到因材施教，這也是VIPKID這個名字的來歷?！懊總€孩子都是VIP，我們希望給小朋友插上語言的翅膀，讓他們從小自由行走在這個星球上，”米雯娟說。

米雯娟要做的是建立一種教師和學生的線上連接，利用互聯網在線平臺，實現外教一對一的國際化授課。她希望做成一個讓孩子、家長、教師都喜歡的在線英語教育平臺。VIPKID學員專注于4-12歲的兒童，米雯娟的解釋是：“4歲以下的孩子利用互聯網學習還有困難，而4-12歲是學習英語的黃金年齡，在這一階段如果能夠接受到原汁原味的北美教育，對小朋友的語言能力培養和性格的養成十分有助益?！?/p>

2013年10月，米雯娟經朋友介紹，拿著十幾頁的商業計劃書，向創新工場的李開復和其他投資人進行融資宣講。最終獲得創新工場300萬美元的天使投資?！袄铋_復老師本身是國際教育的受益者，我想他很認可VIPKID做的事情。開復老師還以其自身的影響力成為我們免費的代言人，”米雯娟說。2013年12月，VIPKID誕生了，當時還只是上線了官方網站，產品尚未成型。

口碑帶來用戶增長

VIPKID的第一批用戶來自投資方——創新工場的員工子女?！拔覀兏@些家長一起觀看教學過程，錄制視頻資料，對教學過程中的背板、燈光等細節加以改進。再拿錄制的視頻資料展示給其他人看，我們的教學過程就是這樣的”，米雯娟說。VIPKID 的Beta版產品核心訴求是“個性化美國小學課堂”，突出三方面特點和優勢：教師資源中，外教75%擁有名校學歷，100%來自美國/加拿大并獲取學士學位；1對1的個性化課堂形式；教材體系對標美國小學課程標準，并與美國私立寄宿制中學對接。

VIPKID最初受到大眾以及投資人最大的質疑是，孩子能通過互聯網學習嗎？能坐得住嗎？在線測試的第一堂課的一個奇妙瞬間讓整個團隊堅定了這種模式的可行性。當時的小學員Lily正在跟線上的老師學習單詞。Lily的哥哥Daniel也在家中，他從小在法國長大，中文、法語都沒問題，但就是完全抗拒學英語。VIPKID的老師和Lily在線交流時，看到了同在家中的Daniel并打招呼，Daniel不屑一顧地說道：“又把我當小孩，我跟妹妹可不一樣，我為什么要學一樣的東西？”老師忽然拿出一把吉他，讓Daniel抱著他自己的吉他一起彈唱，氣氛愉快至極，Daniel下了課都不愿意離開?！澳菚r我們意識到只要能和小朋友產生真正的連接，這個事情做下去就一定能成?！泵做┚昊貞?。

到了2014年10月，VIPKID的學生數量增長到四五十人?！斑@時候經緯主動聯系了我們，最終在A輪融資中領投，”米雯娟說，“經緯中國對于資本市場的敏銳洞察和他們的狼性思維，都給了我們很多幫助?！盫IPKID的A輪融資500萬美元，其中跟投的還有創新工場和紅杉資本。紅杉資本對于VIPKID的意義不僅在于投資，還介紹給了米雯娟重要的合作伙伴：負責銷售運營的聯合創始人張月佳。

2014年末，一個網紅媽媽“小新和貝塔”在微博上分享了孩子小新在VIPKID上課的視頻截圖，這個有著20萬粉絲的微博紅人一下子為VIPKID帶來了2000多個注冊用戶，這讓當時專注于產品打磨的VIPKID團隊猝不及防，那時整個公司只有20多人，有一名做銷售的員工兼著做客服。米雯娟和聯合創始人陳媛和所有員工一起，聯系用戶溝通。

這次口碑傳播帶來的用戶熱潮讓米雯娟意識到，服務好家長、家長的認可和口碑傳播是根本。由于當今互聯網時代的傳播屬性，一線城市的家長會很大程度上輻射二三四線城市的家長，還會影響他的微博、微信朋友圈的幾百甚至幾千人，影響他的孩子所在班級的小朋友。小新媽媽的微博引爆就是很好的例證。

2015年1月，米雯娟說服了曾任百程旅行網的市場與運營副總裁，在智聯招聘從事多年市場工作的張月佳加入VIPKID，此后便火速組建銷售、市場、BI、呼叫中心團隊，經過3個月左右，VIPKID有了50人的銷售運營團隊。VIPKID從2015年3月開始正式進行規?；猩?，當時平臺上只有200多個正式學生。

張月佳采用針對中產階層用戶的營銷策略，面向一線城市家庭收入30萬-40萬、二線城市家庭收入20萬-30萬的用戶群體，通過老用戶帶新用戶的口碑營銷來打開局面。

2015年2月，一直堅持研發高品質產品的VIPKID成型了前24個單元課件，其后又通過不斷對產品的打磨，構建了整套線上的教研體系，包括教學大綱、教學內容課件、課前課后練習、教師教案以及教師培訓體系。

VIPKID選擇自主研發教材而非原版引進。首先，原版引進的教材是用學科的方式學習，即以英語為語言工具，直接學習數學、科技、閱讀等。這對于同齡的非英語母語的中國小朋友來說，有很大的入門難度。米雯娟希望為中國小朋友量身定制最適合他們的教材。其次，米雯娟認為在線一對一的教學形態和線下教育有很大區別，這就需要對講解內容的過程做一個合理設計。

優秀的外教資源是核心競爭力

優秀的外教是培訓機構的核心競爭力。北美外教、尤其是K12教師是最受家長歡迎的，也是最難找的。

VIPKID從創業之初就專注于招募北美的K12教師，原因是米雯娟希望用最好的老師教孩子，以保證VIPKID的品質和品牌。然而，北美老師成本高，招募難度大，同時需要跨時區管理、跨文化管理，這對VIPKID的團隊來說是不小的挑戰。最初的20個北美外教，是米雯娟一個一個說服加入的。米雯娟回憶說：“身邊找到一個能教的，趕緊說服，不來都不行，必須說服他來?！?/p>

此后在美國的教師招募，米雯娟采取了“農村包圍城市”的策略，把招募重點放在了收入水平偏低、人才流失較為嚴重的德克薩斯州。這一策略取得了成功。VIPKID招募北美外教要求符合三個背景特征：本科及以上學歷、來自北美、1年及以上教學或教育輔導經驗，這些是大部分北美K12教師和教育領域畢業生都具備的素質。北美現有的K12老師加上退休和兼職英語老師，總數接近1000萬人，是巨大而未經有效開發的資源。通過在線方式，VIPKID可以篩選出最優秀的5%。

隨著業務發展，VIPKID需要提升招募的效率和效果以保證找到更為優秀的教師。VIPKID在菲律賓馬尼拉成立了一個專門的教師招募部門，用上夜班來解決美國的時差問題，確保在美國的白天對老師進行面試。

通過招募成為VIPIKID外教后，VIPKID通過一系列在線教學交流分享，幫助每一位老師成為線上“專家”。VIPKID所做的這一切就是要確保每一個老師都是懂教育的、愛孩子的，愿意為孩子付出、用心去交流的。

VIPKID早期招募的外教并不多。米雯娟沒有像其他英語培訓機構一樣選擇全職的方式，在她看來，并不一定全職才便于管理，最好的管理不是“控制”而是給老師賦能。

VIPKID為這些收入并不高的中小學教師創造了更多的就業機會，且工作時間靈活，被評為最適合在家“辦公”的公司。外教可以通過VIPKID系統提前一周自主設定下周上課時間，合理利用自己空閑時間，同時上課地點沒有硬性要求，只要有清晰的電腦攝像頭和麥克風，背景較為整潔，布置一些教學元素即可。

VIPKID從一開始就為北美外教設計了相對多元的報酬結構，主要包括授課服務費、獎勵金等部分。這種較為多元化的報酬構成，在目前平均時薪為22.23美元，最低時薪為7.25美元的美國，已經達到平均水平，頗具競爭力。而積累了一定經驗的老師，在VIPKID獲得的收益達到原本的工資收入的50%，甚至與之相當，大大改善了老師的收入水平。

自主選擇老師在傳統的培訓中是不可能的，而VIPKID可以幫助小學員從幾萬名老師中匹配、推薦。每個老師會有一些自身特點的“標簽”，這些標簽是家長和孩子根據上課的感受給出的評價。VIPKID的運營團隊中有近四分之一是管理學員的學習成長伙伴，一名學習成長伙伴按個人能力負責相應數量的學生，學習成長伙伴會為新學員推薦適合的老師?！凹议L對于好老師的定義是不一樣的，我們的匹配推薦還可以做得更好”，米雯娟說，“比如一個10歲的戴眼鏡小女孩最喜歡的是一個50歲白頭發的、很冷靜的教高年級閱讀的女老師，一個4歲小男孩可能最喜歡的是一個很陽光的加州的大姐姐或大哥哥。當給孩子最適合的老師的時候，對孩子其實是最好的?！?/p>

同時，教師的選擇是相對固定而非完全固定的。VIPKID的系統每周一中午12點開放下一周的教師和課程預約，學生可以選擇合適的時間和心儀的老師。有些受歡迎的老師十分搶手，但VIPKID的好老師選擇很多。VIPKID還面向家長和學員開放了優先約課權，即學員上完課后，可以立即預約隔周同一時間同一老師的課程。但是，米雯娟的希望是讓孩子和不同的人進行交流，而不是只能跟一種交流方式和口音進行交流。西北大學的一位語言學教授研究表明，孩子跟五個左右的老師去學習，對其認知度和理解力是最好的。

“我想在線教育帶來的變革，就是對于學生來說大規模的個性化教育成為可能。個性化其實并不難”，米雯娟說。

B輪融資后的關鍵時刻

2015年10月，VIPKID獲得了1000萬美元的B輪融資。擅長“天晴修屋頂”的米雯娟，從B輪投資開始，就會提前從眾多找上門來的投資者中做出選擇，包括投資人和時機的選擇。之前的投資人的孩子在VIPKID學習了半年之后，多次提出再做一輪投資，但米雯娟堅持把產品打磨得更好，謹慎選擇再融資的時機。最終北極光創投在B輪融資中領投。由曾在清華大學電子工程系碩士研究生就讀的鄧峰創辦的北極光，擁有深厚的技術背景。盡管在投資VIPKID時認為其“技術只有40分、產品30分”，但基于對企業的信心，北極光樂意幫助VIPKID提升產品和技術。

投資人對企業大力支持，學生的口碑增長顯著，美國教師的招募穩步推進。米雯娟在2016年2月開啟了硅谷之行，訪問可汗學院（Khan Academy）、Coursera、Call Academy、ClassDojo等多家炙手可熱的在線教育機構。在線學習被認為正在全球教育界掀起一場革命，作為其中一員，米雯娟迫切期待與全球范圍內前沿的在線教育機構展開對話，探討行業發展的現狀和未來。

而就在此時，外教老師們自發在YouTube上發布面試、報酬相關的視頻，還得到了如此之多的點擊率。在愈發激烈的市場競爭中，VIPKID不僅要在國內爭取學員，更要在北美教師群體中爭取優質的英語教師資源。外教老師的這一舉動，可謂是雙刃劍，一方面是一定程度上泄露了VIPKID的招募流程和報酬體系，把最好的東西亮在大家面前，可能會讓競爭者模仿；另一方面，視頻傳播的范圍之廣和速度之快，也有可能在外教人群中產生“廣而告之”的作用。

（本案例改編自清華經管學院中國工商管理案例中心，已獲得案例公司、原作者和中國工商管理案例中心授權。）