基于分享的初心做社交電商發展才會更健康

連曉衛

在2018年的第八屆中國家電營銷年會中，浙江百誠網絡科技有限公司董事長毛以平在演講時曾提到，“在整體家電渠道業態中，一定會有拼多多這樣的渠道存在，不用兩年所有的品牌商也會因此類渠道而著急?！憋@然，不需要兩年，今天的廠商已經處于這種焦慮狀態。

不得不做的社交電商

在流量越來越貴的背景下，通過用戶經營去獲取用戶的確成本更低、也更加優質，但是這種方法本質上是靠社交關系去裂變。所以，社交電商已經成為很主要的銷售渠道，銷售規模在不斷的增長。各品牌廠商為了更好地活下去，也不得不紛紛開始涉足社交電商，包括很多家電品牌今年重點推動經銷商開展社群營銷在內，也是社交電商的一種模式。

近期，記者在走訪市場時，一些品牌商也提到，已經與排名前100位的社交電商均展開合作，每個月僅在云集平臺中的銷售額也能達到100萬元左右。但當遇有如6.18、8.15這樣重大促銷節點期間就會極為被動，銷售規模較大的電商平臺就會給品牌商提出要求，必須要對社交電商平臺的銷售進行管控，否則，電商平臺就會給品牌亂價。而當前社交電商的總量又不足以支撐品牌商為其單獨定制型號的成本，可以說這與2008年電商平臺興起時品牌商所面臨的狀況如出一轍。

原本在經營用戶方面更為擅長的電商運營商今年的壓力也極大，雖然優秀的電商運營服務商的規模動輒都有幾十億，上百億，但實質上傳統電商運營商已經成為一個勞動密集型的產業，整體利潤率極低，這就造成運營服務商在品牌商處的附加值太少，可以說對于品牌是沒有任何制約能力。比如說，某品牌今年將其大家電產品的運營權收回后自己組建團隊直營，可投入的資源自然比運營商要多，銷售規模做到比去年還要大。對品牌商來講，收回了運營權不會影響自身的銷售規模，而對電商運營服務商來講，則會造成極大的影響。因此，電商運營服務商也極有危機感，希望轉型為營銷型的公司，同時，也在不斷擴充新品類。

所以，盡管目前就家電產品而言，做社交電商的效果并沒有想象的那么好，但廠商都已經想的很明白，在社交電商的運營模式尚未形成前，就必需要投入時間和精力去研究、去嘗試，先做還可能吃點蛋糕，為營銷尋找更多機會的可能。入手晚，一旦社交電商的營銷商業模式逐漸成型，紅利也就隨之分發完成，意味著連機會都沒有。

基于分享的初心做社交電商發展會更健康

百誠網絡成立于2012年，是專業的電商運營服務商，為眾多品牌商提供電商運營全鏈路解決方案，包括營銷、運營、產品、供應鏈管理、IT系統等，也包括主流社交電商平臺的運營在內。在毛總看來，每個行業都有自己的特點，進入任何一個品類或是行業，首先就是對行業要有調研，這樣才能提出一些建設性的意見，如果憑以往的成功經驗去運營，很容易走偏。

比如，百誠網絡的優勢在大家電的線上運營服務，選擇任何一個品類，一旦與品牌商合作，就希望能夠給品牌方賦能，能幫助品牌把市場做起來。比如，今年百誠又與惠爾浦簽訂線上運營合作，惠而浦在中國市場屬于腰部偏上的品牌，百誠網絡希望通過自身的能力，在今年雙11時先打好基礎，明年的市場能有一個好的回報，幫助品牌方把市場份額提升起來，這才是百誠的價值貢獻。

百誠網絡本身有線下渠道運營的基因，對消費者的理解更深一些，但如何在社交電商領域找到與消費者的共鳴，也還在積極探索的過程中。毛總認為，社交電商是在分享基礎上的意外收獲，目前來看，主要的目的還是在傳播，有好的東西要和大家分享，通過分享獲得訂單，營銷的收益是意外之喜。如果用這樣的心態去做社交電商，可能會發展的更為健康。

其實，這也很好理解，誰都不愿意天天有人賣東西給他，在消費者不愿意的情況下，又如何能把社交電商做成一個主流的銷售模式？畢竟，從人性的角度來看，通過社交電商成交，與在淘寶、天貓上買東西消費者的心理感受本身就是有差異的。消費者到淘寶就是去購物，品牌商在上邊推銷天經地義。但朋友圈則不同，朋友圈是生活，通過朋友圈推薦后購物，如果買好了，朋友認為是應該的，因為他花了錢，而一旦買不好，就會對朋友產生很大的怨氣，可能會失去一個朋友。

毛總強調，基于互聯網的快速發展，不管是何種新營銷模式，一定是先播種再收獲。比如，抖音是目前被大家所看好的一個平臺，它吸引了很多消費者把時間花在其中，一些家電廠商已經進入抖音平臺，但家電產品類的內容植入還是比較簡單粗爆，真正有內涵的角本比較少，大部分的視頻點擊率也很低。

因為，有別于微、微信，抖音更碎片、視頻化，需要更具故事化的內容直接與粉絲互動。如果品牌方制作內容的出發點不是為了分享，而是為了賣貨，消費者很精明，對于此類的短視頻直接就滑走。特別是，家電產品屬于耐用消費品，想讓消費者產生沖動消費非常難。

百誠網絡已經在這方面做重點研究，自己所服務的品牌適合什么內容？打什么調性？怎么樣把一些消費者的痛點說出來？怎么樣把產品的功能用分享的形式給講出來？怎么以顧問的形式、帶貨的形式講給消費者，盡而去圈存用戶。

把服務變成競爭優勢就必須具備提供卓越服務的能力

當前，對于實體經銷商來講，消費者不愿意去實體店，門店又找不到吸引消費者和留住消費者的有效方式。包括國美、蘇寧的線下門店也存在這樣的問題，留不住消費者，房租還在不斷的上漲，大家都很痛苦。而痛苦的原因在于，在中國家電渠道多年的發展中，大部分渠道商都并不是真正只做C端消費者，渠道更多的是在做B端客戶，因此渠道本身并沒有與消費者直接發生接觸，大部分經銷商自然就缺乏經營用戶的能力。

在當前，各種新媒體、社交平臺、內容平臺崛起，營銷的邏輯從“圈地”走向“圈人”，因此，很多經銷商也都在積極參與至社交電商的運營當中，有的商家也獲得了一些增長。

毛總認為，這些經銷商很優秀，但也必須要認真思考，比如，支撐企業增長背后的邏輯是什么？系統應用技術方面有沒有突破，在營銷等方面有沒有別人不可復制的？產品有沒有變化？如果還是在現有基本條件下出現的增長，做的生意和以前沒有變化，只是營銷層面進行突破，現在可能效果還好，再過三個月以后又會怎樣，就會很難說。

因為，家電是剛需產品，只要是剛需產品，其市場總量就一定跟人口有關，跟住房有關，復購率很低。很多時候，實體經銷商的增長，要么是搶別人的蛋糕，要么是通過門店擴張，實現銷售規模的增長。而拼多多這樣的社交電商為什么短時間內就發展得很火，是因為拼多多不僅切入了三四級市場，而且是把三四級市場的消費給激活了。

拼多多的商業邏輯在于，四五級市場缺乏品牌意識但有購買力，因此，用低值的產品，把成交變成了一種游戲。經常有一些活動信息提醒消費者，有一個什么樣的活動，你有興趣嗎？通過砍價和低價的刺激促使大家形成交易。

盡管很多人可能并不會去參與，但中國的三四級市場的人口眾多，有著7億～8億的消費者基數，至使其用戶數量一直在增長，這就存有一個成交的概率。

現在的消費者已經變得越來越理性，想用很簡單的經營模式就賺到錢，已經不太現實。廠商都應該從消費者的角度去思考市場行為，怎么來做當前的市場。至少品牌商要生產出讓消費者一看就喜歡的產品，經銷商用消費者喜歡的方式把產品呈現出來，并能夠幫助消費者解決他關于家電方面的問題。

比如，有朋友知道你是做家電的，他搬新家很擔心家電的問題，向你咨詢，你答應幫他安排一下，很快就給他一個全套的解決方案?？赡苓@個朋友同時還會找其他的朋友，其他朋友也給了方案，最終他將拿到的方案比較之后，認為你的方案是最好的，那么全屋10萬元的成套家電全部在你這里購買。

這也可以歸納為社交電商中的一種，因為彼此了解，有了一種信任的基礎，再通過比價以后，確認購買。但前提是，以前這個朋友找你買家電時，你沒有殺熟，否則，他不可能再來找你。

其實，商家也好，品牌也罷，都要為消費者賦能，要把消費者的痛點找到，激發消費者的消費欲望，要跟消費者建立信任的關系。因為有了信任的基礎，在滿足消費者需求的同時，再從消費者那里獲得應有的回報。如果經銷商的創新營銷中沒有這樣的商業邏輯，可持續性就不強。

所以，毛總認為傳統家電經銷商的發展是基于給附近多少公里內的用戶提供家電方面服務的一種能力，當具備這種能力以后，就有了用戶粘性，在服務的同時也能夠順帶產生銷售機會，獲得額外收入，但主要的收入還是來源于服務的收入。尤其是現在服務的成本越來越高，很多服務性的工作還沒有人愿意干。這就決定了，未來服務的收費會越來越貴，如同歐美市場一樣，空調的銷售都不包含有安裝，如果需要安裝，必須再額外付費，甚至安裝費要高于空調本身的價格。所以，服務是最具價值的，區域經銷商應該是把服務變成自己的競爭優勢。

中國的營銷環境還在逐步成熟的過程中，家電業到底應該怎樣來做好社交電商，都是在摸著石頭過河。但堅持分享的初心，對用戶好一點，你對消費者越好，消費者將來會越惦記著你，跟你產生了信任的關系以后，買東西還會再找你，這一基本出發點只要能夠堅持下去，在社交電商領域就一定會有回報。