從產品本位出發 做品牌價值的延伸

法羅力 胡肖淼

2019年，家電實體賣場的客流持續減少，讓大多數家電從業人員感到經營無比艱難，整個家電產業都在探討如何堅守市場。

實際上，關于“堅守”的話題也不僅僅局限在家電產業，同樣存在與多個行業中。由于房地產紅利不再，與地產息息相關的50多個行業都陷入了發展瓶頸。具體到家電市場，消費碎片化導致渠道碎片化，從而分流了銷售之外，在以安裝類見長的廚衛品類，受到精裝房政策的影響，一、二級市場的零售更加艱難。

過去，家電廠商重點開拓新增市場，但現在新增市場已經因為房地產的放緩和精裝房的進入已經接近飽和，于是，越來越多的家電廠商將重點轉向深挖存量市場和置換市場。另外，分流主流銷售渠道銷售的，還有地產商自建的家電家裝配套品牌。例如萬科“美居”和碧桂園“橙家”等，都是地產物業向家電領域的試探和延伸。

過去跟著市場走，現在要跟著用戶走，用戶在哪里，我們就在哪里。今年年初，以3.15為切入，我們在全國范圍內召開了“尋找產品體驗官”的大型促銷活動，以此為節點，拉開后續的“總裁簽售”和“法羅力全球品牌日”的活動序幕。所有活動的策劃和開展，一切圍繞用戶需求和品銷合一開展，以產品為依托，進行新營銷的試水和品牌的宣貫。

在回歸產品本位之后，在“擁抱趨勢”主導下，法羅力目前整合全球集團公司的產業鏈，渠道核心產品由過去的電熱水器，延展到現在的燃氣熱水器、廚房電器、集成灶等，同時，將過去主要在項目市場操作的壁掛爐產品，也整合到零售渠道，讓法羅力壁掛爐的全球化優勢得以在中國釋放。

經過十多年的市場深耕，法羅力集團在國內市場參與了越來越多的大型項目，從上海的世博園到北京的大興機場，都可以看到法羅力產品的身影，為商家群注入了產品信心。以此為代表項目，我們開始更多地介入商用領域，包括與地產商的合作。針對大地產商，采取全國集采制，再分派到各個地方。在區域市場，與品牌地產商進行區域合作。例如現在和融創、九州、陽光城等地產商的戰略合作，與萬科地產下屬家電家居版塊“美居”的合作，都是在進行模式轉型的嘗試。參與并融入國家“煤改清潔能源”的大型政策導向項目，可以說這個項目中，法羅力在外資品牌群中表現非常亮眼。這也為我們的代理商注入了品牌信心，進一步突顯出品牌價值——法羅力是個能賺錢的品牌。

實際上，對于法羅力而言，品牌價值體現在幾個維度。

首先，對于廠家而言，法羅力本身有著固有的意大利基因，講好品牌故事并進行傳播，加上產品的原創元素，將意大利的文藝故事嵌入到品牌和產品的原創技術和設計中，進行提煉打磨，做進行品牌文化和美譽度的雙重提升。

品牌價值的第二個層面是對代理商的幫扶。

今年，我們的賦能行動在持續擴大。首先，工廠與商家溝通的信息化平臺搭建，聯合銷售慧智，開發系統，從服務管理和銷售管理為合作伙伴賦能，目前我們正在全國推進系統的上線；其次，將更多的營銷指導和落地付諸執行。進行《315招募產品體驗官》、《618總裁簽售》、《909全球品牌日》等全國范圍內的活動聯動，以工廠為主導，以大區為單位，帶動全年營銷節奏，工廠給予配套資源；再次，進一步的加強對合作伙伴的培訓工作，在進行終端銷售人員培訓的同時，進行代理商老板本人的培訓，強化并提升運營能力，提高代理商個體以及團隊效率。

第三，也是今年營銷布局最重要的一環，穩定市場秩序。面對當下多變的渠道模式，很多上游廠家都在進行合作關系的調整，導致渠道趨勢不明朗，代理商軍心動搖。這些問題對于法羅力而言，不會發生，維護好渠道秩序，維護好代理商利潤，品牌才會穩定。這是我們一直堅持的，現在和未來。

最后，品牌價值要實現市場化的轉化，產品力是核心。市場上的品牌很多，但真正能給客戶帶來利潤的品牌少之又少，法羅力在維護市場秩序的同時，產品的差異化優勢能給消費者真正帶來價值，能解決實際使用場景的痛點，在終端的轉化成交率非常高，有了成交自然給客戶帶來利潤。

目前，法羅力的電熱產品有兩大核心技術，在終端體現兩大核心賣點，即“藍晶硅加熱管”和“光觸銀健康洗”，這兩個功能是我們電熱產品與絕大多數同類產品拉開差距的技術支撐。以藍晶硅加熱技術為例，目前市場上帶有涂層加熱技術的產品只有兩個品牌，兩家的生產工藝不同，都有發明專利，藍晶硅涂層加熱管的特點是：不結水垢，不干燒，不容易滋生細菌，更加節能。

按照物理常識，水加熱到60℃最容易結垢，熱水器一般的溫控范圍是35℃到75℃，家庭使用一般將熱水器的溫度設定到70℃左右，在實際使用場景中，非常容易滋生水垢，藍晶硅加熱管解決了水垢不粘覆的問題，加熱效率非常的高，在工廠的研發試驗室，我們做了產品的全能測試并得出檢測報告。其中，藍晶硅加熱管的節能效果非常明顯，一般而言，使用藍晶硅加熱管加熱，每天可以為用戶節約0.8度電。我們一直將法羅力定位為“最具性價比的外資品牌”，相對于購買成本來講，用戶更能在使用中收回。用戶痛點即產品價值——不結垢，更節能。而不結水垢的同時也就意味著用戶洗浴用水更健康。

光觸銀殺菌，是“健康洗”的又一重保障。銀離子本身非?；钴S，經過光觸刺激后，活躍度則更強，能夠99%殺死有害的細菌。健康洗讓用戶足不出戶就能享受SPA生活；消費價值點即產品價值點——健康洗。

第三個明顯的價值點在于安全。ESS防護安全系統多維度主動檢測用電環境，無論何種原因漏電或地線帶電，都將立即發出預警信號和切斷電源；更有多重超溫超壓防干燒保護。從而實現產品的第三個價值點——安全洗。

在此基礎上，今年我們也在進行新品的全面升級，推陳出新。新品將圍繞“顏值”和“健康舒適”兩條主線做延展。小機身、大水量是熱水器未來的發展趨勢，今年，法羅力的電熱新品主打超薄速熱，外形設計由意大利設計師操刀，根據國內整裝風格進行個性化處理。今年十一國慶可以看到這款ROMA40產品在市場亮相。同時。另外幾款一級能效的產品也將在下半年批量面市，除了沿承法羅力的“藍晶硅加熱管”和“光觸銀殺菌”兩大核心技術之外，將繼續深化健康、舒適的使用體驗，并且顏值上更值得期待。

產品是品牌的載體，通過產品力突顯價值點，實現了品牌價值點，突出獨有的產品賣點帶給消費者的利益點，實現“讓代理商賺錢”的品牌價值。毫無疑問，在塑造品牌價值的幾個維度中，產品價值一定是最根本的支撐。法羅力將堅持做好產品和服務，為廣大合作伙伴和消費者創造更大的價值。