科技期刊微信公眾平臺視聽內容建設狀況與優化策略

■陳 莉

信陽師范學院，河南省信陽市南湖路237號 464000

2019年3月，中國科學報社與字節跳動平臺共同策劃了“DOU知短視頻科普知識大賽”，通過短視頻展現科學知識、科學實驗和科研成果，探尋科學傳播新方法、新思路。此次競賽活動作品累計播放量超過3億次[1]。這一活動不僅體現了科學界、教育界和出版界對視聽內容的科技傳播價值形成的多方共識，展現了科技傳播活動主體利用視聽方式進行科技傳播和科技傳承的最新探索，同時也是對當前媒介發展現實的主動回應。截至2018年12月，我國手機網民規模達8.17億[2]。而同時期，網絡視頻用戶規模也快速增長，網絡音頻持續發力，高學歷群體越來越多地參與視聽消費[3]。在這種形勢下，科技知識生產、加工與擴散必然面臨新調整。國外科技期刊業已觸及媒介發展脈動并著力實踐。2006年，《實驗視頻期刊》(JournalofVisualizedExperiments，JoVE)開啟科技期刊視聽表達專業性探索，緊跟形勢的著名科技出版商和科技期刊逐步推進，使得科技視聽化表達成為業界新潮流?？萍家暵爟热輦鞑デ啦粌H限于發行的刊物及官方網站，也包括社會化移動平臺。例如，著名科技期刊Nature、Science和Cell都在YouTube等平臺開設頻道探索科技視聽內容傳播與擴散[4]。

當前，在視聽攝錄硬件普及和視聽編輯軟件發展的形勢下，視聽制作的各項門檻和成本降低，使得普通科技人員具有利用設備、軟件進行科技視聽表達的可能[5]?？萍计诳灰约蛹畈⑼苿幼灾鲗W習或組織培訓，就能夠使科技人員掌握基本的視聽制作技術。雖然視聽表達并非科技期刊及其微信公眾號的“規定動作”，但是在人力、物力和財力具備的情況下，科技期刊進行視聽化嘗試有利于探尋適合自身的多媒體傳播方式，拓展更廣闊的科技傳播空間。不少中國科技期刊已經在微信、微博等社會化平臺通過視頻、音頻和動圖等視聽化傳播手段營造更輕松、直觀的接受體驗[6]。

不僅科技期刊微信公眾平臺開始視聽內容建設并取得實際效果，而且相關問題也引發了學者們的研究興趣。相關研究主要集中在科技期刊微信公眾號內容建設和科技期刊視聽化兩個方向。就微信公眾號內容建設而言，研究主要有調研內容運營狀況、問題及內容服務策略[7-8]，討論與期刊關聯的內容設置[9-10]，分析選題和內容策劃等具體的方法[6,11-12]。就科技期刊視聽化而言，研究主要有分析科技期刊可視化價值與基礎[13-14]， 調研可視化類型與狀況[15-16]，聚焦視頻型科技期刊、視頻摘要等具體的視聽文本形態[5,17]，討論科技期刊視聽化的具體技巧與方法[18-21]。以上這些研究有利于我們從各個側面深入了解對象，成為本研究的重要基礎。但是，目前鮮有對科技期刊微信公眾平臺動態視聽內容的研究，僅有張揚[22]就科技期刊微信中的H5這一具體形式進行討論，但是視聽內容形態眾多，相關問題與經驗仍需要進一步推進。為此，筆者以“航空知識”“中國激光”“煤傳媒”等具有較大影響力并開始視聽內容建設的科技期刊微信公眾平臺為對象，對它們的視聽內容建設進行觀察，分析存在的問題，總結其中的經驗，以期為科技期刊視聽內容建設提供參考。

1 科技期刊微信公眾平臺視聽內容建設中存在的問題

中國科技期刊視聽傳播已經有了較多實踐，無論從類型、渠道，還是影響力方面均有了較大進步。當前，微信公眾平臺成為科技期刊視聽表達的重要途徑，但微信公眾平臺視聽內容建設還處于摸索階段，部分平臺及其內容建設尚有一定的提升空間，若能對這些問題予以關注，將有助于科技期刊及其微信公眾號的視聽內容建設。

1.1 視聽文本不夠豐富

隨著媒介技術的不斷發展，音頻、長視頻、短視頻、動圖、H5等動態視聽形態不斷出現，使得科技期刊公眾平臺的視聽表達擁有更多元的選擇空間和更豐富的組合可能。但是從觀察來看，公眾平臺視聽文本以視頻和動圖為主要形式。雖然一些科技期刊也采用音頻、H5等形式進行視聽表達，但是它們尚未成為常態化使用的視聽文本形態。豐富程度不足不僅表現在文本外在形態上，也表現在文本內容組織方式上，如視聽語言的運用。視聽語言的構成元素包括畫面、景別、拍攝角度、鏡頭運動等方面內容[23]。只有恰當運用這些元素才能獲得較好的視聽效果。但是一些公眾平臺視聽內容在鏡頭的運動與組接、景別的選擇和機位的設置方面缺乏精心的策劃與安排。例如，“中華圍產醫學雜志”推送的《峰會視頻回放》[24]紀錄了報告過程，為用戶了解和回顧報告內容提供了很好的途徑，不過其主要展示的是PTT演示畫面，缺乏活動報告人風采、活動現場等畫面，鏡頭組接缺乏有效變化。視聽元素單一、呆板，會使得視聽內容生動性和感染力不足。另外，一些科技期刊平臺中具有期刊及平臺個性的視聽內容有限，一些科技期刊只是簡單轉載其他視聽內容，個性化的視聽內容并不僅要求內容原創，同時也要擁有獨特風格。

1.2 視聽策劃欠周詳

制作和傳播優質內容是科技期刊視聽傳播獲得良好效果的保證，但優質視聽內容的獲得并非輕而易舉，它需要科技期刊利用各種資源做出全面、合理的安排，例如“航空知識”針對一些社會性熱點事件進行專題策劃，“中國激光”推出的“五分鐘光學”亦是精心策劃的成果。但總體看來，一些科技期刊視聽內容策劃欠周詳。首先，視聽內容建設系統性策劃不足。許多視聽內容散見于微信推文當中，呈現出較為無序狀態，缺乏系統整合和有效加工，難以形成規?；?，無法產生穩定和持續的影響力。其次，平臺在通過顯性化方式對視聽內容進行推薦方面存在不足。有些視聽內容較多，但是缺乏有效標記和推薦，因此難以被受眾有效識別并形成用戶期待。最后，視聽內容建設適應力不足。隨著媒介的變化，用戶的信息需求也發生變化，在移動場景中短小精悍、內容有趣、直觀形象的信息更符合用戶的接受需求。而一些科技期刊直接搬運既有視聽資源和第三方資源，未能有效匹配環境進行再加工。

1.3 視聽嘗試尚存空間

視聽內容能使科技期刊微信公眾平臺的富文本特征顯著增強，為用戶提供更多文本選擇，對用戶的信息接受產生影響。2017年，李廣欣[7]通過樣本調查發現科技期刊公眾平臺中含音視頻的推文不超過3%。為了考察當前視聽內容建設狀況，筆者選取了7家不同類型的科技期刊公眾平臺，并隨機對它們在2019年4月1—31日推送的具有表意功能的視聽內容進行梳理，結果如表1所示。當前，一些科技期刊微信公眾平臺視聽內容使用頻率較高，如“中國實用內科雜志”“航空知識”“中國醫學倫理學”等平臺視聽內容使用較多，而另外一些期刊平臺視聽內容的使用頻率較低。它們在數量、比例、形態等方面也存在較大的差異，這種差異的產生與期刊社人力、物力和財力相關，亦折射出期刊自身平臺定位與視聽意識。誠然，我們不能把視聽內容多寡作為衡量科技期刊及其微信公眾平臺內容建設優劣的標準，但是將視聽內容作為科技期刊內容延伸和擴展的重要方式，其價值日趨明顯。在基本條件具備的情況下，科技期刊只有樂于嘗試、勤于實踐才可能獲得更加常態化和個性化的發展。

2 科技期刊微信公眾平臺視聽內容建設經驗分析

在科技期刊及其微信公眾平臺視聽傳播活動中，不少科技期刊有較強的科技視聽表達意識并創造了一系列條件進行持續探索，出現了優秀的個案，例如“航空知識”“中國激光”等。它們的經驗有助于其他科技期刊微信平臺優化視聽內容。

表1 2019年4月7個科技期刊微信公眾平臺視聽內容基本情況統計

2.1 自主發掘內容豐富視聽文本

科技期刊自主發掘內容首先表現在用自身資源制作適合平臺特色的內容，逐漸積累視聽文本資源。(1)科技期刊可以通過自身人力、物力和財力，經過選題、策劃、拍攝及剪輯等環節制作并在平臺發布視聽內容，比如，“航空知識”推送的《呼叫81192，聽到請返航！回家看看18年后的中國海軍和這片碧海藍天》[25]中，由英雄王偉生前照片、飛行鏡頭和后期配樂等制作的視頻視聽元素豐富，具有強烈的感染力。(2)科技期刊還可以將期刊中既有視頻論文、視頻摘要等視聽資源放到微信公眾平臺進行二次傳播，如公眾平臺“中國科學雜志社”時常利用《中國科學:信息科學》(英文版)MOOP欄目中的視頻資源進行視聽內容發布，不僅有利于降低公眾平臺視聽內容生產成本，還可提高科技期刊既有資源利用效率，增強期刊資源生命力。(3)科技期刊通過自主探索豐富視聽文本形態?！昂娇罩R”雖然經常轉載其他媒體的視聽內容，但并非全然的“拿來主義”，它將視聽文本形態進行整合及再加工，有時候嵌入多個視頻，有時候將視頻轉換成動圖。2019年4月30日，“航空知識”推送的《來一次精彩絕倫的視覺盛宴如何？》[26]不僅轉載了騰訊視頻內容，同時還根據視頻制作了飛行精彩瞬間的動圖，這不僅提高了視聽內容的可見性，同時也豐富了視聽文本，給用戶以更多文本選擇。

2.2 精心策劃有力增強視聽效果

移動互聯網時代，整個社會信息傳播生態正經歷深刻調整，用戶的接受習慣、興趣偏好亦在變化。要贏得用戶注意，取得較好效果，科技期刊視聽內容需要精心策劃、多法兼施?！爸袊す狻痹谝暵爟热萁ㄔO上進行了較多實踐，它發布的“五分鐘光學”就是由期刊社專門尋找并組織一線專家就有關光學前沿、科普、經驗等主題制作的視頻。它取得的較大影響與其一系列策劃有密切關系。首先，它通過設置視聽欄目“五分鐘光學”使得視聽內容系統可見。欄目化使內容編排和推送告別了雜亂無章的局面，使得視聽內容顯示度更高。同時其還利用統一的后期包裝、標題標記、卡片大圖等方式讓此欄目以醒目的方式與其他內容區別開來。其次，它還善于借助專家增強吸引力。在科學研究與產業轉化的過程，每個領域都有權威的專家，他們的成果、思想和意見對其他學者的發展有著極大的影響?！拔宸昼姽鈱W”借力知名專家提升視聽內容的競爭力。截至2019年9月，它推送的23期內容中，共邀請到8位院士、13位知名教授、研究員，以及2位產業界人士。自帶流量的專家讓“五分鐘光學”頗具吸引力和影響力。另外，它還通過設置猜嘉賓的有獎競猜活動提高神秘感、期待感并增強了用戶黏性。

2.3 借力第三方顯著擴大視聽規模

在考察對象中，“航空知識”“中國實用內科雜志”“中國醫學倫理學”的視聽內容推送次數及所占比例均比較高，這與它們借助了第三方力量有密切的關系。微信平臺可以通過轉載和征集，傳播由第三方制作的科技視聽內容，它們既有來自專業媒體和機構媒體的內容，又包括普通用戶生產內容?！昂娇罩R”善于利用其他媒體資源。2019年4月“航空知識”推送的49個視頻中，48個視頻轉自其他媒體，包括央視新聞、人民日報客戶端和國內外的其他媒體資源。當前越來越多的專業媒體、機構媒體致力于發展視聽內容，他們制作的視聽內容豐富，存量巨大?？萍计诳娖脚_善于選擇和利用此類資源能顯著地提高視聽內容的規模。除了其他媒體資源，一些公眾平臺還善于借助用戶力量，拓寬視聽生產主體及資源范圍。2019年4月，“中國醫學倫理學”含音頻的欄目“有聲敘事”皆為用戶生產內容。用戶的深度參與不僅增強了平臺與用戶間的互動，也激發用戶視聽創作潛能，在一定程度上彌補了科技期刊視聽生產力不足，增強了平臺的視聽內容輸出能力?？萍计诳娖脚_善于選擇和利用第三方資源以顯著提高視聽內容規模。

3 科技期刊微信公眾平臺視聽內容建設優化策略

近些年來，科技視聽表達作為一種新興的科學傳播方式和科技傳承手段取得了長足進步?？萍家暵爟热菀殉蔀榭萍计诳瘶O具價值的內容資產，未來也會對科技期刊發展產生深遠影響。在這種背景下，科技期刊微信公眾平臺可以充分利用現有資源和技術進行有益嘗試，以優化公眾平臺的內容建設。

3.1 以自主為核心優化科技視聽文本

每個科技期刊公眾平臺都有不同的類別、領域及受眾特點，因此公眾平臺完全依靠他方進行視聽化表達難以進行長期的、個性化的發展。因此科技期刊及平臺提高自身的視聽表達力量是優化科技視聽文本內容的關鍵。首先，平臺應該組織科技人員自主學習視聽語言知識并不斷更新視聽制作技術。相同的拍攝對象、拍攝內容，采取不同的機位、鏡頭、景別都有不同的表現力和效果，“中國激光”推出的《五分鐘光學：姜會林院士談空間激光通信》[27]在正片后加入花絮，增添趣味，使得人物形象更親切。技術進步帶來視聽文本形態的拓展，平臺只有自我更新先進視聽技術，才具有多元的視聽表達可能。其次，平臺需要探索符合期刊平臺定位及相關科技領域特點的視聽表達方法?？萍家暵牨磉_涉及原創性科技內容，需要對相關科技實驗、科學思想等進行展示和傳播，需要考慮各領域科學傳播與傳承的特殊要求。例如，多機位拍攝可以多角度捕捉科學實驗細節等。最后，科技期刊可以加強期刊自身的視聽內容建設，為平臺積累豐富的內容資源。但是科技期刊視頻論文和視頻摘要的高效運用不僅依賴于視聽內容的生產，同時也要借助于期刊內容的結構化程度的提高，經過標引的文件或元數據形成資源儲備才能夠適應不同媒介的信息發布需要[28]。

3.2 以可發現為基礎深化視聽策劃力度

在移動網絡環境中，海量信息呈碎片化狀態?？萍计诳扑偷囊暵爟热菝媾R更大的可發現力挑戰[29-30]。如何在海量、碎片化的信息當中脫穎而出是視聽內容策劃首先需要考慮的問題。只有在可發現的基礎上，視聽內容才能產生更多的延伸價值。首先，平臺需要策劃系統性視聽內容。平臺以主題或系列專題的形式發布有關聯的視聽內容，使得用戶全面了解相關信息。連續性和系統性的內容更容易吸引讀者持續關注[11]。其次，平臺可以進行適應性策劃。無論是自主策劃和制作內容，還是利用既有的、第三方的視聽資源時，平臺視情況進行二次加工并以標注、導航等推送，以增加視聽內容的可見性，改變視聽內容呈現的零散、無序狀況，提高內容的顯示度，激發內容活力。最后，平臺要善于策劃帶有專家元素的視聽內容。每個科技領域都有知名專家，科技期刊平臺可以多采訪報道知名專家，以視聽方式表達專家思想、展現專家經歷和表現專家個性氣質以增強視聽內容的可見性。只有通過推動視聽內容的可發現性，平臺才能夠在此基礎上進一步深化策劃力度。

3.3 以開放的視野推動視聽內容建設擴展

科技期刊視聽實踐需要更多期刊的共同參與，才能尋找路徑、增強實力和提高水平?？萍计诳暵爟热菔褂寐什蛔愠丝萍家暵犚庾R缺乏以外，自身視聽制作人力的缺乏也是重要原因[15]。而當前用戶對視聽內容建設需求越來越高。在這種情形下，一些科技視聽生產能力不足的公眾平臺僅依靠內部資源難以適應快速發展的環境。平臺要以開放的視野廣泛利用內部和外部資源，借助不同群體的力量促進視聽內容規?；嵘?。在自身制作力量不足的情況下，平臺應重視利用其他機構的視聽資源，比如通過爭取授權轉載第三方視聽資源就是一個有利選擇。除了機構化的第三方外，平臺用戶亦是重要力量。平臺可以通過多種方式積聚廣大用戶的視聽表達能力，增強視聽表達力量。例如，“中華耳鼻咽喉頭頸外科雜志”“中國醫學倫理學”等嘗試通過舉辦競賽活動征集用戶生產的視聽內容[31-32]，在擇優并經過授權后，通過包括微信公眾平臺在內的各渠道進行傳播，推動了視聽內容建設的深入和擴展。

4 結語

截至2018年12月底，中國網絡視頻(含短視頻)用戶規模達7.25億，超過了網絡搜索和網絡新聞，成為第二大互聯網應用[3]。隨著視聽內容在社會信息傳播生態系統中所占的比例越來越大，視聽化表達成為重要發展趨勢。就科技傳播而言，視聽化表達在直觀而生動地描繪科學實驗、展現科技成果和傳遞科學思想等方面已顯示出獨特優勢。一些國際科技出版商及科技期刊在這一點上已經達成共識并進行了全面和系統化實踐。當前中國科技期刊及它們的公眾平臺已在視聽化表達上進行了不斷探索，也出現了很多優秀個案，但在視聽文本、策劃、使用率等方面尚存在某些不足。AI、5G等新技術不斷出現，新技術在科技期刊生產系統中的參與度越來越高，必然也會使得科技期刊及其視聽內容面臨一些新的挑戰，它們需要借鑒經驗不斷調整以適應不斷變幻的未來，以新技術的應用為契機促使科技期刊及其團隊需不斷努力開發和整合潛在資源，探索適宜的視聽表達機制，帶來更好的科技視聽內容體驗，以尋求廣闊的發展空間，為培育世界一流科技期刊貢獻推動性力量。