淺析《經典詠流傳》文化類節目的全媒體運用

葛夢麒

【摘 要】全媒體的發展與融合是大勢所趨，它拓展媒體創新領域和影響力，讓受眾可以多渠道、多視覺地盡享視聽盛宴。傳統電視的文化類節目也應勢“蝶變”，以全新的內容和形式進行傳播。媒介融合發展的今天，以傳統媒體的厚重積淀、以新媒體的創新形式，將文化類綜藝節目進行推廣，達到喜聞樂見、廣泛有效的傳播效果。本文以央視推出的大型文化音樂節目《經典詠流傳》為例，分析新媒體內容、形式、宣傳等方面的運用方式、傳播模式，探討文化類節目新媒體運用的創新示范作用。

【關鍵詞】電視文化類節目? ?內容融合? ?渠道融合? ?媒介終端融合

2018年2月16日，中央電視臺綜合頻道和央視創造傳媒有限公司制作的《經典詠流傳》第一季節目首播，獲得好評如潮，之后原班人馬在2019年1月28日至5月11日播出第二季，為觀眾帶來視聽盛宴。這檔節目成功不是偶然的，在多方面出現創舉，大膽創新，給予電視文化類節目諸多啟發。內容上結合中國文化與現代流行音樂，同時在節目多樣形態、內容挖掘、多方宣傳上創新發展，力求突出中國特色和文化內涵，達到弘揚中國傳統文化的節目影響力。筆者在內容融合、渠道融合、媒介終端融合方面作出具體分析，以看“電視”播放的文化類綜藝節目《經典詠流傳》為例，探索傳統電視文化類節目與新媒體結合的傳播形態，為中國文化類節目發展創新提供借鑒。

一、內容與形式創新，收到完美融合效果

《經典詠流傳》作為央視推出的“中國大型文化節目”，至今已播出兩季，受到社會的關注和好評。這檔節目積極響應習近平總書記提出的“弘揚中華優秀傳統文化，要處理好繼承和創造性發展的關系，重點做好創造性轉化和創新性發展”的要求，以寓教于樂的形式傳播正能量。該檔電視文化類節目采用“和詩以歌”的形式，選擇我國古詩詞經典名篇、近現代詩詞與流行音樂結合，特邀明星或有代表性故事的素人作為傳唱嘉賓演繹，同時邀請文學界、音樂界導師分別對詩詞歌曲作背景解讀與專業點評，闡釋每首詩歌的文化內涵，用內容與形式的創新達到思想性、藝術性和觀賞性的效果，推動傳統文化創造性轉化、創新性發展，傳播優秀傳統文化。該節目的特點有以下幾點：

1.內容融合

文藝作品要寓教于樂，突出內容的思想主題性，但近年來，影視舞臺出現浮躁虛無、泛文化及過度造勢的傾向，缺少厚重的文化底蘊?！督浀湓伭鱾鳌芬桓拇孙L，在內容融合方面主要體現在選擇節目內容的方式上。以互聯網上傳唱度高的內容作為優選。

比如微博熱搜相關詩詞話題、受眾耳熟能詳的詩詞名篇、符合傳唱人故事的詩句等。新媒體可以挖掘被傳唱的經典故事背后的人和事，賦予經典獨一無二的故事內容與內涵?！督浀湓伭鱾鳌肺⑿殴娞柵c官方微博提前宣傳每期的傳唱詩詞，從網上評論與轉發量看效果，在節目未播前內容達到足夠知名度，同時可收到網友反饋。傳播技巧上，節目組對詩詞的選擇，不單是大眾的熟知程度、詩詞本身故事性等角度，也將目光轉向普遍關注的、受到廣泛傳播的熱點事件，將新媒體素材恰當穿插到節目內容中。

例如鳳凰傳奇傳唱的名篇《將進酒》，其音樂創作靈感是2011年在網絡上被大量轉發的中科院“搖滾博導”陳涌海自彈自唱《將進酒》的視頻。因為關注度高，“鳳凰傳奇”便進行再創作，并把陳博導請到現場，再次帶火了《將進酒》。

2.渠道融合

新媒體傳播渠道日趨多元化，在“兩微一端”上實現跨屏傳播。節目內容與后期宣傳利用了媒介融合帶來的改變和創造，促進節目信息的二次傳播。新媒體平臺易形成信息爆炸，引爆熱點。在媒介融合的大環境下，傳統媒介與新媒體融合產出信息，會有效吸引受眾，提升影響力?！督浀湓伭鱾鳌冯娨暪澞壳擅钸\用新媒體素材，將網絡熱點與傳統媒介相融合，讓關注的話題再增熱度，體現了媒介融合推動文化融合，為高質量的電視文化節目產出提供前提?！督浀湓伭鱾鳌诽峁┝饲廊诤系姆独?。

①與微信“搖一搖”結合互動。在新媒體的發展浪潮下，電視主流媒體也在思考如何改進與受眾互動的方式，從而獲得更多受眾的認可和喜愛。網絡空間治理日益清朗，大眾的選擇趨于理性，符合大眾審美與信息需求，平臺發布分享需要思想深度又不失活潑、美觀有創意的內容，需要有血有肉有靈魂的故事，還需要點贊互動的創新手法，既不同質化也不過度娛樂化，這個度的把握有挑戰也有機遇，與新媒體結合不失為把握機遇的一條可行之路。

《經典詠流傳》在節目環節設置上加入微信“搖一搖”的場外互動方式：節目現場傳唱經典時，觀眾聽到自己喜愛的曲目可以登錄微信，選擇“搖一搖”的功能，可以立即轉發分享這首歌曲，場外觀眾即使當時沒看直播也能夠及時參與到節目中來，分享自己的直觀感受，聆聽自己喜歡的明星演唱經典?！皳u一搖”分享是90后、00后常用的微信功能，一定程度上也吸引了年輕一代群體關注《經典詠流傳》這檔節目。人際二次傳播增強了電視節目的互動性和參與感，顛覆了傳統看電視單向傳播的方式，邊看邊分享討論成為受眾的觀看習慣。

②場內外結合，打破距離阻礙。舞臺效果方面通過新媒體打造真實感，并且將一些特殊嘉賓帶到現場，實現他們上臺的愿望。第二現場的屏幕傳播，照顧因特殊情況不能來現場的演出嘉賓。比如當年已是88歲高齡，無法到演播現場的我國第一代鋼琴家之一的巫漪麗，在新加坡第二現場實時彈奏鋼琴的畫面傳送到央視一套演播廳，觀眾可以現場同步欣賞《梁?！?，感受巫老的愛國心。人人有幸聆聽巫老在世時的演奏。這是技術支持的體現。

③AI主播。AI撒貝寧“賽小撒”是依托人工智能合成的虛擬主持人，他的神態、聲音、語言神似撒貝寧。人工智能首次登上文化綜藝節目，AI與受眾一起“讀詩成曲、傳唱經典”。節目官方統計，截至第二季第十一期節目結束，讀詩成曲互動總量已超過821萬人次，有90萬名線下經典傳唱人參與互動。

④讓觀眾期盼的人“演唱”，展現回憶殺。用《蒹葭》引出鄧麗君的《在水一方》，全息投影技術下，鄧麗君“重返”現場，原聲呈現，引出回憶，實現讓大家再見鄧麗君“登臺”的愿望。

此外，虛擬歌手洛天依與京劇老生王佩瑜合作《水調歌頭》，在技術支持下對唱配合默契，達到理想效果。演唱時有虛擬場景融入，使人身臨其境。舞臺以“竹簡”狀LED屏升降引起每首經典。以名家朗誦和北京師范大學康震教授對詩詞解讀引出每首經典傳唱。VR+環境下，虛擬現實為傳統電視節目注入新活力。

融媒體技術日新月異，中央廣播電視總臺也正在向“4K+5G+AI”智能化媒體轉型升級?！督浀湓伭鱾鳌饭澞看蛲ā芭_、網、端、微、屏”各種資源、實現全媒體傳播，借助人工智能技術與互聯網互動產品，讓全民都能“讀詩成曲，傳唱經典”，讓文化節目曲高不和寡成為可能。

二、互動創新，利用社交媒介多次傳播

碎片化時代下，吸引受眾注意力便占領市場?！督浀湓伭鱾鳌窙]有忽視節目播出之后二次傳播的重要環節。節目靈活運用新媒體，用話題進行二次或三次傳播。

例如2018年大年初一，許多人的朋友圈都被“一首孤獨了300年的小詩”刷屏，這便是《經典詠流傳》第一期中由經典傳唱人、鄉村教師梁俊演唱的《苔》。

節目組把握傳播時機，用官方微信公眾號發表推文《一首孤獨了300年的小詩，一夜之間，億萬中國人記住了它》，超過30個主流公眾號轉載，原文閱讀量短時間突破10萬。同時引發了微博、知乎、豆瓣等社交媒體和平臺的反響，引起話題熱搜。由主辦方宣傳變為網絡的自發傳播，讓節目信息的發布者、傳播者與受眾合為一體。符合大眾的口味，使得大多數的人都喜歡或者感興趣，愿意去了解，才可能引發第二次傳播的廣泛發生。二次傳播的直接營銷價值為恰當地把握好用戶心理，讓許多未看之前節目的觀眾選擇回看，成功路轉粉。

北京大學新聞與傳播學院副院長俞虹教授在評價《經典詠流傳》時提到：“這檔節目不只是《苔》的‘一枝獨秀，而是造就了詩詞音樂的‘春色滿園?！?/p>

當前傳播渠道移動化，網民用手機掃描二維碼已成為習慣。小小的二維碼背后是廣闊的傳播空間。二維碼的作用體現為信息大眾傳播轉為個人化傳播。在《經典詠流傳》播出時，二維碼會在屏幕下方顯示，讓受眾“讀詩成曲”，也關注上節目公眾號。節目組對官方微信公眾號、微博賬號的運用和價值充分挖掘，每期節目播出后在微博、微信平臺同步更新相關內容，有充滿音樂性的（《當陜西方言遇上盛唐詩篇，一首原汁原味的千古絕唱一夜打動億萬中國人》）、有充滿詩詞內涵的（《一首孤獨了300年的小詩，一夜之間，億萬中國人記住了它》）、有講述編曲者故事的（《為了孩子82歲谷建芬用13年編寫50首經典，觀眾三次含淚起立致敬》《74歲臺灣樂壇傳奇的呼喚一夜響徹神州》等），微信原創文章各有側重，跟隨“快餐文化”步伐，引領大眾利用碎片化時間，將電視上的視頻節目精華轉為文字和圖片在移動終端放送。

節目組還將節目中的詩詞和繪畫結合，制作出意境非凡的海報，“一詩一曲一文一海報”，作為節目的名片。在官方微信公眾號、官方微博放出，吸引受眾關注和轉發，文字與經典相符合的意境結合，體現別樣的傳播效果，網友留言海報設計有想做壁紙的驚艷感。海報種類多樣，有詩詞內容海報、角色海報、倒計時海報、借勢海報、宣傳海報等。詩詞內容海報將一首首詩詞經典變為一張張生動的圖片，使文化變為大眾喜愛的知識產品。主持人與鑒賞團嘉賓角色海報，老師們身著中山裝或中式傳統禮服，體現對中華優秀傳統文化的尊重。倒計時海報，巧用含數字的古詩句構思巧妙。

如距離播出還有五天倒計時，倒計時海報表現配圖文依次為：風煙望五津、拍堤春水四垂天、對影成三人、萬古潺潺二水斜、一行白鷺上青天。引用古詩，在每期節目播出前倒計時宣傳，效果吸睛。借勢海報，將詩詞與節氣結合，二十四節氣與經典呼應，受眾在欣賞中也學習了傳統文化。節目組的宣傳海報是點睛之筆，體現該節目的制作初心。與先賢來一場跨越時空的對話，句句醉心;用音樂解讀流傳千年的詩篇，首首動人。經典詠流傳，是經久不衰的文化、典藏千年的詩篇、詠頌古老而輝煌的歷史、流傳動人而美麗的故事、傳唱歷久而彌新的歌聲。

主持人撒貝寧，第一季鑒賞團成員康震、王黎光、庾澄慶、曾寶儀，第二季鑒賞團嘉賓朱丹、康震、廖昌永都帶有社會影響力，他們善于將經典與當下結合，點評具有專業性與現實性。他們的點評、宣傳本身帶有流量效果，網友與他們的微博互動，也是對節目路轉粉的關鍵。

三、傳播創新，發揮現代通信平臺作用

融媒體進程加快，多樣化形態的效果呈現已經普遍，報紙、雜志、廣播、電視、網絡、手機等都可產生各具優勢傳播形態的衍生品。

電視節目生存發展的捷徑是合作，在增強自身傳播效果時，與其他媒體平臺合作宣傳營銷，以此形成形式各異、角度多樣的垂直傳播鏈條。手機作為移動終端是具有滲透性的媒體形式，借助手機多平臺傳播，便可以滿足受眾對于信息快餐式、簡明化的消費需求。通過手機，參與節目制作的團隊各成員發布相關微博，從幕后到臺前，相互關注轉發互動，內容的N次傳播，像滾雪球般提升話題熱度，從而形成聯動效果的微博群多向傳播，全方位立體化將節目細節分享給觀眾。

此外，用手機看電視節目的用戶成為大眾化現象，電視節目在小屏幕上傳播有了新途徑。傳播學家麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中提到：媒介是我們感知的延伸。電視業務與手機結合，人們就能擺脫空間束縛，帶來隨處延伸的、全新的、多維的視聽體驗，手機電視體現跨屏傳播的交互特質。

根據CNNIC第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2018年12月，網絡視頻用戶規模達到6.12億，較2017年底增加3309萬，占網民整體的73.9%。手機網絡視頻用戶規模達5.90億，較2017年底增加4101萬，占手機網民的72.2%。個人、家庭網絡視頻收看選擇設備上，手機端與智能電視不分伯仲?？陀^因素為手機網絡視頻用戶規模日益擴大;智能電視市場占有率不斷提升。數據顯示，截至2018年9月底，智能電視覆蓋終端達3.22億臺，激活終端2.18億臺，一半以上的網絡視頻用戶通過智能電視收看網絡視頻節目?？匆曨l成為生活的一部分已經成為事實。

手機電視的運用，投屏觀看直播或歷史視頻，實現跨屏傳播、多屏傳播。電視與手機融合，可以在手機上看電視，如果想看大屏幕也可以將手機端視頻投在電視上。手機電視以智能手機屏幕為中心，以移動傳播為特點，以網絡互動為主導，以云計算模式為支撐，手機屏與電視屏、電腦屏構成主要接收終端，具有普及性、直達性、個性化、互動性的特征。該節目在騰訊視頻上可免費觀看，碎片時間可觀看精彩片段，看自己喜歡的明星或歌手演唱，時間充足時可看完整版，選擇空間大。手機電視普遍使用，給《經典詠流傳》節目廣泛性、流動性、多樣性觀看，提供了最佳選擇，擴大了傳播的影響力。

四、媒介創新，增強終端融合

前文提到，在新媒體時代下，《經典詠流傳》跨屏互動的傳播方式成功打破傳統媒介受眾與新媒體受眾之間的阻隔，吸引了大量移動終端受眾關注。

《經典詠流傳》在受眾融合上另辟蹊徑，打破電視音樂節目競演式與文化類節目答題過關式，以文化傳播為目的，將大眾傳播融入到編排詩詞經典、演唱歌曲、跨屏互動、“搖一搖”分享、二次傳播上，突出時代性和時尚感，寓教于樂，在氛圍熏陶下自覺成為文化的弘揚者。在傳播文化時，不同受眾身份也在融合，在微博、微信等平臺受眾分流、回流，實現“殊途同歸”的受眾融合。如共同的偶像上節目形成的粉絲群，討論某一節目的交流集合等，都促進了不同背景、身份的受眾融合。形成doki式社區。分散的受眾針對本節目找到共鳴，針對共同感興趣的話題進行討論，增強節目參與性，用戶黏度進一步增強。

《經典詠流傳》作為一檔電視節目，成為當今媒介融合發展趨勢的代表，給予文化類節目傳播策略啟示。它采用“1+5”的融媒體傳播策略，即電視熒屏配合H5互動、節目短視頻、音頻、微信公眾號推文、官宣海報5種新媒體手段，在節目播出時，根據不同終端特性分發內容，從而實現裂變式傳播效果。最終目的是以這檔節目促進受眾的身份融合，人人變為文化宣推官，自發以多媒體形式弘揚中華優秀傳統文化，表達愛家愛國的情感訴求。

五、結語

《經典詠流傳》通過內容融合、渠道融合、媒介終端融合，給予文化類電視節目借鑒與啟發，值得每一個文化類節目研發團隊思考。正如湖南師范大學新聞與傳播學院劉銘所說：“《經典詠流傳》實現了對古典文化的傳承和對電視節目結構創新方式的探索，實現了收視率和口碑的雙贏，展示了中國傳統文化的深層價值?！惫澞吭@2018年白玉蘭獎最佳季播節目獎，成為業界成功的文化傳播案例。文以載道、歌以詠志，文學性與音樂性統一，詠唱經典，創造性傳播，創新性發展，讓中華優秀傳統文化永遠流傳。

（作者單位：內蒙古師范大學）

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