新媒體背景下的品牌定位與推廣策略研究

楊娜

（重慶房地產職業學院，重慶 401331）

一、引言

媒體對于品牌的宣傳以及推廣有著十分重要的影響，在過去一段時間內，有很大一部分品牌通過運用傳統媒體進行宣傳的方式得到了十分迅速的發展。而隨著社會經濟的不斷發展以及科學技術的進步，目前正處于新媒體的時代背景之下，社會環境的變化速度不斷提升，品牌之間的相互競爭也十分激烈，在這樣的時代背景之下，企業應該怎樣對自身的品牌進行再一次的合理定位，并且選擇最為合適的推廣方案使得品牌在激烈的市場競爭下占據一席之地呢？本文主要以農夫山泉品牌作為出發點進行了研究與分析。

二、農夫山泉品牌具體的發展情況分析

從目前我們國家的實際情況來看，飲用水市場內部的競爭是相當激烈的，特別是瓶裝水十分普遍的背景之下，人民群眾日常生活之中的整體質量得到了一定的提升。而農夫山泉股份有限公司本身是把生產以及經營進行了相互融合，對其自身的品牌進行了較為準確的定位，使得其能夠在競爭十分激烈的市場內部占有一席之地。而農夫山泉品牌之所以能夠取得當下的成功，有一項十分重要的影響因素，那就是差異化的營銷方式，這一營銷方法的根本目標就是使企業在不斷發展的過程中可以挑戰同質化的市場現象，使自身的品牌能夠直接與市場內部競爭的品牌產生明顯區別，但是這一方法在應用過程中雖然取得了較好的成績，卻依然顯現出一定的不足之處，本文就主要對此展開分析。

三、當前新媒體時代背景之下農夫山泉在品牌定位以及推廣方面顯現出的不足之處

（一）市場內部競爭對手數量提升使得自身品牌受到的威脅不斷加大

在當前時代背景之下，飲用水行業內部之間的相互競爭正越來越激烈，如娃哈哈品牌以及康師傅品牌等等各種種類豐富的產品正不斷創造出來。當前的飲用水市場在不斷運作的過程中正逐漸步入白熱化的狀態。農夫山泉股份有限公司在不斷發展過程中面對逐漸增加、變強的競爭對手必然會產生一定的壓力。

（二）企業缺少足夠的品牌忠誠度

從根本上來講，如果想要使消費者對一個品牌產生較高的忠誠度，那么就必須要保證品牌形象的持續加強，并且不斷增強品牌在社會上的知名程度。但是如果并不能與品牌競爭者的實際條件形成明顯的差異，那么品牌之間競爭的優勢就會明顯降低。受其根本性質影響，飲用水行業本身的差異性就相對不高，正因如此農夫山泉股份有限公司的品牌也就受到了一定的負面影響。

（三）企業內部的整體組織結構缺少足夠的完善性

雖然說從當下的實際情況來看，農夫山泉股份有限公司已經給予品牌的重要程度以足夠的重視，但是如果說始終以盲目的態度展開品牌的經營，那么必然會使得企業內部整體組織結構出現混亂的問題。

（四）互聯網之中的部分言論使得品牌的形象受到負面影響

從目前我們國家的整體情況來看，當下正處于新媒體的時代背景之下，人民群眾受其影響都不會受到空間的局限影響，可以運用各種各樣的媒介來得到最新的消息并將其傳遞出去。人民群眾可以在互聯網之中的社區之中發表自身的言論，但是這也在一定程度上會對品牌在人民群眾眼中的形象造成影響。比如說農夫山泉股份有限公司經歷的“標準門”事件，在當下新媒體影響之下逐漸發展為企業經營過程中重要的危機問題，并且產生了相對較廣的影響。

四、當前新媒體時代背景之下針對農夫山泉在品牌定位以及推廣方面的一些建議

（一）進一步對市場進行細分，并且為品牌打造特殊的定位

由于飲用水市場存在著十分嚴重的同質化情況，這就需要企業在運行過程中將飲用水的市場做出進一步的細分，爭取將其細分到極致，通過這種方式抓住消費者差異化的訴求點，從而使品牌建立起更加獨特的賣點。

（二）在企業內部實行團隊相互協調的機制

如果想要確實的做好一個品牌的推廣，那么就一定要重視多個方面的系那個戶融合，農夫山泉品牌也不例外。在未來的發展過程中，農夫山泉股份有限公司內部需要根據實際情況建立起具有整體性特點的發展方案，不單單是短時間內使品牌得到進步與發展，而是需要從長遠角度進行考慮，打下堅實的品牌效應。

（三）整合營銷傳播使其樹立主動服務觀念

通過整合營銷傳播的方式，使企業與消費者兩者之間建立起雙向互動機制，從極大程度上提高受眾的參與性以及互動性。將品牌獨特性發揚到極致，與消費者建立心靈上的溝通，掌握消費者的訴求點，并通過特有的方式傳播出去。

（四）利用公關把控輿論導向

農夫山泉應當繼續擴展公關團隊，建立危機管理程序，有目的、有針對性的實施相關策略，確保企業在危機事件發生時妥善應對。