電子游戲項目盈利模式與運營策略探討

郎朗

（廣東技術師范大學天河學院，廣東 廣州 510540）

一、引言

在娛樂業領域，電子游戲項目已于近二十年在市場站穩腳跟，具有高便捷性、符號化傳播能力、高消費刺激能力等諸多傳統游戲項目無法比擬的優點，是科技創新給娛樂業帶來的一次新生。然而，作為一種新穎的、消費趨勢逐漸穩定的項目，電子游戲項目在給當代投資商提供極多的開發、運營機遇的同時，也對長期以來見證各種游戲項目倒臺的運營商形成了極大的壓力?！伴_發什么樣的游戲能有利潤”、“怎么運營游戲能有利潤”等問題正困擾著不少投資商。事實上，這一系列問題是任何投資商在開發、運營游戲項目時均無法回避的現實課題，本文認為只有在細致對比分析各游戲項目經營上的風險和機遇、細致考察各游戲項目的主要消費群體、深入研究各游戲項目主體游戲的盈利模式的基礎上，確定合理的開發方向和運營策略才能規避風險、獲得收益。

二、不同類型游戲項目的盈利模式

游戲項目的盈利模式主要分為：無收費制游戲項目的盈利模式和收費盈利模式。無收費制游戲的盈利模式指收取第三方費用的模式。該種模式是在游戲中插入廣告以賺取被宣傳方的宣傳費用?，F在市面上普遍的小游戲、小程序，諸如43XX游戲網，21XX游戲網、微信小游戲等等，多是采用該模式。收費制游戲項目的盈利模式又包括：買斷收費制游戲項目的盈利模式、長期收費制游戲項目的盈利模式。

（一）買斷收費制游戲項目的盈利模式

買斷收費制游戲的盈利模式分為單次買斷模式和補丁買斷模式。這一類游戲項目需要耗費較大的成本，并且需要市場需求的積累，同時即對消費者吸引力極強。

單次可買斷整個游戲全部內容的游戲作品稱為單次買斷模式。這一類的游戲項目一般并非單個游戲構成，而是一系列的游戲作品形成的項目。首先，在該類項目開始的初期，游戲開發商會以較為優質的游戲去拓寬該項目市場，在消費者人群中創造較好口碑；接著，被拓寬后的市場會涌入大量的消費者對該系列游戲進行消費，并從中衍生出該游戲項目所蘊含的文化；最后，這種文化會在消費者群體中符號化并加速傳播，從而使該項目獲得大量收益。該類作品的代表諸如藍洞公司開發的電腦游戲《絕地求生》、卡普空公司開發的電視游戲、電腦游戲《鬼泣》等。

補丁買斷模式每次更新新的游戲補丁時，如果想體驗補丁內容需要額外支付費用的買斷制游戲即為補丁買斷模式。與單次買斷模式相比，補丁買斷模式的游戲項目可以僅由一個游戲作品所構成。在這種情況下，在單次買斷模式的游戲項目中，用于拓寬市場的游戲作品將轉變為該游戲作品的初期版本，后續補丁可以不斷提升該游戲的質量。這類游戲的代表作品諸如卡普空公司開發的電視游戲、電腦游戲《怪物獵人：世界》、騰訊騰訊旗下WEGAME和Valve公司旗下Steam兩個平臺運營的《隱形守護者》等。

（二）長期收費制游戲項目的盈利模式

長期收費制游戲的盈利模式分為時間收費模式和效益收費模式。這一類游戲項目的初期投入較買斷收費制游戲少很多，但其多為網絡游戲，故運營成本也是需要深遠考慮的問題。該類游戲項目的特點是消費者消費能力大多數都不強。同時，該類游戲的消費者流動很大，時常會有消費者停止消費或有新的消費者加入消費，這一點帶來的風險是很大的。

時間收費模式最為經典的游戲項目之一即為20世紀十分流行的MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲） 《魔獸世界》。該游戲的收費模式是玩家在線即收費，收費可按小時收費、也可按天數收費。

效益收費模式是如今游戲產業的大頭，我們所熟知的中國人最為喜愛的游戲，上到年輕人所熱愛的《英雄聯盟》 《穿越火線》 《地下城與勇士》（該三款游戲均為騰訊公司運營，且連續數年處于世界計算機網絡游戲盈利榜前十的地位），下到中年人、老年人所常玩的“中國象棋”“消消樂”“斗地主”類游戲，均是以效益收費模式為盈利模式的游戲。這些游戲項目的關鍵在于掌握了消費者“玩一玩也不花錢”“不試白不試”這種心態，他們最初往往是希望用游戲消磨時間、打發無聊，但是在領悟到游戲作品真正的內涵與文化后，會成為十分熱衷于這些游戲的忠實消費者群體的一員。

三、游戲項目開發、運營存在的問題

（一）游戲開發項目存在的問題

電子游戲市場目前趨同化十分嚴重，近期新開發的游戲已經越來越缺乏創新性。例如市面上數量較大的《貪玩藍月》《熱血傳奇》《龍神傳說》等均屬于與盛大游戲旗下《熱血傳奇》相同的“傳奇”類游戲。再例如最近極其火爆的《荒野行動》《刺激戰場》《全軍出擊》均屬于與藍洞旗下《絕地求生》相同的“吃雞”類游戲。這種借助一個IP瘋狂對其進行爆款打造的行為缺乏創新性，也讓市場更加處于寡頭壟斷狀態，十分不利于其他游戲項目的投資商開發新的游戲，形成惡性循環，導致中國電子游戲市場止步不前，停滯于和十年之前一樣的創新水平，更讓很多中小投資商失去了生存空間。

（二）游戲運營項目存在的問題

國內一些游戲項目的運營狀況目前存在的問題包括：

第一，運營商看不到隨著時代而改變的新的商機游戲項目五花八門，運營商也都身經百戰，熟知各種不同的盈利策略。但是作為一個運營商，極其多的視角停留在商人層面，只能看到持續收費游戲所帶來的利潤。這造成了“幸存者效應”的問題，即大多數投資商認為只有持續收費制游戲才能帶來長久盈利。實際上，隨著消費觀念的更新，買斷制游戲已經占據了極大的市場份額。據國外游戲行業數據研究機構Newzoo預測，2020年時全球游戲市場規模將達到1285美元。其中，僅視頻游戲占比28%，遠超PC客戶端游戲的19%。對比趨同化極其嚴重、占比僅3%的PC網頁游戲，更加是一個巨大的市場。

第二，盈利機制的不理智導致運營和盈利不長久。運營商操之過急，竭澤而漁導致短期盈利暴漲最后消費者大量流失，例如騰訊公司代理運營的《劍靈》，因為盈利方式過于激進使得消費者大量流失。2014年1月時該游戲有150萬在線消費者，到2015年12月時，該數目銳減至5萬。

第三，游戲項目主體游戲在制作的過程中觸犯了需要整改的部分導致其受到沖擊。

我國文化產業相關的法律法規較為嚴格，而這樣一來，已經成型的游戲項目就會被要求整改，整改所帶來的沖擊對于項目來說是致命的。例如騰訊公司旗下WEGAME平臺于2018年8月8日上架的單機游戲《怪物獵人：世界》，該游戲在上架短短不到五日的時間就因為尚未過審而下架。該消息一放出來，騰訊股價暴跌2.32%，合計700億人民幣。

第四，游戲項目主體游戲的核心內容易于被剽竊，導致其拓寬的市場被瓜分。游戲項目主體游戲的核心內容泄露，私服、盜版泛濫，對項目產生毀滅性的沖擊。例如2001年盛大出品的網絡游戲《熱血傳奇》，因為源代碼泄露私服、盜版泛濫，如今已經徹底冷落，瀕臨倒閉。

隨著教學改革的步伐不斷邁進，老師在課堂中不但要傳授學生知識，還需要把學生的探索精神與創造能力培養起來，但是由于受到根深蒂固的傳統教育觀念所影響，很多的老師在教學過程中并沒有把提升學生的綜合素質重視起來。在教學的過程中老師必須改變這種傳統的教學觀念，充分應用新課改背景下的現代化教學理念，尊重學生學習過程中的主觀能動性，引導每個學生都能夠主動深入思考，并能夠展現自己的個性。

四、各類游戲項目發行及運營策略

（一）無收費制游戲的項目發行策略

投資發行這類游戲項目時，盡可能在作為其被宣傳方時，進行較小額投資。在科技發展以指數速度進步的今天，信息變得愈發有價值，因此該類項目可以快捷植入廣告和信息的游戲被賦予了新的價值。因此，如果投資人是作為被宣傳方，即該類游戲的嵌入廣告是服務于投資人的，則可以獲得較好的宣傳效果。因而，只有當投資者處于該類游戲的被服務方時，才有必要去投資這類游戲項目。從微信小程序近期的火爆，結合美國心理學家羅伯特·西奧迪尼在《先發影響力》中提到的簡單重復效應，只需要利用游戲中的獎勵作為等價交換要求消費者觀看廣告，即可得到極好的宣傳效果。

（二）短期收費制游戲的項目開發、運營策略

買斷收費制游戲的項目開發、運營策略。開發、運營這一類游戲項目時，因為其短期收益能力比長期收費制強，故需要創造極強的峰值體驗。這一類游戲項目的潛在消費者數量并不算特別巨大，但他們的消費能力普遍較強。這些有強大消費能力的潛在消費者中，有一部分十分熱衷于某特定游戲項目的潛在消費者，他們通常自稱為“粉絲”（即英文Fans的中文音譯），并且會在一個系列的游戲項目發行新的游戲時，有較大可能從潛在消費者轉變為現實消費者。因此，能夠投資一個擁有極大市場潛力的買斷收費制游戲項目可以為投資者提供大量收益。但與收益相對應的，是較大的投資風險。該類游戲投入成本大，導致了其潛在消費者一旦放棄消費選擇，則會讓游戲項目虧損嚴重。

單次買斷模式游戲項目開發、運營策略。開發一個單次買斷制游戲項目時，其主體游戲應加入三個或以上的峰值體驗時刻。當一個游戲作品同時達成三個或以上的峰值體驗時刻時，這個游戲作品所在的項目獲得盈利的可能性極大，可以進行運營。這類游戲項目最為成功的案例就是近幾年興起的、由藍洞游戲公司開發的軍事類游戲《絕地求生》，也就是消費者群體中所稱的“吃雞”。其游戲目的是在軍事演習中淘汰所有人，而游戲獲勝時會有一句“大吉大利，今晚吃雞”。這一點成功地應用了美國經濟學家、心理學家丹尼爾·卡尼曼在《行為設計學：打造峰值體驗》一書當中所提出的“打造榮耀時刻”和“打造欣喜時刻”的峰值體驗打造方式。這種峰值體驗的打造一旦成功，就會將游戲作品的文化內容化作“吃雞”一詞一樣的符號，在消費者群體中廣為流傳。因此，單次買斷模式游戲項目的盈利核心即為游戲制作者為消費者所打造的峰值體驗。

Steam平臺代理運營該游戲，從2017年3月開始運營直到2017年9月初銷售達1000萬份，按每份標價100元人民幣計算，短短6月收入達到10億人民幣。這說明了投資一個擁有強大拓寬市場能力的主體游戲的游戲項目是十分有前景的。但是在同一個項目上，騰訊公司也希望分得一杯羹。該公司曾經花費4000萬人民幣購買《絕地求生》制作公司藍洞公司不到5%的股份，從而獲得利益。這即是一款擁有較強峰值體驗主體游戲的游戲項目所能帶來的強大盈利能力和對投資者的吸引力。

所以，當開發商開發一個項目時，一定要注重其對于峰值體驗的打造。而當運營商運營一個單次買斷制的游戲項目時，首先要觀察它用于拓寬市場的這款游戲的游戲主體，是否能給消費者帶來較為良好的游戲峰值體驗。所謂峰值體驗則是可以通過幾個要素來評判：以“隨機性”突破傳統的框架腳本，從而達成“欣喜時刻”；以“創新性”突破傳統的認知，從而達成“頓悟時刻”；以“記錄性”認可消費者，從而達成“榮耀時刻”；以“使命性”吸引消費者，從而達成“共鳴時刻”。

補丁買斷模式游戲項目開發、運營策略。當制作團隊水平較高、擁有一定行內業績時，開發商可以對其進行投資幫助其開發項目。而運營商則可以對一個已經被打造成為熱門IP的游戲項目參與運營。這種游戲項目收益的穩定性相比起單次買斷模式要高，并且在游戲不斷發行新補丁的過程中可以不斷完善其內容，從而給潛在消費者向實際消費者轉變的機會。但需注意，它的消費者流失可能性相較于單次買斷模式更大。因為每一次補丁的更新都有可能使得消費者的消費熱情下降，從而最后退出對該游戲項目的消費。

卡普空公司制作的電視游戲《怪物獵人：世界》從2018年1月26日發行，直到2018年末累計銷售超過1000萬份，營收總額排在全球電視游戲營收總額的第十名，凈利潤高達6.4億元。但是這強悍的盈利能力并非一朝一夕所致，而是《怪物獵人》系列長期積累而來。

（三）長期收費制游戲的項目開發、運營策略

對長期收費模式游戲項目開發、運營策略。風險回避者適合這類項目。建議有較大投資能力的運營商進行運營。這類游戲項目的盈利能力的決定因素就在于開發團隊的水準，和運營商對于消費者消費心理的把控。這種游戲項目的缺陷在于消費者參與游戲的門檻較高，但是消費群體的消費喜好程度極其穩定，能有效彌補長期收費制游戲項目相對于買斷收費制游戲項目消費者消費喜好不穩定的劣勢。在度過游戲項目剛剛問世的短時間的邊際效益作用時期后，該類游戲項目甚至可以帶來比買斷收費制中補丁買斷模式更為穩定的收益。

由暴雪娛樂公司開發并發行的《魔獸世界》自2004年發行以來廣受好評，截至2008年底，付費用戶已達1150萬人；2014年1月，竟高達1億用戶。并且該游戲于2018年在全球電腦游戲營收總額排行第六名，再創佳績。如此龐大的消費群體進行消費，該游戲的盈利能力不言而喻。但這一切均要歸功于暴雪娛樂的游戲研發能力和游戲項目運營能力。能夠開發出市場占有率62%的電子游戲，創建優質的峰值體驗依然是重中之重的核心。

對效益收費模式游戲項目開發、策略。風險追求者適合這類項目。建議有較大投資能力的運營商進行運營。并且收益來源是通過道具收費，并不像時間收費模式的游戲項目那樣穩定，所以對運營商判斷消費者心理的能力有著極大的考驗。這類游戲項目的主體游戲通常是免費的、不花錢的，但是在游戲中會有需要付費的小道具來為投資者和運營商提供利潤。效益收費模式和其他幾個模式的都不同，它自己本身也可以分為體驗性效益收費和功能性效益收費。而且效益收費模式成功的游戲項目，往往會把這兩個類型結合在一起，為消費者創造最高端游戲峰值體驗的同時獲取利潤。

體驗性效益收費，指的是收費道具并不會影響游戲性，僅僅是影響了消費者作為玩家的體驗感。如網絡游戲《英雄聯盟》中角色的皮膚，這些皮膚可以讓你的角色看起來更加帥氣、漂亮，也可以穿上節日的外衣，但是本質上對游戲的勝利與否、角色的強弱與否毫無任何關系。體驗性收費最重要的是對消費者消費觀的判斷——因為絕大多數消費者認為：“買這玩意對我又沒啥用，只是好看而已”，在這種消費觀的消費者眼里，體驗性收費是毫無意義的，他們基本不會進行消費，或者從不消費。但是在面對一些十分重視視覺感、游戲代入感的消費者，他們會在體驗性收費上進行大量的消費?！队⑿勐撁恕返拈_發公司Riot公司剛開始一直處于虧損狀態，但是就在2011年，眼光獨到的騰訊公司在已經擁有22.34%股份的情況下依然花費了2.31億美元認購了它的股份，當時持股高達92.78%。敢如此投資一個虧損公司，證明騰訊的投資目光十分長遠。果不其然，《英雄聯盟》這個游戲項目創收不負眾望，僅2018年一年就達到了14億美元的營收，位居全球電腦游戲營收總額排行第二，令所有當初想要投資該項目卻放棄了的投資者們都瞠目結舌。在《英雄聯盟》早期獲得一定盈利后，騰訊公司抱著鴻鵠之志又扶持天美工作室開發與之相同類型的手機游戲《王者榮耀》，并在2018年一年內創收21億美元，位居全球手機游戲營收總額排行第一。由此可見，投資一款符合大眾需求的體驗性效益收費為主的游戲項目是十分具有潛力的，關鍵在于深入感知該游戲消費者群體的消費傾向。

功能性效益消費，指的是收費道具會影響游戲性，會讓消費者在游戲中的能力得到提升。如網絡游戲《地下城與勇士》中的“深淵派對邀請函”，這是玩家獲取高級裝備的重要途徑。當消費者進行消費時，往往會得到顯著的提升，因此功能性消費是效益收費模式的核心與靈魂?！兜叵鲁桥c勇士》是騰訊公司傳奇性地一次投資，該游戲由韓國的Neople公司開發，并于2005年發行，隨后傳入中國。當時已經有《魔獸世界》這樣的3D網游，作為2D橫版、畫質較差的《地下城與勇士》，諸多公司是十分不看好這一項目的。但是騰訊公司卻看到了商機——當時的街機廳日益減少，因為街機游戲的局限性和落后性，許多的街機廳改為網吧來為自己增加更多的收入，大量的街機玩家成為了《地下城與勇士》這一類街機游戲的潛在消費者。騰訊公司看準這個時機，幾乎輕而易舉拿到了大家都不喜歡的《地下城與勇士》的運營權，然后一步沖到了盈利的巔峰。在2018年，《地下城與勇士》全球累計創收100億美元，折合人民幣650億。其中，三分之一的收入，也就是210億人民幣來自于中國市場。這是一個令人震驚的數字，沒有任何一個投資者能夠想象到當年這個為投資者們所不屑的項目如今竟然有如此輝煌的成就。功能性效益消費，本質上就是不嚴格規定收入來源的一種冒險行為，在這種環境下，一定要細致分析市場和潛在消費者的消費傾向。就像當年騰訊公司洞察沒落的街機市場，將大量的消費者引入該項目中獲得盈利一樣，不能只局限于一個小的、電子游戲的圈子內，更要眼觀六路耳聽八方。因為市場始終是一個整體，絕非單獨存在的。

五、結束語

美國未來學家簡·麥戈尼格爾在《游戲改變世界》一書當中提出觀點：如果人們繼續忽視游戲，就會錯失良機，并最終失去未來。當一個優質的游戲項目得到足夠的尊重和傳遞時，游戲本身會被附加文化價值，傳遞正確的價值觀。沒有人可以忽略科技為我們的生活帶來的改變，也正因如此，開發商和運營商不能忽視電子游戲項目所帶來的經濟上、文化上、教育上的意義和價值。當今社會沒有愚者，所以當然沒有笨蛋消費者。只有將游戲項目的文化價值符號化，才能帶來更高的收益。