我國中小紡織服裝加工企業 跨境電商B2B價值鏈優化研究

王化峰

（浙江越秀外國語學院，浙江 紹興 312000）

一、引言

在“一帶一路”影響下，我國跨境電商逐步成為影響全球經濟發展的“網上絲綢之路”。據海關總署統計2018年通過海關跨境電子商務管理平臺零售進出口商品總額達1347億元，增長50%，其中出口561.2億元，增長67%，進口785.8億元，增長39.8%。但是，在當前跨境電商出口形勢一片大好的情況下，我們必須清醒地認識到我國跨境服裝出口仍然存在許多問題和隱患。高壽華（2015）基于比較優勢陷阱理論認為我國服裝行業面臨陷入比較優勢陷阱的嚴重威脅。曾虹（2017）認為紡織服裝企業是根據所接到的訂單來加工生產，供應鏈響應速度慢，影響競爭能力。官雁飛等（2017）經過調查認為我國紡織服裝行業的生產水平多數仍停留在國外采購商貼牌加工階段，服裝產品已逐漸喪失國際市場競爭力。偰娜（2015）提出我國服裝的產品研發和品牌塑造落后于發達國家，缺乏品牌溢價。林淑理，唐志鋒（2018）通過對我國服裝重要出口基地石獅市調查指出，眾多服裝出口企業為了加快供貨速度，減少設計成本，對國內外服裝款式簡單改造，造成產品同質化現象嚴重。崔秀妹（2016）認為，跨境物流成本高、遞送時間長也是影響服裝跨境銷售競爭力的重要因素。同時，近年來，歐美等發達國家以保護環境和人類健康為由，制定各種環保公約、法律、法規，也成為阻礙了我國服裝跨境電商發展的“綠色壁壘”。為解決這些問題，管榮偉（2015）提倡韓都衣舍等企業的做法，即切分生產線以增強供應鏈的柔性和快速響應能力。林子韻、謝宏武（2016）提出，企業應積極申請ISO9000和ISO14000等質量管理和環境管理體系認證，開發綠色型服飾產品；實施本土化經營降，低勞動力成本。李衛宏、林冠寶、邱菱（2017）認為，政府應積極在通關服務、檢驗檢疫監管、支付方式及稅收等方面進一步對服裝出口企業進行支持。官雁飛（2017）等建議，國內物流企業應加強海外運作，服裝企業建立成員聯盟并與第三方物流合作，建立海外倉等以降低物流成本，提高配送效率。上述文獻反映，目前國內學者和一線工作者尚未專門以中小紡織服裝企業跨境電商B2B模式開展深入細致的分析研究并提出相應對策。因此本文基于價值鏈視角對中小紡織服裝加工企業跨境電商B2B模式進行分析研究，并提出對策，期望對這類企業提供借鑒。

二、中小紡織服裝加工企業跨境電商B2B價值鏈模型及特點

美國學者邁克爾·波特(1985)首先提出價值鏈這個概念，他認為“價值活動是企業從事的在經濟和技術上有明確界限的各項活動，他們是創造對買方有價值的產品的基礎，這些相互聯系的價值活動共同作用形成企業的價值鏈”。但企業從來就不是獨立存在的，一個企業要贏得和維持競爭優勢不僅取決于對其自身價值鏈（波特價值鏈）的認識和組織，而且還取決于在一個更大的價值系統中，與其相關的整個價值鏈的鏈接與運作效率?？缇撤bB2B中小企業只有正確認識自己在產業價值鏈中的位置，積極適應和充分利用上下游企業的資源，才能降低成本，贏得競爭優勢。

中小紡織服裝加工企業跨境電商B2B價值鏈一般可以表示為：

原料供應商→面料供應商→服裝生產企業（設計、加工）→電商平臺（信息展示、訂單形成、支付）→通關（出口國、進口國海關）→物流→境外零售商→境外消費者

中小紡織服裝加工企業跨境電商B2B價值鏈運作的特點：一是，企業缺乏品牌或品牌質量不高；二是，設計以模仿為主；三是，多數利用第三方電商平臺進行跨境銷售或通過代運營企業代理網店操作；四是，通關主要利用電商平臺或代理商報關出口；五是，主要是利用平臺第三方物流運輸；六是，境外合作者為中小零售商（與B2C模式區別的主要特點）；七是，最終消費者主要是境外中低端消費群體。

三、中小紡織服裝加工企業跨境電商B2B運營中存在的問題

通過中小服裝加工企業跨境電商B2B價值鏈的構建和特點的描述將有利于比較清晰、完整、準確地歸納、識別和分析其經營活動中存在的問題。

（一）盲目采取跟隨策略，市場定位模糊

國內中小紡織服裝加工企業的設計人才缺乏，外向型服裝生產加工企業長期以來要么采取模仿國外企業的服裝款式和加工工藝，要么以接納國外訂單為其主要經營方式即OEM運營模式。黃志成（2017）通過對中山市中小服裝企業調研指出，中山市服裝企業多年來采用OEM運營模式，為中山服裝產業的發展做出過巨大貢獻，但是，隨著勞動力成本的上升，生產利潤趨于下降，許多中小型服裝外貿企業面臨困境。跟隨策略可以節約市場調查和設計成本，而且在短期內見效。但是，市場定位模糊，必然導致價值鏈各個環節不確定因素增加，企業難以實施成本領先、集中戰略等相應的規劃或措施。隨著國內人工成本的升高，加之許多企業缺乏科學的產品定價方法和成本核算方式，盲目跟隨市場定價，或“爆款”定價，必將在“混亂”的跟隨策略中破產倒閉。

（二）加工和物流成本升高，削弱其在國際市場競爭力

從近幾年阿里巴巴國際站、敦煌網等B2B平臺看，國外采購商小批量、多批次訂購已成為服裝B2B跨境電商貿易的常態。管榮偉（2015）、曾虹（2017）等認為企業以訂單來制定生產任務，下單、核對、生產的處理流程，導致服裝貨物處理速度慢，甚至在國際市場中逐漸失去信譽。供應鏈的快速響應能力差、反應速度慢，已不能適應這種常態的需要，是國內多數學者的共識。但是，從作者分析阿里國際站等B2B電商平臺服裝銷售數據來看，國外采購商小批量、多批次訂購模式，導致單批貨運成本比原先大宗訂購貨運成本明顯升高，是給缺乏品牌溢價的中小紡織服裝加工企業跨境電商B2B運營造成困難的主要和直接因素。

（三）缺乏跨境電商運營人才，價值鏈前端整合難度大

肖慶烈、閆慶麗、陳德余（2016）等認為跨境電商中小企業需要業務純熟、至少掌握一門外語的外貿人員與國外客戶溝通，還需要計算機、應用程序、網站的設計等方面的人才。但是，開展跨境電商B2B業務的國內中小服裝加工企業普遍缺乏既會外語、又懂生產和市場營銷的復合型人才。不少中小紡織服裝加工企業采取委托電子商務代運營機構為其開展跨境電商運作，而代運營機構的電商人員多數是電子商務方面的人才，他們缺乏服裝設計、生產加工、服裝號型等專業技術知識和常識，缺乏對服裝產品的屬性、變化趨勢、流行元素等了解。在此情況下，中小紡織服裝加工企業與境外客戶溝通不暢，難以開展境外客戶關系管理，難以做好價值鏈前端的整合工作。此項工作的缺失嚴重影響了價值鏈的運作效率。

（四）歐美市場綠色壁壘，成為價值鏈的重要瓶頸

林 梅、藍國興（2018）通過調查反應，江蘇某企業出口一批服裝產品到歐盟，被檢測出拉鏈材料含鉛比例超過了歐盟標準，損失 20 多萬歐元。另一家公司出口一批紡織品到德國，因為不符合當地環保標準，被罰款16萬美元。一些發達國家以保護環境和人類健康為由，制定各種環保公約、法律、法規、標準等對外國商品進行準入限制。在當前國際貿易環境中國內中小紡織服裝跨境電商B2B企業面臨的這種形勢必將更加嚴峻，跨越這些所謂的綠色壁壘難度不言而喻。

四、中小紡織服裝加工企業跨境電商B2B價值鏈運營對策

中小紡織服裝加工企業跨境電商B2B價值鏈的特點和存在的問題決定其應該采取與大型服裝加工企業跨境電商不同的策略。

（一）細分市場，做好中小紡織服裝加工跨境電商B2B價值鏈定位

從現有文獻來看，多數學者和實際工作者強調跨境電商企業應該發展自己的品牌，提高工藝水平，增強競爭力，形成品牌溢價等。但是，中小紡織服裝加工企業在規模、資金、人才等方面明顯弱于大型企業，在跨境電商的國際競爭中，跟隨或模仿大型企業的做法常常不切實際。1980美國學者邁克爾 波特在《競爭戰略》一書中提出三種競爭戰略，即成本領先戰略、差別化戰略和專一化戰略。中小紡織服裝加工企業應借鑒這種戰略劃分的方法，注重細分紡織服裝跨境電商市場，根據自身的歷史、人才、專長、資金決定自己的產品品種、工藝標準、目標市場和客戶群，采取集中或專一化戰略。走逐步積累資金，吸納人才，改進工藝，擴大規模，提升企業文化的循序漸進之路。也就是說中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業必須先扎扎實實地從產品價值鏈低端做起，逐步向價值鏈“微笑曲線”的兩端拓展。

（二）注意國外客戶關系管理，構建價值鏈戰略聯盟

中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業的主要目標客戶群是境外的中小零售商，境外的中小零售商之所以能夠生存并在競爭中獲得利潤，是因為他們在當地有自己的細分目標市場和客戶群。他們相比境外大型零售企業同樣處于弱勢，因此國內中小跨境電商B2B紡織服裝加工企業抓住他們的特點與其建立戰略聯盟有很強的可行性和可操作性。逐步引進和培養外語+服裝專業人才，建立與國外中小零售商的聯系，通過長期為其提供性價比高的產品，提供配貨、換貨等服務，逐步建立良好的相互信任，互惠互利的戰略聯盟不失為提高中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業提高競爭力的重要舉措。

（三）合理分配價值增值，鞏固價值鏈戰略聯盟

合理分配價值增值是價值鏈戰略聯盟存在的物質基礎。中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業可采取變動成本法科學安排和分配價值鏈利潤。變動成本法是將成本按照其性態劃分為變動成本和固定成本兩大類，變動成本是指隨業務量的變動而變動的成本。變動成本法計算盈虧的步驟是：銷售收入-銷貨成本（已售產品負擔的變動生產成本）=邊際貢獻，邊際貢獻-固定成本=營業利潤。邊際貢獻也可以表述為產品的單價-單位變動成本。產品的邊際貢獻只要大于零，銷量量越大邊際貢獻抵減的固定成本越多，也就是說企業的盈利就會越多，或者說虧損就會越少。當邊際貢獻等于固定成本時的銷售量就是我們常說的盈虧零界點或保本點。因此中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業應堅持采用變動成本，法結合競爭性定價策略來對自己的產品進行核算和定價，才能在市場競爭中把握好如何打造“爆款”讓利價值鏈前端的境外中小零售商而進行引流，如何收割利潤又不至于嚴重損害參加聯盟者的利益。在這方面浙江義烏的許多中小跨境電商B2B企業每件商品只賺幾厘錢，薄利多銷，以量取勝的做法值得借鑒。

五、結論

中小紡織服裝加工跨境電商B2B企業應根據自身實際認清其跨境電商價值鏈的形態，在價值鏈中所處的地位，來完整全面考量其價值鏈定位、戰略聯盟對象、戰略聯盟價值分配，逐步積累資金、人才、經驗，走循序漸進、可持續發展之路，才能在跨境電商的舞臺上穩步前進并發展壯大。