淺談鄉村振興視閾下山東農村特色文化產業發展
——以菏澤市為例

朱子鈺

2018年2月，中共中央國務院頒布《關于實施鄉村振興戰略的意見》（以下簡稱《意見》），《意見》從推進鄉村綠色發展、繁榮興盛農村文化、構建鄉村治理新體系、提高農村民生保障水平、打好精準脫貧攻堅戰、強化鄉村振興制度供給、強化鄉村振興人才支撐、強化鄉村振興投入保障、堅持和完善黨對“三農”工作的領導等方面進行部署，把文化建設放在鄉村振興戰略中的重要位置。同時，《意見》還提及“要構建農村一二三產業融合發展體系，發展鄉村共享經濟、創意農業、特色文化產業”，明確提出了鄉村振興背景下發展特色文化產業的時代命題。2018年3月8日，習近平總書記參加山東代表團審議時指出，要“深刻認識實施鄉村振興戰略的重要性和必要性，扎扎實實把鄉村振興戰略實施好”，并提出“五個振興”的科學論斷。因此，農村特色文化產業實現新突破勢在必行。本文將從山東農村特色文化產業發展現狀入手，以菏澤市為例，分析山東地區農村文化產業發展存在的問題，并歸納相關對策，為山東乃至其他地區文化產業的發展提供借鑒，探索出一條可持續發展之路。

一、農村特色文化產業內涵

特色文化產業是指依托各地獨特的文化資源，通過創意轉化、科技提升和市場運作，提供具有鮮明區域特點和民族特色的文化產品和服務的產業形態，包括特色工藝、特色演藝、特色節慶、特色展覽、特色旅游、特色產業文化園區和特色城鎮等。而農村特色文化產業一方面與特色文化產業相同，具有文化產業的個性；另一方面，又由于其所依賴的文化特征、現實背景、文化資源類型等多方面的不同，有其獨特的特殊性。首先，在主體方面，農村特色文化產業的主體是農民，其發展與創造深深植根于我國廣大的農村區域之中；其次，在文化資源方面，農村特色文化產業是農耕文明長期積累的文化資源的體現，具有顯著的群眾性、歷史性、地域性與鄉土性；最后，在發展方式方面，農村特色文化產業依靠對農村文化資源進行開發，以及創意性轉化等方式進行發展，形成了地方特色手工藝、民間藝術、農業旅游等新型業態。

現階段，我國農村特色文化產業已初具規模，進入了高速發展的新階段，在山東、浙江、江蘇、云南等地取得了較大發展，許多具有地方特色的文化產品開始走出國門、走向世界，成為國際市場的暢銷品。因而，應當重視農村特色文化產業在文化產業發展中的重要性，并對其發展問題進行深入研究、準確分析，提出適合的解決方案。如此才能使農村特色文化產業實現更大發展，并反哺地方經濟，為我國經濟與文化產業發展注入新動力。

二、山東農村特色文化產業發展的必要性與現狀

（一）山東發展農村特色文化產業的必要性

山東作為農業大省，農耕文明起源較早、影響深遠，《史記》中曾記載“舜耕于歷山，漁雷澤”。山東農業資源豐富，具有發展農村文化產業得天獨厚的優勢。但是，放眼全國，山東省文化產業發展仍需進一步提升。

中國經濟網《2017年全國各地文化產業發展大揭底》一文指出，以廣東省為例，2017年度廣東省文化產業增加值達到4800億元，占GDP的5.37%，文化產業已經成為廣東省支柱性產業，而同期山東省文化產業增加值則為3120億元。由山東社會科學院和社科文獻出版社共同發布的《山東藍皮書：山東文化發展報告（2018）：打造中國區域文化中心》指出，山東“公共文化服務效能不夠高……農村特色文化產業大而不強、發展不平衡，非遺保護形勢嚴峻，對外文化交流方式方法比較單一”。由此可見，山東在文化產業發展方面和以北、上、粵、蘇、浙為代表的第一梯隊尚有一定距離。

然而，山東農村特色文化產業方面仍具有較大的潛力可以挖掘。山東在2013年至2017年5年間，文化產業增加值年均增長15%以上，高于同期GDP增速。淄博、菏澤、濟寧、濰坊、煙臺、日照等地，均通過扶持文化創意產業，深挖地方特色文化內涵，創造了如博山琉璃、曹縣木雕等具有山東特色的文化創意產品。同時，還力促文化與旅游深度融合，建立文化建設示范區，進一步推進農業旅游項目。此外，山東還基于農村特色文化，先后開展了諸多農村文化會展產業，如風箏會、花博會、菜博會、高密紅高粱文化藝術節等，為本地文化產品宣傳與文化貿易的發展提供了良好契機。

（二）山東農村特色文化產業發展現狀

目前，山東農村特色文化產業發展取得了一定成效，各地農村依托其特有的文化資源開發提供文化產品和服務，發展農村文化經濟，產生了較大的經濟效益和社會效益。其中，發展最為突出的是鄉村手工藝產業和鄉村文化旅游。鄉村手工藝資源豐富，產業發展勁頭良好。在山東省十六地市130余個代表性手工藝項目中，大部分手工藝項目已經實現了較為成熟的產業化開發，生產的產品已出口至美國、英國、日本等40多個國家和地區。以菏澤市為例，該市擁有曹縣柳編、成武刻瓷、鄄城魯錦等代表性的手工藝項目，在做好傳承保護的同時，對這些非遺項目進行創造性轉化創新性發展，為當地文化建設和產業興盛帶來了新機遇。它們的發展不僅為農民提供了就業機會，也使農村文化產品走出中國，走向世界。

鄉村文化旅游發展同樣令人矚目。山東發展鄉村旅游具有獨特的文化優勢、資源優勢和生態優勢，各地農村結合自身傳統和條件，紛紛發展鄉村文化旅游，培育出了在國內具有一定代表性的鄉村文化旅游模式。比如臨沂市沂南縣朱家林國家級田園綜合體、臨沂市費縣許家崖村、濰坊市青州九龍峪生態旅游區等。

因此在新時期，山東需要基于特色文化產業發展的實際情況，結合省內文化產業發展優勢資源，歸納鄉村特色文化產業的價值與發展的基本規律，理順在鄉村特色文化產業中農民、政府、企業各方關系與定位，把握特色文化產業發展過程中出現的問題，對其進行對策分析。這有利于山東發展省內非遺文化資源，培育新型業態，加快脫貧攻堅進程，促進新舊動能轉換，提高山東文化產業的核心競爭力。

三、山東特色文化產業發展所面臨的問題

近年來，山東農村特色文化產業發展雖然具有顯著的特點，并在幫助當地農民致富、培育文化品牌等方面取得了一定成效，但要實現新突破、新發展，還需要正視產業發展背后所存在的問題。

（一）產業模式單一，結構尚不合理

首先，山東農村特色文化產業主要以機械性的文化制造業為主，盡管在產業增加值方面年增長數值較高，但由于過于依賴文化制造業帶來的增長，造成文化產業品類泛化、產品附加值不高、“事倍功半”等問題，進而使其在同行業競爭當中居于劣勢地位。

其次，由于山東農村特色文化產業往往基于地方特色文化實踐、地域性較強，因而多以家庭、同村鎮熟人等方式聚集，產業發展模式大多為家庭式小型作坊。此類模式造成了生產經營分散，行業規模普遍偏小，缺乏有效的發展載體進行集約化管理，可持續發展能力不足。根據筆者調查，在巨野書畫產業中，其農民畫、工筆畫水平較高，能夠傳神地反映出農村社會發展現實，受到諸多好評，但由于產業規模較小，信息渠道不暢，難以及時了解市場需求，社會對于這一產業也知之甚少，更毋庸談其產品銷售與擴大再生產。

此外，由于部分農村特色文化產品工藝較為復雜，對于人員技術要求較高，導致工藝品生產規模無法擴大，使得產業無法更好地實現發展。據筆者調查，以曹縣云龍木雕有限公司為例，其從事木雕工藝的專業人員僅占公司員工總數的十二分之一，木雕工藝品產值占公司總產值的十分之一。

綜上所述，提高文化制造業的生產技術性、擴大復雜工藝品的生產規模、轉變農村特色文化產業的發展結構至關重要。

（二）創意動力不足，缺乏品牌建設

如前文所述，山東地區的農村特色文化產業多以家庭式作坊為生產組織形式，這種生產形式最大的弊端便是缺乏創意，員工往往流于機械性地制造固定模式的工藝產品，而不是從深層挖掘產品的文化內涵，進而提升產品附加值。在這一問題的背后，筆者發現許多特色文化產業的創造者受地理位置、知識水平與經濟水平的限制，更注重產品生產數量而非質量，更不會去重視產品創意與升級。據筆者走訪調查，菏澤丁樓村慶生服飾有限公司作為當地最早制造、銷售地方特色服飾的公司，年產值達700萬元，但是公司卻未設置專門的產品研發部門，產品的設計主要是依賴于家庭成員閑暇時間的幫忙，通過模仿其他衣服的版式來形成公司的設計。由此可見，創意的缺失是制約產業進一步發展的重要因素。

與此同時，山東地區的文化品牌建設相對不足。山東各地文化產業主要以單一機械性文化制造業為主，文化產業核心競爭力不明顯，無法形成品牌效應。大多數產業注重產值，缺少對于品牌建設方面的投入，也缺少品牌文化的塑造，導致區域內知名文化品牌缺乏。

（三）體系建設不完善，亟需政策引導

首先，產業政策的針對性不強。以菏澤市為例，盡管菏澤市連續出臺實施了《菏澤市人民政府關于促進文化產業發展的實施意見》《菏澤市“互聯網+文化產業”行動方案（2016—2018）》等一系列政策法規來促進文化產業的發展，但是對于特色文化產業、農村特色文化產業等方面，政府并沒有予以高度重視，政策支持不足，尚未具備常態化和制度化的社會投資、扶持等機制，尚未出臺諸如市場準入、稅收減免等優惠政策。

其次，政府缺乏有效的管理機制，科學引導農村特色文化產業發展力度不夠。導致農村特色文化產業形成了盈利較少、經濟效益低的局面。據調查發現，有“中國淘寶鎮”之稱的曹縣大集鎮，主要從事演出服的加工和制作，家庭式經營管理模式濃厚，往往為了逃避納稅，寧可多注冊幾家公司，也不愿意因公司擴大上繳稅金，未能形成規?；l展，全鎮沒有一家企業具備參與大訂單競標資質。

（四）隊伍建設動力不足，專業人才缺乏

人才是文化產業的核心要素，作為文化產業發展的核心推動力量，培養大批“懂技術、有創意和善于經營管理的各類新型人才”對于文化創意產業快速健康發展的重要性日益凸顯。產業發展主要集中在農村，落后的經濟環境和地理位置，對人才“歸巢”有很大的阻力。因此，對于人才的缺乏主要體現在以下三個方面。

一是缺乏有影響力的文化帶頭人。以菏澤為例，雖然不少農村已經有相當多的非遺傳承人，但是他們的影響力十分有限，在全國范圍內知名或具有影響的較少。大多數非遺傳承人只是對非遺進行被動傳承，而對帶動產業發展貢獻甚少。

二是缺乏文化創意人才。創意是文化產業的“靈魂”，缺乏創意的文化產業將成為無源之水，難以持續發展。文化創意人才需要了解地方特色并具有一定自主創新能力，能夠將自身創造力運用到產品生產上，推出契合當地文化、面向市場需求的文化創意產品，提升產業的經濟效益?；谵r村現有經濟條件與生活環境，當地難以吸引創意人才在農村落戶發展特色文化產業。

三是缺乏文化經營人才。經營是產業發展的基礎，文化產業需要有更多高端的經營人才為文化企業帶去活力，并為其高質量發展保駕護航。目前，全市農村文化經營人才屈指可數，高層次文化人才的缺失阻礙了菏澤農村文化產業向更高層次發展。

四、鄉村振興視閾下山東農村特色文化產業發展的相關對策

（一）加強對文化產業的引導，營造良好寬松的發展環境

一方面，政府要抓住鄉村振興戰略的機遇，全面落實創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，實施文化創新與科技創新“雙輪驅動”。堅持規劃引領、政策驅動、跨界融合的發展思路，科學規劃山東省特色文化產業發展戰略，立足國情市情，謀劃出一條既具有山東特色又緊跟時代潮流的農村文化產業發展之路，為產業發展提供正確方向。另一方面，政府要為農村特色文化產業的發展提供后續保障，通過制定一系列規劃、章程來完善產業的發展，為當地的文化產業提供一個良好的發展環境。

（二）增強政策扶持，促進鄉村文化與產業發展的融合

首先，政府要完善文化產業發展的法律法規，提高對文化產業資金、融資、稅收、市場準入等方面的扶持力度，提高文化產業發展的積極性，從而推動文化產業更好發展。

其次，政府作為頂層規劃設計者，在科學規劃的過程中，注意增強鄉村文化與產業發展的融合，做好科學指導，通過聚焦鄉村振興戰略，為農村特色文化產業的發展制定相應的扶持政策，統籌社會各方面的現有資源，在資本、理念、技術等方面給予支持。

此外，還要加強對手工藝產業等的扶持力度，為非遺傳承人提供良好的政策環境、培訓機會，培育廣大農村群眾的文化自覺與文化自信，為其在特色文化產業產品的創造中注入更強動力。

與此同時，作為建設主體的農村也要積極參與到新時代的創新發展之中，要在方向理念上強化思想認識，把握好地方特色文化資源，增強開發觀念，提高產業發展的意識，增強自身的文化自覺、文化自信，主動投身于當地農村文化產業發展的建設，開辟具有山東特色的農村文化產業發展之路。

（三）著力培育骨干文化企業項目，加強知名文化品牌建設

首先，地方政府應當在當地文化基礎上，找準自身定位，根據地方文化優勢打造核心文化品牌，培育骨干企業。以菏澤市為例，菏澤市應在打造好“中國牡丹之都”“書畫之鄉”“戲曲之鄉”“武術之鄉”“民間藝術之鄉”等核心文化品牌的基礎上，豐富文化品牌的種類，提高整體的競爭力，促進水滸文化等主要文化品牌的發展，重視魯錦、面塑和黑陶等一批民俗工藝品牌的打造，提高木制品和草柳編等一批現代工藝品牌的影響力等。

其次，要特別注重農村文化產業的品牌建設。通過著力培育骨干文化企業、龍頭文化項目來發揮產業的帶動作用。如菏澤大集鎮淘寶村，就是部分村民利用“互聯網+”的概念發展演藝服裝制作，產生了一定的經濟效益和文化效益后，吸引了其他村民的效仿和加入，由此產生了淘寶村的產業集聚現象。此外，還可以通過積極開展文化產業品牌的論證、評價、推廣活動，提升現有文化產業品牌的知名度，促進新型文化產業品牌的形成與創造。

（四）加強人才吸引，培育高素質人才隊伍

鄉村振興首先是人才振興，人才也是產業發展的核心要素，建設高素質文化產業人才隊伍對于地方鄉村特色文化產業發展具有相當大的作用。特別是在較為偏遠的中西部地區和農村地區，亟需各種專業和高素質人才來為產業發展提供堅實動力。政府可以出臺相關文件，通過設立相關專項扶持基金、提供金融支持、建立人員返鄉創業園區等方式，吸引優秀人才“歸巢”。同時，可以設立相關獎項，根據當地人才需求，對優秀學子進行安置和落戶，并在榮譽等方面進行激勵，使其有更大的動力投身于農村特色文化產業發展。