海南省農產品區域公用品牌發展現狀及對策①

李曉慧 趙宏碩 周秋平

(海南省現代農業檢驗檢測預警防控中心 海南?？?71100)

農產品區域公用品牌作為特殊的品牌類型，是一個地域的產業主體和形象代表，對于保護特色資源、推動產業升級和鄉村振興具有舉足輕重的作用［1]。隨著生產主體品牌意識的覺醒和消費升級，品牌化成為現代農業的主旋律，中國農業已經從規?；?、標準化走向品牌化的發展道路。區域公用品牌因區域整合力和區域聯動力2 種特質，在價值締造、資源整合和產業發展引領方面具有獨特優勢，是適合中國農情的農業品牌化路徑，是農產品品牌建設的基石，具有超越一般品牌的經濟和社會效應，對區域的經濟發展起著舉足輕重的作用［2]。

近年來國家層面高度重視區域公用品牌的發展。2017年，農產品區域公用品牌建設首次寫入中央一號文件，農業農村部將2017年確定為“農業品牌推進年”。2018年6月26日，農業農村部出臺《關于加快推進品牌強農的意見》，深入推進品牌強農。中共中央國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》明確提出培育提升農業品牌。近年來，各省市相繼開展農產品區域公用品牌創建工作。

海南農產品區域公用品牌建設起步較晚，一直以地理標志農產品登記保護的形式發展，存在“重認證申報、輕管理維護”的現象，尚未得到足夠重視和深度挖掘，區域品牌影響力較小。目前，關于海南省區域公用品牌發展的現狀研究較少。因此，本文就當前海南省區域公用品牌的現狀進行分析，并就存在的發展瓶頸開展深入探討，有針對性地提出建議，為打造具有強競爭力的農產品區域公用品牌提供決策參考，同時為海南實施鄉村振興戰略、做強做優熱帶特色高效農業、打造國家熱帶現代農業基地做出積極貢獻。

1 海南省農產品區域公用品牌發展現狀

海南省農產品區域公用品牌呈現多元化的發展模式，主要有農產品地理標志（本文中所涉及農產品地理標志均為農業農村部登記數據）、單一型公用品牌、全域型公用品牌、省級公用品牌等4類。4 種發展模式相互融合，為促進海南省農業經濟做出了巨大貢獻。

1.1 農產品地理標志成主打品類

地理標志農產品具有產權共有性和使用共享性的特點［3]，自2015年三亞芒果獲得農產品地理標志登記保護開始，海南農產品地理標志已經成為區域公用品牌中的主打品類，是各地政府推動地方農業經濟發展的重要抓手。2018年農民豐收節，海南文昌雞、三亞芒果被農業農村部列入全國百個農產品品牌榜單。2019年11月，農業農村部發布中國農業品牌目錄2019 農產品區域公用品牌［4]，其中三亞芒果、三亞甜瓜、澄邁福橙、文昌椰子4個地理標志登記保護產品入選，三亞芒果品牌價值38.63億元［5]。

截至2019年12月31日，海南已有三亞芒果、瓊中綠橙、五指山紅茶、文昌椰子等30 個地理標志農產品。海南省地理標志登記產品分布見圖1，覆蓋全省14 個市縣，以?？诘怯洈盗孔疃?，為4個；萬寧、三亞、澄邁、五指山各3個。白沙、東方、樂東和定安4個市縣還沒有地理標志登記農產品。從行業角度看，種植業占比最高（70%），其次為畜牧業（占比26.7%），漁業僅有海南羅非魚一個產品，占比3.3%（圖2）。

1.2 單一型公用品牌發展迅速

海南省部分市縣政府牽頭發布了系列單一公用品牌，如?？谑械暮？诨鹕嚼笾?、?？谏忟F、?？诨鹕绞绕放?，儋州市的儋州黃皮、海頭地瓜、儋州蜜柚、儋州雞等品牌，東方推介東方火龍果、東方鳳梨、東方甘薯等品牌，白沙發布了白沙山蘭米、白沙紅心橙等品牌，臨高發布了臨高空心菜、臨高乳豬、臨高五糧等品牌，保亭發布了保亭紅毛丹等品牌。據統計，海南省單一品類公用品牌分布相對不均勻，見圖3。18個市縣均有單一品類公用品牌（包含農產品地理標志產品），其中?？?、儋州和東方均為11個，屯昌和樂東均為1個。

1.3 全域型公用品牌彰顯地方魅力

全域型公用品牌囊括區域多個特色農產品，形成品牌矩陣擴大影響力。從分布情況看，目前海南省僅有白沙、瓊中、臨高、東方以及?？诃偵絽^發展全域公用品牌，屯昌縣新興鎮、白沙縣細水鄉發展鄉（鎮）級公用品牌。白沙縣在推動全域公用品牌發展方面走在前列。2012年9月，白沙縣率先創建全域區域公用品牌“白沙生態農業”，于2016年發布全國首個全域農業公共標識使用地方標準（DB469025/T3-2016），規范標識使用。2018年11月，白沙區域公用品牌更名“白沙良食”，推出茶葉、百香果、咖啡、紅心橙等系列品牌。

1.4 省級區域公用品牌競相迸發

為充分發揮區域公用品牌在打造海南熱帶王牌、促進農業結構優化、提升農業整體效益、推動農業轉型上的作用，2017年《海南省農產品公用品牌建設實施方案》印發，海南省農業農村廳聚焦海南熱帶特色水果、冬季瓜菜、特色畜禽產業，大力扶持農產品區域公用品牌發展。海南在全國首次以省域冠名，評選出海南芒果、海南蓮霧、海南火龍果、海南蜜瓜、海南荔枝、海南地瓜、海南胡椒、海南咖啡、海南黑豬及海南好米等10個產品作為首批省級農產品公用品牌（表1），按照統一標準、統一規劃、統一Logo與包裝設計、統一追溯、統一管理等“五個統一”進行重點培育和打造。

此外，制定《海南省農產品公用品牌建設五年（2018-2022）規劃》，對全省農業及品牌戰略進行定位，提出到2022年將完成培育創建省級農產品公用品牌30個的目標任務。

表1 省級十大公用品牌情況

2 海南省農產品區域公用品牌發展存在問題

2.1 品牌意識薄弱，發展相對滯后

一是起步晚，品牌數量較少。從地理標志登記產品看，2015年2月三亞芒果才獲得海南省第一個農產品地理標志登記認證。截至2019年底，全國農產品地理標志登記產品共2778 個，海南省僅30個，占1.08%，遠低于全國平均水平。二是品牌主導意識不強，沒有形成科學的品牌管理體系，主要體現在有名無牌、缺少品牌商標等，全省地理標志登記農產品有注冊商標的不足一半；海南四大名菜中僅有文昌雞有品牌商標；一些歷史悠久的農產品，如臨高空心菜、東方烤乳豬等，還停留在口碑相傳階段，缺乏系統性品牌塑造。此外，農產品區域公用品牌的公共性，導致許多生產經營主體滋生了“搭順風車”心態，很多農業生產經營者只使用、不維護，只關注品牌經濟利益，不考慮自身義務職責［7]。行業龍頭企業沒有很好地發揮帶動作用，與其他生產主體之間僅是一種松散的以購銷為主的買賣關系，沒有結成利益共同體，導致區域公用品牌的產業集聚性較弱，不能很好地支撐區域公用品牌發展。

2.2 品牌營銷缺乏

海南農產品區域公用品牌的營銷手段和營銷策略有待加強和改進。一是營銷手段單一，效果不明顯；農產品區域公用品牌的營銷，多數僅限于一場發布會，缺乏后續的品牌營銷發力；在推動品牌建設方面后勁不足，注而不用，用而不管，管而不暢。二是品牌營銷能力弱，經營主體實力不強和自主創新能力弱，部分特色農產品產業鏈條較短，精細深加工產品缺乏，特別是在農產品保鮮、儲存、加工技術自主創新等方面還比較欠缺，大多數企業停留在銷售初級農產品階段，農產品深加工能力弱，許多品質優良農產品只能以原料和中間產品形式銷售。

2.3 品牌宣傳推介不夠

海南省2019年全年公共區域品牌專題發布推介會及品牌戰略研討會僅有5 場，分別為“小橙故事東方傳奇”東方綠橙公用品牌發布、“保亭紅毛丹”公用品牌發布會、屯昌縣“生態新興”區域公用品牌、“臨高田品漁米飄香”區域公用品牌交流經驗會和2019年區域公用品牌戰略發展論壇暨“白沙良食”品牌研討會。農業公用品牌走向省外專題宣傳推介不夠，未能全面提升海南農產品品牌在國內外的影響力。

2.4 品牌培育不足

農產品區域公用品牌創建培育過程中，對區域產業分布、市場營銷等不清晰，從而對當地區域品牌創建定位不準，對當地文化資源的挖掘和融入不夠，因此不能圍繞特定的農產品進行深入核心價值的創意開發，挖掘特色文化、長遠做好品牌培育不足。品牌行業組織不多，行業協會有利于促進產業集群升級和可持續發展，在促進經濟發展和社會發展中發揮著日益重要的作用，而全省農業品牌方面的行業協會組織，僅有海南省品牌農業聯盟、海南省品牌建設促進會和海南羅非魚區域品牌建設促進會等3家行業組織，各市縣均未設立相關組織，在品牌發展方面缺少行業協會這一重要推手。

2.5 品牌監管缺失

在區域公用品牌創建過程中，多數市縣重創建輕管理，沒有把信用背書當作公用品牌創建的目標，而只是將公用品牌做簡單的貼牌，形式上對產業發展發揮一定的支持作用，認為影響購買決策是企業的事。缺乏頂層政策支持，簡單地貼牌背書流于形式，品牌無法取得好效益，導致過程管理缺失，最終使得公用品牌效應得不到有效發揮。

3 海南省農產品區域公用品牌發展的對策與建議

3.1 增強品牌意識，助力品牌建設

伴隨產業發展和消費的升級，以及“互聯網＋”的應用，品牌消費逐漸成為消費趨勢。塑造公用區域品牌，農產品生產者要采取標準化生產，保證農產品質量，提升品質，為農產品公用區域品牌打下堅實的基礎；農產品經營主體要牢固樹立“品牌”的發展格局，增強商標、專利等品牌意識，遵守市場規則，規范商標及品牌使用，制定品牌發展戰略，樹立良好聲譽；政府部門要做好農產品區域公用品牌戰略規劃，頒布相關政策體系，加大財政支持力度，充分調動農業生產經營主體的積極性；行業協會要協調內部企業間的經營行為，監督本行業產品的質量、競爭手段等，加強品牌的監管和宣傳。

3.2 強化精準營銷，拓寬銷售渠道

公用品牌要圍繞自己的品牌策劃，講好品牌故事，鼓勵實行“產供銷媒”一體化的營銷新概念。借助宣傳媒體，采取線上線下相結合的營銷方式，鼓勵建立農產品直銷連鎖實體店，同時利用天貓、淘寶等PC 電商和“微商城”交易平臺，注重營銷體系建設與文化元素的融合。建立品牌與營銷專家團隊，強化品牌理論研究與實踐應用，提升品牌的銷售水平。在包裝上，注重文化內涵的呈現，比如“白沙良食”提出的“山水白沙，天賜良食”，提煉品牌的核心價值，加強宣傳，樹立形象，增強消費者的認同感［8]。

3.3 強化頂層設計，打造一流品牌

農產品區域公用品牌建設尤其是強勢品牌的建設需要持續推進。首先是一把手工程，強化政策體系等制度保障，政府部門必須高度重視，主要領導親自參與，保障決策高效、組織協同、執行到位。其次做好頂層設計，頂層設計應該從消費價值、競爭差異、未來趨勢方面，明確區域公用品牌的品牌態度和價值主張。借助專業人士，進行品牌發展頂層設計，省級層面整體謀劃全省農業品牌發展，打響海南熱帶農產品品牌；市縣層面在品牌包裝策劃和營銷推介方面進行具體謀劃，形成完整的品牌戰略思路和政策體系框架，為農產品區域公用品牌可持續發展提供總體規劃與科學指引［9]。

3.4 強化保護監管，維護品牌公信力

品牌是“產”出來的，也是“管”出來的，品牌聲譽的維護需要相關部門的精心培育、呵護和監管［1]。一是生產優質農產品，堅持規范化、標準化生產，根據國家及行業相關標準，推動地方和企業標準，強化產地環境保護，完善農產品和食品安全質量標準體系。二是加強執法監管，管好農產品質量，繼續開展農藥、抗生素等專項整治，嚴格把控農產品質量安全風險，排查風險隱患；做好農產品質量安全追溯體系建設，強化監管工作技術創新，全程監管農產品質量；此外，進一步完善農產品加工、倉儲、冷鏈物流等相關基礎設施建設，補齊“短板”。三是加強品牌保護，相關市縣要制定農產品區域公用品牌使用規范和授權管理辦法，加強農產品商標及地理標志商標的注冊和保護，構建農產品區域品牌保護體系，加大冒牌、套牌和濫用品牌行為的懲處力度；構建品牌危機預警等應對機制，及時客觀回應社會關切事項，增強消費信心，維護品牌聲譽。

3.5 強化數字化戰略，增強品牌競爭力

區域公用品牌數字化戰略運用方面，主要做法是構建區域農業大數據管理平臺，打造融合技術、聚合數據、賦能服務的數字服務中樞，創新農業管理模式，實現公用品牌數字化運營、構建新型縣域農業發展生態。堅持品牌化發展戰略，圍繞縣域主導特色產業，開展區域公用品牌全產業鏈大數據建設，從生產、加工、流通、銷售、消費等關鍵環節加快數字化改造，打通數據鏈、延伸產業鏈、提升價值鏈，以數據驅動農業高質量發展。創建公用品牌數字化管理平臺，全面加強品牌授權管理、區域產業布局及行業信息監管，實施品牌市場化趨勢預測，從而助力區域農業品牌管理、數據決策和價值挖掘，提升品牌競爭力。