做強新型主流媒體與實施品牌戰略的思考

王華

摘要：在媒體融合的諸多考驗和挑戰之中，要清醒認識到品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉，要成功做強新型主流媒體，就必須實施品牌戰略，打造屬于自己特色的傳媒品牌，通過深耕報道質量，以適用于全網傳播的作品吸引受眾，才能在眾多客戶端和商業平臺中傲然而立。

關鍵詞：報道質量 輿論導向 品牌戰略

中共中央在“十四五”規劃建議中明確提出“推進媒體深度融合、實施全媒體傳播工程、做強新型主流媒體、建強用好縣級融媒體中心”，這是媒體人新的歷史使命。

推進媒體融合不僅僅是指中央、省、市、縣融媒體中心的平臺建設、信息互通、融合宣傳，更是主流媒體與互聯網的深度融合。

一、內容為王 深耕報道質量

近年來，音頻分享平臺“喜馬拉雅FM”、基于移動互聯網移動學習機構的“樊登讀書”、知識學習平臺“混沌大學”、新商業知識管理服務商“筆記俠”等上百家知識付費平臺的迅速崛起，標示著花錢訂閱資訊的人越來越多，網絡知識付費受到人們的追捧，這些趨于理性、趨向“內容為王”的變化，正是網絡新經濟日益成熟的重要體現。

作為主流媒體，“內容為王”早已不是新鮮事，而是歷經多年養成并融入骨血的生存法則。我們咬文嚼字、規范使用標點符號，逐文逐句推敲、精心校對，在媒體融合時代，這一優良傳統不僅不能被流量替代，而是要堅守它，做好我們的每一篇報道。

（一）始終堅守正確的輿論導向

在湖南長沙舉辦的2020中國新媒體大會上，中宣部副部長、國務院新聞辦公室主任徐麟指出：“我們推動媒體融合發展，目的是不斷鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論，更好地承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。促進全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，為服務黨和國家事業全局作出更大貢獻……無論是主流媒體還是商業平臺，無論網上還是網下，無論大屏還是小屏，在導向上都是一個標準，沒有法外之地、輿論飛地?！?/p>

作為黨的喉舌，把黨的聲音傳遞到千家萬戶是主流媒體的職責所在，另一方面，主流媒體作為百姓呼聲的代言人，把群眾所期所盼所想傳達給黨和政府更是義不容辭。堅持正確輿論導向的責任任重而道遠，正所謂“鐵肩擔道義，妙手著文章?！?/p>

（二）做深受群眾喜愛的“本地新聞”

復旦大學新聞學院副院長周葆華認為，“縣級受眾對本地的認同感相對較高，其中‘本地新聞對縣級受眾的本地認同感有著重要的貢獻?！?/p>

何止縣級受眾，根據新聞傳播規律，越是離受眾越近的地方發生的新聞，越能引起受眾的關注。因此，做好“本地新聞”不僅是主流媒體的“份內事”，更是增加受眾吸引力的“大招”。

2020年11月，貴陽日報傳媒集團統計了以做本地新聞為主、兼具服務和監督功能的“融媒問政——貴陽市網絡問政平臺”發稿量，該平臺上線近一年時間共推送市民反映的各種民生新聞稿件5000余條，網絡點擊量超過1.5億人次，市民評論超過43萬條。對于一個市級融媒體新平臺而言，這個成績無疑是值得肯定的，這個數據背后折射出市民對“本地新聞”關注度和對媒體服務、監督功能的需求是非常巨大的。

在媒體融合的今天，提倡“地球村”不止是放眼全球，更要牢牢植根于本地，關注疫情之后的復工復產，關注田間地頭的脫貧攻堅，關注十九屆五中全會精神如何在本地落腳……從國家大政策落地紀實到群眾的衣食住行、垃圾處理等民生“小問題”反映，都可放入“本地新聞”的大籃子中，做出一桌生鮮味美的資訊回饋受眾。

（三）做有“格調”的作品

面對海量信息泛濫，優質內容稀缺，好的內容永遠是根本，是輿論場上的“硬通貨”。優質內容不僅體現在權威性、準確性上，更是報道藝術與專業素養的結合，把握住新聞“有用”與“有趣”的關系，才能做出有“格調”的作品。

遺憾的是，為了賺取流量和關注度，有些商業平臺和公號抱著語不驚人誓不休的心態，把標題做驚悚，把新聞做媚俗，比如某些涉及犯罪的新聞稿件過度描寫犯罪過程，社會問題稿件詳細描寫受害人的受傷程度……類似的過度娛樂化、媚俗化、反智化的作品贏不了受眾的長久喜愛。

能否吸引受眾、留住用戶，能否引領輿論、凝聚共識，最終要看內容做得好不好，能不能處理好對受眾的滿足與引導的關系。

2020年10月，2019年度趙超構新聞獎揭曉，貴陽晚報《黔城舊事》欄目獲得了中國晚報優秀專欄獎一等獎，這一成績與致力打造這個欄目并為之精耕細作的記者、編輯們密不可分。無論是晚報上還是微信公眾號里，打開黔城舊事稿件，就像打開一本舊相冊，從20世紀30年代到80年代初期貴陽的市民生活， 橫跨50余年的老貴陽記憶。專欄里既有毛澤東、賀綠汀等名人與貴州的淵源， 也有貴州老店老廠的風云往事和貴陽大案的偵破紀實， 還有平民百姓的個人記憶， 再現了貴州歷史上的大事件、民情風俗和百姓生活片段。歷史與現代的穿插交集，使記憶和情感交融而至，令人唏噓，令人動容，令人奮進。

而這個有格調的欄目也因此獲得眾多讀者喜愛，早于2016年5月就已將此前報道內容付梓成書面世。

二、順應時代 融合全媒傳播

2020年4月發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民有9.04億，互聯網的普及率達64.5%，中國手機網民在中國網民中的比例已達99.3%，為8.97億。一系列的數據表明，新媒體已經成為中國網民獲取新聞信息的重要渠道。

融媒體時代來臨，作為主流媒體，不可避免要沖破原有模式，順應時代變化而改變，有破有立做好挑戰的擔當。

北京師范大學新聞與傳播學院教授喻國明認為，媒介融合就是媒介的重構創新過程，傳播媒介在未來生活中要處理的不僅是內容，更要介入到廣泛“非內容領域”的生活要素重構中，這就是“大融合”。

（一）平臺搭建從“1”變“N”

技術革新意味著我們的傳播平臺不再是“1”，而是“N”。

媒體融合是一次以技術創新為引領的媒體變革。隨著5G等信息技術快速發展，萬物互聯、萬物皆媒的趨勢越來越明顯，內容和技術相互驅動、高度融合。近年來，為搶占移動端的戰略資源，不少媒體把客戶端建設作為重點，同步做大做強商業平臺官方賬號，著力打造移動傳播矩陣。不僅有人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等中央媒體的“大端大號”，還涌現出芒果TV、澎湃新聞、時刻新聞、荔枝新聞等一批各具特色、有影響力的新媒體平臺。

作為主流媒體，我們不僅是在做自己的平臺，更重要的是善于運用其它的傳播平臺，搭建好包括其他主流媒體和商業平臺大端大號的鏈接，讓自己的優質內容成為品牌產品，出現在更多的傳播平臺上，比如學習強國、今日頭條、騰訊、快手、抖音等等。

這就要求我們要規劃好布局、統籌好資源，著力打造屬于自己的品牌產品，避免各自為戰、簡單相加。

（二）統一品牌 豐富產品形式

上海交通大學媒體與設計學院院長李本乾指出：媒體融合還需要有統一的品牌意識，“我們發現每個省都做了許多新媒體品牌，但是做出來以后往往跟它的母品牌沒有什么直接關系，在這種情況下我們縣級融媒體的體量不大。我們希望建立一個統一的融媒體平臺戰略，這樣對于我們整個融媒體的發展是比較有利的?！?/p>

李院長所指，這種情況在我們的身邊比比皆是，有的媒體推出的公眾號可以多達上百個，APP、網站又各有數個，不僅相互間名稱和內容毫無關連，就是與母品牌也看不出直接關系。這樣的品牌難以聚沙成塔，也不能成為核心競爭力，還分散了品牌建設的人力物力成本。

統一品牌就是要把主流媒體的新聞作品、文化產品、資訊服務等等做成一個具有辨識度高、公信力強、文化內涵深的導向性品牌，面對全網傳播。要豐富這一品牌的表現形式，就要以多種形式滿足傳播需求，需要涵蓋音頻、動畫、視頻、VR、AR等等，從而讓人們在各種平臺遇到這個品牌時，愿意點開它，甚至愿意為它付費。

三、踐行“四力”是實施品牌戰略的保證

2018年8月21日至22日，全國宣傳思想工作會議在北京召開，會上，習近平總書記指出，要“不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍”。這就是我們主流媒體需要踐行的“四力”，也是我們主流媒體實施品牌戰略的保證。

（一）在脫貧攻堅戰場上踐行“四力” 樹立品牌樣板

貴州日報當代融媒體集團是全國第一個以“融媒體”命名的省級新型媒體集團。在確立了“品牌戰略、黨建引領、創新驅動、制度保障”的發展理念后，為了實現脫貧攻堅報道的全覆蓋，從2019年2月開始，出臺了踐行“四力”的相關制度，要求領導班子成員每年下基層調研采訪的時間不少于30天，各采編部室負責人每年下基層采訪的時間不少于50天，引導推動采編人員深入鄉鎮、農村和車間等基層進行深入采訪報道。

至此，采編部室的負責人以及業務骨干奔赴貴州省66個貧困縣、1721個深度貧困村，以及有脫貧攻堅任務的非貧困縣，并為每個貧困縣派駐了1名駐縣記者，推動省級媒體與當地縣級融媒體中心的實時聯動，記者站記者和駐縣記者對1721個深度貧困村進行了采訪報道全覆蓋，推出了《決勝劉欄江》、《唱支山歌給黨聽：她把水族脫貧的故事“穿”到北京》、《貴州答卷*山鄉巨變》、《大規模減貧的“印江經驗”》等等一大批對脫貧攻堅進展、成果以及經濟社會民生福祉的一系列舉措的優質報道，有的不僅被全國媒體轉載，還有的成為扶貧經驗在全國被復制推廣，媒體品牌也迅速被人們記住，留下深刻印象。

（二）實施品牌戰略離不開人才隊伍建設

實施品牌戰略離不開人才隊伍建設，踐行“四力”，其實就是抓住了品牌創建的關鍵因素——人，這也是實現融合發展關鍵因素，所以要創新用人機制和激勵機制，建立科學合理的考核評價體系、職稱晉級制度、薪酬分配辦法，把原則性和靈活性結合起來。

不僅要立足提升現有人才隊伍，把他們放到媒體融合這個大平臺上來歷練、來提高，通過學習新技術來練就新本領，通過運用新媒體來駕馭新媒體，同時要吸引相關的專業人才進入。加快培養后備人才隊伍，用好部校共建新聞學院、卓越新聞傳播人才教育培養計劃、高校人才培養基地等平臺，為媒體融合源源不斷地輸送全媒人才。

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中國記協網2020中國新媒體大會開幕式直播文字實錄.

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（作者單位：貴陽日報傳媒集團）