整合營銷傳播(IMC)視角下的基層開放大學招生宣傳策略研究

周俊英

（中山開放大學，廣東中山 528400）

為深入落實《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020 年）》，切實辦好開放大學，推動建設學習型社會，2016 年教育部下發了《關于辦好開放大學的意見（教職成〔2016〕2 號）》，圍繞12 項主要任務提出了具體的辦學要求，進一步指明了開放大學的辦學方向。在新時代，面對新的機遇和挑戰，基層開放大學的招生宣傳工作必須順勢而為、有所創新，如何將開放大學的教育理念、辦學模式、人才培養模式面向社會更好宣傳，對基層開放大學的招生宣傳工作提出了更高的要求。

一、基層開放大學招生宣傳的現狀

1、開放大學體系招生宣傳的總體概況

自從2012 年以來，開放大學“5+1”教育改革試點項目啟動以來，全國成立了國家開放大學、廣東開放大學等6 所開放大學，并給予了明確的定位，每所開放大學均可獨立招生，可以設置本科專業，還可授予學士學位。作為市縣一級的基層開放大學在招生宣傳時就需要對國家開放大學和所屬的省級開放大學同時進行宣傳。

在實際的工作中，國家開放大學招生宣傳采取的是自上而下的系統宣傳模式，即由國家開放大學總部、各省級分部或行業學院、市縣級教學點（或學習中心）實施三級統一管理。而省級開放大學的招生宣傳工作則由省開放大學、各市縣開放大學形成二級系統管理。

傳統的宣傳模式是總部（或上級開大）負責制定招生政策和招生計劃，并統一印制招生簡章和海報、在主流宣傳媒體發布招生宣傳廣告，為下一級的招生工作人員提供相關資料、監督全國（全轄區）范圍招生宣傳等工作。省級分部根據總部制定的招生政策，負責自行制定招生宣傳方案并實施。市縣開放大學（或學習中心）則具體實施招生業務工作并向上級反饋市場情況和實際需求，從而構建有機循環式的業務體系。

2、基層開放大學招生宣傳基本做法

基層開放大學作為上級開放大學延伸到地方的辦學實體，需要通過更加有針對性、策略性、計劃性的進行招生宣傳，向社會大眾傳遞開放大學的學校簡介、專業設置、收費標準、入學資格等相關信息，同時還需將基層開放大學自身的辦學優勢、辦學特色、教學模式、學習方法、考核方式等內容進行宣傳，更好的激發學員興趣、增加對學校的了解、增強學習的信心。實際上大部分基層開放大學招生宣傳工作基本上做到了實事求是、內容全面、針對性強，在一定程度上較好的激發求學者的學習消費心理預期。

二、基層開放大學招生宣傳存在問題

1、社會對“開放教育”概念的認知混亂

目前，根據錄取和學習方式的不同，我國高等教育分為五種，分別包括：普通高等教育（通過高考錄?。?、全國成人高等教育統一考試（簡稱“成人高考”）、廣播電視大學（開放大學）開放教育、網絡遠程教育、高等教育自學考試。其中第一種屬于全日制教育，后四種屬于非全日制教育，也是社會上俗稱的成人教育或成人高等教育。但社會上大部分人對這些概念的認知比較混淆，存在不少誤區。特別是對開放大學舉辦的“開放教育”就更加不大理解?；鶎娱_放大學在招生過程中就需要花費大量的精力對“開放教育”的概念進行多方面的宣傳和解釋。這一方面降低了工作效率，另一方面也增加了招生宣傳的困難。

2、開放大學的品牌價值有待時間沉淀

國家開放大學是2012 年成立的，時間很短；但如果從1979 年成立的中央廣播電視大學算去，時間也有40 年了。從廣播電視大學更名為開放大學以后，不僅是名稱，學校也有了新的發展定位，在歷史使命、培養方式、技術支撐、學分銀行、公共服務等方面都有了新的變化。但這些方面都需要時間的積累沉淀才能形成強大的社會效應，才能樹立自身的品牌認知度，才能增強社會的認同感。因此基層開放大學在招生過程中遇到的問題往往是需要經常性的和求學者解釋和說明開放大學的來龍去脈、前世今生，需要面對其他985、211等重點高校和各類高職院校成人教育的品牌競爭，也需要在自身的教育教學過程中逐步構筑起開放大學的品牌價值，才能增強社會的認知度和認同感。

3、基層開放大學招生宣傳的定位偏差

開放大學的辦學體系是依托原廣播電視大學的辦學網絡建立起來的，是從中央到省、再到市縣的三級辦學體系，簡稱“系統辦學”，而基層開放大學則承擔著上級開放大學在基層辦學實體的重要作用，是面向社會的辦學窗口，是開放大學的辦學主體。系統辦學具有其獨特的優勢，但在招生宣傳中也需要將這種三級辦學體系架構解釋清楚。特別是基層開放大學缺少一定的辦學自主權，那么在宣傳過程中如何找準自身定位，挖掘出辦學優勢和特色就尤為重要。

4、現代信息傳播手段運用不足

從廣播電視大學的以遠程教育信息技術為手段，到開放大學的現代信息技術為支撐的轉變，不應該只是口號和理念上的變化，更應該是真正的技術進步和升級。但實際上，近年來開放大學在信息技術手段方面的運用是遠落后于普通高等學校、甚至部分高職院校，包括在學習平臺建設、教學資源建設、以及招生宣傳方面也都存在類似問題。招生方式傳統、缺乏大數據的收集和分析、缺少與時代同步的新媒體傳播工具的運用等是基層開放大學在招生宣傳過程中常見的問題。

5、缺乏有效的傳播理論和宣傳策略支撐

基層開放大學開展招生工作需要面對激烈的市場競爭，特別是在一個缺乏適度監管的成人教育市場，經常面對社會辦學機構的無序競爭，各種虛假夸大宣傳，以及各類的學員的咨詢，如果沒能找準自身定位，堅持開放教育的辦學理念，就容易在競爭中偏離軌道、隨波逐流。目前，許多基層開放大學在招生宣傳中還缺少一定的傳播理論支撐，具體的工作人員也缺少專業的營銷能力培訓，整體的招生宣傳工作也缺乏規劃并制定合理目標及有效策略，因此在實際的宣傳效果并不明顯。

三、整合營銷傳播(IMC)理論分析

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC 簡稱IMC）理論是由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展起來的，其核心思想是“根據企業的目標設計戰略，并支配企業各種資源以達到戰略目標”，提倡消費者導向理念。

1、整合營銷傳播的基本概念

唐·舒爾茨指出“整合營銷傳播（IMC）是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標?！?/p>

2、整合營銷傳播的核心思想

IMC 的核心思想是：以整合企業內外部所有資源為手段，再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。其中關鍵在于以“目標群體”為中心的思維模式，其內涵主要體現在以“目標群體”大數據為運作基礎，整合多種宣傳手段塑造一個共同的“形象”，以關系宣傳營銷為目的，以循環為本質等四個方面，最終實現一個統合的、整體的認同，實際上就是“品牌構建”。

3、整合營銷傳播的目標

通過整合營銷傳播目的是達到三個目標：

第一，以消費者為中心，研究和實施如何吸引消費者，打動消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式的營銷關系，不斷了解消費者和顧客需求，改進產品和提升服務質量，滿足客戶的需要。

第二，整合營銷傳播要通過各種營銷手段建立客戶對品牌的忠誠。

第三，運用“整合”的概念。過去習慣于使用廣告這一單一的手段來促進產品的銷售，但我們今天已處于現代社會的信息時代，現在的傳播手段越來越多，傳播本身開始分化和組合。這就要求在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。

四、整合營銷傳播(IMC)視角下的基層開放大學招生宣傳策略

結合基層開放大學在招生實踐以及相關調查數據，借助整合營銷傳播理論，提出基層開放大學招生宣傳策略的六大步驟。

1、構建動態的招生大數據

整合營銷傳播最大特點是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上。具體對于學校來說，可以從新生、在校生和有意報名者入手?；鶎娱_放大學可對每學期的新生數據進行統計分析，收集學員的主要生源類型、獲取信息渠道、專業選擇等主要信息內容，也可以通過對企業進行廣泛的問卷調查，構建招生信息大數據，每學期匯總并形成動態的招生信息庫，進行大數據分析，為招生宣傳策略提供決策依據。

2、細分招生宣傳對象類型

在整合營銷傳播理論中會將消費者進一步細分，從而到達精準營銷的效果。在學校的招生宣傳中，也可以將招生宣傳對象類型通過不同維度進一步細分，如按舊學員（或教師）推薦來的報名者、其他院校忠誠報名者和猶豫不定的報名者；按“學員屬性”來劃分：包括性別、年齡、職業、單位等信息；還可以“信息獲取渠道”來劃分：包括傳統紙質媒體、戶外廣告、互聯網新媒體、線下活動等等。

3、策劃體驗式管理

所謂體驗式管理就是策劃“如何，何時與消費者進行接觸”的體驗式活動，以及采用什么樣的方式與消費者互動和溝通。具體來說，通過實地體驗和虛擬體驗，多創造接觸點，讓學生能全方位地接觸和體驗。

實地體驗包括“請進來”和“走出去”等互動式交流，突出體驗式的宣傳方式，如體驗校園環境和教學教學、師生互動等?；鶎娱_放大學要把握好開學典禮和畢業典禮、元旦晚會、校友活動日等重大活動，做好宣傳工作；發揮社區教育、公益課堂、老年大學等公益項目活動，邀請社會人員走入校園學習，了解校園文化、體驗辦學特色，擴大學校的知名度。

虛擬體驗包括網站、移動互聯終端、電臺廣播等媒體平臺，充分考慮學生受眾群體特點，發揮各種媒體平臺的優勢，精準定位和接觸。例如通過運營和維護好學校自身的微信公眾號，及時發布學校資訊、校園文化和教育理念，打造具有自身特色的宣傳信息發布平臺。目前運營得好的市級開放大學的微信公眾號粉絲數可以達到幾萬人的數量，每季發布的招生宣傳微信最高閱讀量可達近萬人。通過學校微信公眾號還可以設置“預報名”功能，及時收集潛在意向學員的報名信息，并通過電話在24 小時內及時回訪聯系學員；通過學校主頁也可以設置“在線咨詢”功能，方便學員隨時提問，并在24小時內及時作出回復解答，增強與學員的互動交流，提高學員對學校管理服務的體驗感。

4、制定宣傳方案

基層開放大學要根據上級開放大學的招生政策制定明確的目標，并根據自身實際制定針對性的招生宣傳方案，內容要涵蓋計劃招生總數、招生專業、廣告投放預算及渠道、宣傳活動、激勵政策等。在招生期間逐步投放宣傳廣告，制造招生持續火熱進行中的廣告效應，激發學員進一步了解和選擇報讀學校的興趣。也可通過設定一定的獎勵機制，對教師和在校學員介紹的新生給予一定的學費優惠和獎勵，增強學員對本學校和專業的粘合度。通過對某基層開放大學新生的調查統計分析，近些年新生的入學人數比例中，有接近40%的學員來自在校學員或是老師的推薦和介紹。因此如何更好的激勵師生共同參與招生，激活存量，對基層開放大學招生也是至關重要的。

5、創新宣傳方式

為更好達到營銷目標，還需不斷創新營銷方式。對基層開放大學來說，就是要不斷創新招生宣傳方式。除了招生政策、教學方式等基本內容，還需將專業特色、助學政策、激勵政策等方面進行深入解讀和宣傳，增強學員對開放大學的認識和信心，還可以利用一些重要的營銷時點，例如“雙12”、“6.18”等重大的互聯網營銷節點，開展具有自身特色的報名宣傳活動。近些年，如騰訊的智匯推及朋友圈、今日頭條客戶端、抖音、百度搜索等新媒體平臺用戶流量巨大，受眾群體廣泛。通過在此類平臺投放廣告，利用其強大的大數據搜集和分析分析能力，可獲得大量的廣告曝光率和點擊率。

6、整合營銷手段

所有的傳播手段都是圍繞著實現營銷目標，要形成一個宣傳數據的收集點，打造一個營銷閉環，才算達到整合營銷傳播的目標。

首先是整合招生宣傳的手段，擴大宣傳的覆蓋面和影響力。除了發放招生簡章、深入企業和學校宣講等傳統方式，還要充分利用互聯網的傳播優勢，包括建立學校招生網站、運維微信公眾號、發布招生宣傳片、制作微電影、抖音等多種新穎、有創意的宣傳媒介，擴大學校和專業的知名度和影響力。

其次是整合招生宣傳的數據收集渠道，及時掌握信息反饋。開展招生宣傳，不僅僅是把宣傳信息傳播出去，更重要的是要得到用戶反饋，要收集到潛在學員對廣告宣傳的反饋以及意向報名（預報名）數據，并及時進行跟蹤回訪，才能真正將廣告宣傳效果利用好。因此，一切的廣告宣傳投放都必須要歸結到一個固定的數據收集后臺。這個后臺可以是微信公眾號或是學校主頁的預報名后臺，也可以是利用問卷調查的網站制作的信息收集表單，形式可以不同，但指向要清晰，內容要簡潔便于填寫，提升學員的體驗感。

最后要利用好收集到的數據信息，對廣告投放效果進行統計分析，為下一期的招生宣傳策略提供數據支撐。整合營銷傳播不僅需要圍繞統一的目標、整合宣傳方式，還需不斷整合傳播數據，達到最終宣傳效果。目前開放大學的招生是春秋兩季滾動招生，基層開放大學的宣傳也需要不間斷的持續進行，因此對宣傳數據的收集是全方位的，需要不斷的積累，才能構建起完善學員信息數據庫，從而形成一個良性發展的營銷閉環。

在運用整合營銷傳播理論的過程中，基層開放大學應將招生宣傳視作一個整體，緊緊圍繞營銷目標，通過整合數據、整合渠道、整合手段，充分開展體驗式管理，制定宣傳方案，創新宣傳方式，做好統計分析，打造宣傳閉環，才能最終實現宣傳效果的最大化。