都市空間中的書畫藝術品消費

邢玉翠，周 敏

（1.中國礦業大學 管理學院，江蘇 徐州 221116；2.常州大學 藝術學院，江蘇 常州 213164）

齊格蒙德·鮑曼認為，“消費主義是理解當代社會發展的關鍵，消費的理念與方式比工作、就業和生產技術等因素，更多地左右著我們的生活與歷史?！盵1]而消費行為的變化和消費主義的出現推動了消費市場的發展，是都市消費文化的一種重要表現。因此，都市空間中書畫藝術品消費市場的發展，需要了解都市空間結構、了解現代消費文化。

都市空間中的書畫藝術品消費主要分為兩種：第一種是具有一定藝術價值的獨立藝術作品，這類作品通過藝術性的表達滿足了消費者的精神需求；第二種是具有一定商業價值的書畫藝術產品，這類產品通過市場的流通滿足了人們對藝術品的消費需求。在復雜的都市空間中，市場的發展首先要厘清書畫藝術品的消費邏輯、了解書畫藝術品的消費影響因素、認識消費者的購買行為，從而才能提出適當的營銷策略，為書畫藝術品市場的完善奠定基礎。

一、都市空間中書畫藝術品的消費邏輯

受消費主義影響，工業化的生產和文化資源的利用是都市化發展的重要方式。一方面，中國各大城市的商貿城、步行街、城市綜合體、以及單體高層建筑都是都市物理空間上的資本勝利，它們顯示了資本在都市空間重構中的重要作用。另一方面，資本正不斷地向都市虛擬空間延伸，通過科技、創意、藝術、消費的發展，改變人們的日常生活觀念及審美意識。都市空間中的購物方式和消費場所，不僅與資本打造的都市建筑風格有關，還與長期受都市化生活影響所形成的復雜心理因素、消費水平、品牌傳播及媒體接觸有關。

都市空間中的藝術消費遵循兩個相互矛盾的邏輯，布迪厄認為：一套是“純藝術的反‘經濟’的經濟”邏輯，另一套是“文學和藝術產業的‘經濟’”邏輯[2]。前者否定直接的經濟利益，肯定藝術自主生產及滿足特定需求的權力，藝術產品成為一種精神象征；后者則把藝術作為一般商品或財富進行交易，以衡量該產品在消費市場中被認可的程度，以此來實現藝術的當代價值。在這兩套邏輯的作用下，藝術品市場既有大量價格高昂的書畫作品，又有大量價格低廉的復制產品或高仿贗品。都市空間的藝術品消費市場已形成了由藝術品生產者、藝術品加工廠、產品銷售場所、市場指導專家、消費者等等構成的關系群。

二、都市空間中書畫藝術品消費的關鍵影響因素

資本主導的都市空間匯聚了工業化發展的優秀成果，人們在面對都市空間中五花八門的產品時，消費需求也變得越來越多樣。而通過市場研究可以發現，書畫藝術類作品的消費與社會發展水平、文化熏陶、審美差異、消費能力以及媒體信息傳播相關。

第一，時代的變化、社會的發展對書畫藝術品消費有著重要影響。首先，時代的發展推動傳統藝術作品的轉變。其次，新時代背景下，都市空間是新型消費文化的誕生之地，它的發展推動了新型消費觀念和消費行為的出現，刺激了書畫藝術品消費的市場。

第二，文化熏陶對書畫藝術品消費有著重要影響。一方面，在傳統社會空間中，由于教育水平低下，書畫藝術作品只有少部分人能夠欣賞，難以形成大規模的消費市場。但近些年，教育的普及和都市文化空間的發展降低了書畫藝術品的消費門檻，藝術品消費市場不斷完善。另一方面，不同文化的熏陶影響著人們對書畫藝術品的認知，這種差異決定了人們的消費取向和消費行為。正如不同國家有著不同的文化氛圍，中國山水作品、日本浮世繪作品、西方油畫作品在各自國家的發展演變，正是文化熏陶帶來的消費差異。

第三，消費心理的差異造成了藝術品消費行為的不同。一方面，消費心理的差異與人們所在的社會階層息息相關，低階層的人往往不會對書畫藝術作品產生消費需求。正如恩格爾系數所說明的消費問題，低階層的人受經濟限制往往只局限于物質的消費，而高階層的人不受經濟限制，可以利用更多的資源去追求精神層次的消費。消費行為雖然屬于個體行為，但消費心理和消費觀念卻受個體所在階層制約。書畫藝術作品在不同階層的消費群體中有著不同的價值感受，這種價值區別直接影響了消費者的行為選擇。另一方面，個體的差異造就了不同的消費心理。正如有的人性情淡泊就偏愛風格典雅、充滿意境的書畫作品，有的人性情灑脫就喜歡超凡飄逸的書畫作品，而有的人性情奔放就喜歡熱烈大氣的書畫作品，這種個體的差異是不同藝術類型誕生的原因，也是人們產生不同消費心理的原因。

第四，消費能力即藝術品購買力對消費行為存在著直接影響。書畫藝術品消費門檻的降低主要是因為人們文化水平的提高使大部分人有了一定的審美基礎。但藝術作品不同于普通商品，它有著濃厚的文化內涵，因此書畫藝術品的消費仍然需要較高的藝術修養和經濟能力。尤其是對于高端消費者來說，書畫藝術品消費不僅是對藝術的追求還是自身實力的彰顯，他們對書畫藝術品的購買有著明確的目標，往往需要專業人士的指導。而對于普通消費者來說，大部分人審美水平一般、經濟能力一般，對書畫藝術品的消費更多的是興趣愛好的滿足和精神世界的豐富，很多時候簡單的復制作品就可以滿足其審美需要。

第五，媒體信息的傳播有利于潛在消費群體的培養。數字媒體的快速發展是都市化的重要表現，它不僅影響著人們的消費觀念和消費行為，還普及了人們的書畫藝術品知識，提高了大眾藝術修養。但在都市化發展中，快節奏的生活方式產生了大量紛繁復雜的鏡像信息，進而遮蔽了許多藝術品市場的有效信息。因此如何在傳統媒體、新興媒體上擴大藝術市場信息的傳播力度，是培養市場潛在消費者的關鍵。藝術網站、藝術展覽、網絡App、藝術媒體的信息宣傳是推動書畫藝術品市場發展的關鍵。信息的傳播是人們了解書畫藝術品的重要途徑，它提高了人們的藝術品鑒賞能力、加強了人們的藝術品消費需求。

在都市空間中，藝術品消費市場的發展是消費觀念開始轉變的表現。而書畫藝術品在作為商品進行售賣時，不能因單純地追求商業價值就完全的迎合消費者心理，也不能因單純地追求藝術價值就忽視消費者需求，商業價值和藝術價值的整合才是市場走向成熟的關鍵。

三、都市空間中書畫市場消費者購買行為考察

都市化的擴張使文化藝術不斷地朝著多元化的方向發展，但也造成了藝術品獨創性的衰竭。不同產品在“文化超市”中有著屬于自己的消費群體，它們相互競爭又相互依存。消費者的購買行為是對書畫藝術品價值的肯定，也是個體審美差異的表現。

第一，都市空間中的藝術品消費行為與傳統意義上的商品買賣不同。傳統意義的商品買賣是一種基于物的消費，而都市空間的藝術品消費是具有精神意義的選擇性消費。書畫市場中，由于目標消費者常常不是個人而是團體，因此購買決策過程甚為復雜，這個團體通常有五種角色：發起者（提議看書畫作品的人）、影響者（常是提供口碑信息者）、決定者、交易者（去買書畫作品的人）及消費者（購買書畫作品的人）。（5）購后行為（Post purchase behavior）。在購票并觀賞過書畫作品之后，消費者會有某種程度的滿意或不滿意。而無論是滿意或不滿意，都有可能形成口碑傳播給其他的人，甚至建議他人觀賞（或不觀賞）該節目。

第二，書畫藝術品根據價值定位可以劃分出不同的消費群體，群體之間的購買行為有著很大差異。消費群體的分化導致了購買行為的不同，價值定位決定著藝術品購買群體的消費目的，都市空間中高端市場、中端市場和低端市場所供應的藝術品價值有著明顯區別。

美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特提出了基于消費者心理的定位理論。這種定位是為了確保推出的產品能在客戶心中有著一定的價值地位和一定的消費需要。書畫藝術品市場的消費群體在進行消費中有著不同的目的和需求，因此需要建立明確的藝術價值等級系統。唐朝軼在《中國書畫市場的營運及管理研究》中提到，書畫藝術價值的評定可以通過藝術家知名度、社會認可度、藝術價值系統、學術價值高低和境界品格來實現。[3]因此書畫藝術品中、高、低端市場的劃分可以通過這種價值評定來實現。

書畫藝術品的市場定位和消費者購買行為都是由不同消費群體的購買目的決定。因此，書畫藝術品市場根據消費意圖可以簡單地劃分出三種群體——收藏家、普通愛好者、投資群體，這三種群體在書畫藝術品市場有著不同的定位。首先對于收藏家來說，書畫藝術品的消費是出于對藝術作品的喜愛，是個人修養和藝術品位的體現。在過去藝術市場中，收藏家是主要的消費群體，他們較高的藝術審美不僅保護了書畫作品還實現產品價值的增值。同時，收藏家往往有著不錯的經濟實力，購買的多是具有一定藝術價值的書畫藝術品，因此在書畫藝術品消費中集中在中、高端市場。其次，愛好者的書畫消費則多出于自身的興趣愛好，他們沒有強烈的消費需求，而且經濟實力一般，往往在中、低端的書畫藝術品市場進行消費。最后是投資群體，這個群體擁有雄厚的資金力量，對書畫藝術的消費大多不是對藝術的追求，而是基于藝術品經濟效益的商業價值利用。因此投資群體多購買具有極高商業價值的藝術品，在高端市場進行消費。[4]

在都市空間書畫藝術品市場的發展中，商家不僅要根據消費者不同階段的心理變化進行對應的營銷宣傳，還要根據不同消費群體的購買目的進行產品定位，實現書畫藝術品市場的長久發展。

四、都市空間中書畫藝術品市場的營銷策略

市場的發展需要買家、賣家和產品的協調運轉，在傳統社會空間中，書畫藝術品已形成了一定的市場，但整體規模小，內容單一。都市化的發展推動了書畫藝術品市場的擴大，也造成了消費需求的差異，使市場在發展中面臨著許多問題?；谇拔南M邏輯、影響因素、消費行為的分析，可以發現書畫藝術品作為一種的特殊產品不僅需要滿足不同的消費需求，還要實現商業價值和藝術價值的統一。書畫藝術品市場的長久發展需要規范的管理和合理的策略。

第一，采取多種營銷模式混合的方式來擴大書畫藝術品消費市場。產品宣傳是消費者認識產品、了解產品從而購買產品的關鍵。時代的發展，數字媒體的崛起使傳統營銷模式必須作出改變，多模式混合的營銷不僅可以擴大書畫藝術品消費市場的規模還可以加強消費者對產品的認知記憶、推動市場的長久發展。因此，在產品營銷過程中，可以根據不同的營銷環境采取不同的營銷組合策略。

4Ps策略在20世紀50年代由美國密西根大學杰羅姆·麥卡錫教授提出，該策略包括產品、價格、渠道和促銷。企業通過合適的產品、價格、分銷渠道和促銷策略可以建立完善的產業鏈，完成營銷目標。對于書畫藝術品來說，低端市場的消費群體藝術審美較低、沒有明確的消費目標，大部分書畫作品對其只是裝飾觀賞作用。因此，4Ps理論以賣家為中心的營銷體系，有利于推動書畫藝術品低端市場的發展，實現了低端書畫作品（復制畫等）在市場的大規模生產銷售。4Cs理論是4Ps理論的進一步發展，它包括顧客、成本、便利和溝通四個方面。4Cs的發展推動了賣家和買家之間的溝通交流，以買家為中心的營銷模式有利于書畫藝術作品中高端市場的發展。書畫藝術品中高端市場的消費群體不僅擁有一定的資金力量還有較高的藝術修養，他們在市場上消費中有著明確購買目標，4Cs理論對消費需求的重視有利于滿足客戶的消費需求。最后是美國學者唐·舒爾茨提出的4Rs理論，它包含關聯、反應、關系和回報。該理論著眼于買賣雙方的互動雙贏，不僅重視顧客需求，還重視自身發展，通過主動地創造擴大了消費者的需求，實現了市場的擴展。4Rs理論適合推動整個書畫藝術品產業的發展，與用戶的關聯可以提升普通用戶對書畫藝術品的認識，擴大市場需求。

在當下不成熟的市場中，營銷策略的運用是加強客戶消費需求的關鍵。三種不同的理論策略適用于書畫藝術市場的不同層次，側重點的不同滿足了消費群體的需求差異，有利于推動書畫藝術品市場體系的完善。

第二，采用定制化營銷策略，滿足書畫藝術品消費者的個性化需求。美國著名營銷學家菲利普·科特勒曾說過，大眾營銷正在走向死亡，市場細分已進入定制營銷時代。在消費需求越來越多元化的今天，為滿足消費者的個性化需求，定制模式有著許多不同的形式，如合作型定制、適應型定制和透明型定制。

合作型定制是企業在與顧客的交流中，基于對方需求提供相應服務，這種模式給顧客有了參與產品創作的機會。適應型定制是指企業提供具有一定標準、但根據用戶需求能夠進行部分變動的定制模式，該模式雖不能最大化的滿足顧客需求，但有利于規?；纳a和產品成本的降低。在書畫藝術品市場，適應性定制模式有利于低端市場的發展，如根據用戶需求進行名畫復制作品的定制，又或者根據使用場所的不同進行內容相同、規格不同的產品定制。透明型定制是指企業不主動參與顧客購買行為，但通過顧客消費心理和消費習慣的觀察建立客戶偏好系統，通過相應手段為顧客提供定制服務，這種模式有利于提高顧客對企業的認可程度。在書畫藝術品市場，透明性定制有利于中高端市場的發展，如許多藝術品拍賣行會記錄顧客的每一次拍賣行為，分析顧客對藝術作品風格、類型以及價位等的接受程度，然后在后續的消費中為顧客提供個性化服務。

定制化營銷策略有著其他營銷模式沒有的優勢。首先，定制化營銷有助于樹立良好的品牌形象，定制化的產品往往具有唯一性，這種產品的特殊性和稀缺性增強了顧客對品牌的認可程度。其次，定制化營銷有助于顧客需求的準確捕捉，有利于良好顧客關系的建立。定制營銷是以顧客需求為中心，通過定制化服務滿足顧客個性化需求的一種模式。它不僅能提高顧客忠誠度還能建立和維持良好的顧客關系。最后，定制化營銷有利于發揮書畫藝術品的商業價值。根據顧客需求提供的產品和服務具有專項性，不僅可以滿足客戶的個性化需求還可以避免盲目的生產和不必要的浪費，使產品最大化地發揮了商業價值。

第三，跟隨時代腳步，加強網絡營銷。數字化時代的來臨改變了傳統紙媒的營銷觀念，信息的整合與傳播已成為市場發展的關鍵。一方面，網絡營銷信息量大、覆蓋面廣，消費者可以通過快速瀏覽了解產品信息進行購買消費。而對于書畫藝術品市場來說，商家可以建立藝術網站，完善產品信息和定制流程，顧客在網站瀏覽中能快速找到自己需要的產品。另一方面，網絡營銷可以節省人力、財力資源。網絡交易的便捷，節省了企業管理成本，提高了整體經濟效益。尤其是書畫藝術品消費市場，通過網絡營銷加強了消費者、供應商等多方面的聯系，在信息整合過程中減少了煩瑣的交流過程，推動了市場的發展。

消費活動不是生物活動，而是一種文化，它在滿足人們消費欲望的同時推動了不同產品市場的發展。書畫藝術作為特殊的產品正在逐漸揭開神秘的面紗，走進我們的日常生活，一個書畫藝術品消費的大時代正在向我們靠近。[5]在都市空間中它不僅滿足了人們對精神層次的追求，也實現了自我認同的想象。在當下混亂的市場中，不同的影響因素決定著人們的購買行為。因此，書畫藝術品市場的發展需要合理規范的營銷策略，混合的營銷策略、定制化的營銷策略以及網絡營銷策略有助于市場體系的完善和消費者需求的擴大。