以5W模式解析短劇《我是余歡水》的傳播策略

□ 戴余倩

近年來，劇集市場不斷涌現出《河神》《東方華爾街》《無證之罪》等精品短劇。近期熱播的《唐人街探案》《龍嶺迷窟》《不完美的她》《我是余歡水》等網絡劇也表現不俗，其中屬《我是余歡水》最為出彩?！段沂怯鄽g水》自2020年4月6日首播以來收獲好評無數，熱度不斷上升。云合數據顯示，播出次日，該劇熱度超過同期熱播劇，位列全網第一。

《我是余歡水》著眼于“小人物逆襲”和“中年危機”，講述了懦弱的中年男人余歡水諸事不順，罹患絕癥后決定活出自我，實現人生反轉的故事。該劇采用國產劇少見的黑色幽默手法，以荒誕詼諧的方式批判了社會現實，12集的小體量卻引發了大量的討論和關注，為精品短劇的發展帶來了新的思考。本文基于拉斯韋爾的5W模式，從傳播主體、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果五個方面對短劇《我是余歡水》的傳播策略進行解析。

一、傳播主體：金牌制作班底和實力派演員加持

《我是余歡水》改編自余耕獲第十七屆百花文學獎影視劇改編價值獎的小說《如果沒有明天》，由正午陽光出品。正午陽光自2011年成立以來，秉承著專業和真誠的制作態度，持續向市場輸出了《瑯琊榜》《歡樂頌》《都挺好》《大江大河》等現象級精品劇，其在發展過程中逐漸形成了自身的品牌優勢，被業內奉為“行業標桿”，“正午出品，必屬精品”更是得到了普遍認同，正午陽光出品的劇集在市場上意味著品質保證。

該劇由曾執筆現象級都市劇《都挺好》的父子編劇王三毛、磊子操刀劇本。導演孫墨龍以攝影出身，曾在正午陽光出品的多部劇集中擔任攝影師，畫面極具質感，其執導的電視劇《父母愛情》更是有口皆碑。

主演郭京飛在《都挺好》中因精彩演繹“蘇明成”一角而征服了廣大觀眾，也因此獲得了白玉蘭獎的最佳男配角，其表演實力有目共睹。新生代女演員苗苗加盟，高露、岳旸、趙達等正午陽光出品劇的熟悉面孔助陣，實力派演員與金牌制作班底聯手打造，讓《我是余歡水》保持了較高的專業水準和表演質感。

二、傳播內容：對現實和人性的洞察

（一）人設到位

該劇基于黑色幽默的創作手法，在現實的基礎上對人設進行了一定的夸張化處理，再以細節豐富人設，讓余歡水這個人物顯得真實而悲慘，具有極強的代入感。

“中年社畜”余歡水在生活的重錘下毫無還手之力：被妻子嫌棄，被同事嘲諷，被兄弟忽悠，被丈母娘一家輕視，被原生家庭當作“提款機”，再加上車禍、離婚、絕癥，余歡水的人生面臨著全方位危機。

這個人物集中了多數人的生存困境，也展現了復雜的人性——他性格懦弱，事事隱忍退讓，這樣的“老好人”在生活中絕不少見；他為了逃避責任而對警察說謊，照見了人性中的“自私”；他用謊言美化自己的形象，卻被謊言反噬，陷入惡性循環之中。但他會勸說用假電纜牟利的上司自首，面對不法之徒時將計就計，極力挽救無辜的生命。這說明了他也是善良、機智、富有正義感的，使得人物形象更為豐富飽滿。

（二）細節真實

在人物設計上，余歡水在確診癌癥后決定享受剩下的日子，于是“斥巨資”買了茅臺，大醉過后發現杯子里還有一點酒沒喝完也不舍得浪費，試圖把酒再倒回酒瓶，這個細節十分生活化，“小人物”的人設更真實。在余歡水向兄弟呂夫蒙討賬時，面對呂夫蒙的耍賴，余歡水甚至低聲下氣地道歉，盡顯他的無奈與懦弱。余歡水成為“人民英雄”之后對前妻說“沒有人會真的同情我”，這段對話中沒有狗血的苦情戲，只有對自己心境的平靜敘述，卻道出了生活的真相和人物的心酸。

從場景設置來看，《我是余歡水》洞察現實、針砭時弊。在職場中，余歡水的徒弟在他業績墊底時無情嘲諷，余歡水逆襲后又見風使舵、溜須拍馬，對標了現代社會中的勢利小人；老總上班“斗地主”，背后卻掛著“厚德載物”，高層之間進行權錢色交易，還大搞形式主義的企業文化，這些細節都諷刺了不良的職場風氣。在學校里，作為“優秀班主任”卻害怕承擔責任，罔顧事實，冤枉挺身而出的孩子，這樣的老師實際上是校園霸凌的推手。在媒體界，電視臺的白主任為了升職上位、奪取流量，不惜炒作癌癥患者，無視余歡水的絕望和痛苦，在余歡水誤診后仍不罷休，為了維持謊言弄虛作假，這諷刺的正是那些盲目追求熱點而忽視新聞真實的無良媒體。

劇中的各種“小插曲”也在不經意間照見了社會風氣。臨終關懷志愿者欒冰然一面發現余歡水家墻上裝的大理石與澳洲土豪家里裝的一樣，一面夸余歡水的裝修有品位，其中的邏輯就是“有錢即有品位”，折射出了金錢至上的扭曲價值觀。余歡水在電梯里提醒鄰居打掃狗尿、拴好狗鏈，對方卻反斥余歡水多管閑事，這也反映了社會上少數人素質低下卻理直氣壯的不文明現象。

（三）主題深刻

《我是余歡水》就像一面鏡子，用短短的12集映照了社會現實，辛辣地揭露了生活真實而荒誕的樣子。

余歡水的悲劇是自己造成的。從十年前的車禍開始，他為了逃避責任而撒謊，導致因車禍去世的友人的父母無法領取撫恤金，最后凄慘離世。他自責又自卑，活得越來越窩囊，他一次又一次用謊言維護自己的自尊，卻讓自己陷入了更深的困境。從前他滿嘴跑火車，后來句句真話都沒人信，這無疑是“狼來了”的現代演繹。

劇集的最后，欒冰然沖出門的背影像極了余歡水的前妻甘虹，整部劇在余歡水頗有深意的獨白中落下帷幕。開放性結局模糊了夢境和現實，卻有“輪回”的寓意；余歡水的逆襲之路也給人們帶來了關于人生價值和人生選擇的思索。

（四）劇情緊湊，節奏明快

《我是余歡水》在有限的篇幅中實現了多次反轉，且單集信息量密集，情節具有極強的可看性。

該劇用一集的時長介紹了余歡水的中年危機，展現其在婚姻、友情、事業、健康多個方面的不如意，短時間將小人物的困境雜而不亂地呈現出來。12集的篇幅中集中了車禍、離婚、絕癥、成為英雄、誤診等豐富的戲劇元素，制造了激烈的戲劇沖突，人物經歷跌宕起伏，也讓觀眾獲得了“爽”的觀劇體驗。

三、傳播媒介：短劇體量，多樣宣發

（一）短劇是對“注水劇”的反擊

短劇一般指集數在30集以內，單集40分鐘左右的劇集。近年來，劇集“注水”的現象愈演愈烈，片方出于對利益的考慮，在故事原本適宜的體量下強行增加毫無意義的情節，刻意放慢敘事節奏，以拖長劇集總時長，這樣的行為引起了觀眾的強烈反感。從長遠來看，“注水劇”也不利于行業的良性發展。結構更精煉、故事更精彩的精品劇集才更符合市場需求，而且短劇的敘事節奏也契合了當代觀眾追求快節奏的觀劇心理。

針對這一行業亂象，2020年2月，國家廣播電視總局發布了《關于進一步加強電視劇網絡劇創作生產管理有關工作的通知》，明確反對內容“注水”，提倡電視劇、網絡劇的拍攝制作不超過40集，鼓勵30集以內的短劇創作①。因此，壓縮劇集體量、擠干“水分”不僅是市場需求，也成為政策導向。

情節緊湊、節奏明快是短劇的一大優勢?！段沂怯鄽g水》由正午陽光和愛奇藝聯合出品，片方和平臺共擔風險，也為劇集品質提供了一定的保障。另外，國產劇采用短劇的制作模式也是在嘗試著與全球劇集市場接軌。

（二）多樣宣發擴大劇集影響力

在同檔期熱播劇中，《清平樂》和《我是余歡水》皆由正午陽光出品，兩部劇聯合推廣、同步宣傳，例如同時在微博的啟動廣告出現，這兩部劇形成了聯動效應，將受眾進行重疊，提高了《我是余歡水》的關注度。

優酷、愛奇藝、騰訊三大頭部視頻平臺拼播，助推劇集熱度持續走高，話題不斷發酵。

四、傳播受眾：“人人皆是余歡水”

《我是余歡水》立足于社會現實，人設接地氣，雖然著力于“中年危機”，但受眾不局限于中年群體。藝恩數據的分析報告顯示，《我是余歡水》的受眾主要是18歲以上、40歲以下的年輕人，其中25—29歲的受眾比例最高，占整體受眾的36.4%②。

大多數年輕人還未步入中年卻已將自己代入到余歡水的生活之中，由此可見，人物的典型性和細節的真實引發了觀眾的廣泛共情。并不是年輕人們的經歷有多像余歡水，而是大多數人都會面臨“余歡水式”的困境、抉擇與無奈，無論年齡職業，人們都能夠從余歡水這個角色身上看到自己的影子。

五、傳播效果：市場、口碑雙豐收

《我是余歡水》開局一舉拿下豆瓣8.4的高分，熱播期間話題度居高不下，引起了廣泛的討論。它的市場表現喜人，口碑也不俗，呈現了真實而荒誕的現實生活，細節的真實讓人感同身受。人們不僅從“余歡水”身上看到自己現在的影子，也在對“余歡水”的審視過程中想象了自己的未來，焦慮感刺激了人們積極的自省，也留給了觀眾思考生命意義和人生價值的空間。在余歡水從“被動受錘”到“直面危機”的轉變中，觀眾也借由角色的“重生”發泄了對現實的不滿。

六、結語

綜上所述，《我是余歡水》的爆火是多方因素共同作用的結果，最根本的原因在于其內容足夠扎實。它的成功對短劇市場具有積極的借鑒意義，印證了“內容為王”必然是大眾文化產品的制勝核心。

注釋：

①國家廣播電視總局.關于進一步加強電視劇網絡劇創作生產管理有關工作的通知 [EB/OL].中視網，2020-03-02.http://www.ctvcc.com/committee/index/show/cid/3449.

②藝恩數據.我是余歡水熱播分析[EB/OL].藝恩網，2020-04-14.www.endata.com.cn.