淺論播音員主持人直播帶貨的主持技巧和直播原則

□王婷

2020年，直播帶貨成為擴大內需戰略的新陣地。這種模式在繼承了電視購物的節目形式外，放大了網絡互動手段，讓帶貨主播身兼發布者、代言人、體驗者等多種角色。近段時間，從廣播電視臺播音員主持人、著名藝人、著名企業家到各級政府領導，紛紛變身主播“帶貨”。本文探討在“帶貨”直播主持中，廣播電視媒體播音員主持人為營造全新廣播電視臺網絡直播節目、實現吸引流量和流量變現的“帶貨”高目標，應該使用的主持技巧和堅持的直播原則。

一、現階段“帶貨”主播的主持特征

（一）具有專業風格的直播帶貨

網絡直播興起后，直播平臺包裝推出了一批網紅主播。在打賞收入方式向帶貨創收方式的網絡直播類型轉變中，涌現出部分帶有巨大流量的“帶貨”主播，如帶貨界“雙雄”——薇婭和李佳琦。這些主播受過一定的網絡主持專業訓練，有多年網絡直播互動經驗，直播中呈現的特點是情緒高亢、語速超快、互動頻繁。

今年以來，從總臺到地方臺，播音員主持人積極投身網絡電商，成為了直播帶貨界的一股新生力量。如中央廣播電視總臺的撒貝寧、康輝、朱廣權和尼格買提，湖南廣電集團的汪涵，等等。這些播音員主持人普遍具有良好的專業播音主持基礎，通過了普通話等級測試，主持風格以穩重大氣、深入人心為重點。

（二）以自身品牌形象打動人的直播帶貨

劉濤、陳赫等著名藝人和董明珠、羅永浩等著名企業家跨領域跳入電商直播行業，加上各級政府官員為了推介本地商品加入帶貨隊伍，讓已經非?；鸨闹辈バ袠I更加吸引眼球。這些公眾人物的直播語言，主要是突出個人特點，以形象魅力來彌補主持技巧的生澀單薄。

二、如何提高主持技巧

目前，廣播電視媒體主持人“帶貨”節目最主要的形式是與政府官員或者商品經銷商擔任嘉賓一起直播的營銷活動。整場直播帶貨活動由主持人和嘉賓、消費者的問答、對談、實時網絡交流等所組成。

“帶貨”主播是演播室的主心骨，要控制好直播場面，在有限的時間內把握好推介內容以免離題浪費時間；要控制直播節奏，讓整個活動熱烈而不是喧鬧，親切而不是低俗；要控制主持情緒，把握好代言和推銷的尺度，讓節目既在理性的狀態下探討商品，又在感性的氛圍中打動人心?！皫ж洝敝辈ブ鞒旨记蓻Q定了吸引流量和流量變現的效果。

（一）突出口語化，與受眾心心相通

直播帶貨的主持風格突出口語化，做到“接地氣”和貼近性，融入受眾群眾，打造帶貨“閨蜜”、帶貨“朋友”的形象，與受眾心心相通，強化受眾的代入感。

直播過程中主播的講解具有針對性，對產品的包裝、展現形式更加真實。廣播電視媒體的權威性，決定了主播說謊和套路客戶的幾率極低，因此更容易加深粉絲的信任感。尤其是對于服裝類、美妝類等消費頻次較高的產品而言，主播的試穿、試用體驗能夠將效果很好地呈現在粉絲面前，從而促成粉絲以最快的速度接受他們推介的產品。食品類產品的現場試吃，更讓受眾有更真實的體會。

如湖南廣電集團主持人汪涵在與海南省?？谑虚L丁暉直播帶貨時，一直在品嘗當地荔枝，吃得津津有味。市長對汪涵說：“節目開始了?！蓖艉缘靡猹q未盡，連連對市長說：“等一等，讓我再吃一顆。天哪，海南荔枝太美味了?！边@一刻，“帶貨”主播用生動的語言來表達海南荔枝好吃到讓人停不住的感覺，一下子勾住消費者想品嘗美食的心，按捺不住下單的沖動。

（二）展現個人魅力，形成獨特主持風格

要努力挖掘自身的特點，在主持語言中融入更多的元素，塑造更佳的語言藝術環境，增強“帶貨”活動的感染力、影響力，形成廣播電視媒體主持人直播帶貨的核心競爭力。

直播帶貨活動，要架起受眾和產品之間的橋梁，讓忠實粉絲把對于主播的信任成功地轉嫁到產品身上，從而建立起對于品牌的信任乃至依賴。廣播電視媒體播音員主持人有長年從事播音主持工作的基礎，自帶媒體品牌效應，形成個人獨特的氣質。相比網絡平臺主播，播音員主持人更具有先天優勢，個人形象（也就是網絡語言中的“人設”）能帶有不可比擬的吸引力，開播前就可以預先吸引相當規模的曝光率和點擊量。同時，在這種厚實的新聞媒體業務基礎上，播音員主持人在直播中融入網絡風格、商業元素，更加會打造出一種全新的網絡主持風格，吸引流量打動消費者。

面對主播的解說，當足夠多的粉絲能夠受其品牌效應和個人風格影響而產生消費時，就會帶來巨量的消費浪潮。以中央廣播電視總臺2020年上半年為推薦湖北產品開展的三場直播賣貨活動為例：朱廣權和李佳琦組建的“小朱配琦”組合，2小時賣出了總價值4014萬元的產品；歐陽夏丹與王祖藍“誰也無法阻攔（祖藍）我下單（夏丹）”組合及朱迅搭檔李梓萌的“央視girls”組合，分別賣出6100萬元、8012萬元的產品。這些自帶品牌效應的播音員主持人開展的直播帶貨活動，不僅收到了實打實的商業效果，更獲得了商家和消費者的認可。

（三）多形式開展互動，產品推送全方位

消費者極易因優惠促銷而產生沖動型消費，而直播中常見的秒殺則是將線下的促銷手段搬到了線上。通過主播的言語帶動，消費者基于對其的信任會產生消費欲望，過后還會因“秒殺”到優惠產品而產生極大的滿足感。以2020年6月6日北京消費季為例，中央廣播電視總臺的康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權和北京廣播電視臺的春妮一開場就用說唱形式推銷老北京茶葉品牌吳裕泰的茉莉花茶。直播開啟10分鐘，吳裕泰直播單品破萬罐。稻香村粽子、三元酸奶等北京傳統伴手禮成為爆品，吸引消費者搶購。3小時直播帶貨13.9億元，創下了播音員主持人直播帶貨紀錄。

主播“花式帶貨”，通過多種形式的推廣來吸引廣大消費者，成果顯著。

——提升感情表達能力。廣播電視媒體播音員主持人特別是長期參與重大直播活動的播音員主持人，現場主持功力深厚，隨機應變能力極高，但是情感表達能力與網絡主播還有一定距離。播音員主持人需要控制好情感與聲音，把握好語言的表達技巧并以此感染帶動受眾。同時，配合豐富的肢體動作及表情動作來傳達商品稀缺信息，掀起消費者下單的高潮。

——設制多種表達方式。要通過提問來不斷穿針引線、駕馭談話現場。在第一時間回答消費者問題的同時，要針對性地設制自問自答環節。發揮自身豐富的社會閱歷、生活經驗和主持技巧優勢，通過精彩紛呈的表達方式，對產品進行完美闡述推介，精準吸引有購買欲望的目標人群。

——提高臨場發揮效果。直播內容既要保持條理性和完整性，又要時刻進行臨場發揮，根據活動現場情況隨機應變，修改主持內容。通過實時互動在主播與粉絲之間傳遞信息、溝通情感，做到迅速挖掘潛在消費者喜好，找到切入點獲得對方的快速認可，吸引消費者短時間內大量下單。

三、堅守直播原則

作為主流媒體的各級廣播電視臺，長期以來在社會上沉淀了良好的品牌認知。廣播電視媒體網絡平臺直播帶貨實施了品質保證，更能獲得消費者的認同。主流媒體通過搭建符合社會主流價值觀取向的帶貨平臺，相比普通的網絡平臺，更容易達到優良的帶貨動員效果，實現社會效益、經濟效益雙目標。

由于廣播電視媒體成為了“帶貨”主體之一，直播帶貨雖然只是一個商品交易的過程，但是整場活動也隨之具有了輿論屬性和品牌效應。每一個廣播電視媒體都必須對自己推銷的商品質量切實負責，不能辜負消費者的期待，損害消費者的合法利益?！皫ж洝钡牟ヒ魡T主持人因為相應的身份未改變，在直播過程中必須要堅持新聞工作者職業道德準則和廣電媒體播音員主持人原則，不能因小失大、貪多壞事，因為個別言行而破壞了整個活動。

（一）保持嚴謹

新聞工作者職業道德準則要求主流媒體從業人員積極傳播社會主義核心價值體系，努力踐行社會主義榮辱觀，恪守新聞職業道德，自覺承擔社會責任。廣播電視臺播音員主持人“帶貨”過程中，不能違反相關原則，要做到合理合規、邏輯嚴謹，經得起推敲、站得穩立場，起到引領社會良好風尚的重要作用。

“帶貨”直播中，主播必須保持客觀性，保證不夸大其辭、不虛假宣傳、不偷換概念；推廣產品不踩線、不過界，不能用“庸俗、低俗、媚俗”語言，切忌為了更多地賣出產品而一味迎合消費者和欺瞞消費者。

（二）堅持音正

網絡直播為了拉近距離、吸引流量，會大量使用網絡流行語進行“帶貨”。在使用網絡流行語的同時，廣播電視媒體播音員主持人仍然必須堅持語言要標準，吐字要清晰，語調語態良好。不能拋棄優良傳統，片面地學習網紅主播的推銷形式，要時刻堅持播音主持原則。按照實際工作需要，保持幽默可愛又不失大氣端莊的主持方式，讓大眾既能買到心儀的消費品，也能感受到真正的播音主持藝術魅力。

（三）維護形象

在主流媒體的網絡平臺上直播帶貨，注定要深深地打上媒體烙印。貼有主流媒體標簽的播音員主持人去“帶貨”，一定要維護本身的主流媒體從業人員形象，恪守原則、遵守紀律。無論是直播活動的主持行為還是推介的商品，都要堅持品質第一、形象第一、真實第一。

堅守原則重點要注意做到這幾個方面：

一是要精心策劃好整場直播活動。播音員主持人直播活動既要活潑生動見成效，又要維護自身良好形象。

二是提前了解所推銷的商品。做好準備工作，除了有助于深入了解商品、介紹商品，還可以對商品品質有一個把關。對有存疑的商品，要和策劃人員進行溝通討論。

三是堅持把控直播導向。牢記直播間就是輿論陣地的原則，時刻注意語言導向，隨時隨地應變處理現場突發情況。對嘉賓、網友相關話語引導控制好，不要出現違反法律法規、違反宣傳規定的不良現象。千萬不能為了追求高銷量而制造話題，形成負面效應只會得不償失。

四、結語

隨著“帶貨”經濟的不斷紅火，為了服務中心工作、提高媒體影響力，廣播電視媒體播音員主持人要迎接新挑戰、完成新任務，努力打造出廣播電視臺互聯網時代的直播新平臺。