短視頻平臺中中醫藥文化傳播的批判性分析
——以抖音短視頻為例

□ 孫亞坤

中醫藥文化是中國優秀傳統文化的一部分。國家中醫藥管理局2009年印發的《中醫醫院中醫藥文化建設指南》將中醫藥文化定義為，“中醫藥學發展過程中的精神財富和物質形態，是中華民族幾千年來認識生命、維護健康、防止疾病的思想和方法體系，是中醫藥服務的內在精神和思想基礎。其核心價值為：以人為本、天人合一、調和致中、大醫精誠”。

作為一種新興媒體，短視頻具有傳統媒體所不具有的優勢，為中醫藥文化的傳播提供了一條新路徑。目前備受大家喜愛的短視頻APP有抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻等。從QuestMobile（TRUTH移動互聯網標準數據庫）發布的《2019年短視頻行業半年度洞察報告》數據來看，截止到2019年6月，抖音短視頻活躍率為52.6%，月活躍用戶數達4.86億①，居所有短視頻APP之首，故本文選取抖音作為研究對象。

與傳統媒體相比，抖音短視頻不再局限于專業生產內容（PGC），用戶制作內容（UGC）的出現打破了專業壟斷信息傳播的現象。由于時間長度的限制，短視頻的敘事手法和形式框架遠不同于傳統媒體，內容呈現出碎片化的特點，迎合了受眾碎片化的習慣，且抖音短視頻的用戶以年輕人居多，為了維持用戶黏性，在表現形式上呈現出娛樂化的特點。在傳播方式上，用戶可通過點贊、評論等方式與其他用戶形成連接，同時它還與微博、微信、QQ等社交媒體關聯，用戶可通過社交媒體進行實時分享和互動，不僅提高了內容傳播的效率，同時也擴大了其話語空間。

一、短視頻平臺中中醫藥文化傳播的批判性分析

目前，中醫藥文化的傳播在短視頻中初顯成效，但也出現了許多問題，如生產主體濫竽充數、信息污染等現象，造成了受眾的認知偏差，對中醫藥文化產生誤解。

（一）生產主體濫竽充數

目前，抖音短視頻平臺中傳播中醫藥文化的用戶大致可分為三類：第一類是官方醫療機構，如各省市的醫院，此類機構主要通過短視頻平臺進行基本健康知識科普，同時對醫療機構進行宣傳；第二類為醫科大學，此類用戶主要通過短視頻平臺展示醫學生的學習狀況，并進行簡單的健康知識普及；第三類占比最大，即個人用戶，其中個人用戶又分為官方認證的用戶和官方未認證的用戶。官方認證的用戶包括全國知名醫院的知名醫生以及醫科大學的著名教授等；官方未認證的用戶中有一部分是民間醫生，其中不乏許多有真材實料者，但濫竽充數者也不在少數。由于內容生產的低成本化，部分無資質的民間醫生在抖音短視頻平臺中發布了許多未經證實的信息。

（二）生產內容的信息污染

從“使用與滿足”理論的角度出發，用戶在瀏覽中醫藥文化相關視頻時，更傾向于選擇那些與自己實際生活相關的內容，如健康養生、常見疾病預防等知識，而忽略那些與自己實際生活關聯不大的內容，如深奧的醫學原理等。抖音短視頻中的某些“大V”為了迎合受眾需求，生產的內容紛紛圍繞用戶的興趣點，造成了信息雷同現象。尤其是在算法時代，算法推薦的內容分發制更是加劇了這一現象。另外，受時間長度的限制，短視頻無法將某個醫學知識全面地傳遞給用戶，因此內容存在一定的片面性。此外，還有許多不法分子借著新冠肺炎疫情期間的“中藥熱”，在抖音短視頻平臺上冒充醫生，發布大量虛假消息，以賺取流量，給用戶判斷和選擇信息造成了極大的困擾。

（三）誤導用戶

抖音用戶多為年輕群體，他們對中醫藥知識認識不夠全面，往往忽略了視頻講解內容的片面性而照單全收。抖音上充斥著各種養生保健內容，這給受眾造成了一種錯覺，以為中醫藥文化就是以養生保健為核心的文化，這是對中醫藥文化定位的極大扭曲。中醫藥文化既包含了人文文化，又包含了自然文化，同時又體現了大醫精誠的職業觀，健康養生只是其中一小部分，只不過與我們的生活貼近，其重要程度便被無限擴大化了。另外，抖音上還充斥著一些虛假信息，用戶由于缺乏媒介素養，對信息的真偽難以辨別，一旦將虛假信息當作真實信息處理并在生活中加以模仿，將會造成現實危險。

（四）平臺治理滯后

2019年1月9日，中國網絡視聽節目服務協會公布了《網絡短視頻平臺管理規范》，從內容管理、審核制度、認證體系、技術要求四個方面對短視頻平臺做出整體規范。早在此文件頒布之前，抖音曾多次出現無底線行為，但因為缺乏明確的規定，此類不良行為一直未能完全杜絕。從中可發現，短視頻行業存在一個現象：平臺治理嚴重滯后，以事后治理為主，且主要通過政府干預。由于準入門檻低，大量虛假信息在抖音短視頻平臺中呈病毒式傳播，而平臺又無所作為，一味地等待政府采取措施，使得這些不良信息的影響進一步擴大。

二、短視頻平臺中醫藥文化傳播的相關建議

針對短視頻平臺中醫藥文化傳播出現的問題，平臺應與技術聯手，豐富傳播形式，使之盡可能地將原汁原味的中醫藥文化傳遞給受眾。

（一）平臺加強監管

目前，短視頻行業均以政府治理為主，但這遠遠不夠。抖音在監管方面需走在政府前面，及時發現平臺中的不良行為，將其編寫到平臺管理文件中，對其進行嚴懲，以此減少不良信息的影響范圍。

針對傳播用戶魚龍混雜的問題，短視頻平臺應提高門檻，對用戶進行層層把關。首先，用戶需要實名制；其次，醫學類相關證書、所在醫院工作相關證明等材料必須齊全；最后，后臺應定期進行審核，尤其是對醫學類知識傳播用戶應縮短審核間隔時間，如后臺可每隔兩個月進行一次身份審核。這主要是為了保證醫學類知識傳播主體的專業性。

針對傳播內容中存在虛假信息的問題，短視頻平臺需要加大審核力度。程序審核和人工審核相結合，同時也要動員用戶參與到監督機制中，一旦用戶發現有人發布虛假醫學知識，應立即舉報。短視頻平臺中，舉報、投訴、拉黑等功能按鈕要放置在顯眼的地方，操作盡量簡單。

對于用戶的反饋，平臺必須要重視。由于大部分用戶對中醫藥知識知之甚少，難以對視頻內容的真偽進行辨別，因此很多情況下難以起到監督的作用。但一旦有內容被舉報，平臺必須立即處理，切不可等舉報人數達到某一水平才進行處理。

（二）長視頻加持

短視頻雖然可以滿足用戶碎片化的習慣，但時間長度的限制難以使一個知識點被闡述全面，容易造成用戶的理解偏差，這時候就需要長視頻的加持。傳播主體可針對同一個知識發布短視頻和長視頻兩個版本。短視頻表達核心內容，但一定要點明此內容具有局限性，并通過話語引導用戶觀看長視頻版本。長視頻是對知識的全面闡述，對短視頻中的內容進行補充。在短視頻的界面中，可設置鏈接按鈕，與長視頻鏈接，節省用戶搜索信息的時間。

在長視頻的分享界面中，可設置復制鏈接功能和頁面跳轉功能。用戶在分享時，先一鍵獲得鏈接，然后點擊想要分享的社交媒體，如點擊微信，頁面自動跳轉至微信聊天界面，并將鏈接分享給好友，好友通過鏈接跳轉至長視頻界面。

（三）內容標簽化、全面化

目前，短視頻平臺的內容設置大致可分為兩種，其中一種是經過區分和標簽設置的內容，如某位中醫藥文化傳播者的抖音短視頻賬號將發布的內容做成合集，有枸杞測評系列、白茶測評系列、小孩長高系列等，內容顯示得更加清晰。但大部分賬戶都沒有將內容進行分類，只是在每個短視頻的文案上設置了關鍵字。設置關鍵字有利于縮短用戶搜集有效信息的時間，但要想維護用戶黏性，還是要對內容進行區分，并進行標簽化處理。

已有的內容標簽以營養養生、預防疾病、穴位保健為主，這也是導致受眾將中醫藥文化誤解為養生文化的主要原因。傳播中醫藥文化，要將中醫藥文化的發展歷史、框架脈絡、思想體系和文化內涵等展示給用戶，將本草文化、診療文化、經絡文化、養生文化、器物文化等的形成過程解說給受眾②，讓用戶了解中醫藥文化的內涵。因此，中醫藥文化傳播者應將上述內容做成合集，更加全面地向用戶普及中醫藥文化知識。

（四）算法推薦機制與內容過濾機制相結合

算法推薦分為三步：首先，對內容進行分析；其次，對用戶進行分析；最后，將內容與用戶標簽進行匹配，將用戶可能喜歡的視頻推送給用戶。在這個過程中，大量同質化的內容會被算法推薦給用戶。用戶每天被相似的信息圍繞，不僅在選擇有效信息時浪費了大量時間，還會削減對中醫藥文化的熱愛。

內容過濾機制可有效避免這一點。在算法推薦機制運行時，內容過濾機制可對重復的內容進行過濾，限制用戶對同一信息的接觸次數，不至于使用戶產生“刷了很久的短視頻，但一直在刷同一個消息”的感受，提高用戶的體驗舒適度。

三、結語

綜上所述，目前短視頻平臺在進行中醫藥文化傳播時存在傳播用戶魚龍混雜、信息內容同質化、虛假信息泛濫、用戶被誤導、平臺治理滯后等問題。對此，本文提出了相關建議。平臺應出臺并完善平臺管理文件，審核方面要求程序審核與人工審核雙管齊下，反饋方面要重視用戶反饋并及時采取處理措施；內容方面應設置標簽，使內容表達得更為清晰，同時要拓展中醫藥文化的傳播面；傳播方面，短視頻應與長視頻并行，兩者互為補充；算法推薦方面，內容過濾機制也要適當發揮作用。只有多方合作，才能將中醫藥文化盡量全面地傳遞給用戶。

注釋：

①QuestMobile.2019年短視頻行業半年度洞察報告[EB/OL].知識庫，2019-08-11.https://www.useit.com.cn/thread-24374-1-1.html.

②傅文第.中醫藥文化教育的時代辨析[J].中國醫藥導報，2020(03):135-138.