傳統出版社圖書短視頻營銷的現狀、問題與建議
——以抖音APP為例

□ 楚曉倩

圖書的發行階段直接決定其銷量，進而決定圖書的經濟效益和社會效益，決定著出版機構能否進行再生產。圖書發行成功與否，很大程度上取決于圖書信息的宣傳與推廣。傳統的圖書信息宣傳方式有圖書征訂單、宣傳手冊、書展等。隨著新媒體的發展，微信、微博也成為出版機構進行圖書信息宣傳的陣地。2016年短視頻元年開啟，以抖音為代表的一系列短視頻平臺紛紛崛起，《S.》《3D西游記》等書在抖音的爆紅也提醒著廣大出版工作者，短視頻已成為全媒體背景下不可忽略的一塊宣傳重地。

一、抖音平臺圖書營銷現狀

在抖音平臺上以“出版社”為關鍵字可搜索出60多個出版社賬號。對每個賬號進行粉絲數、動態數等方面進行統計的結果是，65%出版社的動態數在0～20條之間，21%的出版社動態數在21～40條之間，發布動態達40條以上的僅占14%。在粉絲數方面，粉絲數量在1000以下的出版社有43家，占比72%；粉絲數多于1萬的有9家，占比15%。

除出版社外，筆者還在抖音平臺以“書”為關鍵字進行搜索，選擇了排名較靠前的15個賬號進行同樣的數據統計。其中，各用戶粉絲數均以“萬”計，粉絲數最多的賬號為“有書快看”，達173.9萬；動態數排名前三的依次為“有書快看”“每日書單推薦”“書單精選”；獲贊數最多的為“勵志書屋”，達1150.4萬。這些圖書推薦類賬號的動態數、粉絲數、獲贊數遠遠高于出版社抖音賬號。

二、出版社抖音平臺圖書營銷面臨的問題

（一）傳統出版社對抖音平臺的重視度不夠

目前入駐抖音平臺的出版社數量不過數十家，在全國500多家出版社中所占比例很小。各出版社發布的視頻數量大多為十幾條?？梢?，傳統出版社并未分配一定的人力物力資源在抖音平臺上，抖音平臺尚未成為其重點關注的領域，入駐抖音也只是出版社在新媒介日益興起背景下的被動跟進，而非主動開辟。這體現了傳統出版社在思維觀念上的守舊與禁錮，不能及時捕捉到媒介的新發展和新變革。

（二）傳統出版社對抖音平臺的運營缺乏品牌意識

品牌是一個企業的無形財產，代表著企業形象，是有效區別于其他同類企業的根據。一個良好的品牌形象可以贏得消費者的認同和信任，從而將無形財產轉換為有形財產。傳統出版社在抖音平臺上品牌意識的缺乏體現在其發布視頻的雜亂無章上。以中譯出版社為例，其發布的視頻有名人學者推薦、活動現場、圖片展示、圖書實物展示、創意拍攝和生活現場共6種類型。其中生活現場類視頻居多，這些內容展示的往往是賬號運營者的個人生活瑣事，與出版社的官方抖音賬號這一平臺定位完全不符。這類現象在其他出版社抖音平臺上并不鮮見。在中譯出版社抖音平臺上，其他類型視頻也較為分散，視頻主題、視頻拍攝手法等沒有統一規劃，平臺主頁給人以雜亂無章之感，難以形成統一的具有辨識性的品牌符號。

（三）傳統出版社在抖音平臺運營中缺乏互動性

抖音等短視頻APP的興起在一定程度上是用戶自我表達欲望催生的產物。在新媒體平臺上，用戶可以隨時隨地分享自己的所見所感，點贊、評論、關注等功能模塊的設置更是迎合了人們希望被“看見”的自我滿足心理。因此，調動起用戶的自我表達欲望是圖書短視頻營銷成功的關鍵。但是，在已有的出版社抖音平臺中，重視和用戶互動的賬號較少。出版社運營人員可以圍繞圖書策劃相關活動，如發起話題、創造適合模仿拍攝的視頻模板等，由此吸引用戶關注并繼而傳播圖書內容，從而達到營銷范圍最大化輻射的效果。此外，為方便用戶及時獲取圖書信息，出版社在抖音平臺上還應該開放“商品櫥窗”功能。

三、對出版社抖音平臺圖書營銷的建議

（一）轉變思想觀念，提高用戶意識

出版工作者大多具有一種文化情懷，有著文人的清高，從而不屑抖音這種“上不了臺面”的場域。習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上提到，“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了”。出版工作是對知識文化的發掘與編輯，更是對知識文化的傳播，只有實現了有效的傳播，知識文化才會彰顯其內在意義。而傳播必須考慮用戶，用戶在哪里，出版工作者的宣傳觸角就要伸向哪里。因此，對出版社而言，首先應該引進人才，招聘熟悉抖音平臺及用戶心理，腦洞大、創意多的新媒體人才；其次應該建立一套完整的新媒體運營機制，包括平臺定位、風格傾向、人才培訓、獎勵激勵措施等一系列規章，從而確保抖音等新媒體平臺的高效運營和內容的持續輸出。

（二）構建品牌符號，提高視頻的辨識度

當下，抖音上的高粉絲賬戶發布的視頻都具有極高的辨識度，例如搞怪的口音、快速的語速、有特色的人物形象等，其發布的內容也存在一致性，而非雜亂無章。以“知書”賬號為例，其發布的視頻均為多本書整合的書單推薦式，且視頻封面均有統一的格式，米黃的背景配以幾行深紅色的概括性文字。再如“好書研究所”賬號，其簡介為“一家致力于測評天下好書的研究所”，專門測評和展示各種新奇有趣的圖書，視頻封面均為黑色背景前一本圖書的形式，突出圖書的主體地位，避免了復雜背景對用戶注意力的分散。和個人賬號相比，出版社具有圖書資源優勢，但是也不應把所有圖書品類都搬到抖音，為了形成品牌，應該找準自身優勢定位，選擇有代表性的圖書進行宣傳推廣。同時應該設計品牌符號，并一以貫之地應用到視頻中，以提高抖音視頻的辨識度。

（三）形成全局觀念，將營銷意識融入圖書出版全流程

抖音的火爆很大程度是因為其迎合了用戶對媒介的“使用與滿足”心理。用戶在使用一個媒介前會對其抱有某種期望，當這種期望在使用過程中得以實現，用戶便會獲得滿足感，從而增強對該媒介的使用?？萍嫉陌l展改變了以往信息傳播的一對多模式，點對點的人際傳播成為主流，人們更加注重個性的彰顯，“曬文化”隨之興起。在抖音上，曬生活、曬娃、曬美食、曬寵物的視頻很多，用戶通過發布這些視頻，彰顯了自己的個性，進行了自我形象的構建，獲得了自我身份的認同。例如《我在未來等你》一書，每本書內均配有一封信，很多用戶基于一種“我收到信件”的個性化滿足心理，在抖音上“曬”出關于此書的視頻，使該書成為抖音爆款圖書，取得了很好的銷量。圖書出版的各個環節不是相互孤立的，出版工作者應該具有全局觀念，在圖書選題策劃之初就考慮到將來的營銷環節，在深入研究視頻用戶心理的基礎上，設計一些與抖音視頻推廣相結合的亮點，為圖書的視頻推廣制造“引爆點”。

四、結語

本文對當下抖音平臺上的出版社賬號進行了全景式的統計與分析，與一些同類圖書推薦賬號對比，發現了出版社對抖音平臺重視程度不夠、品牌意識不強等問題，提出了出版社應該提高用戶意識、增強品牌觀念、迎合用戶心理等建議。面對技術的浪潮，出版工作者不必自亂陣腳，應該保持對新媒介形態的敏銳嗅覺，及時了解新媒介形態的特點，將其特點與自身需求相結合，在編輯、復制、發行各個環節使新媒介形態“為我所用”。