網絡文學打賞功能探究

□ 馬晴晴

打賞在中國自古有之，是指身份尊貴的人給下屬獎勵以表示稱贊的行為，通常出現在街頭賣藝和戲曲、相聲表演的場景中。網絡時代的打賞沒有等級制度，是一種自愿的線上付費模式。作者在網絡上發布原創作品，可以是文章、圖片、視頻、音樂、程序軟件、媒體資源等內容，讀者可以通過打賞的方式向作者支付費用以表達對作品的喜愛。網絡文學打賞起步較早，2009年起點中文網推出了打賞功能，讀者可以通過支付起點幣進行打賞，每次打賞金額1～500元不等。打賞成為網絡作者重要的收入來源之一，同時也大大增加了文學網站的收益。但作為一種付費模式，打賞功能存在一定的問題，如何解決這些問題關系到網絡文學的長遠發展。

一、網絡打賞因何而起

網絡打賞模式早年就已出現且不斷發展壯大。網絡秀場9158在2005年創始時便以粉絲打賞作為主要的盈利模式。主播以粉絲打賞的虛擬禮物作為收入來源，平臺通過銷售虛擬禮物和提取主播分成實現盈利。之后各大網絡文學網站、直播平臺、網易新聞等新聞客戶端、優酷等自媒體播放平臺、唱吧等娛樂秀場軟件紛紛推出打賞功能。網絡打賞之所以能夠發展壯大，離不開以下兩個條件。

（一）知識付費時代的來臨

隨著移動智能終端和支付方式的不斷發展，人們的生活質量提高的同時，消費觀念也在潛移默化中改變。在日常生活中，大多數人愿意通過支付更多的費用以獲得更優質的服務，知識付費應運而生。知識付費是指消費者通過互聯網技術付費獲取垂直領域的個性化信息、資源和經驗等，從而達到認知提升、情感滿足、階級歸屬等目的的消費行為。知識付費的本質是把知識變成產品或服務，在提高人們的知識分享與消費效率的同時實現商業價值?，F階段知識付費的形式主要包括有聲書、網絡打賞、在線問答等。知識變現的形式不斷豐富，支付方式的不斷完善，使知識付費由線下支付轉變為線上線下相結合，自媒體的不斷壯大使知識分享逐漸向平臺化的方向發展。依賴于信息技術的知識付費迅速崛起，并已成為一種時尚，作為知識付費形式之一的網絡打賞也在不斷擴大其影響。

（二）粉絲經濟的興起

粉絲經濟的概念最早產生于六間房秀場。草根歌手在實時演藝過程中積累了大量忠實粉絲，粉絲通常消費禮物表達對主播的喜愛。隨著互聯網的不斷發展，粉絲經濟突破了時間和空間上的限制，被廣泛地應用于文化娛樂、銷售商品、提供服務等領域?，F階段，網絡文學已經不再只局限于你寫我讀的單一閱讀層面，網絡文學特有的粉絲生態正在構建，用戶活力和產業價值逐步被喚起。粉絲經濟最大的特點就是其強大的消費能力，一些粉絲自愿為自己喜歡的人和作品投入大量金錢。網絡文學平臺正以作者為中心建構粉絲社區，除VIP付費閱讀外，設置打賞等一系列功能，為作者建立了基礎牢固的粉絲社區，創造出豐厚的粉絲經濟，網絡文學粉絲的影響力進一步擴大。這些粉絲讀者成為網絡文學訂閱和打賞收入的主要來源。

二、網絡文學打賞功能的作用

網絡文學打賞功能經過10年的發展仍舊活躍，說明它具有一定的優勢和作用，主要體現在打賞功能實現了網絡文學平臺、作者、讀者的互利共贏上。

（一）推動了網絡文學的產業化發展

網絡文學產業化是網絡文學存在的基本方式，主要包括三種形態：一是付費閱讀、打賞、網站廣告等線上產業，是網絡文學得以持續發展的主要助推器；二是與出版機構合作，對網絡文學進行實體出版；三是優質作品的IP開發，打造影視、游戲、動漫、周邊等全版權運營。2002年，起點中文網首創了“在線收費閱讀”的功能，開啟了網絡文學的商業化模式。隨后又推出了打賞、月票等功能，打賞成為網絡文學線上產業重要的組成部分，它創新了文學網站的盈利模式，增加作者權益的同時為讀者提供了優質的參與體驗。打賞功能推動了網絡文學的產業化發展，如今網絡文學已成長壯大為數字出版產業的重要內容之一。

（二）提高了作者的創作積極性

打賞功能能夠以經濟效益和自我價值的實現來鼓勵和支持優秀的作者。以起點中文網為例，用戶打賞的起點幣以網站和作者五五分成的形式轉化為人民幣分給作者。打賞成為作者的主要收入來源之一，網絡文學作家一次獲得百萬元金額的打賞收入也很常見。打賞功能為網絡文學作家提供了實現內容變現的新途徑，在一定程度上鼓勵了作者進行創作。讀者的打賞證明了作品的價值，為了不辜負讀者的期望，作者會更加專注于作品的內容質量。只有準時更新內容，才能進一步贏得讀者的信任和喜愛。作者和讀者之間形成了一種穩定的契約關系，讀者用打賞、評論、投票等行為換取作者快速穩定的內容更新，達成了一種良性互動，有利于更多優質作品的創作。

（三）增加了讀者黏性

讀者在打賞過程中會對網站和作者產生一定的歸屬感、認同感和參與感。打賞可以增加讀者黏性。起點中文網打賞功能與“粉絲值”掛鉤，讀者對作品每打賞1個起點幣可獲得該作品1個粉絲值，憑借粉絲值可以獲得當前作品的粉絲值身份等級。粉絲值越高，對作品的影響就越大，等級高的粉絲甚至可以對作品提出修改意見，作者也會有所回應。網站還設有打賞榜單，每周打賞點前100名的作品可上榜。起點中文網通過打賞功能來增加讀者的黏性和互動，同時增加了作品的曝光度，有利于作品的閱讀與訂閱。

三、網絡文學打賞功能的問題及發展建議

打賞為網絡文學作者帶來了高收益的同時，惡意買榜、為打賞而寫作等問題開始頻繁出現。盡管作者在買榜的過程中會付出一定成本，但總體上收益大于支出。當前的技術手段很難檢測出一部作品是否存在買榜的情況。網絡文學粉絲讀者之間存在刷榜的現象，使打賞淪為粉絲之間攀比的工具。不理智的打賞行為使打賞功能失去了衡量網絡文學價值的意義，變得商業味愈濃，讓本就飽受詬病的網絡文學更有爭議性。此外，網絡文學打賞不僅取決于讀者的喜愛程度，還取決于讀者的支付能力和消費習慣。研究發現，與粉絲讀者相比，普通讀者打賞意愿較低，對網絡打賞這一功能缺乏認知和認可。想要解決這些問題，實現打賞功能的長期發展，網絡文學網站可以從以下三點著手。

（一）重視優質新人作者

網絡文學打賞建立在用戶完全自愿的基礎之上，知名度較高的作者經?？梢垣@得豐厚的打賞金額，但絕大多數新人作者的作品處于無人打賞的境地。平臺方要重視挖掘培養優質新人作者，出臺一系列的網絡文學新人作者的培養方案，向新人作者提供幫助。

（二）培養讀者打賞習慣

網絡文學平臺可以面向讀者免費贈送打賞道具，或將打賞道具低價銷售，以此來培養讀者的打賞習慣。通過對比作者獲得打賞的數量和讀者的互動頻度可以發現，作者獲得打賞的數量大致與讀者的互動頻度成正比，也就是說，讀者更愿意給那些經常與他們互動的作者打賞。因此，作者要重視與讀者的互動，增加與讀者之間的親密度，提高自身的吸引力。

（三）加強打賞模式的管理

網絡文學平臺要規范打賞功能，加強對作者的監管，禁止買榜行為；同時要引導讀者理性地打賞，在自己收入能力范圍內表達對作者的支持。平臺可以通過設置打賞上限，減少非正常的打賞行為。

四、結語

網絡文學的社會影響力不斷擴大，付費收入逐年提高。作為一種新興的網絡文學消費方式，打賞對網絡文學產業發展有著重要的意義。但是，現階段的網絡文學打賞功能仍不成熟，存在著一些問題，文學網站應進一步加強管理，保護優質作品權益，促進網絡文學的健康發展。