社交場景化對青少年消費的影響

□ 唐靖婷

一、社交媒體場景化

（一）場景理論的提出

1959年，歐文·戈夫曼提出，社會和人生是一個大舞臺，而作為社會成員的我們是這個大舞臺上的表演者，并且都十分在意自己的形象，試圖在眾多的觀眾面前塑造觀眾所期望的形象。19世紀末約書亞·梅羅維茲首次提出了“場景”（situation）概念，他認為社會“場景”結構是將面對面的交往研究與媒介研究聯系在一起的切入點。

進入21世紀后，隨著移動技術和數字化的不斷發展，媒介成功地進行了全面升級，報紙、廣播、電視、手機、電腦、可穿戴設備等不斷豐富和更新。而廣泛應用的物聯網技術，成功地將人與人、人與物、人與場景等連接起來，塑造了眾多移動化的新場景。美國科技創新領域知名記者羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾提出了與傳統媒體時代不同的“場景概念”，即移動互聯網領域的場景理論。

（二）場景與移動社交

1.場景理論與移動社交

作為群居動物，社交屬性是人的基本屬性之一。場景和社交是不可分割的，人必須處于一定的場景中進行生活和社交，而社交也是移動互聯網的基本特征之一。隨著移動互聯網技術的發展，移動社交逐漸成為人們社交的主要形式。騰訊2020中國“社交零售”白皮書顯示：中國網民數達到8.29億，手機網民達8.17億，幾大社交平臺在中國的滲透率已經超過97%。特別是移動社交，中國消費者每天在手機上花費近4個小時，其中社交媒體上平均花費2.3小時以上。

最初社交媒體只是一個人們用來溝通交流的平臺，而現在，社交媒體更像是一座橋梁，將人和人、人與商品、商品與場景連接起來。無數新場景在其中應運而生并相互連接起來。社交媒體通過大數據將普通人與世界連接，讓他們擁有溝通、表達和展現自我的機會而社交媒體也借此構建新的場景。社交媒體構建的場景分為虛擬場景和應用場景。虛擬場景指的是用戶在使用社交媒體時看到虛擬的情景，如手游中的游戲場景。而應用場景是指用戶使用社交媒體時所處的場景。這兩種場景可單獨為用戶提供服務，也通過協調合作，使得用戶的真實場景和虛擬場景趨于融合，形成新的社交場景，幫助用戶獲得在場感。

2.社交場景化的主要形式

（1）垂直社交。垂直社交產品即VNS，是在傳統的綜合類的社交產品上做進一步的細分，按照年齡、職業或者圈子等特征建立起來的專業社交圈。這有利于提高用戶交流的質量與深度，更高效地滿足用戶的信息需求。常見的垂直社交媒體有知乎、陌陌和唱吧等，這些社交媒體都具有高專業化和精準性的特征，并且用戶黏性高，互動性強。

（2）彈性社交。彈性社交即通過特定場景的構建、對特定事件的識別，將用戶的相關信息內容推送到這一特定場景內所有打開程序的用戶端上，建立臨時社交網絡。相較傳統社交網絡，彈性社交網絡最大的差異在于“場景”。任何彈性社交網絡都需要構建一個場景，任何可以交換彼此身份信息的場景都可以順勢構建起一個彈性社交網絡。

（3）泛社交。譚天、張子俊在《我國社交媒體的現狀、發展與趨勢》中提出了泛在型社交媒體模式的含義：泛在型社交媒體模式，不是指一種獨立形態的媒體，而是以社交屬性的內容和服務“嵌入”各類媒體形態中，既可以被新型媒體所應用，也可以為傳統媒體所吸納。準確來說，泛在就是一種無處不在的社交連接。一些并不主打社交功能的APP，在其主要業務之外加入了社交功能，并且這類軟件正在增多，出現了泛社交的趨勢。

二、場景化消費與青少年

在人們的傳統認知里，只有實體店才屬于消費場景。隨著移動互聯網技術的快速發展，智能移動終端、移動網絡、移動網絡應用軟件所構建的移動生態突破了傳統消費時空和地域的限制，對消費動機、支付方式、運營方法以及商業模式產生了極大的影響，一個以人為中心的場景時代正在到來，人們不用出門就可以買下“世界”，只要世界上有的，你都能在互聯網上買到。社交媒體消費正是在這個背景下興起的新型消費方式，社交場景服務的核心是人，用戶在其中可以享受到定制化的消費場景。社交媒體在構建“消費場景”的同時也影響了用戶，不僅影響了用戶的消費觀念，也在潛移默化間影響了他們的消費行為，而其中最明顯的就是伴隨著互聯網社交媒體成長的青少年們。

中國互聯網信息中心（CNNIC）2020年4月28日發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，中國網民規模達9.04億，其中10-29歲的網民占網民整體的40.8%。如此龐大的青少年網民群體是社交媒體消費的主力軍。根據埃哲森中國消費者調研，47%的青少年認為消費社交化在近年愈來愈明顯，購物已然成為社交生活的副產品，其中青少年和高收入群體作為社交媒體的活躍群體，成為“社交購物”的領跑者。目前網絡社交消費者年齡結構呈現出青少年化趨勢，這與青少年群體追求個性化、對新鮮事物充滿好奇等一系列特征有關。

三、社交場景化對青少年消費的影響

（一）從眾消費

從眾消費是指在消費中，由于群體直接或隱含的引導或壓力，盲目跟從大眾群體進行消費，而彈性社交軟件就是影響青少年進行從眾消費行為的典型例子。以嗶哩嗶哩視頻網站為例，2019年數據顯示，嗶哩嗶哩視頻網站使用人群中，90后與00后用戶占比高達72.26%，青少年群體是嗶哩嗶哩視頻網站的主力軍。青少年在使用嗶哩嗶哩視頻網站時，會進入到軟件為其構建的特定場景中，比如up主推薦好物、首頁推廣的廣告等。通常來說，擁有相同興趣愛好的青少年才更有可能進入同一個場景，而他們的消費取向在一定程度上會有著相似性。同時由于彈性社交突破了時空限制，青少年可以在彈幕中進行實時社交，并給出反饋。在消費場景中，青少年不斷與直播媒介發生互動，同時也與自己所屬的相似群體進行溝通，極易產生身份認同感。

青少年群體沒有形成成熟的價值觀與消費理念，當尋求群體認同感的心理遇上消費場景，會通過與他人一樣的消費行為來構建和強化自己的身份認同感，降低不合群的焦慮感，并以此獲得心理滿足感。尚不成熟的青少年在群體認同感的驅使下，很難抵抗不良營銷，購買并不在自己計劃內的商品，由此造成過度消費與透支消費，容易誤入歧途，陷入消費主義的陷阱。

（二）攀比消費

攀比消費指的是超出自己實際收入水平而盲目攀高的消費，而作為“曬物勝地”社交軟件小紅書是影響青少年攀比消費的典型例子。小紅書是一款集生活分享和購物消費為一體的垂直社交軟件，它專注的是用戶做選擇和決定的場景。小紅書50%用戶是90后，可以說青少年用戶占據了小紅書的半壁江山。小紅書用戶可在社區內分享購物產品及體驗，附上圖片，并標記上品牌標簽、價格標簽、購買地址標簽等細節，這些細節都是為了給其他用戶營造出一個“真實”的購物場景，激起用戶的消費欲望。但隨著越來越多用戶的入駐，小紅書上攀比消費的風氣越來越盛。不斷有“小紅薯”（小紅書用戶的昵稱）為了吸引粉絲，獲得流量收益而曬出假的奢侈品。精美的圖片加上煽動性的文字很好地利用了青少年在視覺上的沖擊，從而吸引了青少年的眼球。

由于心理不成熟，青少年性格較為沖動且喜歡標新立異。當被滿屏“消費主義”分享包圍時，青少年很難抑制自己的消費欲望。而小紅書的社交功能也十分符合青少年樂于分享的心理，當看到身邊的朋友都去購買時，為構建身份認同，很多青少年也會跳進攀比消費的圈子。但作為收入尚要依賴父母的青少年，購買奢侈產品對于他們來說并不是一件容易的事情。所以許多青少年將目光轉向網貸。統計數據顯示，90后群體負債率高達1850%，在消費貸款群體中占比達43.48%。甚至有很多青少年選擇以貸養貸，常常在不考慮自己實際需求以及經濟承受范圍內進行非理性消費，雖然暫時滿足了自己的虛榮心，但長此以往只能陷入貸款的深淵難以逃脫。

（三）隨時消費

隨著互聯網技術的發展，社交場景入侵到從前未被入侵的空間。在PC時代，飯桌、臥室、衛生間等場景是私人空間，社交媒體無法侵入，而在移動互聯網時代，手機可以隨時隨地地使用，因而社交也完全入侵了這些空間。而社交媒體中的消費場景也無處不在，例如微博、B站可以直接跳轉淘寶，微信可以打開微店，小紅書有直接購買鏈接等。

而作為社交媒體忠實用戶的青年人，他們有很強的光顧動機。光顧動機，指消費者常常會因為習慣在某一個社交媒體上進行娛樂，對其中分享的某些產品鏈接或網頁而充滿好奇，從而進行消費。作為社交媒體忠實用戶的青少年，他們的社交活動中充滿各種各樣的消費場景。青少年對新產品、新技術的接受速度快于其他年齡段群體，所以他們的消費更加多元化。在面對如此豐富誘人的購物場景時，部分青少年可能難以抵擋誘惑，隨時隨刻都進行消費。

四、結語

在新型網絡技術日益發展的大環境下，社交媒體也越來越受人們的追捧，消費者對于網絡的依賴也越來越重。社交媒體是一個具有新穎性的平臺，正處于不斷發展的過程中，并且將繼續對消費產生重要影響。本文從三個方面提出了社交場景化對青少年消費的影響，當然社交媒體對青少年消費的影響不全然都是負面的。社交媒體場景化的快速發展有利于提升青少年的消費體驗，縮短購物時間，在最快的速度里找到最合心意的商品。但是對于消費觀念尚未成熟的青少年，在面對如此紛雜的消費選擇時，擦亮眼睛才是最好的選擇。