星巴克體驗廣告創意策略和廣告創意表現研究

□朱蕊

在如今商品日益多樣化和豐富化的消費浪潮里，有效占據消費者心智對各個商家品牌來說越來越難。讓·鮑德里亞在《消費社會》中表示：“我們從大眾交流中獲得的不是現實，而是對現實所產生的眩暈?！睋Q句話說，消費不僅是物的消費，還是物所衍生的意義消費。在應運而生的體驗經濟環境之下，消費者也越來越重視個性化的消費體驗，越來越關注物品消費背后的符號消費。在此形勢下，體驗廣告通過體驗符號與消費者展開交流溝通，極力滿足消費者的個人體驗需求，提供給消費者獨特的體驗經歷，從而贏得消費者的心。

隨著2020年4月21日首次選擇李宇春作為中國首位明星合作伙伴·星巴克GOODGOOD大使的代言人策略實施，星巴克在微博等社交媒體引起不小反響。將體驗文化發揮到極致的星巴克進行了有效的消費者洞察，準確把握消費者心理，從而從設計元素、符號意義、服務活動、營銷方式四個層面積極探索出自身的體驗廣告策略和廣告創意表現，打造出消費者心中的優質“咖啡文化”品牌和“第三空間”格調。本文將從這四個層面著重研究星巴克的體驗廣告策略和廣告創意表現。

一、多種優質元素有效融合：極力營造星巴克“第三空間”格調

體驗消費本質上是一種新奇性的消費，需要挖掘和運用新鮮元素來滿足消費者心理和情感上追求新鮮感的體驗需求，即需要合理采用特定體驗元素來物化消費對象?！暗谌臻g”（Third Space）這一概念由奧地利人克里斯蒂娜·米昆達明確提出，即城市應當有“一種人們可以時時到此從容地呼吸，對靈魂深度有重要意義”的場所。星巴克準確把握這一概念，將自身精準定位為一種“非家、非工作”的空間范圍——“您的鄰人”。在目前的注意力經濟時代，如何在廣告創意表現中選擇新奇吸睛的元素進行具體的表現是值得謹慎思考的。星巴克如何科學運用廣告創意策略和廣告創意表現來營造星巴克“第三空間”體驗感，是本文研究的重要問題。

星巴克在店面打造和包裝UI設計中，采取多樣優秀的設計元素合力塑造令人印象深刻的城市“第三空間”，富有個性的環境文化發揮出較大的感染力和帶動力。具體來說，星巴克極力展現咖啡作為有形商品的誕生過程，細膩呈現咖啡豆的烘焙、研磨、沖泡等步驟程序，傳達原生、天然、健康的綠色理念；店面裝潢風格干凈、極簡、商務，充分迎合都市白領消費群體的個人審美取向；店面內部布局分明，設立雜志書架和精致咖啡室等；店面大多選擇在都市里高聳的寫字樓附近，巧妙的選址進一步塑造出令人放松的“第三空間”；店面音樂優雅多樣，從聽覺上營造出星巴克的高雅場景；室內咖啡杯和外賣咖啡杯等出色獨特的包裝設計，形成蘊含突出風格的自身品牌UI體系，促進了星巴克差異化品牌形象的建立。星巴克這一切富有特色設計元素的科學組合建立在消費者參與實際體驗的基礎之上，形成了全套的特色環境布置，調動了消費者的體驗熱情，讓消費者的實際體驗情感進一步轉移到星巴克品牌本身上來。

二、合理提升附加價值：打造星巴克高雅咖啡文化品牌

品牌符號包含著比較強大的注意力經濟效應。品牌從淺層上來看是產品和服務的綜合表現形式，代表自身商品一定的功能和質量；而在深層次上來看是對消費者內心需求層面和精神層面訴求的呼應與迎合，即創造一種以獨特體驗為主的品牌形象，發揮品牌巨大的輻射力和聚集力，充分滿足消費者的體驗需求。消費者優良體驗感的建立不是完全靠告知品牌的所有信息來達成的，相反，廣告創意能夠為消費者留下一定程度的想象空間和思考空間，才可以讓消費者形成個性化的個人消費體驗。

環境、產品與文化的完美融合成為星巴克抵達消費者內心的重點。星巴克一直主打的slogan是“用每一杯咖啡傳遞星巴克獨特的咖啡體驗”，換言之，星巴克不僅賣出一種有形商品——咖啡，更賣出一種無形商品——咖啡文化，即都市夢想的獨特個性體驗和個人生活方式。星巴克讓咖啡豆帶有自己的文化屬性和意義特征，而販售咖啡就是讓美味香醇的咖啡和“第三空間”里的格調場景體驗一起被整合打包后完整售賣給消費者。在星巴克這個“第三空間”里，消費者圍坐在桌邊品味咖啡，回味著咖啡香味，伴隨著優美的室內音樂，要么對著個人電腦優雅辦公，要么幾個人一起閑話寒暄，要么捧書靜讀，等等。在星巴克塑造的高雅氛圍中，消費者可以融入不同的個人休閑場景，盡情享受個人價值的沉淀和釋放，表達個人的價值訴求。星巴克通過氛圍和場景傳遞出優質的美感，使消費者視覺、聽覺、觸覺、嗅覺上的各種直接體驗高度融合在一起，被感知和移情，并且能夠留下足夠的想象空間，讓消費者進一步暢想和回味，也就是販賣咖啡文化——讓咖啡的附加值最大化，在星巴克喝咖啡變成一種有趣的個人休閑方式。

三、創新體驗服務活動：貫徹星巴克的優質人文關懷

消費者對自己親身參與和體驗過的產品和品牌往往會帶有明顯的偏好和好感。那么應該如何有效滿足消費者的這一消費傾向？品牌為消費者積極策劃和執行各種各樣的體驗活動，成為貫徹優質人文關懷的最優選擇，這種充分為消費者提供親身參與活動機會的做法極大提升了消費者對品牌的好感度與忠誠度。事實上，大多數情況下真正打動消費者內心情感的是細節，因此必須追求極致細節，在細節處真正觸及消費者的心理需求。追求極致細節，以此深刻影響自己在消費者心中的形象，是星巴克一直以來十分注重的。

2020年，星巴克在第51個地球日啟動和推廣#GOODGOOD#星膳食主義，通過店面實體販賣綠色輕食來極力提倡踐行對“自己好，對地球好，讓好變更好”的可持續生活態度?？梢?，星巴克的各種體驗活動不僅一直緊追時代熱點和消費者最新偏好，而且不會脫離自身品牌定位。星巴克的優質體驗活動離不開自身的完備“軟硬件”系統，堅持直營模式，拒絕個人加盟，把控運營標準化程序。一方面，服務人員的培訓機制系統、科學、專業，星巴克服務人員需要接受專業系統的培訓才可進入一線工作，如掌握咖啡知識、咖啡制作、咖啡文化、咖啡歷史等相關專業知識是必不可少的。另一方面，星巴克在咖啡師選擇上嚴格細致，通過對咖啡師“傳奇服務”的考核機制來對其專業能力和業務水平進行嚴格把關，咖啡師需要充分注重與消費者的高效優質人際交流，通過人與人的溝通增大消費者二次消費并自發“口口相傳”的可能性。星巴克快速感知和適應消費需求由產品轉向服務、由服務轉向體驗的市場大趨勢，尋求與消費者之間的思維認同，縮短與消費者的心理距離，成功打造了一種以“星巴克體驗”為典型的“咖啡宗教”文化品牌，積極主動搶占消費者心智，即消費者提到咖啡就會想到星巴克。

四、科學運用口碑營銷：有質感表達星巴克多氛圍體驗

體驗廣告除了需要盡可能打造獨特的個人體驗，還應注重體驗引發和衍生的媒體傳播效果。如何運用和整合多種傳播媒介實現廣告信息的高到達率，與消費者進行深刻全方位的交流，是體驗廣告必須關注的問題。結合前文，在星巴克里咖啡是一個載體，咖啡代表的是星巴克的品牌格調和精神質感，即咖啡的消費行為在一定程度上是精神文化層面的消費。星巴克在文化、情感交流溝通上的影響力使其成為自身的咖啡文化代言人。與星巴克廣告定位相對應的營銷策略是口碑營銷，而不運用重復式、促銷式、叫喊式低端廣告策略。

星巴克以體驗營造口碑，用直接場景體驗啟發間接體驗。線上線下聯動，整合廣告媒介和廣告信息，營造全氛圍式體驗，極大可能性地用廣告內容覆蓋消費者。以線下消費者人際傳播和門店帶動的方式來逐步培養其目標客戶群體，將更多的資金花費在人員培訓上，形成門店科學操作系統和人員專業培養體系，在產品、服務與人的三方面和諧流動中，為消費者帶來獨特難忘的個人體驗，同時為線下的優良體驗提供長期支撐。在線上通過當今社交媒體的高傳播力，創新廣告形式，提升品牌話題度，促進口碑傳播，如星巴克官方旗艦店直播間根據活動要求發放簽名杯、咖啡券，設計符合星巴克品牌特色的南方聯名周邊等。值得一提的是，星巴克持續探索線下體驗和數字口碑營銷的協調合作。2018年，星巴克在微信中相繼推出“自然醒”和“星巴克鬧鐘”兩大活動，呼應門店的新品早餐上市，向消費者提供半價早餐的優惠福利，這一系列連鎖活動在我國社交平臺微信和微博上激發了較為廣泛的討論，進一步引發了消費者的直接體驗和“滾雪球”式好評。星巴克這種線上和線下全方位的合力有效運營，持續吸引著消費者注意力，也不斷激發著消費者的消費意愿，從而實現了消費和傳播的良性循環。

五、結語

廣告大師羅瑟·里夫斯曾提出著名的廣告主張USP理論（Unique Selling Proposition），即建議品牌傳達出“獨特的銷售主張”，如何在產品制造越發飽和的市場競爭中確立自己的獨特賣點是品牌發展的重點和難題。在當今的體驗經濟環境之下，消費者對體驗消費越來越關注和在意，消費中的個性體驗是占據消費者內心需要考慮的重要切入點。把消費者體驗作為出發點和訴求點，把體驗放入廣告，用符號物化體驗，讓媒介實現體驗的高效傳播，不斷強化和升級品牌形象。星巴克在體驗廣告創意策略和創意表現上的成功經驗值得我國眾多咖啡品牌（如瑞幸咖啡、上島咖啡等）研究和借鑒，在日益競爭激烈的咖啡市場確定好自身品牌的立足之地，并盡量籠絡目標消費者，做出詳細長遠的科學規劃。