寧夏休閑農業體驗式旅游發展策略研究

王園 寧夏農業學校

休閑農業作為一種利用田園風光，自然資源及環境，結合農事生產，農業經營活動，農村文化及農家生活之體驗為目的的農業經營業態。休閑農業的基礎是農業，目的是休閑，它的本質是體驗。如果沒能深度開發農業資源，那么游客將無法享受到更多的鄉土樂趣。休閑農業的健康發展不僅促進鄉村地區旅游產業的發展, 而且也為農民增收，改變村容村貌提供了條件。

一、我區休閑農業的發展概況

寧夏位于黃河上游，西北東部，是中國回族聚居地，自然條件獨特，資源多樣，造就了田園似錦的銀川平原。這里既有江南水鄉的南方風光，又有大漠雄渾的北國豪情。寧夏傳統優良農作物類型多樣，中寧枸杞、靈武的長棗，固原的馬鈴薯，賀蘭山腳下的葡萄都富有特色?！秾幭男蓍e農業發展“十三五”規劃》正式印發實施，提出“十三五”期間要致力于打造“一圈四帶”的休閑農業發展格局，力爭使休閑農業稱為農村脫貧，農民致富，改善農村環境的助推器。為充分利用寧夏特色農業生態優勢，做好休閑農業文章，自治區成立休閑農業協會組織，使寧夏休閑農業成為幸福產業。寧夏在提升休閑農業經營品質方面不斷探索，開始寧夏休閑農業星級評定的嘗試。政府在宏觀層面的重視和規劃為寧夏休閑農業的發展奠定了堅實的基礎。目前，寧夏已建成一批休閑農業企業，形成一個“一圈兩帶”的休閑農業和鄉村旅游格局。休閑農業的發展已經成為帶動農村經濟的新亮點。隨著寧夏休閑農業的不斷發展壯大，目前已形成集觀光、美食、采摘、住宿為一體的現代農業經營體系。

寧夏休閑農業產生出品牌效應：位于賀蘭縣常信鄉的寧夏稻漁空間，是將自然生態和農業、漁業、休閑旅游結合的典范；黃河金岸和賀蘭山東麓被確定為全國休閑農業精品線路；銀川市、西夏區、金鳳區、賀蘭縣、永寧縣、吳忠市利通區、平羅縣、彭陽縣8市縣躋身全國休閑農業與鄉村旅游示范市縣行列；銀川市興慶區掌政村、吳忠市利通區穆民新村、西吉縣龍王壩村和大莊村、隆德縣紅崖村、彭陽縣楊坪村6個村榮獲“中國美麗休閑鄉村 ”稱號；彭陽縣梯田景觀、隆德縣麥收景觀、鹽池縣哈巴景觀、中衛市沙坡頭區騰格里沙漠濕地、金沙島薰衣草5個大地景觀被評為“中國美麗田園”。寧夏休閑農業精彩紛呈的背后，關鍵在于策劃設計，仔細分析設計的本質離不開體驗。

二、體驗經濟在休閑農業中的應用

體驗是親身經歷，實地領會，更是通過親身實踐所獲得的經驗。以媽媽為女兒過生日為例，準備生日大餐的過程。如果是在農業經濟時代，媽媽會拿自家農場的蔬菜，水果等材料，親手做大餐，整個過程花費10元。如果到了工業濟時代，媽媽到商店里，花幾元錢買半成品蔬菜回家，自己加工。如果是服務經濟時代，媽媽會從飯店訂餐，花費幾十元。到了體驗經濟，媽媽不用親自下廚，不用操勞生日，而是花一百元，將生日活動作為一個業務外包出去，請專門的公司為女兒策劃籌辦生日會，這就是體驗經濟的誕生。如果說產品是看得見的，提供或享受的服務是無形的，那么體驗是什么樣的呢，可以理解體驗是一種回憶，令人難忘。與過去不同的是，產品、服務對消費者來說是外在的，但是體驗是內在的。這種內在的體驗是感知，是知覺，是一種情緒。沒有兩個人的體驗是完全一樣的，因為體驗是來自個人的心境與事件的互動。體驗經濟產品是物質和精神雙層層面價值的體現。未來學家托夫勒《第三次浪潮》中寫道“服務經濟的下一步是走向體驗經濟，商家將靠提供體驗服務來取勝”。體驗經濟是用貨幣來換取感受。

休閑農業本質是異地體驗，具有體驗的特質。休閑農業是旅游在農業領域的體現。休閑農業的典型特征——體驗和感覺，而不完全是物質或有形產品。人們的消費注意力將從物質需要轉移到精神需要，從科學和技術轉移到情感和故事。隨著人類對服務業、娛樂業、信息業、影視業和旅游業的需求，未來的統治地位的將是心理感受為中心地位的產業。隨著社會節奏的加快，高效率的生活方式，勞動者身心感到疲憊，追求身心健康和個性協調發展，是人民的共同要求。除了串門、聊天這些傳統的休閑方式外，人們的文娛活動正在發生著變化，各種活動的開展，更多的人走出家門，離開慣常的生活環境去尋找新鮮的文娛消遣。由于絕大多數休閑農業就在城市周邊，郊區，能夠滿足人們放松的需求同時短距離的路程不會使人太過疲勞。所以，休閑農業是人們休閑放松的絕好選擇。

三、寧夏休閑農業體驗式旅游發展中的不足

發展休閑農業秉承新農村、新旅游、新體驗、新風尚的理念，依托農耕文化，農事民俗，自然風光和農業資源，對鄉村旅游資源進行整合和開發，使游客能夠得到深度體驗。傳統的“吃農家飯，住農家屋”觀光式旅游思想在發展體驗式旅游上還是遠遠不夠的。寧夏休閑農業在體驗式旅游的發展道路上存在一些不足之處。

（一）對體驗式旅游的認識不夠

只有當活動是由人根據自己的需求和意愿自由選擇時，人類的活動才能稱為休閑活動。不難看出體驗式旅游的出發點也應該是根據人們的需求和意愿作為出發點。體驗四種不同層面的體驗，娛樂的體驗，教育的體驗，逃避現實和審美體驗，每一種體驗都會帶給人們不同的感受和需要，當然也存在四個層面的體驗都享受到的甜蜜地帶。眾所周知，從心理學的角度來看，經濟社會越發達的城市，相應的娛樂休閑業也越發達，這其實并不矛盾。休息好才能更好的投入工作。人們在休閑之余也希望能夠獲取知識，這就好比參加旅游團，初衷是放松開闊眼界，但在旅途中聆聽到導游的講解，看到博物館里的文物等等，不知不覺間增長了見識，收到了很好的教育。審美體驗在休閑農業中的應用就更多了各種花卉，觀賞蔬菜、瓜果等讓農業景觀元素在休閑農業中大放異彩，取得多方面效益，可吃、可玩、可賞。

（二）體驗式旅游活動需要設計

休閑農業的發展應當順應城鄉居民不僅吃飽穿暖，還有“詩和遠方”的訴求。寧夏目前的觀光農業產品還是以觀光為主，產品類型單一, 同質化現象普遍,停留在觀賞、采摘旅游的層次上，能夠讓游客參與的項目不多。以克蘭芝農場為例，由多種業態構成，有啤酒花園，稻田玉米配置處，海陽睡館和研發中心等。農場以農業為主題開拓出很多相關產品，既可以欣賞田園風光，還可以學習農作物的知識，體現了以農業資源為基礎的體驗旅游有著巨大的經濟價值。再如，工匠之鄉——日本水上町。以傳統特色手藝為賣點，提供現場教學和制作體驗。這里的傳統手工藝多種多樣，有“人偶之家”、“面具之家”、“竹編之家”、“陶藝之家”，提供并開展傳統工藝體驗旅游。當地人以務農為主，建成了以農業為主體，農業漁業體驗游，鄉村生活體驗游等多個旅游產品。體驗式旅游和商品一樣都需要用心去設計。這些成功的案例告訴我們體驗式活動的開展為現代化新農村做出了貢獻。

（三）體驗式營銷助力休閑農業體驗式旅游

“酒香也怕巷子深”，當今社會營銷手段層出不窮，與傳統營銷不同體驗式營銷能夠充分調動消費者的感官因素，它更多的關注點放在了顧客的體驗需要上，與傳統的放在產品特色和利益上明顯不同。體驗營銷迎合了時代的需要，更加關注消費者精神層面的滿足。通過體驗式營銷能夠讓消費者自己說服自己，消費者通過自己的試用體驗來決定是否購買。以入住酒店為例，體驗營銷的理念是賓館體驗，住過之后會有一種體驗感知，讓賓館真正成為客人的家外之家。休閑農業也適用于體驗營銷，把有沒有去過稻漁空間看做是一次體驗，而不是到此一游。通過體驗式營銷觸動顧客內心，從而走進休閑農業。

四、寧夏休閑農業體驗式旅游發展策略

（一）市場需要

寧夏的休閑農業近些年發展較快，也呈現出良好的發展態勢，涌現出一些有特色的休閑農業、農家樂。我區休閑農業產業布局理想，如同棋盤狀整齊分布在銀川各個方向周邊，加之交通便利路況設施較好，花費時間不長就能到達，為我區發展休閑農業提供了可進入性的保障。隨著城市規模的擴大，銀川城市人口不斷擴大，尤其周邊省市人口的涌入，為休閑農業提供了客源保證。城市景觀和休閑農業景觀存在較大差異，因此休閑農業的吸引力也較大。城市生活空間有限，噪聲，復雜的人際關系，環境狀況和空氣質量等因素促使人們回歸田野的天性釋放。

（二）寧夏休閑農業體驗式旅游發展策略

1.主題產品的開發

目前，我區初步形成了“一鄉一品、一村一景”的發展格局。全區休閑農業和鄉村旅游景點有40多家，著力打造“兩宜銀川”、“綠色石嘴山”、“休閑中衛”、“生態固原”的寧夏休閑農業帶。以寧夏的稻漁空間為例，位于賀蘭縣常信鄉四十里店村，依托農業和環境資源建設的集有機水稻特色農業生產，漁業養殖，餐飲垂釣，電商銷售和農民培訓為一體的黃河金岸休閑農業。這里循環農業養殖取得了很好的經濟和生態效益。目前，這里是銀川都市圈休閑旅游的網紅打卡點。積極開展諸如中衛梨花節、六盤山山花旅游節等主題活動，以農業為依托的主題產品開發，可以圍繞務農體驗游、農耕文化游，觀光休閑教育農業游等來開發，在對行、游、住、食、購、娛的各個基本環節進行設計，針對市場需要來進行主題產品的開發。

2.休閑農業體驗式旅游“情境”再現

生動的場景、客觀的環境能使體驗更加真實。農戶變導游，民房變客房，產品變禮品，寧夏龍王壩文化旅游股份公司，打造成民俗體驗，研學旅行于一體的旅游目的地。龍王壩的成功離不開成功運用了體驗旅游中的舞臺理論。氛圍營造可以為了需求和主題而做出改變，但每一個布局，每一件物品都有存在的意義和體驗的功效。體驗式旅游是在消費者的消費體驗中完成“產品”的生產與交換的，應該以農場為舞臺，以系列農業體驗商品為道具，圍繞著游客，創造出值得游客回憶的休閑農業活動。讓每一位游客都帶有角色參與其中，形成情感共鳴的鄉村氛圍。

3.文化內涵是體驗式旅游的“靈魂所在”

文化是人類物質和精神財富綜合。文化的內涵及其豐富，包括價值觀念、社會制度、行為方式等各個方面。優秀的文化是中華民族的瑰寶，值得傳承和發揚。寧夏有著獨特的民族風情和典型的地域特色，發揮地方文化優勢和休閑農業結合，走特色文化發展的道路，提高我區休閑農業的發展品質。早在三萬年前，寧夏就已經有了人類繁衍生息的足跡。1958年成立的寧夏回族自治區有著濃郁的伊斯蘭風情，這里的回族文化也是很多慕名前來游客的向往之處。傳統樂器口弦，傳統獨特的坐唱藝術演繹著這個民族生動的故事。作為黃河流經的地區，寧夏同樣有著古老有救的黃河文明，寧夏休閑農業抓住契機大力發展黃河金岸休閑農業。作為傳統農業產業，休閑農業可以挖掘農耕文化的內涵，結合休閑農業的發展，開發出播種，耕種，收獲的體驗式產品，當一粒粒種子被放進土壤，當種子在黃河水灌溉下茁壯成長，當豐收的喜悅在汗水中流淌，游客體驗到了春播，夏種，秋收和冬藏的過程。

寧夏濃郁的回鄉風情體現在飲食上獨具魅力?；刈屣嫴枇曀最H有特色。在回族的重要節日、定親、孝敬老人，到回族朋友家中客，一般應帶上茶葉作為禮品?；刈宓纳w碗，也稱“三炮臺”喝起來十分講究，配有多種干果，強身健體。休閑農業少不了吃喝，在品味地方美食的環節，不妨設計為體驗式活動，茶要親自學著煮泡，美食學著做起來，既體驗到勞動的快來也加深對文化的理解。體驗式活動幫助人民學會勞動本領，深刻領會其中的歷史文化傳統。

文化內涵往往成為構成吸引力的最重要因素。在休閑農業體驗式旅游發展的過程中，始終本著挖掘，提煉文化內涵，并將文化內涵承載到具體的體驗式活動中去，通過做，聽，說，品，看等各種感官活動理解內涵，感受到獨特的文化帶來的愉悅。沒有文化內涵的體驗式活動是缺憾的，是不成熟的，兩者相互依存又相互成就。

總之，寧夏休閑農業體驗式旅游發展還在不斷探索中，希望依靠寧夏休閑農業的特點，利用當地的資源和優勢，推動寧夏休閑農業向更高層次發展。