關于企業品牌價值管理的思考

魏洪強 山東省國欣文化旅游發展集團有限公司

品牌作為一種綜合復雜的象征，是品牌名稱、屬性、信譽、廣告、質量、歷史等綜合的總稱。品牌價值是消費者記住、識別、偏好該種商品或服務并愿意以較高溢價購買的主要力量。

品牌的價值是一個復雜的概念，它既包含功利性價值，還包含了對商品偏好的情感性價值。

一、品牌價值的特點

品牌的價值一般而言，很難單獨存在，它總是與產品的特性、品質和客戶的體驗聯系在一起，它的背后或是企業獨特的工藝，或是企業對于產品或服務品質特有的管理方法，總之既有抽象性，又有一定的具體性。

品牌的價值，對于該企業而言具有與他人相區別的特點的，具有區別性。顧客往往通過它能將該企業及其產品或服務與其他企業及產品或服務區分開來。

品牌價值既是過去投入的體現，另外它還具有延展性，具有未來能為企業帶來高額溢價的特性。從這一層面來說，品牌是企業核心競爭能力的體現，在某種程度上說，本身也是企業核心競爭能力的一部分。

品牌是企業名稱、商標、標志等多種形式的綜合體現，但是最有效最有力的基礎還是建立在企業名稱權、著作權、商標權等法律基礎上的權利的體現。

二、目前企業品牌管理中常見的問題

（一）沒有清晰的品牌管理和發展戰略

出于自身發展戰略的模糊，不少企業沒有清晰的品牌戰略。導致企業在品牌管理上沒有一整套成熟的管理體系和戰略，與企業整體發展戰略不匹配，難以起到對企業發展戰略很好的配合協助作用。

（二）對企業自身品牌的核心價值所在和定位沒有準確地把握，導致品牌管理策略混亂

對使用自己企業的品牌還是使用中間商的品牌，是采取個別品牌策略、統一品牌策略還是分類品牌策略沒有一定的原則和標準，造成企業內部品牌使用和授權管理沒有科學可行的規范，沒有充分發揮企業品牌的價值，在某種程度上造成了客戶對品牌的認知困惑，影響了企業品牌價值的發揮和提升。

（三）在品牌擴展和輸出問題上走了彎路

從多數企業從事的品牌輸出之路來看，往往成功者比例較少。其主要原因在品牌輸出之路違背了品牌價值的基本特點，即品牌的價值是綜合體現的，而大多數品牌輸出企業往往單獨將品牌剝離出來，進行對外授權時沒有把握品牌輸出的要害，是將品牌所代表的核心價值進行輸出和控制，往往形成單方面品牌授予的局面，最后的結果是品牌是輸出了，但品牌后面的代表的品質、服務及文化內涵沒有把控，造成品牌輸出的效果反而是損害品牌質量和形象，實際上形成了對品牌價值的傷害。

三、關于如何做好品牌管理的思考和建議

（一）根據企業戰略做好品牌規劃和戰略

企業的品牌規劃和戰略應服從于企業的整體發展戰略和業務運營需要，一般而言，企業在初創階段，由于創業需要，產品種類較少，品牌分類也不一定很細致，可以不必一定要設立獨立的品牌管理部門，但隨著企業規模擴大和業務擴展，企業需要設立專門的知識產權管理部門，制訂明確的品牌戰略和策略。

（二）明確自身產品及服務特點的基礎上，確立適當的品牌策略，不斷提升品牌價值

如企業愿意并有能力投入巨量的廣告促銷費用，企業有自己能掌控的營銷及推廣渠道時，可以實行自有品牌戰略；而當企業不愿意支付培育品牌的巨額費用，而且銷售推廣渠道主要控制在中間商手中時，可以考慮使用中間商品牌策略。

（三）制訂并執行適當的品牌推廣和輸出策略和方式

在進行品牌輸出時，必須適應品牌的綜合性特征，在品牌輸出時必必須緊緊把握品牌價值的核心要素，防止品牌在輸出過程中出現價值減損，如在品牌輸出時，堅持品牌輸出與管理輸出相結合，或者嚴格品牌輸出對象和輸出條件及標準的把控，同時堅持過程控制，在品牌輸出過程中堅持對輸出對象產品及服務質量的監控，并及時采取糾正措施，以實現品牌與其彰顯的價值保持長期一致，防止兩者出現背離現象。