文化科技融合背景下中國古代科技圖譜的新媒體傳播策略研究

陳鑫 劉曉峰

摘 要 作為我國古代科技文化的圖像傳承，中國古代科技圖譜具有重要的科技與文化意義，在文化科技融合發展與后疫情時代讀者閱讀需求的改變這一雙重背景下，這些圖譜急需走出“束之高閣”的圖書館和博物館，以數字化傳播的方式進行活化與續存，以促進文化消費產出社會效益。被譽為清代的“海洋百科全書”的《海錯圖》在幾年時間內連續出了四個不同版本并辦成了一場多媒體展覽進行巡展，取得了可觀的經濟與文化效益，是中國古代科技圖譜在當今傳播的典范。文章以格拉德維爾（Malcolm Gladwell）的“引爆點”理論為方法論，研究《海錯圖》流行的原因，并對中國古代科技圖譜借助于新的媒介載體進行傳播展開了分析，最終提出了三條策略，希望能為中國古代科技圖譜創新性發展與新媒體創新成果的深度融合提供借鑒。

關鍵詞 后疫情時代；文化遺產；中華文化典籍；科技圖譜；新媒體傳播；視覺重構

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）24-0001-04

基金項目：本文系上海理工大學人文社科重點項目（基金編號：SK18ZD01）的階段性成果。

1 中國古代科技圖譜中的《海錯圖》

中國古代科技圖譜對傳承中華文明具有重要的作用，它們以我國先民的日常生活為主題，反映了我國古代先民長期改造自然、征服自然的一種積極向上的景象，無論從表現手法還是創作思想來看，都具有重要的研究意義[ 1 ]。我國學術界對中國古代科技圖譜的研究較少，偏重理論研究而無實證研究，且距今的年份較為久遠。本文以清代海洋生物圖譜《海錯圖》為案例，具體分析中國古代科技圖譜在當前時代背景下的傳播實踐。

作為中國現存最早的一部關于海洋生物的科學畫譜，《海錯圖》作于1698年，作者聶璜在清朝康熙年間走訪多地，考察沿海生物，以圖文并茂的形式記錄了371種海洋生物。從2014年開始，《海錯圖》以四個不同的版本共出版了五次。2019年7月開始，以《海錯圖》為藍本的“故宮里的海洋世界——《海錯圖》多媒體綜合展”在深圳、上海、南京三站巡展，這場展覽利用數字動畫、聲光媒體、智能互動裝置等技術手段，將隱匿于書本之中的傳統文化達到可聽、可感、可觸的效果。根據研究者對展覽工作人員的訪談得出該展覽深圳站為2019深圳夏季展覽票房冠軍，開設了300多場專題活動，市場反映極好。研究人員通過對網絡評論搜集并用ROST Content Mining內容系統挖掘軟件對該展覽的網絡評論（379條）進行統計分析得出觀眾參觀體驗《海錯圖》多媒體展覽的情感態度積極，認同度高。

在VR、AR、AI為代表的數字化技術快速發展以及數字網絡閱讀空前活躍的背景下，中國古代科技圖譜需要利用新媒體技術進行內容上的挖掘和形式上的創新，以順應時代的發展并讀者的閱讀需求。眾多的中國古代科技圖譜，只有《海錯圖》進行了多種版本的出版收獲了大量的讀者，它的多媒體展覽在半年的時間內三地進行巡展，取得了可觀的經濟與文化效益，《海錯圖》的成功為其他中國古代科技圖譜的傳播提供了開拓和示范作用。

2 “引爆點”理論下《海錯圖》及其再版書的新媒體傳播研究

美國芝加哥大學政治學教授馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）根據一項研究提出，世界上任何一個流行潮的興起都需要遵守三個法則：關鍵人物法則、附著力因素法則和環境威力法則[2]4。理解了流行潮興起的條件與法則，我們就能明白為什么一些書能成為暢銷書，一些電影能獲得很高的票房。本文這部分主要以格拉德維爾的“引爆點”理論為方法論具體分析《海錯圖》及它的再版書是如何通過新媒體傳播的路徑實現成功流行的。

2.1 畫風獨特、圖文并茂——從附著力因素法則分析《海錯圖》的傳播

附著力因素法則講的是流行物本身所應具備的要素，這些要素能使人過目不忘，或者至少給人留下深刻印象的附著力[2]10。無論是聶璜所著的《海錯圖》，還是《海錯圖》的再版圖書，其能不斷地再版且受到大眾的歡迎，與其所具備的特質息息相關。同時，以《海錯圖》的特色為基礎進行多種版本的出版，滿足了不同讀者的需求，促進了文化消費。

2.1.1 《海錯圖》的特色

1）畫風獨特，繪制的海洋生物形象呆萌可愛。聶璜所繪的《海錯圖》圖譜筆觸細膩艷麗，畫風獨特，它不是傳統的工筆畫風格，圖譜中所繪制的生物神態十分卡通，奇形怪狀中透著呆萌，而且似乎在現實中都有原型，這區分于《山海經》里的生物給人帶來異型且兇邪的感覺。如圖1左圖所示，《海錯圖》中趣味可愛的形象切合現代人追求輕松有趣的心理感受。

2）圖文并茂，蘊涵古人對海洋的趣味想象力。聶璜會在圖畫邊加以文字介紹，并均以一首朗朗上口的簡短贊詩作為小結，如圖1右圖所示。古人相信一種生物在某種條件下可以變化成另一種生物，這種理論叫作“化生說”，例如《海錯圖》中的楓葉魚，因為形狀酷似楓葉，古人認為這是楓葉落到海里變成的魚。因此《海錯圖》不僅記錄了中國古代的海洋奇觀，讀者可以從古人的視角中感受到中國古人富有趣味的想象力。

2.1.2 針對《海錯圖》特色進行多種版本的出版

從2014年開始，《海錯圖》以四個不同的版本共出版了五次，有精裝版的《清宮海錯圖》，有加入現代生物學考證的《海錯圖筆記》，有專為兒童打造的《故宮里的博物學：給孩子的清宮海錯圖》，還有《海錯圖全本·日歷》。這些多樣化的版本滿足了不同年齡段讀者的閱讀需求，收獲了大量的受眾基礎，衍生出了商業價值，產生了極好的社會效益①。

相關研究人員從當當網2017年“傳統文化”類圖書暢銷排行榜前300種圖書作為樣本，對“傳統文化”類圖書出版情況進行調研，從主題內容分布中研究發現中國傳統文化中科技文化題材的圖書較少[3]。因此，《海錯圖》這類古代科技圖譜的多樣化版本的出版就抓住了科技類文化圖書這一細分市場，能讓讀者全面地、深入地了解和欣賞更多優秀的中華文化典籍。

2.2 文化遺產的數字化傳播——從環境威力法則分析《海錯圖》的傳播

環境威力法則認為：任何一個流行潮的興起都離不開所處環境的影響，一則信息在傳播過程中若想眾所周知，除了信息本身的吸引力之外，還需要符合當今社會的發展狀況[4]104。

文化遺產數字化是文化遺產發展的趨勢，文化遺產數字化重構成果的傳播主要有四種分別為：體驗型博物館的傳播、巡回展覽的推廣、互聯網平臺的傳播和移動終端與互聯網整合生物移動導覽型傳播[5]12?！逗ｅe圖》及其再版書運用互聯網平臺和多媒體展覽的方式進行傳播順應了文化遺產保護日益受到重視和數字化制作技術逐漸成熟的背景，通過數字化的呈現方式，突破了空間與時間的限制，拓展了中國古代科技圖譜的傳承空間。

“故宮里的海洋世界——《海錯圖》多媒體綜合展”運用多媒體技術，將古代海洋生物的分類、海洋生物的洄游路線等生動的展示出來，不僅有助于人們對知識的理解和吸收，還豐富了感官形式，提升了觀眾的體驗效果。例如，展廳中8米巨幅海洋全覽投影在眼前鋪開，墻面上呈現出一幅完整的古代海洋景觀，錦鯉躍出，幻化成龍，這種沉浸式的場景使得古人心中的海底世界一覽無遺。又如數字沙盤結合裸眼3D Mapping潮間帶，立體百科全書般呈現潮間帶的可愛生物，如圖2所示。

2.3 自媒體時代，新媒體意見領袖強勢登場——從關鍵人物法則分析《海錯圖》的傳播

格拉德維爾認為，關鍵人物在一款產品和思想的流行中起著至關重要的作用。關鍵人物主要有三類：內行人、聯絡者和推銷者[4]46。這部分將以《海錯圖》其中一版再版書《海錯圖筆記》為例，分析“關鍵人物”在其傳播流行中的作用。

2.3.1 內行人——新媒體意見領袖的知識分享

在社會流行潮中，內行即為巨大的數據庫，他們掌握著大量的行業信息，為大眾提供著令人信服的信息源，受關注度高?！逗ｅe圖筆記》的作者張辰亮被新浪微博授予2017年度最具影響力的科普大V；同時，作為抖音優質科普自媒體平臺，他發布的一條介紹《海錯圖筆記》的抖音視頻，有12.7萬的點贊數量和6 500多條評論。

張辰亮作為海洋生物界的內行人，他將海洋博物等生澀的專業知識用淺顯易懂的方式傳達出來，利用自身優勢為他人提供有價值的信息，帶來觀看和傳播熱度。同時，受眾在這一過程中進行實時評論或提問，張辰亮對讀者的評論或提問做出解答，實現了受眾與新媒體意見領袖的互動。

2.3.2 聯絡員與推銷員——新媒體平臺的宣傳與讀者自發的推廣

聯絡員角色是社會的黏合劑，他們憑借具有廣泛人脈的天然優勢，進行廣泛的信息傳播；在《海錯圖》及其再版書的傳播中，相關新媒體平臺起到了重要的作用，它們充當著“聯絡員”的作用，使大量的潛在受眾了解到這本圖譜。如微博賬號“中國國家地理”“新浪湖北”等宣傳《海錯圖筆記》帶來大量的傳播熱度。

推銷員角色則依靠自身話語超強的感染力，讓大眾欣然接受他們想要傳遞的信息。在《海錯圖》及其再版書的傳播中，讀者自發的宣傳推廣很重要，它們充當著“推銷員”的作用，僅在豆瓣讀書上《海錯圖筆記》就有4 400多條評論，讀者們在豆瓣、微博等自媒體平臺發布自己的讀書筆記與閱讀體會，這種大量的自發推廣使得傳播具有可信度與共享性，讀者不僅作為接受者，而且具備了雙重身份，實現了由被動接受到主動分享的轉變，加強了對中國古代科技圖譜的認知與理解。

以上，用“引爆點”理論的三個法則能夠對《海錯圖》展開分析，研究人員認為“引爆點”理論不僅能用來解釋流行物流行的原因，還能進行反推，策劃一場流行事件，使流行物受到大眾的矚目，產生社會效益。上文用“引爆點”理論對《海錯圖》分析得出的經驗將為下文其他中國古代科技圖譜的新媒體傳播提供相關對策。

3 用“引爆點”理論反推中國古代科技圖譜的新媒體傳播策略

根據前文的分析，“引爆點”理論中的附著力法則指的是流行物自身要有具備引爆的特質，環境威力法則指的是引爆的環境很重要，關鍵人物法則指的是引爆要有關鍵人物的宣傳推廣，《海錯圖》的傳播符合并且印證了“引爆點”理論的三個法則。針對此，下文將用“引爆點”理論反推其他中國古代科技圖譜如何在新媒體背景進行傳播。

3.1 運用附著力法則——通過挖掘特色內容，內容解構以創造引爆需求

內容是流行物具備的第一要素，要想流行，內容就一定要優質，能夠滿足讀者需求并獲得觀眾的認同。首先，要從眾多中國古代科技圖譜中選擇具有普世價值和獨特魅力的題材和內容，開展不同層面的價值和內涵挖掘，突出其文化、歷史和科學價值。其次，科技圖譜展示了我國先民在當時的歷史條件下所取得的科技成就即認知世界的成果，隨著時代的發展與科學的進步，這些古代科技圖譜中的所蘊涵的古人的科學思想有的部分可能在今天已不適用，因此需要對這些內容需要進行解構、闡釋才能被的當代受眾所理解。最后，要加強圖譜間關聯性和系統性的研究，為后續的出版研發、豐富圖譜書籍產品形態，提供更具專業性和科學性的信息資源。

3.2 運用環境威力法則——通過融媒體出版與視覺重構，形式創新適應引爆環境

形式創新指的是要順應流行物所流行的社會環境。在后疫情時代，數字網絡閱讀出現空前活躍的景象，出版物要加大技術創新的力度，通過融媒體出版拓展出版傳播空間[6]。同時，中國古代科技圖譜作為文化遺產中文化典籍的一部分，需要適應文化遺產數字化的背景，進行圖譜呈現方式與利用形式的創新。目前文化遺產進行視覺重構②是文化遺產進行創新發展的方向[5]139-140。中國古代科技圖譜的傳播需要朝著這個方向努力。

1）打造圖譜傳播的數字化平臺，通過體驗性博物館和巡回展覽的傳播，創造出互動、體驗的傳播場域，讓讀者在5G+VR+AR+AI的數字場景中獲得全新的閱讀體驗。

2）將中國古代科技圖譜中的視覺元素運用數字化技術進行再現與重構，圖譜中的靜態圖像通過視頻、動畫和聲音的多重表達，將單一的紙質媒介傳播擴展到聲音、觸覺、嗅覺多種感官媒介傳播，全方位地向讀者展示中國古代科技圖譜的科學與文化魅力。

3.3 運用關鍵人物法則——通過“關鍵人物”，打造互動共享的傳播模式

近年來，國家和各地省市出臺了自媒體內容建設和管理的相關政策，鼓勵網民等自媒體信息內容生產者制作、發布、傳播優質信息內容，以展示經濟社會發展亮點，宣傳優秀道德文化和時代精神[7]。推動中華優秀傳統文化傳承發展，提高中國古代科技圖譜在大眾群體間的認知度，需要借助自媒體等新媒體的力量構建中國古代科技圖譜的傳播平臺，發揮出新媒體意見領袖的互動作用以及讀者自發推廣的分享作用，以實現傳播過程的“互動性”和傳播目的“共享性”，即時、高效、互動地對我國中國古代科技圖譜進行傳播和推廣。

4 結語

中國古代科技圖譜作為文化遺產中文化典籍的重要組成部分，蘊涵著民族精神和價值觀念，是傳承中華文明重要載體。在后疫情時代社會總購買力下降，數字出版物占領出版業的主導地位這一背景下[6]，中國古代科技圖譜需要進行內容與形式上的變革與轉換，擴展受眾需求以促進文化消費。

首先，對中國古代科技圖譜的內容進行選擇、整合與解構，為豐富圖譜的產品形態提供多元化內容。其次，在5G時代與人工智能快速發展的背景下，充分利用智能終端和多媒體設備，以視覺重構的方式對圖譜呈現方式與傳播形式的創新，加大技術創新提高融媒體出版水平。最后，利用以新媒體傳播平臺拓展中國古代科技圖譜的傳播渠道，擴大傳播范圍以增加受眾，帶動人們自覺參與到圖譜的傳播與傳承中去。通過以上三種方式實現新媒體的創新成果與中國古代科技圖譜創新性發展的深度融合，將中華文化典籍進行活化與續存，以發揮出“經世致用”的價值。

注釋

①例如，2016年11月加入了現代生物學考證基礎上的《海錯圖筆記》出版后，這本書不僅市場反映良好，先后出版了三次，還獲得了許多榮譽：如2017年被國家新聞出版廣電總局授予年度“大眾喜愛的50種圖書”，2018年被授予首屆中國自然好書獎，2020年被教育部列為“中小學分級閱讀指導目錄”自然科學分類下的小學5-6年級推薦書目，教育意義也被社會所認可。

②“視覺重構”，是指通過數字視覺元素為主要表現媒介，形成對觀者感官的刺激與體驗，最終實現觀者對視覺表現內容的再次解讀。

參考文獻

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[2]格拉德威爾.引爆點[M].錢清，覃愛冬，譯.北京：中信出版社，2009：4，10.

[3]羅雪英，容再再.傳統文化類圖書出版現狀調研與分析——以當當網“傳統文化”類暢銷書為例[J].出版與印刷，2019（2）：24-29.

[4]格拉德威爾.引爆點[M].錢清，覃愛冬，譯.北京：中信出版社，2009：104，46.

[5]劉派.視覺重構：文化遺產的數字化重構[M].北京：清華大學出版社，2016：12，139-140.

[6]聶震寧.后疫情時代我國出版業面臨的變化預測與應對[J].出版發行研究，2020（6）：27-33.

[7]網絡信息內容生態治理規定[J].中華人民共和國國務院公報，2020（8）：46-50.