新媒體時代兒童劇推廣策略分析

張琪蕾

摘 要 文章以中國兒童藝術劇院微信公眾號為例，剖析其傳播內容、傳播方式，發現其在推廣中的不足，給出相應對策，以適應新媒體時代兒童劇推廣的要求。

關鍵詞 新媒體；兒童??；推廣策略；公眾號

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）24-0020-03

兒童劇作為一種特殊的文化形式，近年來在市場上熱度持續上升，微信公眾號的出現，為兒童劇的推廣創造了新的可能和機會。

1 中國兒童藝術劇院公眾號基本運營情況

1.1 傳播內容

1）經典兒童劇劇目信息。著名兒童文學家秦文君曾這樣總結經典兒童?。航浀涞膬和瘎∧軌蛱峁└嗟乃枷胭Y源，對于生活的真相有所揭示。正如秦文君所說一部經典兒童劇有著更加豐富的內核和母題，它用一種有趣的戲劇形式為外衣，向兒童回答人究竟是怎樣的，它表達著人類各種深奧的情感，向千千萬萬兒童展示著生活的真相。

筆者關注到在中國兒童藝術劇院微信公眾號設置了“中國兒藝經典劇目賞析”的主題欄目，該欄目以連續劇的形式，由中國兒童藝術劇院的優秀導演、主創、演員帶小朋友在線上觀劇，讓小朋友不僅能通過兒童劇片段感受到直觀的快樂，更能了解到劇作背后的故事。自2020年2月16日第一期起，至今已開展25期，涉及的經典兒童劇作品有：《寶船》共9期、《馬蘭花》共8期、《成語魔方》系列劇共5部8期。每期文章推送中包含有嘉賓簡介、劇情簡介、主創人員名單、嘉賓講劇視頻以及培養用戶黏性的留言送演出票活動五個部分，便于用戶群體對相關兒童劇信息的認識。

2）兒童劇演出資訊。兒童劇演出資訊是公眾號向用戶推送的近期即將上演劇目的資訊。在中國兒童藝術劇院的公眾號歷史消息中可以看到相關資訊推送標題一般涉及“最新開票”“明日可期”“演出資訊”3個欄目名稱。推送內容下涉及劇目名稱、海報、劇情簡介、演出時間、演出地點、演出時長以及適合兒童年齡等，值得一提的是在文章底部設置了直接跳轉至購票平臺的鏈接和“中國兒藝童聚群”的微信群二維碼，方便用戶直接購票并掌握兒童劇演出動態。頁面色彩豐富更具感染力，還能極大引起用戶的興趣，對用戶回歸到劇場觀劇起到了不可忽視的作用。

3）兒童劇相關事件。中國兒童藝術劇院公眾號以兒童劇為策劃觀念，自發的策劃兒童劇相關媒介事件以引發用戶的關注。利用精心設計的有噱頭的推送標題、用戶關注的特別欄目、多樣的傳播手段等數管齊下向用戶推送更加貼近生活“接地氣”的、用戶喜聞樂見的內容。比如：走近主創欄目，帶領用戶從兒童劇編劇、導演、服裝設計者、舞美設計者的角度，從另一個視域了解一場兒童劇背后的故事；“他來了，他來了，他帶著直播走來了?！鼻擅畹鼗昧擞脩羰熘木W絡語言，博取用戶的眼球；“期中考試啦，這些成語你掌握了嗎？”這篇推送標題，提到了家長們廣泛關注的“期中考試”“成語”兩次刺激家長痛點，當用戶打開文章就會發現，原來兒童劇在孩子收獲歡笑的時候，還讓孩子們獲取很多知識，何樂而不為呢？通過制造兒童劇事件，不但培養了用戶的黏性，還能發掘拓寬更廣大的潛在用戶市場，為公眾號的發展提供了有利的保障。

4）策劃社交活動。這里提到的社交活動是指基于公眾號平臺進行的一些兒童劇傳播活動，是用戶與公眾號運營方的一種雙向互動活動。通過運營方策劃的社交活動，可以有效的提高用戶的活躍度，并且刺激用戶回歸兒童劇劇場。中國兒童藝術劇院在世界兒童日當天（2020年11月20日）推送了一篇題為《世界兒童日丨送你一只“螢火蟲”》的文章，這場精心策劃的活動為：凡是在某時間段前往中國兒藝劇院觀看兒童劇的小觀眾，都可以憑借演出票領取螢火蟲課表一份。之所以為螢火蟲主題課程表，是因為劇院即將在2020年12月19日首演中國兒藝的新創劇目《螢火蟲姐弟歷險記》，一場傳播活動，既刺激了用戶走近劇院的心理，又為新劇目做了一場低成本高收益的宣傳活動，為兒童劇文化傳播建立了極佳的文化場域。

1.2 傳播方式

1）文字。文字作為信息的一種承載方式，在微信公眾號文章推送中起著不可替代的作用，用戶基于自己對文字的理解，體會推送文章中蘊含的思想情感和知識信息。

2）圖片。使用圖片的傳播方式，極大程度上以生動的視覺體驗方式，消除了文字傳播的限制，縮小兒童劇與用戶間的距離。恰當是使用圖片，能讓用戶更加精準的領會到傳播者的意圖所在，對兒童劇推廣起著重要作用。

3）音視頻。音頻和視頻已經是基于微信公眾號平臺傳播信息的一種重要的手段和方式，這種傳播方式比文字更生動，更具感染力。廣義的兒童劇不僅僅指劇場內的兒童戲劇，還包括兒童電視劇、兒童電影、兒童廣播劇等共4個部分。在中國兒童藝術劇院公眾號內，耳朵也愛兒童劇、中國兒藝經典劇目賞析、中國兒藝藝術課堂、走近主創、走近演員這5個欄目內，每篇推送都使用到音頻和視頻的傳播方式。值得一提的是“耳朵也愛兒童劇”欄目，在這個欄目里，主要傳播方式是音頻，由中國兒藝演員講故事，讓孩子們不出家門欣賞兒童劇，通過音頻中演員的聲音、語調、語氣，結合孩子們天馬行空的想象力，在腦海中自主的補全故事人物、事件和場景。運營者通過音視頻的傳播方式，打破由手機構建的壁壘，讓用戶更加直觀、生動的感受兒童劇的藝術魅力。

4）新聞事件。中國兒童藝術劇院公眾號利用自身媒介事件，逐步提高知名度和用戶好感度。從公眾號推送的歷史文章中可以看到，中國兒藝組織開展了多場公益演出活動，近期“文化進萬家”的公益活動已走過湖北、廣西、青海、四川、河北等多個城市，用優秀的兒童劇點亮童心，塑造孩子們的未來，在潛移默化中強調了中國兒藝“一切為了孩子”的理念，極大程度增強用戶好感度。除此以外，中國兒藝對一些特殊題材和受眾的兒童劇創作更博得了社會一致好評，例如今年國慶期間，上演了首部關注視障人群的兒童劇《聽見夢想》，并對之后的演出中的一位“特殊觀眾”——視障鋼琴調音師與其導盲犬前來觀劇專門寫了推送文章，這種“有溫度”的創作和故事的確扣人心弦。另一方面官方微信還對中國兒藝的獲獎信息進行及時通報，官方所獲成就在構成媒介事件的同時，為中國兒藝的文化形象增光添彩。

2 中國兒童藝術劇院公眾號在兒童劇推廣中的不足

2.1 傳播呈現方式比較單一，用戶缺乏審美體驗

兒童劇作為一種面向兒童的藝術形式，觀眾在觀劇的過程中有著強烈的審美體驗，無論是演出過程中演員的裝扮、富有魅力的肢體動作，還是舞美設計中獨特的光影藝術和感情充沛的臺詞對白，對觀眾來說都是一種視覺享受。但在微信公眾號的運營中，往往只能使用文字、圖片、視頻音頻等的傳播手段，為了便于傳播，使用到的往往是碎片化的兒童劇剪輯短片，這就會導致用戶缺乏對一整部兒童劇的整體把握。從受眾的審美接受傾向來說，用戶傾向于更有參與感，并且體驗感較強的內容。在基于微信公眾號進行的兒童劇傳播過程中，隔著手機屏幕，很容易使原本富有生機的兒童劇變得枯燥無聊，導致用戶失去對兒童劇的興趣。所以，如何尋找到一種基于微信公眾號的立體的、更注重互動性和參與感的傳播方式，是運營者急需思考的問題。

2.2 主題欄目類型單一，更新時間隨機性大

根據筆者對中國兒童藝術劇院公眾號的數據整理，2020年1月1日至截稿時間，涉及的固定主題欄目有耳朵也愛兒童劇、中國兒藝經典劇目賞析、中國兒藝藝術課堂、走近主創、走近演員、演出資訊等，其中耳朵也愛兒童劇、中國兒藝經典劇目賞析、中國兒藝藝術課堂均是疫情期間開設，并且根據推送可以看出3個欄目均處于持續更新未完結的系列欄目。除上文中提到的中國兒藝經典劇目賞析25期外，耳朵也愛兒童劇、中國兒藝藝術課堂分別已完成更新22期、18期，根據歷史推送搜索看到3個欄目的上一次更新時間均為3個月前，且各別欄目每次更新時間的時間間隔隨機性較大，目前處于停更狀態，但公眾號尚未向用戶發布說明“欄目活動已結束”的通告。

除去已停更的3個欄目外，公眾號還對自身的媒介事件進行更新，即目前涉及的主題欄目有走近主創、走近演員、演出資訊以及一些新聞資訊，可見主題欄目類型是較為單一的。官方公眾號比較單一且不固定更新時間的主題活動并不利于目標用戶黏性的培養，與此同時公眾號的吸引力也會由此降低。

2.3 缺乏兒童劇衍生的周邊產品

據筆者調查所得，許多原創兒童劇都有相關的周邊產品，如西安兒童藝術劇院創排的《我們是秦俑》衍生周邊有兵馬俑造型的卡通玩偶；我國首部消防安全普及兒童音樂劇《大象消防局》有相配套的消防題材漫畫繪本和“關注消防，生命至上”主題的2021年年歷海報；兒童劇《貓力貓力》的衍生品就有貓咪造型的書包等。許多官方公眾號中都有相關兒童劇周邊的售賣微店鏈接。從兒童劇到這些有“人情味”的創意文創產品，衍生品對兒童劇目來說雖然僅是輔助作用，但是如果有一套全方位的相關產業鏈，形成新的傳播方式，必定會給用戶一種更貼心、更溫情、更有新意的體驗。據筆者對中國兒童藝術劇院公眾號的觀察，目前尚未看到相關推送中涉及到兒童劇目的衍生產品。

3 中國兒童藝術劇院微信公眾號推廣策略

3.1 豐富傳播呈現方式，確保用戶審美享受

由于微信公眾號在兒童劇劇目傳播時的傳播方式受限，想要保證用戶對兒童劇保持興趣和熱情，可以從呈現方式上進行創新。首先，在推送內容中需要選擇該劇目中最具代表性和最具標識性的，并且最能體現兒童劇特點的圖片、音視頻或文字資料，劇中令人發笑的或引人深思的經典臺詞都可以成為個性化的文字信息，演員排練過程中的趣事或觀眾觀劇時的哄堂大笑、潸然淚下的動態視頻也可以作為文章內容，務必要保證傳播內容為最有價值的內容，而不是模板式的“劇名—劇照—劇情”。其次，在內容的呈現方式上進行創新，可以結合具體劇目借助動畫、漫畫手法和方式，把想要表達的內容用一種充滿童趣的方法呈現出來，給用戶以耳目一新的視覺感受，激發潛在用戶對兒童劇的興趣。再次，在文章中設置一些可以引發用戶互動的話題和活動來提高用戶的活躍度和參與度，博取用戶眼球。最后，通過制作H5的方式，將文字、音樂、圖片、視頻多種形式與動畫效果相結合，為用戶創造一個更加“沉浸感”的體驗空間，以此確保用戶的審美享受和體驗。

3.2 設置多樣主題活動，保證活動更新頻率

針對公眾號更新內容較為單一，大多為演出資訊內容的問題，可以采取設置系列主題活動的方法進行改善。結合熱點兒童劇設置相關欄目，培養用戶黏性。如西安兒童藝術劇院創排的兒童劇《火印》上映期間，西安兒童藝術劇院有限責任公司公眾號中就開展了相關系列活動：《火印》讀書打卡計劃、全城畫“馬”活動，讓小朋友們在參與系列活動的同時大膽的展現自己的閱讀作品和繪畫作品。另外，還可以開展線下體驗活動，在創意民俗兒童劇《二十四個奶奶》上映期間，就有冬至包餃子大賽的主題線下活動。除此之外，還可以結合正在上演的兒童劇劇目，開展多樣化的主題活動，比如：我最喜歡的兒童劇人物評選、一起模仿XXX（某兒童劇中人物形象）、我眼中的XXX（某兒童劇中人物形象）等活動，從小觀眾的角度出發，設置一些充滿童趣童心的，并且家長和孩子能共同參與的活動。如若設置系列活動，務必要保證活動的更新頻率，讓用戶有所期待且擲地有聲。用這樣的方式留住老用戶，吸引兒童劇新粉絲，保持公眾號活力。

3.3 開發多樣化衍生產品，打造相關產業鏈

利用文化衍生品的售賣，拓寬兒童劇傳播的寬度。打造相關產業鏈，實現兒童劇內容的二次售賣。結合具體的兒童劇劇目，設計出在演出之后，觀眾購買到的：玩偶、道具、服裝、明信片、筆記本等精美的文創產品，用戶可以利用微信平臺的鏈接轉入微店渠道進行購買，從某種程度上來說，可以吸引到不同類型的潛在用戶對兒童劇的關注程度，繼而實現兒童劇劇目傳播與周邊衍生品營銷的對接，相關收入也可為兒童劇宣傳提供經濟支撐，形成一種良性的生態發展圈。

4 結語

兒童劇在新媒體時代通過各種媒介煥發出新的生機與活力，兒童劇的推廣在時代的要求下也顯得尤為重要，微信公眾號作為一種載體，拓寬了受眾的寬度與廣度，與此同時更好地促進了兒童劇的發展，使其在時代的洪流中永葆年輕。

參考文獻

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