動銷品種走高 中醫保健類常銷——2019年以來大眾健康圖書市場分析

文｜高維婭（北京開卷）

除去移動互聯網上的海量信息外，大眾健康類圖書也在疫情期間成為大眾了解疫情知識、緩解焦慮的另一渠道。

2020年春節期間，一場突如其來的新型冠狀病毒肺炎傳染病席卷全國。武漢封城、全國隔離、開工推遲，與此同時，人人踐行“勤洗手、戴口罩、少出門”，宅家做防護，大家開始研究什么是人傳人、氣溶膠傳播，期待特效藥、疫苗……對疫情擔憂的背后是大眾對健康的重視。除去移動互聯網上的海量信息外，大眾健康類圖書也在疫情期間成為大眾了解疫情知識、緩解焦慮的另一渠道。

圖1：近一年來大眾健康類圖書碼洋比重及動銷品種數變化

圖2：2019年和2020年1月不同渠道大眾健康類細分結構比較

碼洋比重波動中下降

從2019年1月到2020年1月，大眾健康類圖書碼洋比重在波動中呈現下降趨勢，2019年1月到5月從0.84%上升到1.14%，之后出現下降，在0.6%至1%之間波動，2020年1月降到了0.65%，為13個月以來最低。這也符合整個生活類圖書碼洋比重的變化趨勢，網絡內容的豐富度和易傳播性，對生活類紙質圖書的沖擊較為明顯。

相比之下，大眾健康類圖書的動銷品種數卻并沒有下降的趨勢。2019年5月之前，該數字只有3月份在1.9萬種以上，而在2019年后半年，除9月份之外，動銷品種數均在1.9萬種以上。該數字在11月達到最高的19614種，這與“雙十一”的促銷帶動有直接關系。但是2020年1月，動銷品種數降為近13個月來最低的16440種，這是由于疫情之下兩個銷售渠道均受到了嚴重影響。

2019年以來，在不同渠道中，大眾健康類的下級細分結構差異還是比較大的。在實體店渠道，中醫保健類的碼洋占有率最大，在30%以上。其次是健康養生類，在25%以上。孕產育兒類在20%～25%之間，而食療類最小，不足20%。在網店渠道，碼洋占有率最大的是孕產育兒類，在40%以上，遠高于其他細分類。碼洋占有率最小的是食療類，不足15%。健康養生類和中醫保健類在20%左右。由于網店渠道的體量遠大于實體店渠道，所以綜合零售市場的細分結構更接近網店渠道所表現的情況。

出現這種差異與不同渠道的顧客群體有關。網店購書人群主要是80后、90后的青年，這個群體又是生育和消費主力，且對優生優育的重視程度非常高，所以孕產育兒類這個大市場主要在網店渠道發力。相對而言，這些讀者對中醫保健、健康養生類的關注程度比較小，這些類的碼洋占有率就比較低。在實體店渠道，顧客的年齡分層相對均勻，中年及以上人群不少于年輕人，對保健、養生類圖書的需求比對孕產育兒類的需求更多。而中醫作為一種傳統的治療方式和保健方式，廣受歡迎，尤其受中年及以上人群的青睞，所以在大眾健康市場拔得頭籌。食療是專門為了飲食營養健康而出的一類圖書，本身是一個很小的類別，所以在兩渠道的碼洋占有率都比較低。

將2019年全年和2020年1月不同渠道的細分結構進行對比可以發現，2020年1月孕產育兒類的碼洋占有率在各個渠道中均出現下降，而中醫保健和健康養生類的碼洋占有率均出現上升，這與新冠肺炎疫情之下人們對健康的再次關注有一定關系。

圖3：2019年1月～2020年1月不同渠道大眾健康類暢銷書Top100構成

孕產育兒類最受歡迎

2019年1月到2020年1月，不同渠道大眾健康類暢銷書Top100的細分結構與大眾健康整體市場碼洋結構類似。在實體店渠道，中醫保健類所占席位最多，而網店渠道孕產育兒類所占席位最多。零售市場構成情況與網店渠道相似。

實體店榜單中，排名第一的是2020年1月新出的《新型冠狀病毒感染防護》，該書的迅速面世為大眾了解新冠狀病毒提供了及時的解答，書中包括常識篇、癥狀篇、預防篇、誤區篇等方面的內容，以問答的形式介紹了該病的可能發病原因、臨床表現、自我保護辦法、公共場所注意事項及防治誤區等問題。同時期出版的有關新型冠狀病毒的圖書并不止這一種，但這本圖書卻是市場表現最好的。歸根到底，這本書不僅聚焦了大眾最熱切關心的問題，還做了有力的發行。該書于2020年1月23日上午開始發行；1月24日，出版方制作完成該書的電子書，截至1月24日，圖書發貨合計17萬冊，分發到中國各地書店、購書中心、車站、銀行及各大公眾場所；1月25日，該書已通過各大新媒體平臺向讀者提供電子版免費閱讀服務；1月26日，該書完成音頻產品制作。一系列運作幫助該書在出版短短不到10天就登上了13個月以來實體店榜單的榜首。

在特殊時期，該書的出版為大眾提供了一份及時的防疫抗疫指引，為大眾的生命安全和身體健康做出了貢獻，同時也為大眾健康圖書市場做出了貢獻。

再看榜單整體情況。實體店Top100榜單中，中醫保健類占據51個席位，排名前十名的圖書中就有六種圖書屬于該類。在中醫保健類圖書中，“黃帝內經”“本草綱目”“千金方”等中醫典籍類相關圖書是榜單?？?。隨著人們對保健的需求增多，經絡穴位類圖書在榜單上席位眾多且名列前茅，共上榜14種，其中《人體經絡穴位使用圖冊》《漢竹.健康愛家系列.經絡穴位按摩大全》《中醫入門隨手查系列.學用經絡祛百病》排名均在前十名之列。中醫保健類暢銷書中系列圖書是重要組成部分，比如“漢竹.健康愛家系列”“懶兔子漫畫中醫”“中醫入門隨手查系列”等。網店渠道上榜的中醫保健類圖書與實體店相似。

網店渠道Top100中，孕產育兒類占據六成席位。孕產育兒是一個擴張中的潛力市場，該類圖書包括了妊娠分娩、胎教、育兒百科、寶寶輔食、兒童飲食、孕產飲食、月嫂服務技能等方方面面?！洞抻駶齼喊倏啤贰睹绹鴥嚎茖W會育兒百科》是孕產育兒類最暢銷的圖書，在整體榜單排名第二、第三，這兩本書可以稱為育兒入門與普及類圖書的代表，在兩渠道都名列前茅。

在整體榜單排名靠前的還有寶寶輔食類圖書。寶寶飲食是育兒中一個重要的方面，年輕家長對寶寶輔食越來越重視，喂養指導、營養搭配以及趣味性兼顧的輔食類圖書對家長是一個好幫手。網店榜單中，排名最靠前的是《漢竹.親親樂讀系列.輔食每周吃什么》，該系列也是孕產育兒類上榜數最多的一個系列，共有九個品種上榜。在上榜的九種孕產育兒類圖書中，有四種飲食類圖書，一種孕產類圖書，一種月子類圖書，一種胎教類圖書，兩種小兒推拿類圖書?？傮w來看，孕產育兒類暢銷書具有簡單易懂、實用方便的特點。

在兩渠道中，健康養生類圖書差異較大。實體店中，《新型冠狀病毒感染防治》是健康養生類最暢銷圖書，可見在特殊時期，就近的實體店更加迅捷。除此之外，上榜的圖書與往常差別不大，比如《中國居民膳食指南（科普版）》《公民健康素養6條：核心知識與健康行為》等健康普及類圖書。此外還有養脾胃、癌癥科普、降三高、護眼、女性健康等常見病相關的圖書。網店渠道中，除健康普及類圖書外，上榜圖書更多與年輕人關心的話題有關，比如睡眠、大腦、運動、健康領域新觀念相關的圖書，同時女性健康類圖書上榜占比更多，上榜了《女生呵護指南》以及三種《只有醫生知道》，這與年輕女性對自身健康重視程度的提升有關。

食療類圖書在兩渠道也有差異。實體店渠道，上榜圖書主要是滋補煲湯、家常養生菜、食物藥性、飲食調理類圖書；網店渠道上榜品種較少，只有六種，其中三種是引進版圖書，體現了年輕人喜歡的風格?！?/p>

表1：2019年1月～2020年1月實體店大眾健康類圖書暢銷書Top10

表2：2019年1月～2020年1月網店大眾健康類圖書暢銷書Top10