傳播學視域下靈丘縣紅色旅游發展策略研究

安鈺盟

摘 要：自中華人民共和國成立初期到現在，國家高度重視紅色旅游的規劃和建設。隨著經濟發展和生活水平的提高，居民旅游訴求增加，紅色旅游迎來發展契機。紅色旅游在加強愛國主義教育、保護和利用革命歷史文化遺產、推動經濟發展、助力脫貧攻堅等方面起著重要作用。山西省靈丘縣紅色文化資源豐富，靈丘縣政府在扶貧攻堅規劃中重點發展以平型關大捷遺址為主的紅色資源，打造沿線紅色風貌旅游區。本次調研以傳播學為研究視角，以靈丘縣平型關大捷紀念館這一旅游目的地為主要考察對象，對靈丘縣紅色文化傳播和紅色旅游形象構建進行探究，為靈丘縣紅色旅游發展提供傳播策略。

關鍵詞：紅色旅游;品牌形象;傳播;平型關大捷紀念館

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 03-00-02

一、引言

紅色旅游是一種新型的主題旅游形式，是以革命傳統教育和愛國主義教育為主題，以紅色旅游資源為依托的主題性旅游活動。自建國初期到現在，國家高度重視紅色旅游的規劃與建設。當前紅色旅游在我國蓬勃發展，尤其是改革開放以來，隨著經濟的不斷發展和人民生活水平的提高，人民群眾的旅游訴求不斷增加，紅色旅游景區實現了較好的發展。

紅色旅游正以勢不可擋的態勢在全國掀起一股紅色巨流，在加強愛國主義教育、保護和利用革命歷史文化遺產、推動經濟發展、助力脫貧攻堅等方面起著重要作用。

二、紅色旅游的概念

在《2016-2020年全國紅色旅游發展規劃綱要》中，關于紅色旅游概念有如下闡釋：“打造愛國主義和革命傳統教育的重要載體，構建豐富群眾文化生活、接受紅色精神的重要平臺，發揮促進老區振興、脫貧攻堅的重要作用”這段闡釋全面而深入地概括了紅色旅游的實質和內涵。另外，也有研究者對紅色旅游這一概念進行了不同的闡釋，如李宗完學者認為“紅色旅游是以游覽革命老區、革命遺跡為主，同時接受愛國主義教育的旅游方式?！?/p>

紅色旅游與其他旅游業態有所不同，其兼具休閑旅游和思想教育的雙重功能，是一種承載革命歷史、展現革命事跡和革命精神為內涵的主題性旅游活動，紅色旅游依托紅色資源而存在，這些紅色資源包括諸如平型關精神、井岡山精神、西柏坡精神等歷史革命精神以及這些精神的載體，如紀念館、博物館、展覽館、紀念館、故居、陵園等等，它們是紅色旅游之根。

三、靈丘縣紅色旅游發展現狀

靈丘縣是晉察冀抗日根據地發源地之一，是著名的革命老區。長期的革命斗爭使靈丘這塊紅色土地留下了眾多革命遺跡。2018年，靈丘縣編制完成了《靈丘縣全域旅游發展規劃》，打造了具有特色的紅色旅游景區。目前，以革命遺址、抗戰紀念地為特色的紅色旅游已成為靈丘縣的主打品牌。近年來，靈丘縣重點發展平型關大捷遺址資源，開展平型關文化旅游節、打造平型關大捷遺址沿線紅色風貌旅游區、重點建設平型關軍事文化創意產業園區，使文化資源優勢轉化為經濟發展優勢，帶動了該縣紅色旅游業的發展。

然而現階段下，靈丘縣紅色旅游在對外宣傳紅色旅游景區、傳播旅游城市形象方面存在著諸多問題，如政府對紅色旅游地的傳播觀念和傳播力度不足、傳播途徑單一零散、媒介利用較低、宣傳內容刻板、難以吸引多元受眾、文化形象同質化等。因而在這樣的傳播現狀下，靈丘縣紅色旅游并不具備足夠的旅游吸引力和知名度，紅色旅游傳播需要進一步完善。

四、靈丘縣紅色旅游傳播困境及原因分析

（一）政府宣傳力度低，其他傳播主體缺乏積極性

靈丘縣當地相關部門對于紅色旅游的宣傳采用集中化、單向的宣傳方式，仍處于簡單化、零散化的宣傳階段，多樣化媒介使用的意識較差。從靈丘縣當地的調查問卷中可以看出，近四成的人不曾游覽靈丘縣紅色旅游景點的主要原因是景區宣傳不到位，并且仍有近三成本地民眾完全不了解當地紅色旅游景點，絕大多數民眾認為宣傳力度一般或者較小。而對于全國的調查問卷中，一半以上的人認為紅色旅游的宣傳力度一般。由此可以看出，靈丘當地乃至全國的紅色旅游都存在宣傳力度低的問題。

（二）傳播媒介較少，新媒體使用頻率低

通過對靈丘與井岡山兩地紅色旅游宣傳的傳統媒體和新媒體的數量及使用度對比探析可知，靈丘紅色旅游宣傳的媒介利用度較低。目前傳統媒體式微，受眾到達率低，但是在內容深度和理論分析上，傳統媒體仍然占據優勢。但是目前基于靈丘實地狀況調研的理論文章很少，在高知識階層的普及度低。在電視視頻中多為中央紀錄片報道，且時間較為久遠。當地媒體在電視媒介宣傳方面積極性并不高，沒有考慮通過媒介來促進當地旅游發展，進行“文化+旅游”的宣傳。

由調查問卷分析結果可知，游客獲得紅色旅游景區相關信息的主要渠道為互聯網。微博、微信、短視頻等網絡媒體的海量性與共享性能為紀念館的宣傳擴大傳播的覆蓋范圍，從而擴大其消費群體輻射范圍。而靈丘縣紅色旅游景區對于新媒體的使用頻率較低，沒有把側重點放在新媒體對城市旅游信息宣傳上。靈丘縣平型關大捷遺址景區在依托互聯網的新媒體渠道方面只有公眾號“平型關大捷紀念館”和一個短視頻APP“抖音”賬號，沒有官方微博賬號。公眾號和短視頻平臺的關注度及粉絲數量較少，內容更新不及時，內容稍顯陳舊，且傳播主體與受眾之間缺乏互動，導致平型關大捷遺址紅色景區的傳播影響力偏低，宣傳效果較差。

（三）傳播內容單一，作品缺乏吸引力

井岡山紅色文化一方面通過影視傳播，聯合攝制36集電視連續劇《井岡山》，在央視一套黃金時段播出，吸引了不少眼球。2007年，井岡山與江西電視臺合作舉辦電視直播節目《中國紅歌會，放歌井岡山》，全國各地民眾甚至外國人士齊聚井岡山參加歌唱比賽，井岡山紅色文化借助紅歌會品牌進入公眾視野。

另一方面還通過書刊傳播，井岡山成立了學術研究機構“井岡山紅色文化研究院”，負責對井岡山紅色文化遺產的價值挖掘、保護和利用進行研究以及定期召開學術研討會;井岡山大學設立了“井岡山研究中心”，研究人員發表了“井岡山革命根據地歷史研究叢書”;微信公眾號、微博、抖音等新媒體平臺則推出閱讀耗時短，內容荷載少而精、形式輕松的文化產品，以及旅游服務、精品線路、旅游活動推介等休閑娛樂的內容，形式輕松，更具有吸引力。

相比之下，平型關旅游文化在傳統媒體方面傳播產品單一，文化內涵挖掘不深，缺乏足夠的吸引力，競爭力較弱;在新媒體宣傳方面內容信息量少，更新不及時，對于吃、住、行、游、購、娛六大方面的旅游服務宣傳缺乏，傳播效果并不理想。傳播內容的固化和老化使傳播缺乏活力和實際效益，難以積累更多粉絲。

（四）文化形象同質化，文化品牌力弱

紅色旅游有著其獨特的愛國主義教育和革命傳統教育主題。但也應注重旅游景區的建設與品牌營銷。平型關紀念館借助現代科學技術，增強了游客體驗感，但數字化應用相對較少，平型關大捷遺址主要以靜態參觀為主，游客難以融入特定環境與地域，容易讓人“過目即忘”。平型關遺址在景點開發設計上仍以革命教育為主，對旅游功能關注較少，游客的主動參與性和體驗性較差。而紅色旅游景區游覽主題形式相對單一，與其他景區的重復建設，同質化傾向較為嚴重，很難突出自己的特色。因而如何利用文化資源，打造平型關大捷景區獨特的品牌形象成為當地亟待解決的問題。

五、靈丘縣紅色旅游傳播建議

（一）政府加強宣傳力度，應用專業人才

目前靈丘縣紅色旅游已經按照各項規劃在穩步實施中，平型關軍事文化園已現雛形，多屆平型關文化旅游節融合周邊資源開展了一系列豐富多彩的活動。政府作為開發者在紅色旅游建設前期起到宣傳主導作用，因此應該格外重視宣傳的力量，擺脫“政府網站年終匯報”、“旅游節通稿”的簡單化、零散化的宣傳。

政府應該把紅色旅游宣傳作為旅游開發的重要組成部分，加大資金投入，組建專門的傳播營銷團隊，或創新合作方式，與專業傳播營銷團隊合作。靈丘作為一個剛剛脫貧的縣城，在各項產業發展上都面臨著人才缺乏的問題。人才引進方面的資金缺乏和整體生活經濟環境狀況限制了當地政府內部組建具有完備人才的專業傳播團隊。因此向外部借力，創新合作方式，外包一部分宣傳工作，既有利于降低成本，也有利于提高宣傳水平，利用傳播規律進行精準化、專業化宣傳。

（二）增加媒介數量，多種媒介輔助擴散

靈丘紅色旅游目前還沒有集觀光、娛樂、餐飲、住宿等一體的統一完備的媒介網絡為旅游者提供服務。靈丘紅色文化旅游宣傳應先聚合原有的傳播資源，打造一個最核心、全面的宣傳媒介，將景區介紹、信息動態、旅游服務、旅游參考、在線商城等容納進去，作為多種媒介宣傳的基礎。其次，依據多種媒介特性進行輔助擴散。靈丘應完善微信公眾平臺，通過全面新穎的信息提供和完善便捷的服務來穩固粉絲實體，通過其粉絲實體的線下傳播和線上朋友圈擴散增加粉絲量;創建官方微博號，加強微博的內容運營管理，通過話題、熱搜、抽獎等形式與廣大用戶群體互動，擴大影響力;充分利用直播平臺和短視頻平臺，根據平臺特性，制作貼近受眾的紅色文化內容，吸引受眾。

（三）深入挖掘紅色文化內涵，促進內容形式多樣化

解決靈丘紅色旅游在傳播內容中主題單一、傳播形象趨同的問題，關鍵在于增強當地紅色文化的生動性、多樣性，塑造出深入人心的紅色文化形象。靈丘應對其歷史文化價值、審美文化及社會教育價值進行特色化的總結，深入挖掘當地紅色文化內涵，在傳播內容中構建出專屬文化形象。例如井岡山紅色旅游在傳播內容方面以革命遺址，革命故居，紀念碑等景區為代表，加以具體人物形象塑造，使得傳播內容更加生動具體。相較于靈丘當地來說，平型關大捷紀念館知名度較高，但大眾對其他紅色文化了解甚少。所以在對紅色文化資源的開發利用中，挖掘各自的文化內涵，并在已有內容的基礎上，推選典型形象進行推廣，更有利于當地紅色文化和紅色旅游的傳播。

（四）重視受眾需求，增加互動與反饋

隨著互聯網的深入發展，大眾傳播已經滿足了傳播主體達到預期傳播效果的要求，傳播方式更趨向于分眾傳播，要求傳播者根據不同受眾的需求進行內容傳播。針對中老年群體要重視紅色文化內涵傳播，突出文化內容的時間性，增加回憶感，與其搭建情感上的聯系;針對年輕受眾可以在宣傳內容上加以更多創新元素，在宣傳方式上更多借助互聯網，在宣傳過程中更加注重對紅色文化現實意義的闡述，結合新時代的特點，增加歷史與未來的聯系，使紅色文化煥發持久生機。靈丘還可以利用鄉土情懷鼓舞當地人接觸并傳播當地紅色文化，策劃組織“講好平型關故事”等活動，將一部分當地人動員起來，號召更多的當地人參加進來，增加當地紅色文化氛圍。

六、結語

文章從傳播主體、傳播效果、傳播媒介等幾部分進行數據分析和描述化統計，從而根據傳播學經典的“5W”理論，從五方面總結出目前靈丘縣紅色旅游發展的困境。針對調查分析得出的困境，試圖為靈丘縣紅色旅游發展提出建設性意見，為讓靈丘紅色文化真正走出去、推動經濟可持續發展助力。

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