市場領先者的戰略選擇

對目前處于成熟期的市場領先者，最客觀的評價是“在過去環境下走向成熟的成功者”。它們只是在新常態下仍然具有市場領先優勢，仍然在增長之中，幸運地沒有進入衰退期。

很顯然，它們中的大多數與跨國公司同行相比，還沒有建立真正的技術和產品優勢，對性價比挑戰者，尤其是價格競爭者，還沒有建立真正的防御能力。而從品牌角度看，甚至呈現出一定的老化趨向。還沒有建立起來長期支撐價值鏈培育的完善的產業鏈，沒有擺脫疲于奔命的“戰斗者”狀態，沒有徹底擺脫地獄營銷的命運。

雷軍約賭董明珠，如果不是不知天高地厚的話，那一定是看到了格力的軟肋，或者整個家電行業的軟肋。

雷軍并非典型的實業家。作為一個IT業的精英，他選擇手機切入，是發現了傳統手機品牌的軟肋（很不幸，那些品牌已經全軍覆沒）。它進而試圖創立“家電帝國”，也是秉承著同樣的邏輯。雷軍關于“所有產品都值得重新做一遍”的豪情，甚至可以警示實業界所有人。

第一，從業務結構上看，合理的多元化是現有市場領先者都必不少的戰略選擇

設想一下，如果蘋果不是建立了手機業務，仍然固守電腦業務，別說有今天的業績，恐怕連生存狀況都不容樂觀。同時，即便是新的業務，蘋果也不僅限手機。美的的持續、穩定成長和穩固的行業地位，也有賴于業務結構，空調業務占其營收的比例只有四成多，冰洗和小家電等業務占其營收的比例超過五成?？祹煾挡粌H是方便面行業的龍頭老大，飲料、快餐業務的建立也讓其如虎添翼。

任何一項業務，長期看會有波動，長期看會有生命周期。單一業務更方便建立競爭優勢，而一旦出現產業的革命性演變，則會面臨巨大的風險。雖然中國的行業龍頭企業剛剛步入成熟期，但各行各業幾十年的發展歷程也已經表明，業務單一輕者難以保持持續增長，嚴重時會有滅頂之災。

行業龍頭企業既可以向上游挺進擴大業務，也可以通過向下游延伸擴大業務，還可以通過發揮技術和研發優勢向相鄰業務擴展。處于成熟期的行業龍頭企業必須思考“我還能做什么”這個問題。業務單一的行業龍頭企業，只能稱為品類老大，很難具有一個龍頭企業的綜合能力和發展空間。

第二，在傳統優勢業務上，現有行業龍頭企業必須確保領先的技術和產品優勢

包括更高、更專業的品質，更豐富的產品線，以確保挑戰者難以通過研發趕超和顛覆。必須確保對核心技術、核心部件的控制力，必須確保擁有或者控制行業內最優質的產能。離開了這些行業龍頭企業，將失去領先的保證和優勢。

如果企業并非貨真價實的市場領先者，那么，所謂的市場領先有時可能只是一個假象，或者只是一時的現象。

提煉：市場領先者需要完善產業鏈、確保擁有優質產能和完善的產業鏈，確保始終擁有領先的技術和產品創新能力。必須向世界領先企業看齊，引領價值戰而不是陷入無休止的價格戰。

曾經一紅就死的中國階段性知名企業，原因正是在于形成了一時的市場領先地位，但并非建立真正的行業領先地位，或者僅僅是抓住了戰略性市場機遇，而沒有在戰略機遇期內建立行業領先的技術能力、研發能力和創意能力，或者沒有將創新變成一種常態。

第三，對傳統渠道的優化，并確保建立電商渠道優勢

在可以預期的時間內，挑戰者尚不足以建立相對于現有市場領先者技術和產品方面的競爭優勢。由于技術和產品方面的原因，性價比或者價格戰并不能真正動搖現有市場領先者的市場地位，更不用說行業地位。那么，它們的突破口主要來自于渠道，而且主要集中在渠道推廣和促銷。如果沒有渠道方面的突破，它們的性價比和價格戰很難高效率推進。

傳統渠道優化的使命，一是形成銅墻鐵壁，讓挑戰者難以低成本開拓；一是降低渠道成本，讓傳統渠道成為支撐未來的正資產而不是負資產（挑戰者一般都是強調通過節約費用讓利于消費者），傳統渠道的高費用已經開始實質性地拖累現有市場領先者；一是通過模式創新，通過共享與渠道形成命運共同體，下決心解決客大欺店、店大欺客的惡性循環。

線上渠道對現有市場領先者來說已經不是一道選擇題。如何進，如何建立競爭優勢才是問題的關鍵。在目前環境下，現有市場領先者和電商都已經沒有真正忽略對方的本錢。避免渠道沖突，平衡好線上線下策略，是解決問題的關鍵。

第四，強化品牌建設，防止品牌老化，堅定不移地推動消費升級

上文講到了消費理性降級。這個部分的戰略機會不屬于現有市場領先者。不是說抓不到，而是不能抓。消費升級是中國市場未來的主流趨勢，這方面的市場機遇只有市場領先者才能獲得，也必須由市場領先者承擔這個使命。

性價比并非挑戰者的專利，市場領先者也必須關注性價比，但市場領先者的性價比追求，是個戰略問題。目前市場上的性價比營銷者，更多的是個戰術動作。

它們的“三板斧”無非是提高質量保持低價、注重體驗追求特色和品牌化營銷。這是一個遞進的過程，如果現有市場領先者對它們足夠警惕，把它們視為對手，一定有足夠的辦法防止它們由戰術動作轉化為戰略行為。比如持續強化產業鏈優勢，產品向專業化、細分化需求提升，加速渠道扁平化，提升效率以及加強品牌個性建設等等。

如果說挑戰者有什么機會的話，那一定是現有市場領先者拱手相讓的機會。比如在技術取得突破或產品面臨更新換代時，現有市場領先者沒有意識到，沒有做好充分準備。挑戰者都在等待這樣的機會，也只有等到這樣的機會，它們才有可能一飛沖天。

諾基亞曾經等到了，蘋果也等到了；華為等到了，小米也等到了。

另外，應正視“購物狂歡節”對正常市場和銷售秩序的傷害，避免被電商所套路。筆者甚至認為避免跟風購物狂歡節，是現有市場領先者與電商進行博弈的一個優先選項。