基于產品差異化理論的草原旅游競爭策略研究

馮玲玲 王友文 劉文

摘 要：在“一帶一路”旅游國際合作中，旅游產品同質化嚴重阻礙了旅游景區市場競爭力的提升。以產品差異化理論為基礎，從產品“主題”“功能”“組合”和“服務”四個維度進行調查，分析喀拉峻景區產品差異化中存在的問題，探索喀拉峻景區旅游產品差異化策略，以期打造特色鮮明的主題景區，滿足游客的個性化需求，增強參與體驗性效果，提升景區全域服務質量。

關鍵詞：產品差異化理論;喀拉峻景區;競爭策略

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）04-0151-07

“一帶一路”倡議對國內旅游業發展提出了更高要求，也帶來了重大的機遇和挑戰。新疆提出“旅游興疆”戰略，要將現有的旅游資源大區，推進為旅游經濟強區轉變。在產業轉變中，旅游景區是新疆旅游業發展的核心要素。因此，研究旅游景區，是當前研究新疆旅游業興疆的核心要義。

但目前，眾多旅游景區在快速開發和發展中，旅游產品雷同、主題定位相似、服務質量不高、體驗性項目少等問題較為普遍且突出，對旅游需求側適應度較差，市場適應性不強。究其原因，旅游景區在開發中需結合旅游市場需求和自身特色資源，進行組合開發，在同類資源中打造獨具特色的核心景點，形成鮮明特色、差異定位、清晰品牌，實現旅游業綠色、健康、有序發展。本文以喀拉峻國際生態旅游區為例，針對伊犁國際旅游谷草原文化旅游景區產品開發中，面臨的雷同問題，基于產品差異化理論，分析了喀拉峻國際生態旅游區產品差異性，以期為草原旅游景區開發產品提供新思路。

一、相關研究簡述

第一，國外有關產品差異化的研究。國外較早涉及產品差異化的是Shaw（1912）[1]，他認為產品差異化，是為了更好地滿足人類的需要，而不是為了競爭。Hotelling（1929）建立了空間差異化模型，以此研究消費者對不同產品的偏好[2]。Chamberlin（1933）認為，在空間差異化模型中，由于存在產品差異化，壟斷競爭態勢與零盈利均衡有差別[3]。Dixit、Stiglitz和Spence（1976）提出，壟斷競爭經濟中產品差異性的分析模型[4]。

第二，國內有關產品差異化的研究。國內主要從4個方面對旅游產品差異化進行研究：旅游產品差異化策略，區域旅游產品差異化，旅游市場差異化開發，旅游產品差異化營銷等。崔曉明、Chris RYAN、滕荊康（2010），運用旅游產品差異化，探討區域旅游合作合作路徑，進行旅游合作績效評價，提高欠發達地區旅游產業競爭優勢[5]。隋晴晴（2011）以自駕車旅游產品為例，提出旅游產品差異化對旅游業各要素的影響程度較大，如旅游市場價格、市場競爭、市場集中度、市場進入壁壘、市場績效[6]。鄒光勇、劉明宇（2013）運用兩階段博弈法，指出區域旅游合作的基礎是旅游產品差異、同質化程度，不同差異、同質化，會采取不同的協調方式;區域旅游合作的主線是控制同質產品的內部競爭，促進差異化顯著，追求各自利潤最大化[7]。

二、喀拉峻景區產品現狀

（一）研究區概況

1.旅游資源概況。新疆喀拉峻國際生態旅游區位于特克斯縣南部天山，距離特克斯縣城東南15公里，總面積2 848平方公里，由森林、草原、雪山、冰川、峽谷、河流等自然資源組成，留存著大量歷史文化遺存，是國家5A級旅游景區，東喀拉峻景區為世界遺產。景區分為五大旅游區和三個旅游小鎮，分別為西喀拉峻旅游區，東喀拉峻旅游區，闊克蘇大峽谷旅游區，中天山雪峰旅游區，天籟之林旅游區，以及烏孫旅游小鎮，闊孜庫勒拉村旅游小鎮、瓊庫什臺村旅游小鎮。

2.研究區旅游業概況。近年來，喀拉峻景區不斷完善景區基礎設施和服務設施，知名度也不斷提高。景區逐步塑造“中國巔峰自然美旅游景區”形象品牌，游客量也不斷增漲，為帶動區域經濟的快速發展做出了積極貢獻。

對比《2011年特克斯縣統計年鑒》《2016年特克斯縣生態旅游情況報告》，全縣新注冊企業、個體1 014家，總數達到4 636家。在旅游業帶動下，第三產業比例不斷提高，占比由2011年的38.4%上升至2016年的44%;同時，旅游業收入已經占第三產業的73.3%。更多農牧民從旅游產業上收益、得到實惠，吸納農牧區富余勞動力29 000人，其中旅游業直接從業人員10 050人，年人均收入3萬元，有效帶動社會投資4億余元。農家樂、牧家樂數量不斷增加，全縣農牧家樂、民宿達到110家，星級農牧家樂40家，賓館酒店從2011年底的30家增漲到2016年的43家，酒店床位數從2011年底的387張增漲到2016年的6 000余張。

景區接待游客人數、收入有了較大增長，與2012年相比，2017年接待游客總數、景區收入、人均營收分別增長了23.3倍、48.4倍、1.03倍，均實現了非?？捎^的增長，購置了景區區間車（大巴、場內觀光車）75輛、船舶14艘。同時，景區內牧民參與旅游獲益較為可觀。2017年，喀拉峻馬隊已有近百匹馬供游客租用，每匹馬每小時租金為80元，總收入達到154.64萬元，較上年增加了54萬元;烏孫夏都總收入64.9萬元，牧民的攤位總收入48萬元，以上數據均不包括牧民自行經營的牧家樂收入。

（二）產品開發中存在的問題

1.景區以觀光產品為主，體驗型產品缺乏?？皡^主要以觀光游覽為主，依賴門票經濟創收。已開發的東喀拉峻景點、西喀拉峻景點游覽中乘坐觀光車、游船、索道觀賞風景。目前景區內體驗型產品主要有兩類：騎馬和哈薩克族家訪，這與新疆其他草原體驗項目雷同。該景區較多的兩日游產品，超過兩日游，由于體驗型旅游產品消費項目較少，針對目前深度游覽的多元化客源市場，還不能有效滿足市場要求。

2.景區設施配套不完善，運營能力不足。首先，目前景區內餐飲、住宿、銷售等設施不足，僅有兩家大型接待餐廳，1家特色接待住宿區，3個商品銷售點，其余皆為牧民自發經營氈房，零散接待游客食宿，布局分散，管理無序。其次，景區內部分路段路況不佳，尤其是鮮花臺至獵鷹臺區間道路情況差，獵鷹臺?？奎c設施簡陋。最后，景區運營管理能力不足，專業旅游人才、管理人才不足，應對旅游高峰綜合性問題能力經驗還不夠。由于以上問題交織，再加上景區運營管理能力不足，景區旺季期間（5月底至8月中旬），游客購票、候乘區間車、游船、騎馬、漂流、住宿和吃飯等，已成為組織旅游中最大的問題。

3.特色產品挖掘不夠，品牌定位不準。首先，喀拉峻景區特色不足，與周邊草原類景區定位高度雷同，主要突出高山草原自然風光、草原民俗文化和哈薩克族文化，主要開發的互動體驗產品項目為騎馬觀光、乘車觀光、水上漂流等，以上產品個性化弱，與周邊同類景區相比，特色不顯著。其次，喀拉峻景區沒有充分發揮“世界遺產”品牌形象價值。目前景區產品組合，還是以高山草原景觀為主?！笆澜邕z產”品牌運用模糊，將景區自身與世遺結合不夠。在提煉主題上，不夠鮮明，賣點主題不夠深刻。沒有明確的景區品牌標志、商標，主題提煉不清晰，口號缺失。自身品牌塑造不足，在伊犁乃至新疆草原旅游業界，影響力不大。

4.景區軟環境管理水平不高，游客缺少產品參與體驗渠道。首先，景區解說系統不健全?？皡^區域開闊，以“大美”著稱。僅東西喀拉峻、九曲十八彎之間相距約10公里，游客乘坐區間車一般都1—2小時，但喀拉峻景區管理系統中，在區間車上，卻沒有安排導游、解說員或安置電子揚聲器，向游客介紹當地的自然知識、歷史文化、風土人情和民俗文化等，也沒有分段介紹喀拉峻景區每個景點的特點、故事、攝影點、服務點、服務項目和注意事項等內容，使多數游客感到十分枯燥和無聊。其次，旅游互動產品供給不足。在景區游客互動體驗性產品供給中，目前喀拉峻景區主要提供初級的粗放式觀光型服務，重視觀光門票和區間車票收入，而游客參與性旅游體驗產品少，沒有引起重視。

因此，要樹立喀拉峻景區明確的市場定位，改變喀拉峻景區與疆內其他同類景區的同質性，就必然要將景區管理從粗放的觀光型服務向精細化的休閑娛樂型服務轉變，還需要通過深化供給側改革和提升景區軟件管理水平的任務來努力實現。

三、喀拉峻景區產品差異化程度分析

第一，調查對象及問卷設計。本文以喀拉峻景區來訪游客作為調查對象，于2018年6—9月，在景區采取抽樣調查的方式，發放問卷進行調查。調查問卷主要包含兩大部分：第一部分是被調查者人口統計特征，包括性別、年齡、教育程度、職業等。第二部分是問卷主體，從主題、功能、組合和服務4個維度開展，探討景區產品差異化。本次調查問卷的Cronbach α=0.762，說明調查一致性信度較好，問卷可靠性較高。

第二，調查對象基本情況。本次調查累計共發放問卷320份，收回問卷309份，其中有效問卷為301份，有效率為94.1%。301份被訪游客的主要人口學特征（如表2所示）。從性別分布來看，為體現出顯著的男女游客比例，男性游客146個、占48.5%，女性游客155個、占51.5%比。從年齡分布來看，31～40歲的受訪者132個、占43.9%，41～50歲的受訪者70個、占23.3%。從職業分布來看，事業單位、企業人員占比較高，分別為30.6%和30.2%。從受教育程度來看，本科及以下學歷游客較多，其中本科73個、24.3%，初高中126個、41.9%，小學及以下75個、24.9%。從客源分布來看，樣本在國內和疆內的分布比例接近，疆內游客157個、52.2%，疆外國內游客41.9%，國外旅游者較少，比例為6%。

第三，研究分析與討論。表3表明，被訪游客的態度總體上處于較為中立狀態，總體均值為2.73。持有非常不同意（19.75%）、不同意（24.07%）態度的人次顯著高于持有同意（17.84%）、非常同意（9.34%）態度的人數，高出16.63%的比例，說明喀拉峻景區可提升的空間非常大。

此次研究將產品差異化歸納為四個維度，分別為景區產品主題差異化、景區功能產品差異化、景區產品組合差異化、景區服務產品差異化，從這四個維度探討喀拉峻景區產品差異化程度。對比四個維度，可以發現，雖然總體上均值均沒有達到3，但其中有三個維度仍然表現出了較為輕的積極傾向于認同，只有1個維度，即“景區服務產品差異化”表現出了極弱的消極傾向于不認同（2.47）。這說明，被訪游客對喀拉峻景區產品差異化認同度較低，尤其是景區服務產品提升尤為重要。

在景區產品主題差異化維度方面，6項問題中有2項“自然風光具吸引力”“人文歷史內涵豐富”的均值超過了3，表明被訪游客較為高度認同喀拉峻景區的自然、人文資源優異，且該2項的標準差均趨向于1，說明意見極其接近一致?！捌放菩?，具知名度”“主題定位明確，具特色”2項的均值略微超過2.5，表明被訪游客較為弱認同喀拉峻景區品牌定位明確，具有一定的差異性，但相比同類景區主題定位不夠明顯?！熬包c項目設施完善”“商店及餐飲設施選擇余地大”2項的均值略微低于2.5，表明被訪游客較為弱不認同喀拉峻景區景點項目設施、商店餐飲設施完善可選擇。

在景區功能產品差異化維度方面，“滿足參與性、個性化需求”“參與性活動豐富且吸引力大”2項問題的均值分別為2.79、2.33，其中“參與性活動豐富且吸引力大”項目的值是此次調查中的最低值，表明被訪游客認為景區互動體驗產品數量不夠，對游客吸引力小，但同時又認為景區現有產品能夠較為弱的滿足參與性、個性化需求。這看起來是矛盾的，但經過研究者與部分游客交流，被訪游客的典型觀點是，景區自然人文資源豐富，高山草原、雪頂、峽谷、河流等要素齊全，且面積開闊，能夠滿足旅游者的旅游體驗參與和各類需求;但與此同時，景區或各類旅游類文章宣傳，景區設置有漂流、索道、滑翔機、熱氣球等多個參與性較強的活動，但索道、滑翔機、熱氣球等項目卻未實際上馬，而且由于景區太大、區間車用時多，不能就近或在1天內完成，精力消耗大，反而使得這些項目吸引力降低。

在景區產品組合差異化維度方面，“景區布局合理”“游覽線路設計具針對性”“產品種類豐富、規模大”“能滿足游覽的多元化需求”4項的均值均大于2.50，表明被訪游客認為喀拉峻景區產品組合差異化較為顯著。其中，景區布局、游覽線路、產品種類三個方面的均值接近或超過3，說明被訪游客對五大旅游區和3個旅游小鎮的布局和游覽線路較為滿意，同時也對喀拉峻景區的高山草原、峽谷、雪峰等產品種類、規模較為滿意，這也反映了游客對喀拉峻景區自然人文資源質量、規模的肯定。在這一維度，均值最低的是“滿足游覽多元化需求”（2.53），極其微弱的高于中立值，表明喀拉峻景區基本能夠滿足游覽的多元化需求，但距離高度滿足游客游覽的各種旅游需求還有差距。

在景區服務產品差異化維度方面，相比其他三個維度，該維度的均值最低，僅為2.47，表明被訪游客極其微弱的傾向于不認同景區服務產品差異化。其中，“景區優惠活動多”“景區管理體系完善”2項的均值高于中立值，分別為2.54、2.52，表明被訪游客感知到了喀拉峻景區執行國家特定人群免票或半票、8折折扣以及特定時期景區優惠營銷價格，同時也感知到了喀拉峻景區管理較為完善，運營處于較為規范的狀態，只是感知程度極其微弱，這可能與基本設施仍在完善、服務設施不足相關;在該維度上，被訪游客對“入駐商家服務”“服務人員態度技能”2項表達了傾向于略微不認同的態度，尤其是在服務人員的態度、技能方面，被訪游客認為在此次調查中倒數第2，這也說明繼續提高景區內商家的服務水平，提升服務人員的業務技能水平，進一步端正服務人員的工作態度。

綜合以上四個維度來看，喀拉峻景區產品差異化不夠顯著。調查結論中，均值高的是自然風光、人文歷史，喀拉峻景區集森林、草原、雪山、冰川、峽谷、河流、湖泊等自然資源，是天山山地針葉林、天山山地草甸草原最典型的代表，也是哈薩克草原文化的集中區域，集中體現了“新疆天山”世界自然遺產美學價值最高的區域。與此同時，均值低的是“參與性活動”“服務人員態度技能”“商店及餐飲設施選擇”，表明景區對游客個性化需求、多樣性產品設計、服務提供存在一定的問題。

“世界遺產”既要保護，也要利用。吳必虎（2002）認為，將世界遺產開發為當地主要的旅游產品，是必然選擇[8]。王京傳、李天元（2012）認為，應當利用世界遺產，為保護提供經濟資源、公眾參與、輿論引導等[9]。因此，在今后產品開發營銷中，喀拉峻景區需要更加注重差異化，突出自身產品特色。景區應該憑借景區獨特的旅游資源，凝聚獨一無二的特性，注重游客體驗價值，強調產品的“參與性”“個性化”，滿足不同游客的需求。

四、喀拉峻旅游風景名勝區產品差異化的競爭策略

（一）深化改革，搶抓旅游興疆戰略機遇

2018年8月，新疆維吾爾自治區旅游大會提出“實施旅游興疆戰略”，將新疆旅游資源大區向旅游經濟強區專篇的戰略任務。這是改革開放以來，自治區黨委、人民政府召開首次將旅游業提升到“旅游興疆戰略”的高度地位。伊犁州貫徹自治區旅游大會精神，會將“旅游名州戰略”提升到“旅游興州戰略”新的戰略布標、戰略任務。

喀拉峻景區是伊犁州直縣市兩大國家5A級景區之一，在伊犁州實施旅游興州戰略，提升伊犁國際旅游谷旅游產業，帶動產業全面發展中，應該發揮示范作用。要將喀拉峻景區建成特克斯縣創建全域旅游示范區的動力源和重要支柱產業基地，拉動全縣乃至伊犁國際旅游谷一、二、三次產業全面發展。要將喀拉峻景區建成伊犁國際旅游谷的國際標準示范旅游區，國內旅游與國際旅游融合促銷“雙輪驅動方略”，發揮“一帶一路”國際旅游合作的中樞旅游區的功能，增強在國內國際兩大旅游客源市場的競爭力。要將喀拉峻景區建成高品位、高智能、高服務質量的復合型國際旅游景區，融合生態旅游、人文旅游、智慧旅游、購物旅游共同發展，引領伊犁州旅游走向全國，走向世界，走向現代化。

（二）開發資源，打造特色鮮明的主題景區

景區產品主題鮮明，將給旅游者留下深刻印象，更能有效宣傳自身。每一個景區都應提煉出富有特色和吸引力的鮮明主題[10]，以此為中心開發不同的產品，組合成屬于自己獨具特色的產品鏈，實現產品差異化主題構建。通過深入研究、實地走訪和問卷調查分析，筆者認為，喀拉峻景區在主題確立上定位不是很準確。

喀拉峻景區主題特色，要體現景區特有的自然景觀資源和高度的美學價值。景區主題特色的確定，一定要綜合利用特克斯草原的自然生態旅游資源和特克斯縣的歷史人文旅游資源，把生態草原、生態濕地、生態森林、生態河湖等自然旅游資源，與烏孫文化、漢家公主文化、草原游牧文化、馬文化、阿肯阿依特斯文化、民族民俗文化等人文旅游資源融為一體。

主題定位應提煉一個獨具特色的核心;緊緊圍繞該主題，打造區別于周邊草原景區的若干子主題;營建子主題注重人文歷史和自然風光的結合，提煉內涵豐富、各具特色、符合不同市場需求景區產品主題，加深文化內涵發掘。突出喀拉峻景區生態草原旅游為主體的旅游產品，融入文化要素，增加科研含量，提升景區旅游產品的吸引力和獨特韻味，提高喀拉峻景區在中國西部同類草原旅游景區中的競爭力。

（三）服務配套，滿足不同游客的個性化需求

旅游業關乎人民幸福，旅游產品質量的高低，應以游客滿意度為評價標準。產品的功能是構成景區產品的必然要素，差異化的景區產品功能會吸引更多類型的旅游者[11]。游客對喀拉峻景區，產品功能差異性感知總體不高，表明該景區產品優勢不足，差別不顯著。

基于同類旅游產品中，喀拉峻景區應該設計出獨具特色的景點項目設施、娛樂產品、餐飲設施，住宿產品等。根據旅游市場客源細分原則，按照游客的性別、年齡、職業、愛好等基本特征設計不同的旅游產品，注重產品文化內涵和互動體驗，拓展延伸產品功能。不斷完善景區產品功能配套設施，最大化滿足不同類型游客的個性化需求。

（四）創新產品，增強參與體驗性效果

參與體驗式旅游產品是旅游景區對游客吸引力的永恒源泉，適合游客興趣愛好的參與體驗式旅游活動項目，在旅游實踐中游客付費消費的積極性依然較高?？皡^，應根據不同客源市場需求，開發不同形式、不同檔次的產品組合。將目前的旅游產品重組，針對新疆本地游客，開發自助旅游線路、徒步線路、夏令營旅游線路;針對外地旅游者開發會議型線路、草原體驗型線路、自駕車線路、科普型線路、增加旅游參與性和體驗性參與性線路產品;針對外國游客開發觀光與休閑相融合的旅游產品，并設置單獨翻譯性導游服務項目，介紹中國文化、新疆文化、伊犁文化和特克斯草原文化，加深他們對中國文化和伊犁文化的理解，實現民心相通的良好效果。同時，提升景區的物質產品和服務產品，將二者重組，延長游客逗留的時間。

（五）優化管理，提升景區服務質量

在景區產品的科學管理，服務差異化開發中，喀拉峻景區要推進服務規范化、標準化和可感知化，塑造差異化競爭。重塑服務流程，細化服務細節，服務流程標準化，服務差異要有顯著的可感知。一是景區旅游產品服務的差異化，要針對不同層次的游客，實行人性化差異服務;二是提升服務質量作為差異化的基礎，不同的旅游服務產品的服務質量不同;三是優化景區管理體制，增強差異化服務的舒適性。針對不同類型目標市場，提供差異化服務，使游客感知同一種產品的差異化服務差距，凸顯個性化服務，專注于不同市場的游客滿意度，到訪游客將以親身感受自覺為景區做質量評價性宣傳。

五、結論與展望

首先，結論。本文以產品差異化理論為基礎，通過調查喀拉峻景區，在產品差異化開發過程中存在的問題，分析得出喀拉峻景區，在競爭中要深化改革，搶抓旅游興疆戰略機遇;開發資源，打造鮮明特色的主題景區;服務配套，滿足不同游客個性化需求;創新產品，增加參與體驗性效果;優化管理，提升景區全域服務質量，以期對新疆草原旅游景區在產品開發中有一定的理論和示范指導作用，避免景區旅游產品雷同而減弱景區對外的競爭力。

其次，展望。本文以新疆喀拉峻草原旅游景區為例，重點研究草原旅游景區產品差異化，在研究對象上具有一定的創新性。旨在“一帶一路”國際旅游合作，帶動中國大眾旅游時代到來之際，給新疆草原旅游景區策劃和構思產品提供思路，促進當地旅游經濟發展。但本文僅以單個的旅游景區為例，在數據分析中采用的方法較為單一，還具有一定的空間限制和區域限性。此外，筆者也期待將來有專家學者能針對草原景區產品實行多種方法分析比較，研究一個景區在同類景區中同質化的原因及創新開發路徑，以有利于草原景區產品的競爭策略，為旅游興疆戰略的實施和西部草原旅游行業的發展獻謀獻策。

參考文獻：

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