新時代電子商務促銷與購買的實證分析

■蔡曉琪

（廣東輕工職業技術學院信息技術學院）

引 言

隨著互聯網普及率的不斷提高，移動電商和網絡購物開始蓬勃發展，網絡購物已經成為中國網民的日常生活的一部分。在這樣的背景下，各種平臺都爭先做促銷活動吸引眼球，比如京東“618”、天貓“雙十一全球狂歡節”、蘇寧易購的“閨蜜節”等等。節日當天，各個電商平臺分別以不同的促銷手段和折扣力度來刺激消費者的購買欲望。這么多的促銷活動中，以天貓的“雙十一全球狂歡節”為影響力最大最廣，并且從2009年開展至今，每年都有不一樣的促銷手段來吸引顧客消費，比如特價秒殺、店鋪發放優惠券抵扣、滿減促銷、包郵等。而在參與促銷活動的群體中有一大部分是大學生，這些促銷手段是否真正滿足了大學生的需求，他們更偏好哪種促銷手段等問題可以幫助商家了解大學生對于促銷手段的看法以及態度，從而更好幫助商家在激烈的促銷戰中處于優勢地位。

1 促銷手段的確定

在快速發展的環境下，商家競爭日趨激烈，為了增加利潤，他們會參與和舉行促銷活動。而促銷活動中使用的促銷手段也都各不相同。近幾年的學者也都對不同的促銷方式進行的研究：韓睿（2005）通過比較三種不同的促銷方式得出使用打折促銷這種促銷方式的消費者具有較高的購買意愿[4]?；矢ζG秋（2018）根據文獻梳理得出好的促銷活動應該有一定的限制，主要在于時間限制以及數量限制上，這樣就分為限時和限量的促銷方式[5]。王兆月（2018）主要研究贈品促銷并且這種促銷效果明顯而被多個商家所使用，其根據前人研究將贈品促銷方式分為三類：答謝贈品、包裝贈品、郵寄贈品[6]。

在對現代不同年份、不同電商平臺推出的促銷活動的研究中發現，商家們都會更喜歡使用某幾種促銷方式，可以是單個促銷方式也可以是多個促銷方式的疊加。結合前人的研究成果以及對電商平臺促銷活動的調查，筆者主要研究五種常見的電商平臺促銷方式，分別是滿減促銷、特價秒殺、限時/限量秒殺、平臺優惠券、預售。

2 研究假設

電商平臺和商家會推出各種促銷活動，這種促銷活動里的促銷手段對消費者的購買意愿和消費行為有顯著影響。當消費者認為活動能帶來成本的減少時，就會引申出購買行為?？婃疲?013）對現金折扣、返券和贈品對消費者購買意愿的影響進行研究并證明促銷手段會通過影響感知價值從而影響消費者的購買意愿[2]。邢國堅（2019）發現限時秒殺這種促銷手段對情感強度較高的消費者的購買意愿有積極促進作用[1]。許春華（2018）通過實地調查發現三種限制性促銷方式：時間限制、數量限制和身份限制都顯著正向影響感知價值而影響消費者購買意愿[3]?；诂F代常見的促銷方式，本文探究五種常見促銷方式對購買意愿的影響并提出下面的假設（如表1）。

表1 促銷方式與購買意愿/行為的假設

3 結果分析

通過向大學生群體發放問卷的方式收集數據，在回收的148份有效的問卷中，高校的男性在校學生33人，高校的女性在校學生115，說明樣本的性別更加偏向女性。21～25歲的高校在校學生占的百分比最大。?？频脑谛W生有2人，本科的在校學生有140人，碩士的在校學生有6人。

3.1 相關分析

對問卷數據進行相關分析可知（如表2），促銷活動的五種常見促銷方式：滿減促銷、特價秒殺、限時/限量秒殺、平臺優惠券、預售和購買意愿/行為是在0.01的置信區間下均存在正相關的關系（r＞0）。其中，特價秒殺和限時限量相比于其他三種促銷方式與購買意愿/行為有較強的正相關關系（r=0.529，r=0.509）。

表2 變量相關系數矩陣

3.2 線性回歸分析

將促銷活動中的五種促銷方式分別作為自變量，將購買意愿/行為作為因變量進行一元線性回歸分析（如表3）和多元回歸分析（如表4）。一元回歸結果表明，五種促銷方式與購買意愿/行為都有顯著相關關系（P＜0.001）。即H1、H2、H3、H4和H5得到了驗證。而多元回歸中則發現平臺優惠券與購買意愿/行為無顯著相關，其他促銷方式均與購買意愿/行為有顯著的正相關關系。其中多元回歸方程如下：

表3 促銷方式與購買意愿/行為的一元回歸分析

表4 促銷方式與購買意愿/行為的多元回歸分析

其中y是購買意愿/行為，x1是滿減促銷，x2是特價秒殺，x3是限時/限量，x4是平臺優惠券，x5是預售促銷。

3.3 分組多元回歸分析

為了探究不同性別和不同年齡對促銷方式的喜好，本文根據性別和年齡分組進行多元回歸分析（如表5和表6）。性別分組的結果表明，與男性購買意愿/行為顯著正相關的是特價秒殺（P=0.012）和限時/限量（P=0.03）；與女性購買意愿/行為顯著正相關的是滿減促銷（P=0.016）、特價秒殺（P=0.06）和預售促銷（0.022）。根據Beta值可知，對男性購買意愿/行為影響最大的促銷方式是限時/限量；對女性的購買意愿/行為影響最大的促銷方式是滿減促銷。其中，男性角度的回歸方程是：

表5 性別分組促銷方式與購買意愿/行為的回歸分析

表6 年齡分組促銷方式與購買意愿/行為的回歸分析

女性角度的回歸方程是：

其中y是購買意愿/行為，x1是滿減促銷，x2是特價秒殺，x3是限時/限量，x4是平臺優惠券，x5是預售促銷。

而年齡分組的結果則表明，與年齡為15-20消費者購買意愿/行為顯著正相關的是滿減促銷（P=0.023）和，負相關的是預售促銷；與年齡為21-25消費者的購買意愿/行為顯著正相關的是限時/限量（P=0.087）、特價秒殺（P＜0.001）和預售促銷（P=0.028）。根據Beta值可知，對年齡為15-20消費者的購買意愿/行為影響最大的促銷方式是滿減促銷，且預售促銷與購買意愿/行為是負相關，不顯著；對年齡為21-25的購買意愿/行為影響最大的促銷方式是特價秒殺。其中，年齡為15-20組別的回歸方程是：

年齡為21-25組別的回歸方程是：

其中y是購買意愿/行為，x1是滿減促銷，x2是特價秒殺，x3是限時/限量，x4是平臺優惠券，x5是預售促銷。

4 研究結論

在五種促銷方式對購買意愿/行為的影響的數據分析中，H1、H2、H3、H4、H5成立，即滿減促銷、特價秒殺、限時/限量促銷、平臺優惠券發放、預售促銷對購買意愿/行為都有相關顯著。根據標準系數來看，五種促銷方式中對購買意愿/行為影響最大的是特價秒殺，之后依次是限時/限量促銷、預售促銷、平臺優惠券發放、滿減促銷。而在性別角度上來說，男性的大學生消費者在特價秒殺這個促銷手段更加敏感，即使用特價秒殺的促銷手段能帶給男性大學生消費者更好的情感體驗并且促使他們更愿意推廣有這個促銷手段的商品或促銷活動。女性的大學生消費者則完全不同，她們對滿減促銷這個促銷手段更加敏感，滿減促銷手段的使用能讓女性大學生消費者在購買商品過程中心情更加愉悅并且更加愿意告訴朋友有這樣的商品或活動。在年齡上來說，特價秒殺這一特定的促銷手段對年齡為21～25歲的消費者的影響更大，即特價秒殺的使用能使得年齡為21～25歲的大學生消費者有更好的消費體驗。

所以不同性別和年齡的大學生消費者對促銷手段的偏好都是不一樣的，商家在做促銷活動時一定需要明確產品的用戶范圍，根據不同的用戶特征使用不同的促銷手段?？偟膩碚f，商家或者電商平臺在做促銷活動時，若希望利益最大化，最好的方式就是組合促銷手段，讓不同年齡層、不同性別的用戶有更多的選擇。