中國咖啡消費市場迎來轉型發展新機遇

■孫振杰 冷莉娜

（1.西北政法大學管理學院；2.西北政法大學外國語學院）

1 引 言

2020年初疫情在世界大范圍開始蔓延，各國近乎無一幸免卷入其中，人類就此開展了一場聲勢浩大的“抗疫世界大戰”。如今嚴冬將至，很多國家已經遭受到第二波疫情打擊，意大利等歐洲國家的每日新病例增速甚至超過第一波疫情時期。這場疫情給本就缺乏增長動力的世界經濟予以沉重一擊，多個主要經濟體2020年經濟呈現負增長的局面已成定勢。各行業企業在此環境變化下，及時調整經營戰略，懂得“借勢而為”，困境中謀求發展機遇才可謂“明舉”。

年初以來，我國本應處于消費旺季的餐飲行業受到了疫情的嚴重沖擊，咖啡行業由于停工、停學、停接觸性社交的影響變現更甚。世界衛生組織以及各大醫療機構的專家普遍認為疫情還將持續較長的時間，因而如今擺在行業從業者及相關企業面前的幾大關鍵問題決定著未來一段時間的戰略規劃，即疫情人們飲用咖啡的習慣是否受到影響？消費行為是否改變？未來咖啡消費的重點增量市場是否因疫情而變化？咖啡行業未來發展之路如何？等等，只有明晰上述問題，才能洞察市場先機，博得行業競爭優勢。

2 中國咖啡市場規模預期

2013年的統計結果顯示，我國當時的咖啡市場規模是156億元。此后僅用短短數年時間，就增長了3.65倍，達到2018年的569億元，年復合增長率近30個百分點，遠高于全球咖啡消費年均2%的增速?？紤]到咖啡文化正逐漸被中國市場廣泛接受，以及人均咖啡消費能力的不斷提升，預計我國咖啡市場規模將在未來的三年中持續保持高增態勢。弗若斯特沙利文咨詢公司預測，我國咖啡市場規模有望在三年內突破1800億元。隨著國人對咖啡消費的認知，從“奢侈品”消費轉念為“日常消費品”消費后，我國咖啡市場將呈現巨大潛力，咖啡行業未來的主要增量市場或許就是“現磨咖啡”。

3 中國主流咖啡品牌地域分布概況

消費城鎮化進程加快和國民收入水平提高形成了咖啡消費市場增長的有利環境，人們對于咖啡的認識也從提神醒腦的刺激物轉變為滿足人際交往需求的手段。預計到2022年，我國咖啡門店行業的市場規模將有望突破440億元。

從城市級別分布狀況來看，我國的咖啡門店主要集中于一、二線經濟發達城市。從地域分布來看，華東是各家咖啡門店集中度很高的區域，星巴克咖啡、瑞幸咖啡、COSTA COFFEE三個品牌的店鋪數占各自總門店數量的50%左右，而太平洋咖啡在華東、華南區域的門店分布相近，均在30%左右。值得一提的是，除華東外，COSTA COFFEE華北地區店鋪占33%，瑞幸咖啡西南地區店鋪占11%，太平洋咖啡西北地區店鋪占11%。COSTA COFFEE、太平洋咖啡深耕一線城市，店鋪數占總體的50%以上。新一線城市是瑞幸咖啡的重鎮，同時瑞幸咖啡在向二線及以下城市滲透，而星巴克咖啡店鋪分布格局相對穩定，一線城市布局相較去年有小幅下降。

4 疫情對咖啡服務行業的影響

統計數據表明（如圖1所示），疫情期間我國國內餐飲行業門店停業率接近70%。在幾類主要餐飲行業細分中，咖啡服務業以超過八成的門店停業率，成為停業率最高的細分行業。這是由于疫情初期，社會處于停工、停學、減少人際接觸的一段時間，與正餐、快餐、小吃、飲料等相比，消費者在咖啡方面的需求相對減弱。

在黨和政府強有力的指揮及民眾積極配合之下，我國疫情已得到有效控制，社會秩序正在逐步恢復中。消費者因疫情而長久被壓抑的生活服務消費需求，在疫情展現向好態勢后，消費欲望被逐漸點燃。因此，自今年三月起我國陸續開始大范圍復產、復工、復學，消費者（尤其是年輕消費者）對包括咖啡、餐飲、健身、電影娛樂等生活服務類消費意愿明顯增加。學生及商務白領群體在回歸到正常的學習或工作狀態后，對咖啡的消費需求正逐漸上升。但是，傳統零售方式的局限性也在這場疫情考驗下被充分暴露出來，因此咖啡服務行業若想保證消費者良好的購買體驗，必將在消費模式和經營模式方面尋求創新。

圖1 疫情期間各細分餐飲行業停業率

5 疫情對咖啡消費習慣的改變

（1）便利性需求突出。隨著星巴克咖啡、瑞幸咖啡、COSTA COFFEE等連鎖咖啡品牌在我國快速擴張，消費者對品質感較強的現磨咖啡的認知與接受程度不斷提升，未來現磨咖啡的市場規模增長空間會很大。但是，疫情來襲使得人們在較長的一段時間內以“線上辦公”形態，改變了原有的工作方式。再加上，咖啡門店節后全部推遲復工以及外賣服務銳減等原因，迫使一些喜歡現磨咖啡的消費者為滿足自身需求，不得不采用其他替換方式。通常，咖啡飲用人群都會有儲備罐裝或速溶咖啡的習慣，即便存量不足也可在周邊超市或電商渠道輕易購買。因此，據統計疫情期間消費者速溶咖啡和罐裝咖啡的飲用量分別增加了45.3%和17.9%?；蛟S，在經歷了這場疫情的考驗后，消費者對于咖啡購買便利性需求會得以突顯。

（2）門店銷售以自提購買方式為主。目前，我國絕大部分企業已經全面復工復產，各大咖啡品牌門店也已在國內恢復營業。但是，由于疫情危機并未完全消除，國內多數咖啡門店出于安全考慮，仍以外賣或自提銷售方式為主（如圖2所示）。其中，瑞幸咖啡自創立之初就以線下外賣和自提的新零售模式擴張迅速，而星巴克也看重這一模式的發展前景，將在加拿大和美國的所有直營門店設立線上下單、線下取貨的“自提區”。對于消費者來說，經歷了疫情之后，許多消費者在衛生保健方面的意識得到了加強，所以即便日后疫情消除，很多消費者仍然會繼續享受這種便捷、安全、無接觸的咖啡購買方式。

圖2 疫情結束后消費者咖啡購買方式偏好

（3）疫情后消費者咖啡購買考慮因素。在一項關于消費者疫情后購買咖啡時考慮因素的調查中（如圖3所示），超過三成的受訪者表示食品安全問題會是著重考慮的因素之一。并且，咖啡的購買便利性以及價格也是受訪者所關注的重要因素。從上述調查結果來看，咖啡消費者受本次疫情影響，會對咖啡的原豆質量安全、制作流程安全，產品配送安全等方面提出更高的要求。這也就會迫使咖啡行業進行自我優化升級，在制作、零售、配送等方面向無人化轉變，引導咖啡行業向線上化、智能化方向發展。

圖3 疫情發生后消費者咖啡購買考慮因素

6 咖啡行業發展趨勢

（1）現磨咖啡或成為主要市場。2020年的疫情顯然為許多傳統行業向“線上”發展帶來了機遇。我國受疫情襲擊的最初幾個月，為盡量避免因人員接觸而引發病毒擴散，施行了“全民居家隔離”的抗疫措施。隔離期間，居民對食品、藥品、日用品等生活必需品的購買需求，大多數是通過電商和外賣渠道方式獲得滿足。對于疫情之前沒有或極少使用電商和外賣的消費者來說，這種便捷、快速的購買體驗使其加深了對“新零售”服務方式的認知。在市場多樣化的消費需求引導下，傳統零售業和服務業必將加速轉變現有商業模式。

未來，咖啡會由“奢侈品”逐漸變為日常飲品。速溶咖啡、即飲咖啡雖具有快速便捷的優勢，但品質上卻存在很大的不足。因此，在咖啡市場需求升級以及新零售模式的雙重影響下，作為線下門店優勢產品的“現磨咖啡”將向購買便利、價格便宜的趨勢發展，屆時現磨咖啡也許會超過速溶咖啡的市場增量，占據我國主要咖啡市場地位。

（2）弱化“第三空間”消費場景。瑞幸咖啡自2017年創立之初，就以“線上下單、線下自提”開啟了全新的咖啡零售模式。數月后，國際咖啡零售巨頭星巴克于2018年在中國市場推出了線上外賣服務，翌年五月又推出線上下單到店自提的服務，可謂“步步緊跟”新零售趨勢。目前，我國互聯網產業與外賣服務業發展已經日趨成熟，在此條件下“外賣”和“自提”兩種便捷的購買方式已被廣大咖啡消費者所青睞。星巴克以良好的門店體驗和優質的咖啡品質確立了其“第三空間”的價值優勢，但也同時存在產品價格普遍較貴、購買不夠便利等問題。從消費端來看，如果各家門店的咖啡品質相差無幾，則咖啡產品的性價比和購買便利程度將成為消費者購買行為的決策要因。

（3）咖啡消費或以無人零售為主。如今，我國大中小城市的寫字樓、車站、機場、校園、加油站、社區和高速公路服務區等各個場所，多數都設有銷售食品、飲料等各類商品等無人零售終端，因此無人零售消費方式已被我國眾多消費者（尤其是中青年一代）所熟識。無人零售終端相比傳統咖啡門店，雖具有經營成本低廉、應用場景廣泛、靈活性較強等優勢，但由于其設備技術、監管能力、客戶體驗等存在明顯不足，使得很多無人零售終端處于長期閑置狀態。但隨著我國加快大中城市5G基站建設，以及農村互聯網基礎設施日趨完善，國內咖啡連鎖企業“瑞幸咖啡”已然感受到“機會”將至。2020年初，瑞幸咖啡提出“智能無人零售戰略”，開啟咖啡服務行業的無人零售智能化發展之路。

瑞幸咖啡推出無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”兩大零售終端?！叭鸺促彙辈捎萌鹗縎chaerer咖啡機，并配有IOT智能物聯網系統，能夠監控每杯咖啡的品質以及每臺咖啡機的運行狀況?！叭鸺促彙钡臋C身整體為全封閉式設計，其操作方式類似于快遞柜的使用方式。消費者需要打開手機上的瑞幸App或“微信掃一掃”掃描“瑞即購”機身屏幕上的二維碼，在手機彈出點單界面后選擇自己喜歡的咖啡口味下單、支付并生成取單號。在咖啡制作完成后，消費者只需在機器上掃描取單號即可取走咖啡。值得一提的是，盡管“瑞即購”操作空間是全封閉的，但消費者能夠看到咖啡機制作咖啡時的全部過程，增加了人機互動的趣味性。

（4）即飲咖啡市場成為連鎖品牌的必爭之地。即飲咖啡相較于現磨咖啡、速溶咖啡等其他類型的咖啡產品，具有價格低廉、飲用方便的優勢。加之，咖啡行業本身在我國發展潛力十分巨大。因此，國內各大咖啡品牌早已在即飲咖啡這一細分市場上展開較量。例如星巴克、雀巢、Costa等眾多世界知名咖啡品牌，以及麥當勞、可口可樂、Dunkin Donuts這樣的非傳統咖啡品牌企業也紛紛進入即飲咖啡市場。這些傳統咖啡品牌和餐飲品牌大企業在自身品牌優勢的加持下，希望借助即飲咖啡產品獲得更大知名度和更多的忠誠顧客，所以未來較長的一段時間里即飲咖啡市場將是這些連鎖品牌企業的必爭之地。

（5）咖啡產品趨向多元化。從中國咖啡消費市場的人口結構來看，中青年人群占比超過60%，且女性消費者數量高于男性水平。中青年消費群體普遍表現為注重產品外形設計，并對新生事物更具好奇心和嘗試欲望。倘若咖啡品牌企業長期產品口味單一，產品品種缺乏創新能力，就難以刺激這一主要咖啡消費市場的購買欲望，后果可想而知。因此，近年來很多咖啡連鎖企業在保留美式咖啡、意式咖啡、拿鐵咖啡等傳統經典暢銷產品的同時，憑借新推出的諸如冷萃咖啡、冰滴咖啡、氮氣冷萃咖啡、防彈咖啡等有著不同制作工藝及口感的咖啡產品，收獲了一眾咖啡愛好者的好評。

7 咖啡品牌門店市場營銷趨勢

（1）傳統渠道向互聯網銷售渠道延伸。傳統銷售渠道成本較高，且易受消費習慣、消費地點、產品價格等方面的制約，咖啡品牌企業只得依靠不斷開店的方式擴大市場，也企業帶來了巨大的成本壓力。如今，人類在不斷進步地科技水平引領下，生產生活方式發生巨變，人們對電腦、智能手機等電子設備的依賴愈發嚴重，以互聯網作為渠道銷售產品的方式已經逐漸成熟。利用互聯網，消費者體驗到在線下單的便利，商家也消除了傳統渠道的約束，解決了顧客溝通中的空間與時間難題，大大降低了運營成本。

疫情期間，消費者養成的新消費習慣并不會隨著疫情的結束而消失，相反線上下單的及時性與便利性會滿足消費者特定情境下的需求。另一方面，人們對于“第三空間”的社交功能的需求仍然存在。因此，在兩者各自優勢顯著，無法相互替代的情況下，咖啡門店未來將以三種經營模式為代表。模式一：“‘第三空間’+堂食+外賣”模式。即，通過提升咖啡門店的物理環境質量、互動交流質量等服務質量，滿足顧客線下社交需求的經營模式；模式二：“檔口+自提+外送”的模式。主要以商務人群為目標市場，提供快速便捷的自提服務；模式三：專營“外送”模式。不提供堂食與自提服務，只專注外賣業務，滿足顧客外賣需求。

（2）向三、四線城市下沉。近年，“下沉”一詞已成為探討社會經濟發展時的常見詞匯。其含義為深入一二線城市以外的地區發展業務，以便形成更加廣泛的市場覆蓋效果。我國自2013年加快推進城鎮化建設以來，大量80后、90后中青年選擇返回自己熟悉且生活壓力較小的三四線城市生活，而他們的消費理念也在當地得到擴散。如今，下沉市場已成為我國人口基數最大、面積最廣，最具潛力的市場之一。然而，目前各大咖啡品牌的線下門店布局仍以一、二線城市為主，其中瑞幸咖啡近兩年在新一線城市的布局相對突出。因此，未來隨著咖啡消費的進一步推廣，三四線城市以其市場規模潛力大、可塑性更強的特點，或將成為高潛市場，當地核心商務區也將是商家的必爭之地。值得一提的是，有些人會對三四線城市人口的咖啡消費能力與消費觀念感到擔憂。不過，在電商產業鏈較為發達的中國，很多人已形成較強的互聯網消費習慣，而本次疫情在一定程度上改變了人們的咖啡消費觀念、咖啡飲用習慣及咖啡購買方式，促使城市白領的咖啡消費行為產生趨同化表現。

（3）構建特色型咖啡消費文化。當前，僅憑簡單的咖啡和甜點已經無法滿足消費者堂食消費的需求，隨著他們對咖啡文化了解加深，咖啡豆的品質、咖啡產地、烘焙工藝與流程、口味、功效等，已逐漸成為咖啡品牌選擇的重要影響因素。因此，各品牌咖啡門店會根據本地消費者的選擇偏好，細分咖啡市場并采取差異化的產品營銷方式獲得顧客認同（忠誠）。如，商家可利用咖啡低卡路里、飽腹感強的特點，針對輕食主義者提供多樣的“輕食”產品組合。將咖啡文化與健康管理理念相聯系，使消費者形成富有品牌聯想的健康咖啡消費文化。