互聯網時代下郵輪旅游網絡營銷策略分析

摘要：互聯網科技的迅速發展助力了電子商務的快速成長，也逐漸改變了人們對新生事物的看法。因此，對于郵輪旅游這一舶來品而言，更需要借助網絡營銷的方式，去開辟潛在市場，為消費者普及郵輪旅游文化，使其接受郵輪旅游這一新型的旅游方式。本文簡要介紹了我國郵輪旅游的發展情況，分析了其目前存在的一些問題并提出相應的營銷策略，以期為郵輪公司的決策提供參考性的建議。

關鍵詞：電子商務；郵輪旅游；網絡營銷

1、郵輪旅游現狀分析

近十年來，我國郵輪旅游獲得了巨大的發展，僅在開辟航線后的十年，中國便超過德國成為全球第二大郵輪市場，近年來亞洲郵輪市場增速最快，中國大陸在亞洲郵輪旅游的貢獻率達67.8%（圖1-1）。雖然從2008年至2017年，我國的出境游人數突破1億人次（見表1-1），但郵輪旅客量在出境游人數中的占比僅1.9%，

2008年至2017年，郵輪旅游人數在出境游人數的占比從0.52%提升到1.90%，這也說明大眾對于郵輪的認知度在提高，人們在逐漸接受這一新型的旅游方式，因此，為了更好的開發郵輪旅游市場，就需要借助訊息傳送速度更快，深度層次更高，宣傳范圍更廣的網絡營銷模式，幫助郵輪公司進行宣傳推廣，將郵輪文化更大范圍的普及，開發潛在的消費者。

2、郵輪旅游問題分析

2.1 郵輪旅游產品豐富度不高

以上海母港出發的郵輪航線多是短程航線且多集中在日韓地區，又因為薩德事件，從上海吳淞口國際郵輪港母港出發郵輪均更改了中韓航線，所以目前的我國游客進行短航線郵輪旅游時，只能選擇中日航線，而且旅游活動多集中在岸上，這導致郵輪產品的設計更加單一，難以吸引年輕游客。在郵輪旅游中海上活動是極為重要的一環，尤其在中長線郵輪旅游航程中，豐富多彩的海上的娛樂活動才能為游客增添旅途中的趣味性，但是目前，海上娛樂活動的缺乏是我國郵輪旅游產品設計的不足之處。

2.2 郵輪文化宣傳力度不足

郵輪屬于“舶來品”，其屬于海洋文化，但我國長期處于陸權文化圈，因而缺乏對郵輪旅游的認知，人們對于郵輪的印象還只是停留在單一的交通方式上。

郵輪公司在宣傳推廣郵輪旅游時，應該有符合中國國情的本土的郵輪旅游營銷推廣策略，營銷策略的不完善，使得郵輪文化很難深入人心，進一步的使我國郵輪旅游的大眾認知度不高。雖然目前我國的郵輪旅游滲透率已達到百分之一點多，但是潛力市場的迅速開發仍是任重道遠。

2.3 郵輪銷售渠道混亂

郵輪公司在我國的銷售模式有兩種：直接銷售；間接銷售。直接銷售就是郵輪公司建立自己的官方網站直接銷售給游客，間接銷售就是常見的“包船”和“切艙”模式。對于郵輪公司而言，“包船”和“切艙”模式的確不失為一種降低營銷成本的良策，但是郵輪公司也失去了對市場的掌控力，因為旅行社在出售率不高時，為爭取市場份額會降低價格去吸引游客，然后再引導游客消費去賺回成本。這樣一來，一方面破壞了整個郵輪旅游價格體系，另一方面又導致游客體驗度下降。

3、郵輪旅游網絡營銷建議

在如今的互聯網時代下，電子商務取得了飛躍式的發展，不僅改變了商家的營銷模式，也改變了消費者的購物方式。如今，電子商務廣告已滲透到我們生活的每個角落，商家可以通過網絡迅速傳遞給消費者，同時又可以及時掌握消費者的反饋?；ヂ摼W的發展改變了商家與客戶的交流方式，商家不再只是傳統的向消費者傳輸信息，而是可以根據消費者的訴求，隨時調整自身的營銷策略。又隨著大數據時代的發展，商家可通過網絡媒體掌握大量的客戶信息，例如可以實時了解到網絡用戶在論壇、社區、抖音、微博、微信等社交軟件上的瀏覽痕跡。這樣，商家就可以根據這些信息對客戶實施精準營銷策略、搶占更多市場份額。目前我國郵輪旅游的宣傳與推廣主要是依賴OTA平臺的推廣，所以其郵輪文化宣傳仍有很大的不足，應該聯合其他新媒體途徑進行郵輪旅游的推廣，這樣才能將郵輪旅游信息傳遞給更多的消費者。

3.1 利用客戶數據，實現精準營銷

只有準確的掌握游客信息，才能準確了解到其需求，進而實現精準營銷。因此，不只是郵輪公司，OTA平臺要建立游客信息檔案，傳統的小旅行社也需要建立自己的游客信息庫，借助客戶數據了解游客的消費行為、基本信息、行為數據以及綜合分析數據等，進而分析游客數據信息可以了解游客的購買偏好、購買力以及對產品的忠誠度。在此基礎上，郵輪公司可以改善郵輪產品的設計，在航線單一的基礎上，也可以根據游客偏好來完善郵輪的活動，這樣在提高游客滿意度的同時，也可以通過新媒體工具的有效推廣，吸引新的消費者。

3.2 多平臺推廣，擴大營銷覆蓋面

OTA平臺：一般稱為Online Travel Agency或OnlineTravel Agent，Toh等認為也可稱為TPW，即（第三方網站）Third Party Website。隨著互聯網的發展，旅游者的消費方式也變得更加方便，快捷，許多游客逐漸從線下的旅行社轉變為通過OTA預訂交通或旅游產品，這也促使許多傳統旅游企業積極與OTA合作。OTA能夠更加迅速將消息傳遞給游客，迅速擴大宣傳效果，可以在較短時間內幫助企業提高知名度，開發潛在市場。

短視頻平臺：短視頻平臺（抖音，火山小視頻等）的發展改變了受眾接受信息的方式。受眾通過使用短視頻平臺，可以忘卻生活中的瑣事煩惱，只需指尖輕觸便可以進入到輕松、愉悅的“娛樂理想國”。在這里，受眾是主動接受信息，對于媒介及信息就少了批判意識，能夠更加快速的接受新事物。所以對于郵輪這一舶來品而言，通過短視頻平臺可以快速給受眾傳送郵輪文化，使郵輪旅游成為“網紅打卡圣地”。

社交網絡平臺：社交網絡平臺的設計拉近了人與人之間的距離。在互聯網時代，消費者既是受眾又可以是“媒介”，當消費者所使用的某種商品在某一平臺進行分享之后，消費者在一定程度上充當“媒介”，達到了一個有效的口碑營銷。例如微信這一軟件不僅可以推廣郵輪文化，其中的朋友圈功能更是口碑營銷的絕佳方式?，F在很多的線下旅行社都會建立自己的游客微信群，這樣在發布廣告的同時，又可以與游客實時互動，拉近了商家與消費者的關系，在提升游客體驗度的同時，也提高了客戶的忠誠度。

3.3 利用技術，改善郵輪分銷系統

為了更好的獲取郵輪旅游市場份額，許多郵輪公司也在不斷豐富郵輪產品，然而我國獨特的包船模式，致使分銷渠道存在很多弊端，在郵輪產品同質化下許多旅行社以價格戰的方式促進銷售，導致目前我國的郵輪價格體系比較混亂?，F如今，很多郵輪公司逐漸放棄“包船”模式，通過投入新郵輪產品等方式來重新定價，慢慢增強對郵輪旅游市場的掌控。另一方面，我國也可以借鑒郵輪全球分銷系統（GDS）。通過GDS整合更多的郵輪產品并將郵輪旅游產品的數據實時化，這樣就擴大了消費者的選擇范圍；另一方面；該系統可以呈現出郵輪產品的動態價格，在為游客提供便利的同時，也防止了旅行社的任意降價。

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作者簡介：孫美娟，上海工程技術大學管理學院。