淺析鄉村“旅游+”傳媒模式特色旅游

何毓涵　徐敏

【摘? ?要】 如今，在媒體旅游宣傳的大環境下，如何使大眾傳媒與旅游業通過資源共享、優勢互補以此構建良性的、可持續發展的發展態勢以及提高互動雙方的收益成為急需探討的問題。本文基于對大眾傳媒、旅游業和相關互動性進行分析，以永泰當地旅游發展現狀為研究對象，剖析如何借助新興的傳媒手段，拓寬旅游宣傳渠道，發展鄉村特色旅游業的可行性，同時構建適用于永泰發展的“永泰互動旅游傳媒”模式，以期為促進大眾傳媒與旅游結合的研究與應用做出些許貢獻。

【關鍵詞】 可持續發展;大眾傳媒;鄉村特色旅游業;互動旅游;永泰

中圖分類號：F592.7? ? ? ? ? ? ? ?文獻識別碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2096-1073（2020）03-0003-05

A Brief Analysis of Characteristic Tourism of Rural "Tourism +" Media Mode -- Taking Yongtai County of Fuzhou as an Example

HE Yuhan， XU Min

（Fuzhou Industrial and Commercial College? ?Fuzhou， Fujian? ?350000）

[Abstract] Nowadays， in the context of media tourism publicity， it is an urgent issue to discuss how to make the mass media and tourism build a benign and sustainable development trend through resource sharing and complementary advantages and improve the benefits of interaction. In this paper， based on the analysis of the mass media， tourism and related interactive， to yongtai local tourism development present situation as the research object， analyzes how to use new media means， broaden the tourist publicity channels， the feasibility of the development of rural characteristic tourism， at the same time build suitable Yu Yongtai development mode of "yongtai interactive tourism media"， so as to promote the mass media and the combination of tourism research and application of some contribution.

[Key words] sustainable development; mass media; rural characteristic tourism; interactive tourism; Yongtai

1? 引言

隨著全面建成小康社會的深入推進，社會經濟水平不斷提高、人民收入不斷增加、帶薪休假制度的逐步落實，人民的消費觀念發生了巨大的轉變，為旅游業的昌盛發展創造了良好的大環境。且近幾年來，鄉村振興計劃成為創新發展的重點，政府決策極大地提高了鄉村的知名度并使鄉村旅游業獲得了可觀的收入。但鄉村旅游業快速發展的背后暴露許多不足之處，例如基礎公共設施建設不完善，游客體驗感差、市場價格混亂管理不規范，服務水平參差不齊、服務態度惡劣難以達到基本服務標準等等。鄉村旅游業發展雖能為社會主義新農村建設注入新鮮血液，成為創新經濟增長點，但所將面對的問題也是不可輕視的。

時代在發展，人的需求也隨之發生著改變。傳統的觀光旅游模式已不足以滿足游客的需求，家庭度假景區不斷出現，自駕游日漸興盛，定制化旅程和個性化需求逐漸成為新興趨勢，各種有趣新穎、內容豐富的旅游方式和體驗項目應運而生。而大眾傳媒的介入對旅游業的發展有著積極的意義，二者互利共贏。一方面，旅游業的發展離不開信息的傳遞。另一方面，旅游業也在一定程度上推動了傳媒領域的建設和發展，旅游業的昌盛發展急需一個完善的、全面的、多層次的平臺來傳播旅游信息。

基于此，本文將以福州市永泰縣鄉村旅游業為例，結合當今旅游業發展現狀和問題，通過分析大眾傳媒與旅游業發展互動關系，探索“永泰互動旅游傳媒”模式助推永泰全域旅游新發展的模擬路徑。

2? 相關概念定義

2.1? 大眾傳媒與旅游業的互動關系分析

大眾傳播與旅游業雖然處于不同的領域但卻長期保持有密切的互動關系。信息作為二者溝通的橋梁為尋找大眾傳媒與旅游業的互動關系提供了切入點。

二者具有共性。商業屬性上分析，旅游業以景區門票或體驗項目收費獲取利益，而大眾傳媒利益主要來源于廣告收益、信息產品的銷售收益;文化屬性上分析，旅游景點中包含深遠的歷史文化、宗教文化、民俗文化等，屬于“旅游文化”范疇，而大眾傳媒大眾傳播是大規?；男畔⑸a和傳播活動，是文化的傳承者;從流通形態上分析，旅游業產品多以山水人文的風景名勝區為主，是不可轉移、不可二次存儲的商品，唯一的流通渠道即為信息傳播。而大眾傳媒作為信息生產、傳播的組織機構其商品生產與投入都是信息。故此，旅游業與大眾傳媒的產品均以信息形式流通于市場之中[1]。

2.2? “旅游+”傳媒模式的定義

“旅游+”傳媒模式是基于產業發展理念的重塑和創新，是將旅游業與傳媒行業兩相結合以推動旅游產業發展的商業創新模式。此模式的提出興起將實現旅游與傳媒的產業跨界與優勢資源整合，為旅游業的發展提供更多宣傳作用的同時也帶動傳媒領域的建設和完善。

3? 全域旅游新發展路徑——以福州永泰縣為例

3.1? 永泰縣簡介

永泰縣，隸屬福建省福州市的典型山區縣?，F擁有九鎮十二鄉，是福州五區八縣中唯一的省定貧困縣，距福州市區僅63km。經考察數據證明，永泰縣內旅游資源類型豐富、數量眾多等級優良且保存完好，旅游資源組合測評總分高達85.68[2]，可開發潛力大。永泰縣于2018年正式提出申請退出省級貧困縣，目前正處于實地檢查驗收的關鍵環節。故此，大力發展永泰特色旅游產業，對全面實施鄉村振興戰略助推永泰縣經濟增長、實現脫貧發揮著至關重要的作用。

3.2? 永泰縣現有互動關系的不足之處

3.2.1? 當地宣傳渠道單一，政府宣傳力度不夠? ? 據考察，永泰旅游宣傳主要依賴政府作為窗口對外宣傳。政府宣傳廣告投放資源好且相比企業自主宣傳而言擁有一定價格優勢。但政府為帶動區域經濟全面發展，宣傳方式所展現的信息單一片面且具有一定的美化效果，為大眾展現完美一面的同時也容易產生所見與照片不符的現象，從而產生極大落差導致景區口碑差的反宣傳效果。

3.2.2? 旅游業宣傳觀念陳舊，景區宣傳體系有待完善 根據資料考察發現，永泰當地景區宣傳還是停留在早期被動、原始的認識上，仍然采用“回頭客”和“口碑傳播”等被動接受宣傳方式，主動宣傳以及景區與景區之間的聯合、聯動發展意識不強。從景區宣傳管理上看，永泰旅游景點均沒有設立專門的宣傳組織，對于新發展所最求的特色（農家樂模式）、環境（環境綠化）、服務也沒有放在重要位置。一直以舊的旅游業發展模式經營，難以適應新的旅游業時代需求。

3.2.3? 旅游業宣傳脫軌，網絡媒體宣傳力度不夠? ? 據實地問卷考察分析，受訪者中有42.86%的人認為以如博客、論壇、微博、微信、搜索引擎、旅游網站為主的網絡媒體對旅游目的地的選擇影響最大。但從資料收集中發現，永泰在網絡媒體上的宣傳可查痕跡少且信息模糊，在受訪者所認為的對旅行幫助最大的攜程旅行APP中游記僅僅只有34份且多集中于2014、15年間。從百度查找渠道可發現最新的旅游訊息仍是2018年12月15日由博雅旅游網提供的福州市永泰縣十大旅游景點，但所提供的景點信息集中于景點描繪而缺乏真實體驗感。且部分景區信息過于模糊，連地址都難尋。永泰縣網絡宣傳渠道尚未建成，所提供的旅游信息陳舊，對大眾影響力甚微。

3.2.4? 缺乏一次大范圍、效果顯著的電視、電影推動宣傳? ? 近年來，網絡用戶逐漸呈現年齡層全面化的特點，互聯網成為婦孺老少出游前必參考的攻略途徑。2018年永泰借取《向往的生活》第二季拍攝選址宣傳從回大眾視野，但因落選熱度大量回落。隨著影視旅游的發展，影視名人對游客行為意向的影響逐步顯現，名人效應對旅游目的地的發展產生越來越重要的影響[3]。且網絡作為現代大眾的日常必需品來講，通過電視、電影等休閑消遣方式宣傳無疑是最好的渠道。明星自身就帶有流量加之其生活痕跡保留能為地區提供永久性的宣傳點和開拓方向，所帶來的影響不是一時的而是一種永久效應。

3.2.5? 新農村建設、鄉村旅游起步晚，挖掘潛力巨大? ? 時代變化發展，農村朝著新方向建設鄉村旅游逐步興起成為城鎮居民度假的最佳選擇，永泰縣作為臨近省會福州的生態景區具有巨大的發展潛力。但其旅游發展規劃不夠完善，大景觀建設上投入過多，卻沒有在管理、美化環境方面加以管理更沒能形成自己的經營特色，服務質量也不能適應當前旅行需求。雖有宏偉的發展計劃但卻實施不到位，仍存在較大的發展空間。

3.2.6? 人文底蘊下降，文化內涵逐漸淡化? ? 近年來，永泰當地大部分青年人選擇外出打工以獲取高額收入，現當地居民多為老人小孩。由于留守居民對自身的文化傳承意識不強，加之政府忽略了對傳統文化的保護與宣傳，導致永泰縣部分古建筑年久失修甚至毀壞。區域文底蘊日趨減少，文化、藝術氣息逐漸淡出人們的眼球?；ヂ摼W信息時代也讓大眾時刻處于快速獲取信息的狀態。大量游客處于匆忙的半日游狀態，只顧拍照經營朋友圈等虛擬媒介而忽略對于文化的傳承學習。這是大時代發展無可避免的弊端，也是旅游業改善宣傳的重大突破點。

3.3? 創新模式助推鄉村旅游發展特色路徑

旅游業與媒體的發展是相輔相成的，旅游業因為其產業鏈條明顯的不順暢的特點而導致每個環節的活動都離不開信息的傳播[4]。因此，如何在時代更迭的浪潮中實現通過自媒體與旅游業之間的資源共享、優勢互補，來構建良性的、可持續發展的發展態勢以及提高雙方的收益成為福州市永泰縣得探究問題。

3.3.1? 以綜藝節目為依托的“永泰互動旅游傳媒”模式? ? 綜藝（Variety）節目作為一種視覺和聽覺融合的藝術形式，通過電視、互聯網屏幕，為受眾打造了一個完整的信息接收窗口。綜藝能夠打破所有的界限，拉近受眾和節目之間的距離[5]。近年來，綜藝對旅游業宣傳影響力逐漸上升，但綜藝在景區取景拍攝對于拍攝地旅游業發展具有兩面性。就其優勢而言，首先，電視劇、綜藝的拍攝在擴大了原有景點的影響力的同時構建新的旅游景點。例如電視劇《似水年華》的取景拍攝讓浙江烏鎮走入游客的必經名單、專為影視劇拍攝建設的浙江橫店影視城逐漸成為新興的旅游景區;其次，為滿足拍攝的某些特定需求以及迎接由拍攝帶來的大批量游客，當地政府勢必會加大對老舊景點進行修復和重建投入[6]。又如福建漳州東山島因東山島成為《八仙過?！?、《西游記》、《左耳》、《我們來了第二季》等電視劇、綜藝的拍攝地之后，政府以此為契機，完善了東山島整體旅游基礎設施建設并提高了旅游服務整體能力。最后，吸引大批量游客觀光旅游為當地居民帶來第三產業收入，促使鄉村旅游業快速發展。據考察資料顯示，82.14%的受訪者對《向往的生活》第二季或將在永泰取景拍攝表現出了興趣。該節目是國內首檔觀察類“慢綜藝”節目，2017年1月份第一季度收視率為1.46%，占市場份額6.48%[7]。更有調查顯示近40.4%的人向往著從城市搬到農村生活。大眾對綜藝節目《向往的生活》的熱捧及其容易為永泰帶來熱度，這樣的綜藝模式宣傳在為永泰旅游業帶來一定經濟收入的同時也伴隨著許多有待解決的問題。充分利用綜藝節目宣傳效應促進旅游目的地可持續發展時也應注意切勿過度商業化，應注意對永泰青山綠水環境的保護以及傳承永泰古村傳統文化。只有這樣才能促進“永泰互動旅游傳媒”的綜藝模式和諧穩定發展。

3.3.2? 永泰新農村旅游建設模式的可行性分析? ? 北京蟹島是環城市的鄉村旅游度假村發展模式，集種植、養殖、旅游、度假、休閑、生態農業觀光為一體，其最大特色是產銷"綠色食品"讓客人享受清新自然、遠離污染的高品質生活。此種“新農村”旅游模式對永泰旅游具有一定的發展前景。永泰依山傍水、環境優美可以發展集果樹種植、家畜養殖、生態旅游等為一體的特色農業生態旅游，作為新穎的生態旅游模式，吸引大量旅游者到此旅游體驗。此外，蟹島還充分利用北京人口巨大，急需滿足人們對旅游精神需求的特點進行開發、發展。而永泰毗鄰人口密集、經濟發達福建省會城市——福州，與北京蟹島具備的共同開發之處：市區游客能在忙碌的都市生活后的短時間內到達鄉村體驗別樣的生活。永泰可借助福州高度發達的經濟從而帶動永泰交通、經濟、基礎設施發展，把永泰建設為“福州后花園”，滿足福州市民旅游的欲望。除此之外，永泰旅游開發應始終貫徹國家可持續發展理念，根據國家鄉村發展振興政策展開區域開發宣傳，并借助政府投資加強度假村基礎設施建設，依托大眾傳媒網絡宣傳成為當今鄉村旅游龍頭產業。

綜上，永泰新農村旅游模式可引導永泰走新的發展道路，拉攏大量周邊城市居民為永泰旅游業帶來流量成為可持續發展的旅游方式。

3.3.3? 景區學校雙向聯動模式? ? 在教育部政策推動下，游學市場取得迅猛發展。目前，低齡化已成為國內游學市場的一大特征，家長對孩子游學側重點考慮更加理性。其中大學生旅游群體尤為突出。每個大學及其周邊地區作為四年生活學習的地方，其背后必然聯系著一個又一個家庭。永泰處于福州市大學城周邊與縣內坐落著福建農林大學東方學院新校區，因此擁有獨特的客源優勢。從目標群體上分析，大學生將成為永泰縣鄉村旅游宣傳客源第二大目標群體。在游學的同時也可借由家長“朋友圈”式的宣傳渠道，輻射中年群體拓寬周邊景區知名度。景區配套建設上，永泰縣可主打有別于傳統的觀光旅游的特色鄉村游。采取戶外露營野炊、農牧體驗、果蔬采摘等獨特的農家旅游項目，吸引追求刺激的年輕群體，打造大學班級聚會、部門活動選擇的不二場所。且永泰鄉村游的總體花費較市中心等活動場地而言相對較低，可充分利用價格優勢吸引資金不寬裕的大學生群體結伴而行。景區活動籌備上，永泰縣可加強與周邊學校合作宣傳。學生作為新時代思想的引領者擁有大量可挖掘的潛力，景區可通過舉辦創新規劃設計大賽、宣傳策劃大賽、文化創意設計大賽等相類似比賽。在借助學生力量拓展被認知范圍的同時也可以吸收到新針對性的設計作品，打造富有人文氣息的鄉村旅游觀感。

4? 總結

傳媒行業的迅速發展給予新旅游景區良好的拓展平臺。大眾旅游時代的到來意味著傳統“以一傳十，口口相傳”的被動式接受不再是主流，就像各種諸如永泰的鄉村，緊跟新媒體大環境發展，改變自我營銷方式，走特色旅游業宣傳道路，深入了解“旅游+傳媒”模式，創建專屬“互動旅游傳媒”模式，以此平臺提升自我促進旅游業新發展。旅游從業者以及其有關部門只有增強與自媒體甚至多元媒體的融合互動，通過多渠道發布旅游宣傳信息，積極主動地向外界宣傳自我，走多平臺聯動主動傳播道路，開啟全新的、可持續發展的旅游態勢，才能快速拉動鄉村旅游業的快速發展，實現旅游行業利益最大化。

參考文獻：

[1] 郭媛媛.旅游企業與大眾傳媒互動關系研究[D].中國科學技術大學碩士論文，2010，11.

[2] 俞鳴同，唐俊雅，黃向華，等.永泰縣旅游資源調查與評價[J].福建師范大學學報（自然科學版），2003，（04）：97.

[3] 桑林溪.名人效應、地方依戀與游客行為意向--以西遞、宏村為例[D].安徽財經大學碩士論文，2018，1.

[4] 田曉宸，陳萍.我國旅游信息類媒體及傳播效果比較研究[J].鄭州經濟管理干部學院學報，2005，（03）：66.

[5] 楊杰，王紅.探究電視綜藝節目在多元文化中的定位與選擇[J].科技傳播，2018，（11）：28.

[6] 司光，謝維光.淺析綜藝節目對旅游目的地的影響[J].北方經貿，2015，（04）：266.

[7] 張文君.國內首檔“慢綜藝”《向往的生活》敘事策略分析[J].新聞研究導刊，2017，（15）：132.

（編輯：赫亮）

收稿日期：2019-11-29

基金項目：福建省大學生創新創業訓練計劃（編號： 201912993011）。

作者簡介： 何毓涵（1999- ），福州工商學院，學生，研究方向：廣告學。

徐敏（1991- ），福州工商學院，講師，研究方向：翻譯。