傳統文化企業的模式創新設計探究
——以北京陶瓷藝術館的運營經驗為例

文/王奕澄 李珊珊

北京陶瓷藝術館是一家成立于商業集團旗下的民營文化企業，其前身為北京閩龍陶瓷藝術館。經2014 年至2017 年的籌備和運作，北京陶瓷藝術館成為“一帶一路”大型文化項目承辦者、國家AAA 級景區、北京市科普教育基地、北京文博會分會場、多所高校的校企合作平臺、愛國主義教育基地等重要教育項目的資源單位，從建材市場中的一個傳統文化企業成長為區域業態轉型的引領者，從以工藝美術品為主要經營對象的展館轉型為以文化體驗、科普教育、文旅服務為產品，多元化價值輸出的創新平臺。這樣的成績是新舊動能轉換的可視化成果，也是傳統文化企業面對危機時積極采取模式創新戰略的成功案例。

現今學界針對文化企業商業模式的歷史演進、創新論證以及路徑突破的相關研究較少，本文將通過回顧作者于藝術館擔任黨支部書記、副館長期間的三年實踐經歷，結合理論梳理和分析，來探討具有一定普適性的傳統文化企業商業模式創新路徑。

一、緣起與動因

對于民營文化企業來講，機制、業態、體系的創新，主要依靠商業模式的創新來驅動。雖然學術界關于商業模式內涵及構成要素的研究尚未達成共識，但它以價值創造為本質是毋庸置疑的。

此處討論的價值有兩種：第一，對文化傳播的積極作用、對品牌推廣的正面作用、對文化產業升級的示范作用、對區域業態轉型的引領作用，即社會效應；第二，經濟利潤或績效，即經濟效益。兩種價值對文化企業的可持續發展都至關重要，因此，無論采取哪一種商業模式創新的方式，目標都是要成功把握行業機遇或突破企業發展的瓶頸和困境，實現價值的有效提升。而商業模式創新的驅動因素，既來自企業內部的需求，也來自外部的行業環境變化和新政策的推行。北京陶瓷藝術館便是在內外因素驅動下，開始進行以追求社會效應和經濟效益為目標的商業模式創新探索。

其一，內部原因。北京閩龍集團—北京陶瓷藝術館的發起方、開辦者，是北京著名建材企業，其在發展的過程中，需要一個文化機構作為品牌標簽，以達到豐富業務板塊、提升企業形象、提高主營產品附加值、更好地承擔地方行業龍頭企業公益責任的目的。2008 年，北京陶瓷藝術館的前身，北京閩龍陶瓷藝術館應運而生。北京閩龍陶瓷藝術館為各產瓷區、院校、工藝大師提供展廳，舉辦展覽、比賽，搭建聯誼平臺，銷售作品，在文化場館功能方面進行了一定的創新嘗試，然而它終究還是一個模式相對單一的工藝美術品展銷機構。與很多其他傳統文化機構一樣，商業模式始終僅僅圍繞著“展”與“銷”。局限于單向價值鏈模式，北京閩龍陶瓷藝術館距離成為一個有文化輸出效果、可以重構文化傳播模式、有抵御行業風險能力的文化品牌路途尚遠。

其二，外部原因。因建設回遷房的需要，北京閩龍陶瓷藝術館所處區域作為規劃用地被政府征收，于2012 年被迫拆除，這給了集團一個不破不立，可以在更開放的條件下主動嘗試商業模式創新的機會。2014 年藝術館重新選址，籌備再次啟動。而在新館建設之際，正值陶瓷行業、企業發展面臨危機與挑戰的時刻。一方面是陶瓷行業的新危機，即陶瓷工藝美術界在新時代面臨著嚴峻的考驗。多年來，工藝美術品的高端禮品標簽讓它們與大眾消費漸行漸遠。同時，“八項規定”的推行以及隨后的一系列舉措，給曾被當作高端禮品的傳統工藝美術品，尤其是“大師”制的陶瓷市場造成了災難性打擊，大師身份很難再成為工藝美術品高價的支撐。大眾對于陶瓷大師的認知也漸漸回歸理性，單純以傳統名窯、大師瓷來作為主打“產品”的營銷策略，逐漸失去市場優勢。在消費群體年輕化的過程中，過于傳統的審美趣味和產品形式在科普功能之外很難吸引受眾的目光、調動消費者的興趣，而單純從呼吁、鼓勵非遺保護的角度喊口號，難以形成良性可持續的文化傳播發展。這意味著需要新的模式和響亮的文化品牌來重新提振行業，需要具備殉道者使命感的新力量為非遺的發展尋找更接地氣的出路。另一方面則是企業發展的新危機。2014 年，北京市出臺疏解非首都功能等相關政策，鼓勵傳統行業轉型升級，專業市場“騰籠換鳥”，大面積拆除、清退、改造升級商品交易市場。而閩龍集團的兩百畝地產業恰恰集中在四環內、十八里店到十里河之間的建材市場集中區的核心區域，有被大規模清退的危險。閩龍作為處于“一廊兩帶三區”的朝陽區名優企業，有責任承擔區域業態整合，向文化、教育、科技等方向轉型、建立新產業結構、實現“筑巢引鳳”的使命。

通過對內外形勢的分析，我們決定將挑戰變為實現新舊動能轉換的機遇，跳出傳統模式的舒適圈，對企業價值鏈的各個環節進行重構與升級，全力投入商業模式創新探索。

二、北京陶瓷藝術館商業模式創新路徑

北京陶瓷藝術館商業模式的創新路徑，關鍵在于核心定位升級與模塊化有機產業生態布局規劃。商業模式的創新，意味著要從核心戰略定位開始做大幅優化升級。新成立的北京陶瓷藝術館，重新梳理了文化企業的品牌形象，確立新目標，即“弘揚傳統文化、講好中國故事、打造科教平臺、樹立文創品牌”。

為實現新的定位目標，需要在如下幾方面進行深耕：第一，品牌價值；第二，影響力與價值輸出；第三，流量；第四，有形產品；第五，無形產品；第六，衍生價值；第七，可持續成長。以上七方面可建構起一個收益體系，即將品牌價值作為收益體系的內核，以流量帶動其他收益，如有形產品和無形產品的消費收入。而隨著影響力、價值的不斷輸出和企業的持續成長，項目的輻射疆域逐步拓展，收益和衍生價值也隨之增長。這使收益體系確立并穩定下來，為企業的持續發展提供源源不斷的動力。

收益體系是一個較為寬泛的概念，為進一步推進內容建設，我們對北京陶瓷藝術館的相關業務進行了模塊化布局。受國務院提出的“互聯網+”概念啟發，我們意識到文化行業也應具備完整的產業生態，北京陶瓷藝術館的模塊化布局概念也逐步成型，于2015 年提出“陶瓷+”概念，即“陶瓷+藝術、陶瓷+生活、陶瓷+旅游、陶瓷+教育、陶瓷+文創、陶瓷+科技”。

模塊中的各部分并不獨立，而是具有交互作用，構成一個“整體功能大于各部分之和”的有機生態（如圖1）。

圖1 北京陶瓷藝術館模塊化布局下的有機生態（本文作者制圖）

在此產業生態中，藝術板塊為整個生態系統提供核心內容，教育板塊為藝術板塊引流；與此同時，科技板塊在內容創新方面提供支撐；藝術板塊的衍生內容構成文創板塊；教育板塊牽動以家庭為單位的市內短途旅行，在此過程中衍生出的合家歡文化體驗、休閑購物等消費需求激活了生活板塊；最后，綜合以上板塊，充分利用藝術館場地的硬件條件及配套設施，打造文化體驗景區。這一生態系統的構建，使我們有信心擺脫傳統工藝美術機構“展銷”模式的桎梏，實現社會效應和商業效益的雙豐收，打造可持續成長平臺，并帶動周邊業態轉型升級。

模塊化有機產業生態布局的落地，主要從三個方面進行。

其一，構筑核心板塊。圍繞陶瓷藝術體驗的立館初心，藝術館創設了陶瓷歷史展廳、綜合展廳、陶藝體驗館、國學堂等實體空間板塊，從中國古代陶瓷歷史及工藝科普展覽、國內外當代陶瓷及相關藝術形式展覽、陶瓷工藝體驗、傳統非遺課程體驗等方面構筑核心板塊。

其二，創新教育項目。制約藝術館客流的最大問題在于其所處區域的建材市場環境，這是在短期內無法進行突破性改變的。因此，為了能讓客人忽略環境的負面影響，弱化對周邊商業配套的需求，不在意路途跋涉，專程而來，藝術館決定全面進軍教育領域。北京陶瓷藝術館的所有產品都可以成為教育服務內容，如陶瓷歷史學習、陶藝技能培訓、團體文化科普、文化場館的校企合作實習、愛國主義學習等。但藝術館需要解決的，是如何能將這些內容銜接客流的剛性需求，這并不是開發零星的教育產品就可以達成，而是需要引進大型教育項目。通過積極參與初中開放性科學實踐活動課、中小學生社會大課堂、雛鷹計劃、翱翔工程、“模擬政協”、東城區藍天工程、高等院校和?？圃盒：吐殬I學校的人才培養等校外特色創新教育項目，并于2017 年偕集團旗下各項目共同申請成為北京市科普教育基地—北京閩龍綜合科普體驗園，北京陶瓷藝術館成功轉型為從材料科學、加工工藝與技術、陶瓷工業與工程、陶瓷藝術等多角度進行一體化教學開發，擁有以陶瓷為主題的STAEM 教學體系的大型體驗式教育平臺。教育板塊是藝術館場地得以有效利用的關鍵，也是更廣泛傳播文化價值的關鍵。以“初中開放性科學實踐活動課”項目和“中小學生社會大課堂”項目為例，兩者都是北京市委官方推動，面向全市中學或小學生的大型創新教育項目，參與這類項目對北京陶瓷藝術館的發展有著重大的推動作用。首先，成為資源單位后，每年將有數萬名中小學生為修得學分或完成課外實踐來到藝術館學習，恰好切合藝術館當下的客流需求；此外，成為資源單位意味著藝術館的場地和自主教學項目將得到教育部門的官方認可，為接下來的發展獲得有力基礎。

自此，陶瓷藝術館空間功能發揮到了極致，工作日時，閩龍廣場每日都會迎來十至三十輛不等的大客車，運送幾百至一千名小學生。而到了周六、周日，閩龍廣場更是一番車位難求、人頭攢動的繁忙熱鬧景象。在學生享受課程的同時，家長也可以享受藝術館提供的文化休閑服務，或在家裝展廳進行消費。這為閩龍廣場以北京陶瓷藝術館科教項目為突破點的全面轉型做出了重大貢獻。

其三，文旅景區建設。隨著體驗式創新實踐教育項目如火如荼的開展，《教育部等11 部門關于推進中小學生研學旅行的意見》也在這一時期發布。緊跟號召，北京陶瓷藝術館于2016 年成立閩龍國旅，并啟動大規模的基礎設施改造，最終成功獲得全國旅游景區質量等級評定委員會頒發的資質證書，成為國家AAA 級景區，開始陸續接待來自國內外的研學團體，為北京陶瓷藝術館研學旅行板塊開啟了新紀元。

同時，北京陶瓷藝術館還致力于核心IP 影響力輻射圈建設以及商業模式創新的新舊動能轉換探索。北京陶瓷藝術館把“‘一帶一路’倡議語境下陶瓷文化產業先行實踐者”作為核心IP，圍繞這一IP，藝術館通過打造眾多大型文化活動來不斷加深形象，傳播影響力。如由“韻味·東方”中國當代陶瓷藝術邀請展和“今日·瓷旅”重走絲路藝術采風創作之旅兩部分組成的“一帶一路·陶瓷藝旅”大型系列文化藝術活動、“一帶一路與中國陶瓷產業文化升級”主題專家研討會、全民陶藝大賽、“畢加索走進中國”等主題品牌跨界文創開發、2016中華文化巡典·京港澳青少年文化交流體驗營、“一帶一路，弘揚傳統文化”走進政協等。在2015 年至2017 年的一系列大型主題活動中，北京陶瓷藝術館成功將IP 影響力進行了強有力的提升，與國內外陶瓷界、文旅界、教育界、藝術界以及輕工業、科技機構和多所院校建立起了深度的交流合作關系，并為整個陶瓷產業搭建起了跨界聯盟。

在“陶瓷+”概念下，北京陶瓷藝術館以模塊化有機生態布局達成商業模式的創新。通過三年的創新模式探索，教育和文旅項目的現金流為北京陶瓷藝術館的運營提供了可持續發展的保障，對線上領域的開拓也在不斷加厚著商業模式的風險防御壁壘。值得一提的是，藝術館的品牌效應有效排除了集團被清退的可能，將危險變為機遇，為面積達兩百畝的主營產業帶來了穩定長效的衍生價值。北京陶瓷藝術館基本實現預期目標，它被成功打造為業內頗具影響力的文化品牌、科教平臺，從而帶動集團業態升級，并引領所在區域按首都核心功能布局要求轉型。

三、傳統文化企業商業模式創新路徑建議

本文通過梳理北京陶瓷藝術館的商業模式創新過程，為傳統文化企業提出如下建議：第一，文化企業創設流程建議；第二，模塊化有機產業生態模式樣本參考；第三，文化企業人才戰略建議。

第一，文化企業創設流程。本文將文化企業創設流程歸納為：問題分解+核心定位、模式確定、落地執行、效果檢驗、改進升級、持續發展等六大步驟。

第一步，問題分解+核心定位。在初創階段，問題的分解和核心定位的確立是無法割裂的。以精準確定文化企業核心定位、少走彎路為目的，問題分解要做到詳細具體、信息客觀?？蓮钠髽I需求、區位條件、行業情況、相關政策、營商環境、資源優勢、資本注入情況等角度，分析客流情況、營收來源、成長空間三方面內容。其中包括客流來源問題，客流需求問題，如何發現潛在客流，有形和無形的產品從何而來，產品可實現什么樣的衍生價值，企業運營模式的成長潛力、品牌價值空間、影響力與價值輸出的方式和目標，人才儲備戰略如何制定，等等。第二步，模式確定。依據問題的分解和核心定位的確立，立足優勢主業，規劃企業發展的商業模式。第三步，落地執行。落地執行內容包括：①實體空間規劃創設；②產品矩陣規劃和實踐；③活動舉辦、項目參與和在此過程中的線上線下多維度宣傳；④相關資源的合作平臺搭建，以及對平臺做有章程制度、有管理體系、有運營目標的基地化運營。第四步，效果檢驗。效果檢驗和不斷自省非常重要，可根據線上線下可量化數據（如自媒體平臺關注量、新聞點擊量、活動簽到人數、文章轉載次數、票務銷售情況、產品銷售情況等）、行業口碑、用戶口碑、合作機構反饋、指導單位考評等方式，返回問題分解階段，根據“初心”逐一比對、檢驗。第五步，改進升級。通過反復檢驗，發現問題環節，并做改進升級。如北京陶瓷藝術館針對陶藝體驗項目客流問題的一系列改進措施和模式探索。第六步，持續發展。經過上述步驟的落地，形成穩定模式，在不斷優化過程中實現可持續發展，并通過IP 的打造，增強品牌文化輻射力，嘗試承擔更多的行業、社會責任。

圖2 文化企業模塊化布局下的有機生態建設（本文作者制圖）

第二，模塊化有機產業生態模式樣本。關于文化企業的商業模式創新，本文提供模塊化的有機生態模式樣本作為參考。

（一）根據行業背景和資源優勢進行模塊劃分，圍繞文化企業的主打產品，進行核心內容的深耕和其他分支內容的創意開發。（二）根據不同城市的具體政策、教育環境和城市文化IP，盡可能多地參與相關項目，將教育打造成為廣覆蓋的主題普及和引流方式，并促進衍生服務，從而構成具有可持續消費特性的生活板塊。（三）將前沿科技成果或其他優勢資源融入核心內容和教育產品，進行不間斷的內容創新。（四）文創不局限于實物，而是包括一切圍繞核心內容打造的，用以傳播文化內容并產生價值的，有形和無形產品。文創板塊的打造有利于拓展品牌影響力。（五）教育內容、文創產品、可持續消費生活板塊都可以為主題文旅項目提供體驗內容、特色產品和配套服務。在時機成熟時，有實體空間優勢的文化企業可考慮嘗試對空間以景區標準進行升級和經營管理，將文旅項目作為新的流量增長點。沒有足夠實體空間的文化企業可以開發、組織外向型的特色文旅體驗項目，去其他國家、省市、場館進行主題體驗活動，大幅提高品牌傳播范圍。（六）結合互聯網平臺建設核心IP 影響力輻射圈，在整體模式運作過程中發揮價值傳播作用，為品牌和文化產品大幅提高附加值。（七）文化企業可從社會效應、商業效益、可持續成長平臺打造等方面規劃自身的創設和運營目標。有條件的企業可以嘗試通過努力，為整個產業鏈的升級謀篇布局。

第三，文化企業人才戰略。人才是知識、技術以及高水平服務的載體，因此文化企業對人才的有效管理是支撐整個項目成敗的重要因素。北京陶瓷藝術館的人才戰略主要可提供三方面參考：校企合作、項目認領制度和內部繼續教育培養。第一方面，以校企合作培養企業后備人才。在校企合作的人才實訓中讓學生接觸行業、實戰練兵，引導學生參與實際項目，鼓勵學生尋找自己的興趣點，激發不同學生不同側面的特長，可更好地為企業培養有生力量。

第二方面，以項目認領制度激發動力。鼓勵每位員工“認領”項目，牽頭自己喜歡并擅長的業務板塊進行深耕。項目間人員有所交叉，但每一項目做獨立預算和績效提成獎勵。如此，不但有利于培養主人翁意識、責任意識和學習意識，項目上的配合也將企業文化有機地融入日常工作之中。第三方面，用內部繼續教育培養驅動自我拓展。積極鼓勵每位員工自主發掘特長，用實戰項目來進行培養培訓，鼓勵跨界發展。人事、財務、后勤、前臺通過知識性與技能性的培訓，同樣能夠成為講解員、陶藝師。在高包容度的環境中挖掘并培養員工的新技能，使他們從自主選擇的工作中發現樂趣、收獲成就感和自豪感，得到成長，同時，也使得企業崗位具有更高的機動性。