基于網絡文本分析的主題公園形象感知研究

劉蘇華

本文以鄭州方特歡樂世界為研究對象，通過網絡采集游客評論，利用內容分析法和共現網絡分析法對鄭州方特歡樂世界的旅游感知形象進行分析，得出了游客對其整體感知是積極的、正面的，這種感知主要來自項目給游客帶來的體驗很刺激和愉快的結論，同時也針對其給游客帶來的“遺憾”進行主要原因分析后提出了相應建議。

引言

自1971年Hunt博士提出旅游形象概念以來，關于旅游形象的研究開始進入人們的視野，而伴隨計算機技術與網絡技術的成長與推廣，越來越多的研究人員致力于將互聯網數據用作旅游形象研究，網絡文本采集、過濾與分析成為一種重要的研究手段。戴光全、梁春鼎通過網絡文本分析法，對西安世博會開幕前后網友態度進行研究，發現開幕后網友更多呈現的是“客人”的心態;苗紅、馬金濤等利用內容分析法，研究寧夏休閑農業開發與需求特征之后發現其有很大的發展空間;滕茜、楊勇等采取網絡文本分析法對上海地區旅游形象分析后發現影響游客對旅游景區偏好的主要因素是景區的價值與旅游成本;梁保爾、攀植強基于游客的數字足跡，對上海歷史街區研究后認為官方宣傳的重點在于對環境的保護;鐘櫟娜采用復雜網絡文本分析法從實證的角度證明了旅游者對旅游地的感知首先是環境整體;宋炳華、馬耀峰等以平遙古城為例，利用網絡文本分析，發現“人”主要影響了游客對其的消極感知;鄭華偉在對紅色旅游的網絡文本進行分析后得出紅色旅游對紅色旅游者幸福感的內化構建以價值觀內化為主要心理過程的結論;趙咪咪、張建國以麗水白云森林公園為例，通過網絡文本分析法發現此公園的旅游形象感知主要為自然景觀類;萬蕙、唐雪瓊在對傣族潑水節游客狂歡體驗進行網絡文本分析后發現游客在傣族潑水節身份被消解;孫小龍、林璧屬利用網絡文本分析法，以西江苗寨的旅游符號為研究對象，發現商鋪數量、人流量、門票及非真實性是影響游客商業化識別的主要次類符號;宋振春、趙彩虹等對中國出境游進行網絡文本分析發現中國人對出境旅游的社會認知受到傳統文化影響，具有明顯的集體主義特色;張瑞、張建國基于網絡文本分析法，對上海辰山植物園旅游形象感知研究得出游客體驗要素的分值總體較高，整體為積極感知的結論;彭丹、黃燕婷以麗江古城為研究對象，利用網絡文本分析法，發現游客對其情感評價以積極情感為主，負面情感相對較少;劉逸、陳欣諾等采用內容分析法對游客的自然和人文旅游資源的情感畫像差異進行研究，發現游客對自然資源的情感表達結構較為集中;宋楠楠、崔會平等以游客在寧波奉化滕頭村的旅游體驗為研究對象，進行文本分析后發現游客體驗的滿意與不滿意之處，并提出了改進建議。

綜上所述，通過網絡文本對旅游目的地形象進行研究已經成為新的研究趨勢。本文正是在這種趨勢下開展研究的。研究對象是鄭州方特歡樂世界，在研究方法上，為了克服單獨使用內容分析法或共現網絡分析法產生的局限性，本文采取的是兩者相結合的方式。

一、數據來源與研究方法

（一）數據來源

由于華強方特集團連續多年都進入了全球主題公園集團前十強，在國內乃至國際知名度都較高，而鄭州方特作為河南省的唯一一家，人氣也較高。根據美國主題娛樂協會與AECOM經濟咨詢團隊聯合發布的《2018年主題公園和博物館報告：全球主要景點游客報告》，鄭州方特更是憑借380萬人的游客量作為方特集團的第一代表進入亞太地區排名前20的娛樂或主題公園，名列亞太地區第17位。大量與之相關的在線評論、游記等都能在各大OTA平臺看到，處于對樣本的多樣和客觀的考慮，選擇的是第一大綜合OTA平臺——攜程旅游網作為數據采集的來源?？紤]到研究的時效性，同時在刪除部分重復ID所刷的評論后，最終從3 300多條評論中選擇了時間跨度為2017-2019年的2 500條評論。

（二）研究方法

1.內容分析法

內容分析法一種較為有效的文本定量分析方法，本文采用ROST CM 6軟件提取出攜程網評論中與鄭州方特歡樂世界旅游形象有關的高頻特征詞，通過合并、替換等功能提取出與鄭州方特歡樂世界旅游形象相關的前120位高頻特征詞（表1）。

2.高頻特征詞共現關系網絡

在內容分析的基礎上，特征詞共現網絡可以從各類形象表征詞匯之間的聯系程度上，進一步描述旅游形象屬性之間的內在結構，共現次數越多表明關聯性越強。

3.文本處理過程

把采集到的2 500條評論（共計121 932字）導入ROST CM 6軟件，先進行分詞處理，之后進行詞頻統計，并過濾詞庫中一些與鄭州方特歡樂世界形象認知沒有關聯的虛詞等。

二、結果與分析

（一）旅游形象屬性的高頻特征詞分析

1.項目體驗總體較滿意，形象認知整體為積極

從排名前15的特征詞來看，首先是排在第一位的是“項目”，頻數為925，這和我們所知的方特歡樂世界由200多項涵蓋了主題、游樂、休閑及景觀項目構成這一事實十分吻合，眾多游客都感知到了“項目”，并在游玩過后將其記錄在評論中，一方面反映方特歡樂世界定位的準確性，另一方面也印證了排在第九位的關鍵詞是“體驗”;正是由于項目的存在，才給了游客體驗，而“體驗”作為一個高頻率詞，出現在前10，也在一定程度上反映了當今旅游業業態的一種轉變——從傳統的走馬觀花式的觀光游到深度、參與式、互動式的體驗游轉變，當今是大眾旅游的時代，但游客需求已經不在滿足于單純地觀看、欣賞等，而是想要參與、深度地體驗甚至在一定程度上想給旅游地帶來一定的影響。對于體驗，通常既會有積極的感知，也會有消極的感知，在鄭州方特歡樂世界研究中，我們通過排在第二位的“好玩”、第三位的“刺激”、第六位的“開心”、第十位的“歡樂”和第十五位的“有趣”很容易得出結論，即方特歡樂世界給游客的體驗在其心目中整體是積極的，游客對其是較為滿意的。在攜程網5分評價機制下，游客的3 300條評價給其的平均分是4.6分，也在一定程度上反映了游客的好評與認可。

2.親子旅游還有發展空間，不少游客有重游意愿

排在第七位的特征詞是“孩子”，頻數為330，結合游客的評論可以得知不少游客對其定位在“兒童樂園”，多數項目還是很適合家長帶孩子出游的，不少家長有帶孩子重游的意愿。而排在第十二位的特征詞是“下次”，這也表達出了游客重來的欲望，對于任何一家景區來講，無不希望都能有回頭客，有較高的重游率。對于這一部分有重來欲望的游客，筆者認為方特歡樂世界應多加重視，深入了解其重游的動機以為之后的項目設計及景區營銷等工作做精準的準備。

3.整體人流量交大，但項目也讓游客留有遺憾

綜合前120位高頻特征詞，在整體感知為正面、積極的情況下，我們不能忽視反映游客消極感知的特征詞，在本次研究中，這類特征詞主要有排在第五位的“排隊”、第六十八位的“驚險”、第七十九位的“遺憾”和第八十九位的“不敢”?！芭抨牎备呔拥谖逦?，這在一定程度上反映了鄭州方特歡樂世界的人氣較高，同時也反映了其在旅游旺季人流量之大，需要重視游客分流疏導工作以防止景區安全事故發生。結合游客的評論，我們可以綜合分析“驚險”“不敢”和“遺憾”，其中部分游客在評論中說感到遺憾是因為項目有些偏驚險以至于不敢多嘗試而留有遺憾，也有游客評論項目太多而無法一次性玩完留有遺憾，所以筆者認為鄭州方特在設計和布局新項目時可以有更多的考慮。

（二）高頻詞共現關系分析

將分詞處理后的文本文檔導入ROST CM 6社會網絡和語義網絡分析工具，進行提取高頻詞、過濾無意義詞等處理，再采用Netdraw工具，剔除無關聯的節點之后，得到共現網絡分析圖，如圖1所示。

1.共現關系網絡整體分析

箭頭指向的密集程度代表詞匯出現頻次的高低，連接線的粗細代表節點聯系密切程度的深淺?！绊椖俊睘橐患壴~匯，“刺激”“好玩”“玩的”“排隊”為二級詞匯，“恐龍”與“風暴”分別來自于“恐龍危機”項目和“風暴眼”項目，同體驗一樣，都為高頻詞匯。通過對共現關系網絡圖，可以清晰看到“項目”作為核心詞匯，一直是貫穿游客游覽全過程的，而分析高頻詞所承載的情感，容易發現表達積極情感的詞不僅在數量上是遠多于表達消極情感的詞的，在與項目的關系密切程度上也是更深的。這說明游客對鄭州方特歡樂世界整體感知是正面的。

2.整體感知主要影響因素的共現關系分析

我們知道游客對鄭州方特歡樂世界的整體感知是正面的、積極的。項目作為核心詞，是這種感知的主要來源與承載體。通過共現關系圖，我們發現與“項目”聯系最緊密的是“刺激”“好玩”與“排隊”，這是對整體感知為正面的驗證;此外，我們發現與“刺激”和“好玩”聯系最密切的是“暴風”“恐龍”和“體驗”，這說明了“暴風眼”和“恐龍危機”等項目給游客帶來的體驗是實實在在的，在游客心目中留下了很深的印象。因為好玩和玩得開心，所以不少游客有“下次”還來的意愿且“建議”親朋好友來玩。同時，我們還應注意到與“體驗”關系很密切的一個詞是“愉快”，而與“愉快”關系很緊密的詞是“您好”“祝您”和“感謝”，通過游客評論，可以發現此結果的主要原因是方特歡樂世界的工作人員服務很好、熱情禮貌，給他們留下了很好的印象。這也體現了鄭州方特歡樂世界之所以能給游客一個整體正面的感知印象，首先在于游玩項目和硬件設施的體驗好，同時也與其重服務和人文關懷不可分。

三、結論與建議

（1）本文以鄭州方特歡樂世界為研究對象，采用符合研究趨勢的網絡文本分析法，選用ROST CM 6軟件對攜程旅行網上的游客評論進行分析后，發現游客對其整體感知是積極的、正面的，這種感知主要來自于項目給游客帶來的體驗很刺激和愉快，同時與方特歡樂世界員工的良好服務也密不可分。整體為積極的感知，但也存在部分遺憾，而針對項目太過于刺激或項目布置不夠科學給游客帶來的遺憾，筆者建議鄭州方特歡樂世界在進行項目改造或者新項目開發時能更多地從游客多樣化和個性化需求出發，更具人文關懷地精準設計。

（2）本文在對鄭州方特歡樂世界的研究中發現，有不少游客表達了“下次”還來的意愿。為此筆者建議鄭州方特歡樂世界能重視這部分游客，可以通過游客檔案與這部分游客取得深入聯系，建立深入關系，并以其為研究對象研究其“重來意愿的原因”等問題，從而為景區以后開展精準營銷、提高重游率等提供更好的決策依據。

（作者單位：鄭州大學旅游管理學院）