“互聯網+農業”環境下安徽省農產品上行發展路徑研究

靳艷

(安徽新華學院 商學院，安徽 合肥 230088)

2015年李克強總理在《政府工作報告》中提出實施“互聯網+”行動計劃，全國各地紛紛引進“互聯網+農業”發展模式，以期依托本土農產品帶動農村經濟發展[1]。2017年商務部、農業部聯合印發《關于深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知》，提出大力發展農產品電商，整合物流資源、構建農產品標準化體系、打造區域品牌[2]。2018年國務院發布中央1號文件《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》，指出鼓勵支持各類市場主體創新發展基于互聯網的新型農業產業模式，深入實施電子商務進農村綜合示范，加快推進農村流通現代化[3]。當前，“互聯網+農業”、縣域電商、渠道下沉、農產品上行等成為商業領域的熱門話題，電子商務在農產品流通中的價值逐漸顯現[4]。農產品上行是以農村電商為媒介，使本地特色農產品從田間直達全國消費者的一種銷售模式。本文在深入分析安徽省農產品上行狀況及制約因素的基礎上，提出了“互聯網+農業”環境下安徽省農產品上行發展路徑。

1 安徽省農產品上行狀況

1.1 產業基礎基本形成

如表1所示，安徽省是國家重點建設的農業示范省，農業資源豐富，擁有碭山酥梨、符離集燒雞、黃山毛峰、八公山豆腐等眾多特色農產品，在國內外市場具有一定影響力。近幾年，安徽省持續推進農業供給側結構性改革，培育優質農產品，截至2019年底，全省擁有有機農產品819個，國家地理標志保護產品82個，區域農產品具有了品質和聲譽的“身份證”。此外，政府出臺了一系列扶持農產品電商的政策，除撥付資金之外，各地政府還在配套物流、倉儲、品牌推廣等方面提供有力支持，從政策層面助力農產品上行發展。安徽省阜陽市潁東區、安慶市懷寧縣等33個縣市區先后進入國家電子商務進農村綜合示范縣名單?？梢?，安徽省農產品上行具備良好的產業基礎以及有利的政策環境。

1.2 銷售平臺日益增加

2016年，安徽省啟動“電商安徽”戰略，全省電子商務交易額達8000億元，合肥、蕪湖2市入選第二批國家電子商務示范城市。安徽省豐富的農產品資源吸引了淘寶、1號店、京東、蘇寧易購、亞馬遜、郵樂農品等眾多電商平臺進駐，為農產品銷售開辟了新空間，以黃山毛峰、碭山酥梨、黃桃等為代表的安徽農產品迅速打通上行渠道。2017年7月1日，京東扶貧頻道上線試運營，京東碭山特產館的碭山黃桃罐頭一舉成為網紅產品，當日累計商品評價超1.6萬條，僅半個月時間，黃桃罐頭銷量達5萬單，銷售額300多萬元。黃山市在充分利用淘寶等電商平臺的同時，積極搭建?；請@黃山特產商城等自有電商平臺，2018年全市農產品電子商務交易額突破14億元。越來越多的電商平臺加入到農產品上行的隊伍中，不僅拓寬了安徽省農產品銷售渠道，而且顯著提升了其知名度及影響力。

1.3 農產品上行發展快速

圖1 2014-2018年碭山縣農產品網上銷售額

2013-2017年間，安徽省農產品電子商務交易額由21.22億元增至387.4億元，年均增長73.24億元?！栋不帐‖F代商務平臺體系建設專項規劃》明確提出，到2021年，全省農產品電子商務年交易額超過1000億元。安徽省各地區農產品上行亦表現突出，如圖1所示，碭山縣作為聞名遐邇的中國梨都，其農產品2014-2018年的網上銷售額從0.8億快速增長至40.6億，成為農產品電商銷售全國第一縣。黃山市依托茶葉、菊花、筍干、木耳、香菇等農特產品，拓寬線上銷售渠道，2019年“雙十一”全市農產品網上銷售額達5570.9萬元，謝裕大、天之紅、徽六等一大批知名品牌產品上行發展形勢較好。2018年第四屆中國縣域電子商務峰會發布2017-2018年“電商示范百佳縣”，安徽蕪湖縣、桐城市、岳西縣、廣德縣4縣(市)上榜。在政策和環境的大力推動下，安徽省農產品上行發展勢頭良好，潛力已初步顯現。

2 “互聯網+農業”環境下安徽省農產品上行發展的制約因素

2.1 基礎設施不完善

相對于其他產品，農產品對產業鏈、品控、物流等具有特殊的要求[5]。而安徽省農村地區基礎設施建設落后嚴重影響了農產品上行的效率。首先，雖然安徽省加大了農村信息建設力度，但農村信息網絡設施不配套、建設水平低的問題依然突出，城鄉差距較大。其次，物流基礎設施建設滯后，農產品專用運輸車等現代物流設備嚴重短缺。安徽省第三次全國農業普查主要數據公報顯示，安徽省有電子商務配送站點的行政村僅占34.8%，農產品流通中發貨晚、速度慢、損耗大等問題突出，嚴重掣肘農產品上行。再次，生鮮農產品銷售所需的冷鏈等基礎設施投入不足，覆蓋率低，產后預冷、低溫加工等冷鏈物流技術沒有得到廣泛應用，使得農產品流通過程中質量問題頻現，嚴重影響了顧客體驗。

2.2 優質農產品開發不足

隨著消費升級，市場對優質農產品的需求大幅增加，而安徽省優質農產品開發卻相對不足，產品競爭力不強，具體表現在三方面。首先，產品同質化程度高，缺乏龍頭企業引領，商品屬性有限且深加工工藝和質量安全技術手段不足。如表1所示，安徽省僅三家企業躋身2019年全國農產品加工業百強榜，企業分布在合蕪蚌地區，主營產品集中在炒貨、堅果領域，且排名均比較靠后，這與安徽省豐富的農產品資源狀況不相匹配。其次，農產品最大的優勢在于其地方特色性，但由于安徽省絕大多數農戶仍處在分散生產經營狀態，無法實行規?；\作，農產品的品牌、包裝、質量、營銷等未能統一標準，富有競爭力的特色優質農產品數量少且難以形成品牌及規模效應。再次，安徽省農產品上行整體品控水平不高，部分農產品供應者甚至以不誠信手段謀取高額利潤，導致農產品平均質量下降，損害了安徽省農產品的整體形象。

表1 2019年全國農產品加工業100強安徽省上榜企業

資料來源：中國農業產業化龍頭企業協會

2.3 區域品牌建設滯后

平臺流量和消費者關注度對農產品上行具有重要的影響，而高流量與點擊率則要依托農產品的品牌知名度及影響力[6]。從總體上看，安徽省農產品品牌建設滯后，如懷遠石榴、沱湖螃蟹、肥西老母雞等在省內影響力大，但在全國的擴散較為局限。農產品有特色無品牌，地方特產多、地標品牌少的現象較為普遍，很多地理標志產品如碭山酥梨、黃山毛峰、符離集燒雞等雖然知名度高，但由于沒有進行品牌化和產業化運作，并未發揮出應有的價值，加上沒有形成可識別、可追溯的區域品牌和政府公共品牌，跟蹤監管不到位，很多區域品牌被濫用，真假難辨，難以獲得市場信任和高價值回報。如表2所示，2020年1月，“中國農業品牌目錄2019(首批)農產品區域公用品牌價值評估和影響力指數評價榜”正式發布，在糧油、果品、食用菌等9個類別，100個區域品牌中，安徽省僅長豐草莓、霍山石斛等4品牌上榜，其中長豐草莓品牌價值73.66億元位居省內第一，與五常大米(897.26億元)、洛川蘋果(687.27億元)、贛南臍橙(680.30億元)等品牌差距較大，這與安徽省農業大省的地位不相符合，可見，安徽省農產品區域品牌建設亟待加強。

表2 2019年中國農產品區域公用品牌價值評估榜單安徽省上榜品牌

資料來源：中國農業品牌研究中心

2.4 專業人才匱乏

安徽省電商發展迅速，農產品上行趨勢良好，但與之不相協調的是專業人才匱乏，人才支持嚴重不足。一方面，安徽省大部分農村的現狀是年輕人外出求學或務工，老人和孩子留守。受知識、觀念、學習能力等因素的影響，老人通過電商平臺銷售農產品的能力十分有限，推動農產品上行困難重重。另一方面，受經濟條件、工作環境等的影響，農村招聘、留住人才亦比較困難，導致農產品上行急需的既熟悉農村又懂電商的人才較少，全面掌握農產品運營、運營推廣、美工設計、售后服務和數據分析等知識且具有實際操作經驗的中高檔人才更是嚴重缺乏，安徽省農產品上行陷入困境。

3 “互聯網+農業”環境下安徽省農產品上行發展路徑

3.1 加大政府扶持，完善基礎設施建設

農產品上行離不開政策引導、資源投入及技術支持[7]。安徽省各級政府應加大財政支持力度，為農產品上行提供政策支撐，創造優良的發展環境，加快農村環保、電網、信息等基礎設施建設，推動城鄉基礎設施互聯互通，破解農產品“最先一公里”和“最后一公里難題”。做大做強軟硬件建設，提供實用、便捷的信息服務，為農產品上行提供必要的農產品運營知識、網店設計、網店經營技術的支持，提升農村電子商務的基礎設施水平。改善農村地區的交通、物流、倉儲等基礎設施，充分整合當地物流資源，將供應鏈、物流、數據進行有機結合，有效降低農產品流通成本，打通縣鄉村三級物流網絡，加快完善農產品冷鏈物流體系，建設生鮮農產品分級、預冷、包裝、儲存、運輸的立體鏈條，為農產品上行保駕護航。

3.2 面向市場需求，開發優質產品

首先，以市場需求為導向，宣傳地方特色，對安徽省農產品進行品牌化、故事化包裝，實現品牌溢價，保障農產品上行利潤。其次，以安徽省地標產品為切入點，大力開發適合上行銷售的優質特色農產品，首選長豐草莓、祁門紅茶等在全國范圍內較知名品牌農產品進行重點推介，凸顯產品深厚的文化底蘊，深層次挖掘農產品價值。再次，加強質量管理，推動農產品生產向標準化品質化邁進，并建立質量監控體系，消除消費者顧慮，為農產品上行提供堅實的質量基礎，從科學角度全面保障電商平臺所售農產品的口感與品質，切實保障消費體驗，培養顧客忠誠度。

3.3 立足本地特色，培育區域品牌

培育區域品牌是提升農產品品質、增強市場競爭力的有效手段[8]。安徽省應依托地域特色深挖農產品品牌價值，與企業聯合起來，加大農產品區域品牌建設力度，借助區域公用品牌效應，促進農產品上行銷售。同時，進一步加強安徽農產品區域品牌的營銷推廣力度，充分發揮“媒體+電商平臺”效應，利用媒體、社交平臺、網紅直播、微博微信眾籌等多元化方式開展形式多樣的營銷活動，對區域品牌進行整體宣傳、推廣，全面提升品牌價值及品牌影響力。此外，建立品牌追溯機制，綜合運用技術和制度手段，賦予農產品獨一無二的身份信息，增強消費者的購買信心。

3.4 堅持內培外引，強化人才隊伍建設

安徽省要打破農產品上行中的人才瓶頸，應將內部培養和外部引進相結合。一方面，以大學生村官、返鄉創業青年等群體為重點，積極培育農村電商創業帶頭人，通過成功案例吸引更多優秀人才加入農村電商隊伍。同時，加強對農民群眾的培訓，聘請專家名師開展涵蓋農產品電商運營全鏈條的業務和技能培訓，培養一大批既有創新思維又懂農產品上行操作的新農人[9]。另一方面，創新人才引進機制，完善農村地區交通、金融、通訊等基礎設施建設，優化工作、生活環境，給予適當的政策支持、崗位補貼、業績獎勵等，多管齊下從外部引進高素質人才，為安徽省農產品上行提供有力的人才支持。

實踐證明，農產品上行有利于更好地滿足消費者需求，其運營效率高，優勢突出[10]。作為農業大省，安徽省農產品上行直接關系到農民生活質量和農業經濟發展水平?；诎不帐∞r產品上行發展所面臨的基礎設施不完善、優質農產品開發不足等諸多制約因素，積極探索“互聯網+農業”環境下農產品上行發展路徑，加大政府支持力度，對接電商、物流、冷鏈等企業或平臺，完善基礎設施，加強供需銜接，大力開發優質產品，加快農產品品牌化進程，加強人才隊伍建設，助推農產品上行。