《后浪》未改，B站焦慮

董枳君

繼《后浪》之后，另一部由嗶哩嗶哩（NASDAQ：BILI，下稱B站）主導的短片《入?！吩俅嗡⑵?。視頻由毛不易的新歌和一部關于大學生畢業后艱難打拼的故事組成，殘酷又溫情，在畢業季引發了廣泛的關注。 相比《后浪》，《入?！肥钦嬲芤鹉贻p人共情的，很多人在彈幕里分享自己畢業后的艱辛，或者是大學生們對畢業和未來生活的向往。

B站正加速“破圈”，“商業化”的議題也引發關注。

5月19日，B站發布的2020年一季度財報，報告顯示，B站第一季度總凈營收達人民幣23.16億元（約合3.270億美元），與去年同期相比增長69%；凈虧損為人民幣5.39億元（約合7610萬美元）。受財報影響，當天，B站早盤漲超7%，最終上漲4.69%報收35.28美元，市值超122億美元。

曾脫胎于A站的B站，一路順風順水成長為中國最大的年輕人社區。同時，B站也已經成為很多青少年的精神家園。但B站并不滿足于此，擁有濃厚二次元社區文化的B站，目前也在不斷開設新板塊和新業務，體量不斷擴大。

盡管營收亮眼，但B站的凈虧損一如往常，這已經是B站上市以來連續9個凈虧損季報。B站為何迫切“出圈”？用戶激增4000萬，虧損漲 185%，破圈的“后浪”B站如何止損？增長區間是否還有“巨浪”？

爭議“后浪”

五四青年節，B站與央視新聞等媒體聯合發布了一個視頻——獻給新一代的演講《后浪》，短片中實力派演員何冰進行了慷慨激昂的演講。作為一個給年輕人的勵志演講視頻，其一時間引起了巨大的反響：全站日排名第一，朋友圈、微博等各種轉發刷屏，把B站這個原以二次元文化為核心的“小破站”帶到更多人的視野中。

從《后浪》視頻在各大社交媒體平臺刷屏。再到《前浪》《非浪》《別浪》等反諷式仿版視頻的流傳，《后浪》的品牌營銷效果甚至遠超B站自己的預期，更收獲了一批70、80后新用戶。

“我們想傳遞的是一種面對未來開放、積極、正面的力量，讓公眾重新認知大多數年輕人，同時也喚醒公眾的共鳴?！盉站市場中心總經理楊亮對《商學院》記者表示，碎片化的時代，我們容易被一些刺耳的聲音所吸引，因為一些現象去否定整個人群，忘記去關注和贊許大多數相對沉默和正面的人。通過贊許和鼓勵，年輕人里面正向、積極的心態會被激發出來。

而距離上一次B站推出現象級策劃僅為半年不到——B站跨年晚會“2019最美的夜”也引發了一次刷屏。數據顯示，超過8000萬用戶在線觀看了這場晚會，外界將其評價為“最懂年輕人的晚會”，融合了主流文化和年輕人的特色。這也成為B站“出圈”的重要節點，晚會播放之后，B站股價一度漲超15%。

和跨年晚會的傳播效果不同的是，《后浪》視頻發布之后，B站的此次策劃在社交媒體引發熱議，評價卻褒貶不一。

一些人認為，視頻傳達出了正向能量，態度積極且富有感染力；有人則認為視頻中對于“后浪”的夸贊是向年輕人的獻媚，煽情的文案顯得有些夸張，也不太符合B站的文化。

“我們觀察到在刷屏的過程中，出現一些不同的理解，這是個有意思的過程。我們并不會反對一些理解，畢竟片子里已經表達：君子和而不同，年輕人應該容得下更多元的審美和觀念?！?楊亮表示，這個片子產出的時候，并沒有為了去刷屏而設計，它只是一個五四青年節前夕，投放在新聞聯播前的品牌宣傳片。我們希望看到的人，無論年齡，能被正面積極的意義所振奮，這是它的初衷。

“小破站又出圈了”成為很多B站老用戶的口頭禪。從2019年到現在，B站已經通過跨年晚會、“后浪”視頻等多次成功刷屏。伴隨著簽約馮提莫、投資索尼游戲，發掘財經、美食、數碼等垂直大號UP主，B站正在向更廣的人群破圈。

“2020年開篇，我們交出了一份令人振奮的成績單。用戶日均使用時長躍升至87分鐘，月均活躍UP主數量及其投稿量也同比翻倍?！盉站董事長兼CEO陳睿表示，“這些成績，源自我們長期以來在內容生態、社區體驗及品牌打造等方面的持續努力。

但與此同時，財報顯示，按照美國通用會計準則（GAAP）計算，B站第一季度總凈營收為23.155億元人民幣，同比增長69%；同時凈虧損為5.386億元，較上年同期的凈虧損1.956億元擴大175%。受此影響，B站股價在短暫登頂36.34美元之后便開始了下跌，截至5月20日收盤，已跌至32.7美元/股，跌幅達7.16%。

“虧損進一步增加，疫情導致的相關收入下降只是一方面，更重要的是，為了拉新和市場營銷，B站也付出了超過6億美元的開銷。 ”互聯網行業分析師丁道師指出，但B站似乎沒有選擇。為了超過100億美元，B站必須擺脫小而美，越做越大。而在面臨巨大的開銷，和表現不平衡各項業務中，B站開始了不同的探索。

UP主是核心資產

B站的核心資產是什么？

陳睿曾表示，對社區發展最有利用戶是什么？第一就是UP主。

“UP主” 一般指在視頻網站上傳視頻的人，是一個在日本傳入的網絡詞匯，UP即upload的縮寫，“upload”有“上傳，上載”的意思。所以UP主就有上傳者的意思。國內網站A站（acfun）和B站（bilibili）上的視頻主經常被觀看者稱為UP主，亦稱為阿婆主。不過UP主不一定是原創作者，通常轉載者也可稱為UP主。

財報顯示，一季度，B站月均活躍UP主數量達180萬，同比增長146%；其月均投稿量達490萬，同比增長138%。用戶日均視頻播放量也達到創紀錄的11億次，同比提升113%。

B站相關負責人對《商學院》表示，第一季度，PUGV（Professional User Generated Video，即UP主創作的高質量視頻）持續占據B站整體播放量的91%，構成了社區內容生態的基石。

近期，一篇關于“瑞幸咖啡割韭菜”的視頻走紅，這就是B站著名UP主半佛仙人創作的。

近段時間以來，隨著B站的聲量越來越大，很多圖文創作者開始轉型B站UP主。半佛仙人、IC實驗室是兩個比較典型的新晉財經類UP主，他們的模式也為諸多同類創作者模仿：表情包、影視畫面剪輯、用?！@種短平快的模式可以說最大程度地降低了文字內容視頻化的難度。

泡芙喵是一名二次元的UP主，平時主要以日本動漫和女仆拍攝為題材，加入萌寵等元素進行搞笑類創作，她在B站擁有87萬粉絲。

“B站與用戶的關系是由UP主維系的。UP主的重要性不僅在于生產內容，更在于連接?！迸蒈竭鞲嬖V《商學院》記者，UP主與用戶的情感聯系讓B站事實上成為了一個以UP主為關鍵節點的分布式社群。

隨著半佛仙人、羅翔講刑法、巫師財經等知識類科普UP主的走紅，知識類視頻迎來了希望的曙光。作為知識類分享社區的知乎在內容視頻化方面有著天然的優勢，但如何留住這些UP主？UP主們該如何變現？

B站相關負責任介紹稱，優化推薦算法、加強內容管理，再加上商業激勵將是維持UP主的主要手段。

B站在帶動UP主商業化的方面，過去一年動作相當頻繁。尤其是對于UP主能夠更方便前向C端收費、直接變現的直播業務，B站近兩年加大投入的動作相當明顯：光是公開報道中可以看到的投入，就包括了8億重金買下LOL總決賽三年獨家直播權，簽約引入馮提莫，引入了游戲MCN大鵝文化的創始團隊，以及在站內發起學海遨游計劃扶持知識類主播等等。

B站相關負責人還表示，與此同時，B站也在進一步擴充紀錄片、綜藝等品類的題材。一季度，B站與央視新聞、Figure聯合出品的紀錄片《在武漢》，通過對武漢當地的深入拍攝，記錄下了疫情期間普通人民的真實生活故事。在OGV（Occupationally Generated Video，專業生產內容）方面，B站繼續推進IP化和精品化兩大戰略重點。

目前，抖音和快手也都紛紛發力長視頻領域，所以對于B站來說，競爭壓力不容小覷?；ヂ摼W行業獨立分析師李成東看來，只有優質的作品才會吸引更多新用戶來到B站，對于一定程度轉化付費會員有積極作用。

李成東強調，在下一個階段的競爭中，B站需要通過構建一個有良性激勵機制的內容生態，給UP主們創造更好的成長空間以穩定自己的高活躍、優質PUGC內容的基本盤。

B站為何急于“出圈”？

一定是盈利焦慮。

B站的努力破圈，帶來了營收增長，但虧損也進一步擴大。報告顯示，一季度凈虧損為 5.39 億元，與去年同期的凈虧損 1.96 億元相比，同比擴大 175%。

B站創業之初，選擇了在水下潛行。但在納斯達克上市以后，加速破圈，其市場知名度快速提高，但它已徹底暴露在各巨頭廝殺正酣的內容斗場里。增加用戶數量，加速產品多元化也成為B站的當務之急。

根據艾媒研報發表的《2019H1嗶哩嗶哩運行狀況與行業趨勢研究報告》，B站用戶有66.9%的人在24歲以下，有16.5%在25～30歲，也就是說，B站有83.4%的用戶年齡是在30歲以下的。

獨立互聯網分析師尹生指出，每一代人都有各自的需求特點，當新一代人成長起來時，還會不會選擇B站，是要打個問號的。除了年輕人，B站也在努力把非年輕的人吸引過來，擴張用戶群的規模，它似乎是想把B站從一個年輕人的社區變成跨年齡的泛娛樂的平臺，因為長遠來看，后者的抗代際風險的能力可能會更強一些。

“目前中國二次元的用戶大概1億出頭，只服務于這些人，B站容易出現成長瓶頸?！币赋?，這一系列的動作也是B站焦慮的表現，在新老用戶代際更迭時，會給競爭對手留出機會，B站也面臨用戶流失的風險。

在商業變現上，B站野心不小。

曾經的B站，是二次元愛好者集聚的天堂，擁有濃厚的二次元文化。但是，有用戶無資本的B站，在上一輪版權之戰中，輸的很慘。

2016年，B站被愛奇藝、樂視、迅雷和PPTV等公司提起了50起訴訟。與之伴隨的，是大量長視頻內容的下架。

丁道師指出，沒有版權，讓B站在上一輪競爭中失去了和優愛騰競爭的砝碼。但就在優愛騰靠買版權搞自制走天下時，B站完成了從二次元亞文化社區到青年文化社區的破圈。

目前，B站業務有四大板塊，核心是UGC視頻和版權內容（動畫、紀錄片和電影電視劇等等），其次是直播，第三是二次元電商嗶哩嗶哩會員購，一系列線上線下活動，第四是最賺錢的游戲聯運業務，既是最早上市時的推動力，也是當下最大的現金流來源。

財報顯示，2020年第一季度，B站總營收達23.2億元，其中，B站游戲業務收入同比增長32%至11.5億元。不可否認，游戲仍是B站的半壁江山。

具體來看，2020年一季度，B站游戲業務收入同比增長32%至11.5億元。主要受疫情影響，用戶的在線娛樂需求進一步提升，與此同時游戲時間也更充裕。

其中，B站代理的索尼旗下移動游戲《命運-冠位指定》（Fate/Grand Order）表現優異。今年4月份新上線游戲《公主連結Re：Dive》首周即吸引了數百萬玩家，下載量位居APP Store各項榜單前列。除此之外，目前B站還擁有超過30款游戲儲備，其中有8款已獲得版號。

由直播和大會員業務帶動的增值服務業務收入同比增長172%達7.9億元。從在線教育、游戲賽事到線上云音樂節，B站一直在拓寬自己的直播品類。同時，在B站成長起來的一批優質UP主播，為B站吸引了大量的會員。

廣告業務方面，B站一季度營收同比增長90%至2.1億元。隨著B站的影響力擴大，華為、OPPO、vivo、麥當勞等多家品牌都選擇在B站舉行新品發布。

B站電商業務“會員購”及其他業務收入達1.6億元，實現了64%的同比增長。

在廣告變現方面，B站早就有過嘗試。B站早期主要靠游戲來盈利，但商業模式過于單一遭人詬病。之后嘗試廣告變現，但這條路也充滿坎坷。B站曾因在內容中增加了貼片廣告，被指與“正版番劇永遠不添加貼片廣告”的承諾相悖，遭到用戶大規模聲討，最終創始人徐逸許下“沒有廣告”的承諾。

“廣告變現艱難，又要擺脫對游戲的依賴，意圖開源的B站開始加速泛娛樂化進程?！崩畛蓶|強調，從本季度財務數據來看，B站在游戲業務、增值服務、廣告及電商業務上都有大幅的增長，轉型收到了一定的效果。然而，各個板塊的業務增長效果不盡相同。變現能力并不穩定。

一邊融資一邊投資

今年4月，B站剛剛收獲來自索尼的4億美元投資。早在2019年2月，摩根士丹利更是將B站納入MSCI國際性股票基準指數。此前，騰訊作為早期投資者還在一直加碼B站，現在股份已經增持到13%。2019年2月，淘寶中國入股B站近2400萬股，持股比例約8%。

融資的錢都去哪里了？

近日，B站在短短4天內連續投資了兩家文娛內容公司，分別為二次元手游研發商掌派科技和畫師約稿平臺米畫師。

天眼查數據顯示，5月11日，掌派科技的關聯公司杭州掌派科技有限公司發生工商變更，投資人（股權）備案新增B站關聯公司上?；秒娦畔⒖萍加邢薰?，與此同時，公司高級管理人員備案也發生變更，新增B站副董事長兼COO李旎等人為董事，此外，企業類型也由有限責任公司（自然人投資或控股）變更為其他有限責任公司。

杭州掌派科技有限公司成立于2014年6月，注冊資本約178萬元，法定代表人為陳睿，公司經營范圍包括計算機網絡技術、計算機軟硬件、游戲軟件、計算機系統集成；銷售：游戲軟件、計算機軟硬件、電子產品（除電子出版物）；經營性互聯網文化服務等。

其中，掌派科技在2019年上線的二次元放置類手游《魂器學院》人氣極高。上線首日用戶過百萬，上線三天登頂Taptap熱門榜、熱玩榜雙榜第一，嗶哩嗶哩暢銷榜、B指榜雙榜第一。

5月14日，B站還入股了約稿平臺“米畫師”，而米畫師的運營主體——北京綺心科技有限公司則在5月14日發生工商變更，上?；秒娦畔⒖萍加邢薰竞屠铎环謩e持股15%成為新增股東和新增董事。

據其官網介紹，成立于2014年的米畫師定位于為企劃方與自由畫師打造的約稿服務平臺，以解決信任缺失、溝通不暢等行業痛點。米畫師是北京綺心科技有限公司旗下的專業約稿交易平臺，可以輕松解決游戲制作的美術繪畫需求。

在此之前，米畫師同樣已獲得樂游資本領投的數百萬元天使輪融資，以及米哈游的數百萬元Pre-A輪融資。截至2019年9月，米畫師的站內入駐18000名自由畫師，900名簽約畫師，認證企業超過1000家，已完成超過40000單成交案例，交易額超過7000萬元。

盈利模式上，米畫師的收入來源主要分為兩款：其一是平臺在交易完成后收取的手續費；其二是為企業提供專項服務后的服務費。

“站在投資方B站的角度來看，二次元社區、視頻網站抑或是游戲公司目前都已無法去狹隘地定義B站?！?星瀚資本CEO楊歌指出，一定程度上只是B站對外布局的一個開始。

據天眼查顯示，B站作為投資機構，目前合計進行了78次公開投資，分別為：科技互聯網8家、旅游服務1家、文化娛樂57家、游戲13家。而未公開投資也有13次。涉及到整個動漫產業鏈的上下游階段，且以內容創作型公司為主。

B站為什么進行多達78次的投資？資金是如何支撐的？投資回報如何？就此相關問題，《商學院》記者求證B站方面，對方表示，投資問題暫不接受采訪，數目也不便公開。

“這些投資都或是B站在尚模糊的商業化運營之路上，進行的種種嘗試。有的投資也許會增加B站的內容孵化，而有的投資則在虧損和悄然剝離中結束?！睏罡璞硎?。

2019年5月，上海聯合產權交易所上掛出了一則轉讓B站影業的消息，成立僅一年半的B站影業公司營收為零，2016年凈利潤為負0.61萬元，遭大股東“清倉”。

不可否認的是，在B站瘋狂破圈的路上，挑戰也隨之而來。

“B站實現盈利并不難，但盈利的水平如何，能否令人滿意才是問題。一年掙5萬是盈利，掙20億也是盈利，但兩者差距非常大?！倍〉缼熤赋?，B站有一定的提價能力，但這個能力有多強，還不好說。未來直播可能會比較關鍵，B站現在要把游戲作為一個重要環節。不過，觀察虎牙的數據，游戲直播本身并不太盈利?？傮w而言，后續還要觀察產品改進情況。

除了模糊的盈利時間表， B站的破圈戰略也面臨著挑戰?？此啤氨榈亻_花”，實則“四面樹敵”。

這種鋪開盤子、多元化的路究竟適不適合B站，用戶們真的能接受嗎？丁道師指出，這種大舉強攻的戰術，涉及領域多、牽扯業務條線廣，不僅對公司有一定壓力，更要面對眾多“老牌勁旅”的圍攻。直播面對虎牙、斗魚，長視頻面對愛奇藝、騰訊，短視頻面對抖音、快手，知識類面對TED、知乎，音樂領域面對網易云音樂、QQ音樂等，顯而易見，B站將面臨的是一場全面混合戰。