海外營銷“翻車”，小米國際化受挫

王倩

一則在日本的視頻廣告讓小米營銷陷入巨大爭議。

小米在日本為了宣傳Redmi Note9系列的快充性能，于日前發布了一則視頻廣告。視頻中白色的男人吃胖后在空中爆炸，形成一朵“蘑菇云”畫面，引起日本網友的反感，“蘑菇云”“白人”“胖子“等形象，讓人聯想到二戰時期美國在長崎所投放的原子彈就名為“FatMan”。

在引起日本網友巨大反感后，小米國際已經下架了該視頻，并且在小米日本Twitter發布道歉聲明：“這次我們針對海外市場的最新產品促銷包含了未慎重考慮的內容，該視頻已經刪除?！?/p>

在本土市場出貨量嚴重下滑的情況下，小米將目光放在了海外。為了拿下國際市場，小米煞費苦心。在這樣的背景下，小米為何會選擇這樣一支宣傳視頻進行營銷？這樣的創意目的何在？《商學院》記者就此事采訪小米方面，但是截止到發稿前并未收到回應。

按照小米官方的公開回應，該視頻是海外的外包公司所做?；ヂ摼W分析師丁道師認為，這種營銷在細節把控上出現了問題，無論是外包公司還是小米自己制作的視頻，小米都應當對內容，對合作伙伴盡到一個審核的義務。

“隨著中國企業國際化程度越來越高，產品遍布全球各地的時候，在涉及到廣告、營銷策劃，一定要充分考慮到各國文化的差異，這是作為一個有擔當的企業應該承擔的責任。不能一味為了博眼球博點擊量，有意或者無意地做一些有辱該國文化、或者涉及敏感事件的內容?！卑阶稍兛偨浝韽堃阏f。

“第一，一定要和相關國家利益共享，而不是抱著賺錢的心態去做，要為當地實實在在解決一些問題；其次要尊重各個國家的法律法規和當地的習俗文化，小米這次就是犯了這個錯誤。我覺著這兩點是企業出海的基礎和底線?！倍〉缼熣f道。

對于小米而言，海外市場已經成為其新的營收增長點。小米集團2019年財報顯示，其全年境外市場收入為人民幣912億元，同比增長30.4%，占總收入44.3%。5月20日下午，小米集團發布了2020年第一季度財報。財報顯示，本季度小米營在海外市場的總收入達到248億元，同比增長47.8%，占比首次達到總收入的一半。

海外市場對于小米的重要性不言而喻。

因而此次營銷翻車，對于急需走出去并持續擴大份額的小米而言，又是一道新的坎。走出去如何本地化，成為小米需要謹慎考慮的問題。

營銷“翻車”背后是業績焦慮

事實上，這并非2020年以來小米第一次因為營銷“翻車”而道歉的事件。時間回到4月24日，小米集團副總裁常程發布了一條微博宣傳即將發布的小米10青春版的長焦拍照性能，但是由于文案不當，涉嫌低俗營銷，引起廣大網友的抵制。隨后常程刪除了該微博。

微博中“籃球場”“考卷”“女生宿舍”等都被賦予了別有意味的含義。迫于輿論壓力，常程4月26日發布了道歉言論，同時小米官方也做了道歉。

“企業是否成熟，關鍵的地方就是不能低估來自用戶、網民以及社會輿論的影響，因為任何在文化、手段上面的擦邊球，或者不警醒、不注意，將會導致嚴重的后果?！睆堃阏f道。張毅認為，小米要從整體出發做更深層次的思考。

事實上，圍繞著小米10系列，話題已經不止這一條。早在小米10發布的時候，起售價3999元的小米10，就“勸退”了一部分“米粉”。這是小米手機數字系列中，定價最貴的一次。小米10pro 5G手機售價4999元起。

小米10是小米繼note1、mix系列之后進行上攻的又一次嘗試?！靶詢r比”已經深入人心的小米，在高端機領域一直缺失，曾經在年報中，小米把2000元以上的手機定義為“高端機”。

高端機領域的缺失，成為小米的隱痛。隨著國內手機市場競爭呈現紅海趨勢，用于走量的中低端機型，已經不能帶來多少利潤。有業內人士告訴《商學院》，在手機領域，高端機才是利潤的主要來源。

除了利潤之外，小米也急需從品牌上向外界傳遞“高端”的形象。在消費者眼中“性價比”約等于中低端。事實也是如此，在小米的財報中，小米手機平均售價在千元以內。但是在國內，消費升級所帶來的消費行為的改變，令小米的產品黏性開始減弱。跟隨小米成長起來的粉絲開始向更高端的蘋果、華為看齊，而商務人士，更是小米無法觸達的一部分群體。

上攻，則成為小米必然之路。

小米公布了2019年總收入為2058億元人民幣，同比增長17.7%，經調整凈利潤為115億元，同比增長34.8%。2020年第一季度財報顯示，小米營收497.02億元，同比增長13.6%；凈利潤實現21.60億元，同比下滑32.3%。

相較于2018年的年報，2019年小米財報漂亮了不少，一季度營收也有增長。但這并未讓小米在資本市場表現出強勁的勢頭，至5月22日港股收盤，小米報收11.86港元/每股。

一個重要原因仍然是小米的定位。雖然小米將自己定位于互聯網公司，但是在投資人眼中，小米仍然是以智能硬件為主的科技公司。2019年財報顯示，小米智能手機部分收入達到1.221億元人民幣，同比增長7.3%，占總收入的50.3%。智能手機仍然是小米營收的主要來源。財報顯示，2019年小米智能手機平均售價同比上升2.2%，智能手機分部的毛利率從2018年的6.2%提高到2019年的7.2%。

根據財報顯示的數據計算，2019年小米智能售后機銷量達到1.246萬部，智能手機收入達到1.221億元人民幣，那么小米手機的平均售價為979.9元人民幣。小米手機的銷量依然依賴于中低端手機。

小米在財報中承認在2019年第四季度，智能手機的平均售價為每部人民幣945.1元，而2018年第四季度為每部1004.7元。小米解釋稱是由于相較于2018年第四季度在海外市場擁有不同的產品組合。而2019年第三季度，小米手機的平均售價在每部1006.5元。

無論是同比還是環比，小米智能手機的平均售價均為下降狀態。小米將2019年第四季度均價下降歸結為在中國和海外市場進行了季節性的銷售活動，導致與前一季度相比下降。

兩組數據都明顯意味著，小米智能手機的平均售價不增反降。受限于手機的“性價比”，小米始終無法放手追逐利潤。財報顯示，2019年前三季度，小米的毛利率從3.3%上升到9.0%，但是第四季度重新回落到7.8%。

根據IDC統計，小米手機在中國手機市場一季度出貨量下滑33.8%，市場份額由去年同期的11.9%進一步萎縮至10.6%。

第一手機界研究院院長孫燕飚認為，從小米的成長路徑來看，走的是一條“性價比”的蘋果模式，除了價格不同外，其他路徑與蘋果并無差別，而蘋果所走的是高價格模式，因而小米的硬件并不賺錢，小米希望將手機做成互聯網入口，但是從目前的利潤來看，小米的轉型尚待驗證。

2019年是小米歷史上較為關鍵的轉折點，將Redmi獨立，定位中低端，“小米”品牌向高端沖刺。2020年開局，小米將“上攻”寶押在了小米10上。在其財報中，有這樣的描述：“小米10系列在中國大陸市場的首發價格區間在人民幣3999元與5999之間，發布首月的表現超過了我們之前的目標?！?/p>

小米進軍高端的夢想能否實現，全賴于小米10系列的表現。一個有意思的事情是，新浪手機曾經發布一則消息稱“市場調研機構Strategy Analytics發布2020年2月份全球智能手機報告顯示，小米在2月份的出貨量和銷量首次超過華為，成為全球第三大智能手機廠商?！?/p>

這一消息被小米高管廣泛轉發。然而打臉的是Strategy Analytics隨后發布聲明稱“有關網上流傳的Strategy Analytics發布的2月份手機排行榜TOP6并非我們發布的數據，我們隨后會發布一份聲明，望請各位停止轉載?！?h3>海外依然以低利潤來占據市場

一個更為值得注意的現象是，小米IoT業務增速出現放緩。財報顯示，小米2019年第四季度IoT部分的增速為30.5%，而在上半年和第三季度，這個數據是49.3%和44.4%，環比出現下跌。IOT業務的發展建立在智能硬件之上。小米IoT業務2020年一季度營收129.84億元，同比增長7.8%。但這一增速降至史上最低。

另一個數據是，2019年小米全年境外市場收入人民幣912億元，同比增長30.4%，占總收入44.3%。其中智能手機在印度連續十個季度保持出貨量第一，2019年第四季度市場份額約為28.7%。但正準備在國際市場大施拳腳的小米，由于印度和海外市場在二季度暴發了嚴重疫情，其今年第二季度的業績提前被蒙上了一層陰影。

一個值得注意的現象是，OPPO旗下新興品牌realme在創立之初，旗下首款手機realme1在印度首發，據Counterpoint統計，realme上市僅一個多月后，在印度線上市場Q2季度排名已迅速攀升至第四位。

有業內人士稱，realme之所以能夠迅速擠入印度主流市場，是因為realme抓住了印度渠道為了調整各個品牌市場占有率給與的風口，在線上線下進行同時推廣，realme的操作直接影響到印度市場現有品牌的市場份額，于是2019年在印度市場掀起了一波價格戰。

直接的影響是，各個手機廠商在印度的收入。根據小米科技印度公司向印度公司注冊局提交的最新監管文件顯示，小米印度公司2018-2019年間公司凈虧損14.848億盧比（約合人民幣1.5億），而2018財年公司凈利潤曾達到31.162億盧比（約合3.1億人民幣），盡管營收高達50億美元，但小米印度公司在上一個財年中卻處于虧損狀態。

在該文件中顯示，凈虧損的主要原因是“支出增加以及本地和全球市場競爭的結果?！蓖ㄐ艑＜覄⒊烧J為，小米手機出海面向印度、東南亞等地段市場，主要就是走量，毛利率勢必將降低。

在西歐市場，2019年第四季度，小米智能手機出貨量在西歐同比增長115.4%，西班牙市場出貨量同比增長65.7%，市場份額22.8%，排名第二，法國和意大利市場，出貨量分別同比增長69.9%和206.2%，均排名第四。

可以看出，小米開始向海外市場進軍，并且動作不小。但是隨著兇猛的疫情，小米的海外進軍之路被按下暫停鍵。尤其是小米希望大展拳腳的西班牙、意大利市場，都已經是新冠肺炎的重災區。沖擊顯而易見。

小米在財報中表示“海外市場方面，關于目前疫情在很多國家和地區蔓延，可能造成需求后延，目前我們正在密切關注和評估中?！?/p>

財報顯示，2019年小米的互聯網服務為198億元人民幣，同比增長24.4%，其中廣告收入同比增長17.8%。小米的互聯網收入開始逐漸增加。但是不同于傳統的BAT，小米幾乎所有的互聯網收入都依托于優秀的硬件使用體驗。包括但不限于小米手機、小米電視等等。以小米智能手機為例，做高端除了能夠提高利潤之外，也能夠側面勞動互聯網收入的增長。