企業—慈善事業契合類型對消費者品牌態度的影響研究

李錦華

摘要：企業慈善捐贈在縮小貧富差距、促進民生方面做出了重要的貢獻，企業通過慈善捐贈行為不僅能夠承擔社會責任，還能增進消費者積極的品牌態度，改善企業的經營狀況。然而，在現實生活中，部分企業在參與慈善捐贈活動時，忽視了消費者的心理預期，采取不恰當的捐贈方式，使得企業雖然付出了成本承擔社會責任，但未收到預期的消費者響應。本文從歸因理論的視角出發，通過問卷調查獲取樣本數據，并用實證分析的方法分析了企業與慈善事業分別存在功能型契合及形象型契合時對消費者品牌態度的影響，以期為企業開展慈善捐贈提供更多的思路及建議。

關鍵詞：慈善捐贈;功能型契合;形象型契合;品牌態度

1 企業—慈善事業契合類型對消費者品牌態度的相關研究

慈善捐贈是企業參與承擔社會責任的主要方式，企業通過這種方式表達了其關心社會福利的立場，同時也提高了企業的品牌形象。在中國，企業通常選擇與知名度較高的慈善事業合作來開展慈善捐贈活動，被捐贈的對象可以是貧困地區缺乏教育的適齡兒童，可以是被天災人禍奪去家園的受災群眾，還可以是被社會邊緣化的孤獨鰥寡。相比與未進行慈善捐贈的企業，進行慈善捐贈的企業無論選擇與哪種慈善事業合作，都能在更大程度上向社會公眾傳達該企業的價值觀[1]。

近年來中國政府越來越重視慈善捐贈對改善民生、應對突發事件方面的積極作用，簡單以契合度高低來劃分企業與慈善事業的關系并探討其對消費者品牌態度的影響顯得不夠細致，更需要從更深層次、更具體的因素來探討企業慈善捐贈對消費者品牌態度的影響路徑。通過梳理近年來企業開展慈善捐贈的事例以及國內外相關研究后發現，本文發現企業與慈善事業的契合類型存在功能型契合與形象型契合兩類。功能契合是指企業產品的功能用途、屬性特征與合作事業具有一致性;形象契合是指企業形象、價值觀與合作事業具有一致性。盡管如此，這兩種契合類型卻在機制和效果上有著本質差別。相比于形象契合，功能契合可以使企業更直接、更客觀地與消費者接觸，并向消費者展示企業產品與合作事業之間的相似性;形象契合則需要消費者投入精力來了解企業歷史與文化[2]。

歸因理論認為，人們總是對他人開展某種行為的原因歸于自身或者外部條件。相應地，對于參與承擔社會責任的企業，社會公眾也會對它們的動機進行歸因。當消費者認為企業是基于私利而開展慈善捐贈，就會對企業慈善行為產生消極的評價，負面影響消費者對企業的品牌態度;當消費者認為企業慈善行為的動機是真誠的促進社會公益，實實在在的關心目標人群，則消費者對企業產生積極的品牌態度。消費者普遍認為當企業產品的功能用途、屬性特征與合作事業較為一致時，更加認為企業是在真情實意地在為被捐贈對象考慮，即相比于形象型契合，企業與慈善事業存在功能型契合時能更大程度上影響消費者對該企業的品牌態度[3]。根據以上關系，本文提出如下假設：

H1：相比形象型契合，企業與慈善事業之間存在功能型契合時，消費者的品牌態度更為積極。

2 目標企業與慈善事業的選取

本文需要驗證企業—慈善事業契合類型對消費者品牌態度的影響，因此在選取實驗標的時，需要盡量排除對這兩個變量有干擾的因素。

①企業及產品的選取

在篩選正式實驗所需企業及產品部分，本研究參考了朱翊敏[4]等在實驗中用到的產品，并組織了6名在校大學生進行了小組訪談?；谠L談內容和文獻參考，本研究擬定了口罩、眼鏡、自行車、書包等18種產品。針對這18種產品，組織了60名在校大學生參與前測。本次前測的標準主要有兩調：①被試對產品的熟悉度如何;②被試認為這些產品與慈善事業的緊密程度如何。隨后，要求被試就這兩方面先后填寫5點李克特量表。根據均值結果顯示，被試熟悉度最高的3種產品為眼鏡（M=4.72）、口罩（M=4.16）、書包（M=3.28）。這3種產品與慈善事業的緊密度分別為眼鏡（M=4.82）、自行車（M=3.66）、礦泉水（M=3.50）。因此，本研究最終選用眼鏡作為正式實驗的產品。同時，為了避免被試以往的社會消費經歷所導致的個體差異，以及被試自身對眼鏡需求差異，本研究設定了一個生產眼鏡的虛擬企業StarEyes。

②慈善事業的選取

在篩選正式實驗所需的慈善事業時，本文參考了中國紅十字會、野生動物保護組織、世界慈善基金會、中國福利會等政府機構和組織提名的慈善事業，通過互聯網搜索出以上政府機構和組織開展的10項目前在社會上有一定影響力的慈善事業，并組織了60名在校大學生參與了此次前測。①采用5點李克特量表，要求被試回答對這10項活動的熟悉程度。根據均值結果顯示，各慈善事業的熟悉度分別為“綠色希望工程”（M=4.44）、“國際青少年防盲組織”（M=4.25）、“行走捐步計劃”（M =3.62）、“曙光計劃 ”（M=3.25）。②采用頻度分析，要求被試回答口罩與上述慈善事業的相關度，相關為1，不相關為0。結果顯示，相關程度較高的為“國際青少年防盲組織”（P=44）、“綠色希望工程”（P=36）、“曙光計劃”（P=24）、“行走捐步計劃”（P=20）。③根據語義差別量表，要求被試回答眼鏡與上述慈善事業的功能相似程度和契合程度。結果表明，“國際青少年防盲組織”在功能相似度與契合度方面均高于其他慈善事業，均值分別為4.46和4.24。此外，“綠色希望工程”在功能相似度方面與“國際青少年防盲組織”存在顯著差異（t=-6.542，p<0.05），這表明“綠色希望工程”與眼鏡存在形象契合，契合度顯著高于另外兩項慈善事業。因此，本研究將“國際青少年防盲組織”選定為與企業存在功能型契合的慈善事業，而將“綠色希望工程”選定為與企業存在形象型契合的慈善事業。

3 實驗設計

驗證企業—慈善事業契合類型對消費者品牌態度的關系是本文研究的重點。本文以“StarEyes公司在關注產品質量、時尚美觀的同時，一直致力于慈善事業。StarEyes通常采用功能型契合方式與慈善事業合作。功能契合是指企業產品的功能用途、屬性特征與合作事業具有一致性，‘國際青少年防盲組織的宗旨是幫助青少年預防及治療眼部疾病。目前，StarEyes企業參與到‘國際青少年防盲組織計劃中，每年為50萬人進行眼部檢查，并為100萬青少年提供免費配鏡服務”塑造StarEyes公司功能型契合形象;以“StarEyes公司在關注產品質量、時尚美觀的同時，一直致力于慈善事業。StarEyes通常采取形象契合方式與慈善事業合作。形象契合是指企業產品的形象、價值觀與合作事業具有一致性?！G色希望工程的宗旨是積極開展民眾環保教育活動，共創綠色家園。目前，StarEyes參與到‘綠色希望工程當中，提升了民眾環保意識，取得了較好的社會效益”塑造StarEyes公司形象型契合形象。

研究人員分別在某大型超市以及某家居市場分別發放60份StarEyes公司與慈善事業存在功能型契合及形象型契合的問卷，要求被試在閱讀完相關材料后，對企業品牌態度進行評分。最后，回收到企業與慈善事業存在功能型契合的有效問卷60份，企業與慈善事業存在形象型契合的有效問卷58份。

4 數據分析

本文將兩類不同問卷的數據進行統計整理后，將契合類型作為自變量，品牌態度作為因變量，對這兩個變量進行單因素方差分析，具體描述性統計結果如表5.1所示.，契合類型對品牌態度的單因素方差分析結果如表5.2所示，圖5.1為品牌態度得分的平均值圖：

根據以上分析結果可知，M功能型契合=4.05，M形象型契合=3.55，即消費者對StarEyes公司與慈善事業存在功能契合的品牌態度評分比存在形象型契合的品牌態度評分均值要高0.500;F（1，118）=17.996，顯著性sig.=0.000<0.05，這說明了企業—慈善事業契合類型夠顯著影響消費者對企業品牌態度的評價。

從圖5.1我們可以明顯的發現，在慈善捐贈活動中，相比于形象型契合，消費者對存在功能型契合企業的品牌態度評分更高，即對其的品牌態度更積極，本文提出的H1得到了驗證，即相比形象型契合，企業與慈善事業之間存在功能型契合時，消費者的品牌態度更為積極。

參考文獻

[1]于洋，王國成.公益營銷：我國企業體現社會責任的雙贏選擇[J].首都經濟貿易大學學報，2007，9（2）：64-67.

[2]朱翊敏.慈善營銷中契合類型與信息框架對消費者響應的影響[J].南開管理評論，2014，17（4）：128-139.

[3]Campbell M C ， Amna K . Consumers Use of Persuasion Knowledge： The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent[J]. Journal of Consumer Research（1）：1.

[4]朱翊敏，李蔚，劉容.慈善營銷中契合度、熟悉度和產品性質對消費者響應的影響[J].南開管理評論，2012，15（3）：33-41.