中國慈善超市運營模式創新研究

王雪寧

[提要] 本文在互聯網時代大背景下研究中國慈善超市現存模式的問題，剖析中國慈善超市現存模式存在問題的原因，通過對其原因分析，提出中國慈善超市可能的創新模式，開啟電商模式，改善慈善超市淘汰重生的困境。

關鍵詞：中國慈善超市;互聯網;社群經濟;電商模式

基金項目：南京審計大學2019年度大學生實踐創新訓練計劃項目（項目編號：201911287084K）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年4月21日

一、引言

（一）研究背景。自2003年中國第一家慈善超市開業以來，中國市場上慈善超市的總數量持續增長。據統計，2004年全國共有1，842 家，2014 年超過了10，000家，到2015 年小幅下滑至9，654家，大多數慈善超市由于門庭冷落而被迫停業，中國慈善超市面臨著不斷淘汰重生的困境。

隨著當今互聯網技術的發展，整個社會發生了深刻的變化。利用互聯網平臺的優勢以及相關信息通信技術，充分發揮互聯網在社會資源配置中的優化和集成作用，可以幫助傳統行業走出困境。讓互聯網與傳統慈善超市行業進行深度融合，創新中國慈善超市發展模式，不斷發掘中國慈善超市發展潛力，增強慈善超市的創新力和生產力。

（二）研究創新點。由于關于慈善超市運營模式的文獻較少，其中大多數文獻主要是針對慈善超市的發展問題進行分析，而對于慈善超市在中國的運營模式的創新問題較少提及，本文主要研究中國慈善超市運營模式的創新。

二、文獻綜述

根據對文獻的研究，中國傳統慈善超市運營模式大概可以分為三大類：一是行政化運營模式;二是市場化運作模式;三是混合運營模式。但是總體而言，中國的慈善超市主要是依靠政府的資金和政策支持來維持運營，以較低價格向低保戶銷售來自社會捐助的物資實現其公益性。

以行政化運營模式為主的慈善超市，政府提供的資金是其主要資金來源，少部分資金來源于義賣、社會慈善組織捐贈以及個人捐贈。其中，個人捐贈更多是以二手物資為主要捐贈形式，將社會捐助的物資以優惠價格供擁有“救助證”的居民選擇，并且，將從社會捐助中獲取的少量資金用于購買生活必需品。以北京市為例，早期北京市的慈善超市大部分都實行行政化運作模式。西北旺街道“愛心家園”資金來源于區財政撥款10萬元，物品來源主要是本地區單位和個人捐贈。采用行政化運作模式，貨架上擺放社會捐贈的商品，只要是持有救助卡的貧困人群就可以自由選取需要的商品來獲得救濟。

運用市場化運作模式的慈善超市除了擁有行政化運作模式一樣的政府支持、義賣所得和社會捐助的資金、貨物來源，還有一部分來自于慈善超市通過市場化運作獲得的資金收入。它主要將社會捐助的資金用于購買生活用品，以優惠價格售予低保戶、低收入家庭，將所得用于慈善超市的持續運營。以南京夫子廟街道慈善超市為例，它是江蘇省第一家市場化運作的慈善超市。據了解，超市售賣的商品基本被分為三個價：慈善價、市場價和愛心價。相較于以往慈善超市定位為幫助貧困人群的非營利性機構而導致自身“造血”功能不足等原因，慈善超市面臨無人問津的困境，而現今市場化的慈善超市的受眾面更廣，營業額較以前有很大提升，超市的管理運營方面也更加靈活、有效。

對于第三類混合運營模式，可以說是介于行政化和市場化運營模式之間，將政府提供的資金用于購買生活用品低價出售，將社會捐助的二手物資也通過銷售或者向特定人群免費發放，獲得的收入均用于捐助低保戶、低收入家庭。在這一點上，以上海的社區慈善超市為首，近幾年做得十分出色。2003年，在上海市政府的推動下，建立了全國第一個慈善超市，經過近20年的發展，慈善超市在上海徹底生根發芽。目前，就浦東新區的慈善超市而言，超市內日常生活用品普遍低于市場價，而工藝品一類商品則高于市場價。

三、中國慈善超市運營模式存在的問題及原因分析

（一）中國慈善超市運營模式現存問題。針對中國的慈善超市現存運營模式進行研究，我們可以發現慈善超市大致面臨著一些問題。首先，中國慈善超市的運營都體現了過渡依賴外界的直接援助，主要的資金來源還是政府和社會的直接支持，獲取貨物的來源也主要是這兩大主體，這導致慈善超市一直依靠外界的直接“輸血”保證持續運營。（表1）

其次，慈善超市的定位不夠明確。慈善超市作為“舶來品”，我們不能照搬全收，而應進行有效的本土化。以廣州越秀區慈善捐助超市為例，該超市由政府監管，慈善組織運營，店面由政府免費提供，水電等各類開銷則由越秀區慈善會負責。據越秀區慈善會工作人員介紹，該慈善超市每年發放給困難群眾的物資總值近100萬元，其中約1/10來自彩票公益金，85%以上來自政府撥款、企業和社會團體捐贈，個人捐贈的比例僅占不到3%。由于慈善超市的性質、功能和作用都難以明確，沒有獨立的自我“造血”機制，當外界捐贈的物資得不到補充時，慈善超市就會逐漸陷入困境。

并且，慈善超市獲取社會物資的能力較低。慈善超市的物資來源主要依靠政府，在少數供應商中，僅有38.89%是企業。并且只有50%的慈善超市與供貨商簽訂合同，長期合作;10.53%簽訂合同，短期合作;2.64%的慈善超市沒有簽訂合同，長期合作;10.53%的慈善超市沒有簽訂合同，短期合作;仍有26.32%的慈善超市沒有清晰的供貨渠道。以遼寧省慈善超市為例，由于缺少穩定的物資來源，在政府和慈善總會發放完物資后，80家慈善超市中的大部分慈善超市由于未實現市場化運作而陷入僵局，僅有30家慈善超市能依靠企業和個人物品捐贈來維持經營。

（二）中國慈善超市現狀原因分析。根據以上慈善超市存在的問題，可以概括出，中國慈善超市面臨的現狀根源在于未能形成適應本土的運營模式。

中國傳統慈善超市主要依賴政府撥款、企業和社會捐贈等，很多沒有自己獨立的運營和“造血”機制，一旦外界的援助中斷，慈善超市就會陷入被動的困境，極易被市場所淘汰。慈善超市收到的很多捐贈物品多為質量較低的二手物資，并且種類單一，翻新成本高，久而久之造成倉庫擠壓，形成惡性循環。慈善超市的變現功能較低，其變現收入往往連超市的水電和工作人員的薪酬都不足以支付，因此也無法給超市“造血”，只能維持現狀。與歐美民間獨立組織運營的慈善超市不同，我國慈善超市由于過度依賴外界的機制性約束，導致其在經營上缺乏靈活性，往往不同地區的慈善超市情況各不相同，且沒有統一的衡量標準，造成慈善超市之間缺乏競爭力。

慈善超市的定位不明確主要是因為歷史慣性以及社會文化思潮的轉變。慈善超市是市場發展到一定水平的結果。慈善超市在起初是由政府牽頭開設的純公益組織，長期以來慈善超市都是由政府作為支持。隨著時代發展，慈善超市要獲得新的活力，便在公益的本質上引入市場化的思想，即慈善超市民營化改革。但由于歷史慣性，慈善超市難以在市場上單獨存活，往往還是依靠政府扶持，因此個人捐贈在總體物資來源中所占比例十分低。這些都制約著慈善超市走向市場，完成自我造血。慈善超市由于其經營內容，很容易模糊公益與商業之間的界限，對于公益性本質的把握就顯得尤為重要。慈善超市經過這些年的發展，數量有明顯增長，每個慈善超市都有其各自的特殊生存環境，這些都在考驗著每個慈善超市的性質與社會職能定位。

在設立初期，慈善超市作為新事物，使得其在一定程度上難以讓國內群眾普遍信服，立足艱難。同時，因為缺乏歷史經驗和教訓，國內慈善超市在運營和管理上還得不到科學合理的指導，慈善超市在一開始便將面臨著舉步維艱的困境。因此，為了解決開頭難問題，慈善超市只能依賴政府，政府的支持足以讓國內群眾對初期的慈善超市有著一時的好奇、信任和期待，但是不足以長期維持這份好奇、信任和期待。如果仍然找不到合適的運營模式，制定不出科學合理的管理制度，慈善超市依舊會面臨運營困境，而為了維持運營，慈善超市只能繼續依賴政府的支持。

此外，作為新新事物，慈善超市缺少完善的運作機制。除了設立了捐贈點外，其他的都與一般超市相比沒有特點，難以吸引社會捐贈。此外，很多慈善超市管理不到位，捐贈條件苛刻。有很多居民反映想在網絡平臺上將整理好的捐贈物品捐贈給慈善超市時，超市不是已經更換地址就是電話無人接聽，并且有部分超市因外運成本高，拒收舊衣舊物，這樣的管理服務態度讓很多熱心市民失去了捐贈熱情。同時，缺少穩定的合作商也是導致慈善超市物資缺乏的重要因素。

進一步而言，缺乏創新和市場運營能力的慈善超市是很難與那些在國內根基早已牢固的普通超市相比較的，目前已有很多慈善超市已經失去了“超市”的功能，而變相地成為了“中轉站”和“救助站”，更何況，大多數慈善超市運營機制還不夠健全，募集功能弱，物資大部分依靠民政部門籌集，不僅難以滿足消費者對超市內商品種類的需求，還無法發揮日常救濟功能。慈善超市要想實現“本土化”，必須提高與居民的互動、交流，才能更好地了解當地的需求。

四、中國慈善超市運行模式發展方向探究

（一）慈善超市市場化和社會化。將慈善超市市場化和社會化，以實現社會價值為目標的同時實現慈善超市自我造血。這一方式，解決了行政化模式下的慈善超市缺乏造血機制的問題，同時也解決了市場化運作下慈善超市公益性被削弱的問題。

通過利用電商模式實現慈善超市的市場化運作。建立線上平臺，整合線下連鎖慈善超市的運營，以全體社會群體為目標群體，在線上平臺發布捐贈物品信息以及新商品信息，進行線上零售，利用商品零售來獲取收益，以維持慈善超市的正常運營。

慈善超市的社會化體現在以解決社會問題、促進社會發展為主要目標，通過社會公眾參與和監督，保證了慈善超市的社會化運作。并且，將慈善超市經營收入作為扶貧基金，實現其公益性質的同時承擔了社會責任。在互聯網高度發達的社會體系中，可以利用電商的模式實現慈善超市向市場化方向的轉變。建立線上平臺，通過互聯網整合線下連鎖慈善超市的運營，加強慈善超市之間的交流與溝通。還可以在線上平臺對社會群眾發布捐贈物品信息與新商品信息，進行線上零售，利用商品零售來獲取收益，利潤用于維持慈善超市的運營以及支持公益活動。慈善超市的社會化是以解決社會問題、促進社會公平發展為目標，通過財務公開、運營透明等手段，讓社會公眾參與監督，防止慈善超市運行過程中出現問題，維護慈善超市的公益性質。慈善超市的社會化要堅決落實扶貧政策，關注生活問題，對困難群眾積極伸出援手。社會化的慈善超市應擔負起相應的社會責任，不打折扣的將收入用于慈善事業，在維持自身運營的基礎上，為慈善事業貢獻自己的力量。（圖1）

（二）電商模式下的慈善超市。引入電商模式，搭建線上平臺和線下實體慈善超市，使慈善超市在占據一定市場份額的同時，解決現存慈善超市的問題，打開慈善超市的市場?；ヂ摼W的開放性能很大程度上解決交易雙方對慈善超市內商品的信息不對稱，在追求利益化的同時保證運營方式的市場化和效率。傳統的公益慈善活動主要是線下捐款捐物，存在募集能力弱、運行成本高、自我經營能力低等問題。與傳統模式下的慈善超市相比，電商模式下的慈善超市更能充分發揮市場和社會力量在慈善超市建設中的決定性作用，在提升慈善效率的同時做到了便捷性與精準性相統一。不再只是強調“慈善”性質和目標，而是同時注重“超市”的市場化運作。隨著信息技術的提升以及由之而推動的互聯網的發展，公益慈善活動實踐方式有了實質上的創新，依托電子商務進行慈善超市運營創新便是一條值得探索的思路。

結合互聯網模式，慈善超市設置線下實體和線上平臺，前端零售進行有形產品的售賣，通過線上平臺進行信息發布。后端服務主要發展無形產品，除舉辦線下公益活動外，并于實體慈善超市增設教育輔導專區、老年活動專區等服務娛樂區，用前端零售的利潤作為扶貧基金，投入后端服務的運營。（圖2）

（三）發展社群經濟，實現供求對接?；ヂ摼W時代，通過微信等媒體，將價值觀取向、興趣相同的群體聚集，構建社群，在產品與社群之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運轉、自循環的范圍經濟系統。慈善超市的市場化與社會化運作可依托社群，精準對接社群供求，發展社群經濟，實行供求對接。

慈善超市作為社會捐助的站點，長期因為物資來源不穩定、流轉速度低等問題，面臨著造血能力差、不斷淘汰重生的困境。在此情況下融合了移動互聯網力量后的慈善超市將會解決企業通過社區精準扶貧的痛點，更好地滿足貧困社區居民的用戶需求，為企業與社區搭建起新的連接架構。依托社區中的實體慈善超市，采取實體慈善超市+線上平臺的運營模式，搭建互聯網平臺—微公益社區平臺，結合不同的社會主體力量，對特定群體進行精準扶貧、實現精準公益。通過線上平臺，連接社區居民、慈善超市、公益組織和企業力量，整合公益資源，精準對接公益對象需求。同時，利用平臺擴大受眾范圍，發展社群經濟，圍繞社群需求，精準對接社群供求，提升用戶體驗。

五、中國慈善超市運行模式創新路徑分析

（一）政府支持與引導。在慈善超市的運營過程中，政府一直扮演著主導者的角色，從慈善超市的建立，到慈善超市的運營全過程，政府進行了較為全面的控制，但是由此產生的行政化的模式使得慈善超市形成較強的依賴性，從而缺乏獨立運營的造血機制。在實現慈善超市新模式時，政府應轉變角色，由主導者轉變為引導者，為慈善超市的運營適當地提供支持與幫助。

考慮到慈善超市的“舶來品”性質，政府可以在慈善超市設立初期提供部分資金支持，將其作為慈善超市的啟動資金，同時，制定相關優惠政策支持慈善超市的運營。政府也應完善對慈善超市的監督機制，促進慈善超市提高透明度。

（二）慈善超市提高市場運營能力。慈善超市在實現新模式時，應當轉變接受者的身份，創造保持自身持續運營的造血機制，提高市場競爭力。除了保留原有的接受社會捐贈的模塊外，慈善超市應拓展新商品，通過實現新商品的零售獲取經營收入，實現慈善超市的再運營，拓展商品的同時，也應擴大受眾，將受眾由特定群體轉向社會大眾，實現慈善超市真正的市場化運營。

同時，慈善超市也應著眼于壓縮成本，提高經營收入，提高慈善超市的運營能力?？梢酝ㄟ^尋求部分社會組織或企業的支持，降低商品進價，或通過招聘志愿者運營慈善超市，降低勞動力成本，通過成本優勢提高慈善超市的市場競爭力。

慈善超市自身也應與時俱進，提高設計和維護電商平臺的技術，保證慈善超市有效利用互聯網技術提高市場化運作能力。

（三）社會積極參與。社會公眾在慈善超市的新模式轉型中的作用也是不可忽視的，要提高慈善超市的社會化程度，社會公眾應積極參與。慈善超市的物資部分依賴于社會的捐贈，慈善超市通過收集社會二手物資，不僅可以豐富慈善超市的物資種類，還能踐行綠色環保理念，承擔社會責任，因此社會公眾應積極參與，為慈善超市捐贈閑置物資。

社會公眾也應提高自身的公益自覺性，積極參與公益事業，盡自己所能支持慈善超市的運營。社會公眾在對慈善超市的監督方面也起著重要的作用，可以通過時時監督慈善超市，提高慈善超市的透明度，從而保障慈善超市公益性質不變質，也有效實現慈善超市的社會化。

六、結語

本文通過研究發現中國慈善超市面臨著不斷淘汰重生的困境，而這正是由于慈善超市未能真正運用有效的模式，其傳統的模式包括行政化模式、市場化模式、混合模式均存在慈善超市過分依賴外界的直接援助而缺乏造血機制的問題。中國慈善超市模式的創新需要與時俱進，順應互聯網時代的潮流，運用電商模式，依托社群經濟的發展，實現慈善超市的市場化與社會化運作。

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