基于品牌支付溢價的熟食品消費者購買行為研究
——以水禽熟食產品為例

胡天嬌，劉靈芝

(華中農業大學經濟管理學院湖北農村發展研究中心，武漢 430070)

1 研究背景

隨著農產品加工品市場化程度的不斷提高，越來越多的消費者不再僅僅滿足于生鮮農產品的消費，而是逐漸將消費的對象轉向深加工后的農產品，尤其是易保存且口感豐富的肉類加工品。禽肉作為僅次于豬肉的第二大肉類，是居民日常食品消費的重要組成部分。據統計，在長江中下游等南方地區，水禽的養殖已經逐漸成為促進農民增收的主要養殖產業[1]。中國作為世界水禽第一生產和消費大國，消費水禽類食品的人群接近10億人。消費者對于鴨肉的消費既與豬肉、牛肉有相似之處，又擁有其獨特之處，其中最不同的是水禽擁有種類繁多的熟食品類，并且在全國各地逐漸發展出許多具有其本土特色的熟食品牌。因此，研究中國消費者的水禽熟食產品購買行為對開拓肉類食品新視角和引導消費者建立新的消費習慣都具有重大的現實意義。

在有關消費者食品購買行為方面，國外率先對此進行了研究，以肉、蛋、奶、水果等食物作為研究對象，將消費者的個人特征與其購買行為聯系起來，結果發現個人對食物的購買行為與消費者本身的年齡、性別、家庭結構、收入水平等個人特征均存在相關關系，例如Gao等[2]針對消費者購買橙汁的行為進行分析，最后得出影響其購買行為的因素有消費者的受教育程度、年齡、性別、家庭規模以及城市化等因素。此后，國內也逐漸開展了此類研究，周潔紅[3]認為消費者十分重視農產品的購買地點和方式，并且經過處理且包裝良好的鮮活農產品能夠促使消費者支付更高的價格。張小霞等[4]通過調查上海市居民對綠色食品的消費情況，得出了影響消費者購買綠色食品的一系列影響因素。劉瑞峰[5]以新疆特色農產品庫爾勒香梨為研究對象，分別探討了消費者內部因素和外部環境因素對具有地理標志的特色農產品購買行為的影響。

近年來，隨著農業供給側改革的不斷推進，針對農產品消費的研究開始逐漸深入，并且由于消費者安全意識的提高和農產品質量安全監管的進一步完善，研究對象開始轉向具有安全標識的綠色農產品和有機農產品，相關研究主要探討安全標識帶給消費者的信任程度以及隨之提升的支付意愿。Umberger等[6]研究了消費者對于帶有原產地信息的可追溯牛肉的支付意愿，發現73%的受訪者愿意為其支付溢價，并且提供的質量安全信息越全面越能夠得到消費者的信任。靳明等[7]在研究綠色農產品的消費意愿時發現，消費者的消費意愿與實際消費行為存在不一致的情況，原因可能與消費者的家庭及認知程度有關。姜百臣等[8]選取了“供港豬肉”這個特殊的現象進行研究，研究表明消費者的可支付溢價為44%，低于市場實際溢價，但高于國內其他認證標準的產品，并進一步分析了影響其溢價的因素。與此同時，食品市場近期出現的轉基因食品也受到了許多學者的關注，鄭志浩[9]發現大多數消費者受輿論的引導，對轉基因大米的接受程度較低，只有當價格顯著低于普通大米時，購買機率才會有所上升。吳林海等[10]等針對消費市場上的豬肉進行了調查，研究結果顯示消費者的食品安全意識正在逐步提高，消費者明顯對于安全性較高的可追溯豬肉具有更高的支付意愿。古川等[11]通過研究消費者對農產品質量安全的認知水平，發現認知水平的高低能夠直接影響消費者對農產品的購買態度以及最終的購買渠道。

目前，食品消費方面已經涌現了許多成熟的理論和實證研究，但仍有其值得發展和開拓的空間，尤其是對于熟食品這類深加工農產品的研究較為匱乏。水禽熟食產品雖不屬于產地明確的特色農產品，但其產品本身躋身于零食與餐品之間，兼具普遍性和特殊性的特點，因此從消費者本身特質和外部要求來探討影響消費者購買水禽熟食產品的因素，對于完善熟食品產品的各項要素、滿足消費者的更高需求以及促進整個食品行業的消費都有著重要的意義。本研究從支付溢價的角度分析消費者對品牌熟食產品的消費認同，以明確農產品品牌化建設的重要性，為農產品企業提高競爭力，推動其品牌化、市場化進程起指導作用。

2 理論框架

2.1 水禽熟食產品購買行為影響因素

消費者行為理論在探究消費者最大效用的同時，一般將影響消費者購買決策的因素分為內部和外部兩個層面[12]，在近年來有關文獻研究成果的基礎上，結合水禽熟食產品保質期短、口味獨特、品牌建設相對成熟等特點，進一步將影響消費者購買水禽熟食產品的因素分為個人特征、家庭特征、認知因素及營銷要素四個類別。

(1)個人特征：Gracia 等[13]在對有機食品消費的相關研究中證實性別、年齡、婚姻狀況等個人特征會對消費者的心理過程及購買決策產生影響。Li等[14]認為消費者的受教育程度能夠通過影響消費者的消費態度間接決定消費者的購買行為。尹世久等[15]研究發現消費者的支付能力即收入水平能夠顯著影響消費者購買農產品的購買意愿。同理可知，能夠對收入水平產生一定影響的消費者的職業狀況也可能會對消費者的購買意愿產生影響。因此，本研究將可能影響消費者水禽熟食產品購買行為的個人特征分為性別、年齡、學歷、婚姻狀況、職業五個要素。

(2)家庭特征：姜百臣等[8]在對農產品支付意愿的研究中引入了對于消費者家庭狀況作為變量，并從研究結果中發現家庭人口的增多會削弱消費者的購買意愿。嬰幼兒和老人作為特殊人群，也極有可能會對家庭的日常消費決策帶來影響，尤其是在食品的消費方面，水禽熟食產品的口感和質量安全更容易左右孩子與老人的選擇。因此，在考慮消費者的家庭特征時，引入家庭人口數量、嬰幼兒和老人的存在關系作為變量，同時將消費者的個人收入水平上升為家庭特征，即家庭人均月收入，來探究家庭特征對消費者購買行為的影響。

(3)認知因素：徐迎軍等[16]在探討消費者對有機食品的支付意愿中，將消費者態度及消費者對有機食品屬性的認知作為研究變量，并證實了食品安全、口味、健康等因素對消費者購買意愿的影響。由于水禽熟食產品在保鮮和包裝類別上存在一定的差異，所以本研究選取消費者對水禽熟食產品質量安全、新鮮程度、口感及包裝四種屬性的重要程度作為變量，探索消費者認知水平對水禽熟食購買意愿帶來的變化。

(4)營銷要素：營銷要素也稱外部環境因素，是產品及服務本身能夠對消費者行為產生影響的要素，常見的營銷要素包括產品口碑、產品價格、服務環境等。由于水禽熟食產品已經具有較為成熟的品牌效應和營銷手段，因此，本研究增加了產品品牌及產品優惠活動兩項影響因素，以求進一步探究農產品品牌建設的必要性。

2.2 水禽熟食產品品牌支付溢價

根據消費者購買決策理論可知，消費者在選擇產品時會自動收集產品信息進行比較和選擇，而品牌作為產品有效信息之一，在一定程度上會對消費者最終的決策行為產生影響。陳明等[17]在有關品牌溢價的研究中表示，社會體驗和品牌依戀是形成消費者品牌溢價的關鍵性因素。劉宇翔[18]發現有機食品的品牌知名度能夠正向影響消費者的溢價支付意愿。農產品品牌建設作為提升農產品核心競爭力的主要途徑，仍處在不斷的完善和發展之中，不同于其他類型產品的品牌影響力，農產品品牌仍需面臨質量安全和消費者信任等亟待解決的難題。

目前市場上已經出現了許多地域性乃至全國性的水禽品牌熟食產品，受到了許多消費者的認可和青睞。為了探究水禽熟食品牌這一產品標識對消費者的購買行為帶來的影響，幫助農產品生產加工企業合理定價，本研究在品牌支付溢價的現有研究基礎上，進一步調查了消費者在購買品牌水禽熟食產品時，相對于非品牌水禽熟食產品愿意支付的溢價水平，并分析個人特征、家庭特征、認知因素和營銷要素四大類影響因素對消費者支付品牌熟食產品溢價的影響。由于消費者的購買頻率和品牌支付溢價均屬于消費者行為的范疇，圖1描述了消費者行為的影響機制。

3 數據來源與分析

3.1 數據來源

以線下訪談和發放調查問卷的形式，在武漢市各商城及小區共收集水禽食品居民消費者調查問卷343份，剔除無效問卷13份，共獲得有效問卷330份。問卷內容主要包括消費者的基本信息，水禽熟食產品購買頻率、消費者對水禽熟食產品不同品類的偏好選擇、不同場景下消費者的偏好選擇及相關影響因素重要程度量表。

3.2 描述性統計分析

本次調查中男性所占比例為37.6%，女性所占比例為62.4%；受訪者中20—30歲的人數最多，所占比例為40%，而受教育程度多為本科及以上學歷；已婚的受訪者占61.8%，未婚的受訪者占38.2%；沒有嬰幼兒的家庭多于有嬰幼兒的家庭，有老人的家庭多于沒有老人的家庭；家庭人均月收入最多的層次是3 001—6 000元(人民幣，下同)。

從表1對各變量的描述性統計中，可初步估計受訪者對認知因素和營銷要素的平均要求和重視程度。在各認知因素中，消費者要求最高的是熟食產品的新鮮程度，要求最低的是熟食品的包裝；在各營銷要素中，消費者最為重視熟食產品的銷售環境(店面衛生、服務態度)，重視程度較低的是熟食產品的優惠活動。

表1 變量說明及描述性統計

Table 1 Variable description and descriptive statistics

3.3 品牌熟食產品支付溢價分析

消費者對品牌水禽熟食產品的支付溢價水平如表2所示，與非品牌熟食產品相比，愿意每500g多支付10—20元的消費者所占比例最高，到達41.21%，而仍存在3.64%的消費者不愿意支付品牌溢價，這說明非品牌水禽熟食產品仍占有一定的市場份額，得到了少數消費者的青睞。最終統計結果顯示，消費者平均意愿支付價格每500g為52.92元，與市場上品牌熟食產品的價格相近。

表2 受訪者對每500g品牌水禽熟食產品的支付溢價比例

4 模型及結果分析

為了探究各自變量與消費者購買水禽熟食產品行為之間可能存在的因果關系，構建二元分類Logistic回歸模型和有序Logistic回歸模型，分別分析個人特征、家庭特征、心理因素和營銷要素四類影響因素對消費者水禽熟食產品購買頻率以及品牌產品支付溢價水平的影響。

將消費者每月購買水禽熟食產品的次數超過三次的設為高頻率“y=1”，將每月購買水禽熟食產品的次數少于三次的設為低頻率“y=0”,通過二元logistic回歸模型進行回歸分析，模型為：

(1)

(1)式中，P表示消費者選擇高頻率或者低頻率購買的概率，xi為各類影響因素；βi是xi對應的回歸系數，β0是模型的截距。

將品牌產品的支付溢價水平則由少到多分為五個等級，進而通過多元有序Logit回歸模型進行回歸分析，模型為：

(2)式中，Pi表示某種情況下發生的概率，在本研究中指消費者選擇某種支付溢價的概率，xi為各類影響因素，βi是xi對應的回歸系數，β0是模型的截距。

4.1 消費者購買頻率影響因素

表3顯示：(1)從個人特征來看，消費者的學歷和婚姻狀況能夠正向影響消費者的購買頻率，學歷高的消費者更容易購買水禽熟食產品，而已婚的消費者相比未婚的消費者購買熟食產品的次數更多。由于消費者的個人特征往往與其消費水平和經濟能力相聯系，所以學歷和婚姻對水禽熟食產品購買頻率的影響也可以從這個方面進行解釋，從平均水平來看，學歷高的已婚人士經濟方面更為充裕，能夠承擔起高頻率的熟食消費。(2)從家庭特征來看，具有顯著影響的要素有三項：是否有嬰幼兒、是否有老人以及人均月收入。結果表明，有嬰幼兒的家庭更容易購買水禽熟食產品，而有老人的家庭購買的次數則相對較少，家庭人均月收入較高的家庭購買熟食產品的頻率相比家庭人均月收入較低的家庭更高，這也體現出水禽熟食產品的口感更受孩子和年輕人歡迎這一特點。(3)從認知因素來看，對水禽熟食產品質量安全和口感要求更低的消費者購買頻率的更高，說明水禽熟食產品如果想要進一步擴大消費市場，則需要繼續提升產品的質量安全和口感，以滿足更多消費者的要求。對水禽熟食產品新鮮程度要求較高的消費者購買的頻率較高，說明水禽熟食產品的保鮮技術已經能夠支撐消費者的心理預期。(4)從營銷要素來看，對水禽熟食產品銷售環境和優惠活動較為重視的消費者購買的頻率更高，說明目前水禽熟食產品的店面衛生、銷售員的服務態度以及產品的營銷手段能夠滿足消費者的現實要求。對水禽熟食產品品牌重視程度較低的消費者購買頻率更高，說明水禽熟食產品的品牌建設仍然有待提高，非品牌的熟食產品仍占有一定的市場份額。

表3 消費者購買頻率影響因素Logistic模型估計結果

注：***、**、*分別表示顯著性水平為1%、5%、10%

4.2 消費者品牌支付溢價影響因素

表4顯示：(1)從對品牌熟食產品支付溢價有顯著負向影響的因素來看，學歷較低的消費者相比學歷較高的消費者更不愿意支付品牌熟食產品的溢價；已婚的消費者品牌熟食產品的支付溢價水平比未婚消費者更高；家庭人口數較多的消費者以及家庭人均月收入較低的消費者支付的溢價水平相對較低。(2)從對品牌熟食產品支付溢價有顯著正向影響的因素來看，對水禽熟食產品口感要求較高的消費者更愿意購買價格較貴的品牌熟食產品，對水禽熟食產品品牌較為重視的消費者支付的溢價水平較高；而對水禽熟食產品價格要求較低的消費者更愿意支付更高的溢價，同理，對水禽熟食產品優惠活動重視程度較低的消費者對品牌熟食產品支付的價格更高。

表4 消費者品牌熟食產品支付溢價多元有序Logit模型估計結果

注：表中只列出顯著的變量，***、**、*分別表示顯著性水平為1%、5%、10%

綜上，決定消費者對水禽品牌熟食產品支付溢價的因素基本體現在消費者收入、家庭人口數量、對產品口感的要求、對產品價格的重視程度以及對品牌的重視程度五個層面。綜合消費者的經濟能力和消費意識可以發現，收入較高、家庭人口簡單、對產品口感挑剔、對產品價格敏感度低且重視品牌效應的消費者愿意支付高的品牌產品溢價，反之，則支付低的品牌產品溢價。

5 結論與建議

通過調查統計武漢市居民消費者對水禽熟食產品的日常消費情況，本研究發現，目前雖然非品牌水禽熟食產品仍占據一定的市場份額，但消費者愿意為品牌水禽熟食產品支付更高的價格，隨著消費者產品安全意識的逐漸增強，品牌水禽熟食產品將會有更大的發展空間。

隨后進一步探究了影響消費者購買頻率和品牌支付溢價的因素，模型分析的結果顯示：消費者的學歷、婚姻狀況、是否有老人、家庭人均月收入、對熟食產品新鮮程度的要求、對熟食產品銷售環境的重視程度以及對熟食產品優惠活動的重視程度能夠對消費者的購買頻率產生正向的影響；是否有嬰幼兒、對熟食產品質量安全的要求、對熟食產品口感的要求以及對熟食產品品牌的重視程度能夠對消費者的購買頻率產生負向的影響；而消費者收入水平、家庭人口數量、對熟食產品的口感要求、對熟食產品價格的重視程度、對熟食產品品牌的重視程度是影響品牌熟食產品支付溢價的主要因素。

據此，針對農產品及農產品加工品消費市場提出以下建議：第一，農產品加工企業應針對消費者市場進行細分，向不同特征的消費人群按照收入水平、年齡層次等方式分割出更具有差異化的產品，采用優質優價的方式，以更具吸引力的價格賺取另一部分非品牌水禽熟食產品消費人群的市場份額，從源頭上帶動養殖業的發展和蛻變。第二，重視對農產品及農產品加工品的質量安全監管，農產品如今仍然面臨消費者的信任危機，只有落在實處的安全監管行為才能讓消費者買得放心，吃得安心，品牌水禽熟食產品的優勢在于質量安全有保障，在確保質量的同時應該不斷完善產品的口感，滿足消費者對熟食品口感的要求。第三，加強農產品及農產品加工品的品牌建設，開拓農產品線上渠道，采用線上宣傳與線下營銷同步推進的方式樹立企業的品牌形象，積極引導消費者購買有質量保證、更加安全的品牌農產品，結合市場調研的結果根據消費者心理預期對品牌農產品進行合理定價，不超出消費者的保留價格。