葡萄酒社區專賣店的定位與運營

李甲貴

摘要：隨著營銷手段不斷發展和消費者培育形式的多樣化，社區營銷逐漸成為經銷商或者生產企業比較青睞的一種落地推廣手段。本文從市場定位、選址、店面設計、產品規劃、供貨渠道、宣傳策略、運營模式等方面分析了葡萄酒社區專賣店的定位與運營工作，旨在為葡萄酒企業開展社區營銷提供參考。

關鍵詞：葡萄酒;社區專賣店;營銷渠道;中產階級;社區營銷

作為一種全新的營銷模式，特別在經歷了2020年新冠疫情之后，社區營銷得到了越來越多企業家的關注[1]。社區營銷是社區服務中最為核心的營銷推廣技術，致力于為消費者購買提供便利，節省購買成本，通過優秀的服務提高客戶的忠誠度，有利于在消費者心目中樹立“社區專賣店——專業、便利、高性價比”的良好印象。葡萄酒具有很好的情感傳遞特質，在社區開設葡萄酒專賣店具有獨特的親和力和溝通優勢，有利于葡萄酒企業開拓社區市場，擴大銷售。本文從市場定位等7個方面對葡萄酒社區專賣店的定位及運營工作進行分析，為葡萄酒企業開展社區營銷提供參考。

一、市場定位

葡萄酒社區專賣店定位于“中產階級”，在我國又稱“中產階層”或“中等收入者”，是指社會上具有相近價值取向、生活方式、心理特征及自我評價的一個社會群體或階層[2]。中產階層是一群對社會主流價值和現存秩序具有較強認同感、具有較高文化修養和高質量生活、中等收入水平的社會群體。該群體飲用葡萄酒主要是出于健康動機，也有一部分是出于社交動機，是為了顯示身份和社會地位。中產階級是目前葡萄酒的主要消費群體。中產階級獨特的生活方式體現出時尚消費、文化消費、品位消費、休閑消費等消費傾向[3]。中產階級人群一般都經歷了比較艱難的創業時期，擁有相對較高的收入之后，更加關注健康，享受生活。

葡萄酒，作為一種商品、一種文化、一種生活方式，符合中產階級們時尚、品牌、文化、品位、休閑、享受的消費趨勢。而葡萄酒社區專賣店就是以中產階級們為目標消費者的一種營銷模式，立足于中產階級們所居住的社區，輻射周圍若干個商品房住宅小區，客源穩定，以零售為主，保證信譽與質量，提供更優秀的售前售后服務，這樣的店更貼近消費者的需求，價格也更平易近人，能夠更好地滿足中產階級葡萄酒需求。

二、選址

將葡萄酒社區專賣店目標消費者定位為中產階級，那么店址的選擇就應在中產階級集中的地方。根據西方國家高收入階層大多集中分布在沿高速公路延伸的環境良好的郊區這一趨勢，結合我國城市內高昂的房價、擁堵的交通和嚴重的污染這一現實，更多的城市居民選擇到遠離商業區的城郊居住[4]。這里房價價位便宜，相同金錢的付出卻可以得到更好地居住條件。不僅住房壓力減小，還可以有能力買上一臺私家車是出行更加方便。而目前，葡萄酒市場比較成熟的一線市場已經趨于飽和，開發起來投入高，風險大，往往得不償失。

北上廣深等一線城市葡萄酒市場比較成熟，一些葡萄酒專賣店扎根社區、精耕細作，取得了比較好的發展成果。他們通過“店-廠直銷”的形式，盡可能減少中間環節和運營成本，通過相對較低的價格帶給消費者更多的實惠，從而得到廣大社區居民的信任和支持，因此，可以將葡萄酒社區專賣店選址于葡萄酒消費剛開始升溫且潛力巨大的二三線城市，將迷你型葡萄酒專賣店開設在遠離鬧市區的商品住宅群之中，離家近可以很方便地買酒，也可以輕松小酌，釋放一天工作的疲憊。這里擁有規模巨大且較為固定的目標消費者群體——中產階級。他們多數以家庭為單位居住在這里，生活穩定，看重生活質量，葡萄酒消費氛圍很濃。

三、店面設計

將店址選在二三線城市中遠離市中心的商品住宅群中，甚至可以放棄選擇臨街的商鋪。挑選一個交通方便的一個幾十平方米的店面，設計風格簡單明快，亦可優雅舒適。大型酒窖一般采用高端奢華裝修路線，突出酒窖的品牌展示功能，而社區專賣店不同，是以盈利為根本出發點，必須最大限度地控制成本。社區專賣店內可以保留十余平米空間用于舉辦品酒會，進行葡萄酒知識培訓，或者作為消費者試酒的區域?？紤]到成本因素和功能用途，可以采用簡約裝修風格，可簡單的放置幾張桌子與椅子，或者是舒適的沙發與有個性的茶幾。也可以選擇將設計大面積的飄窗，至直接變成玻璃墻，全方位展示店內環境，打破神秘感。除店面選擇以外注意還要選擇一個環境干爽避光的倉庫用以貯貨。店面小巧，裝修成本低，租金費用少，需要的店員也比較少，人力成本較低，將一切節省下來的精力與金錢投入到經營與服務中，以取得更大的收益，才是沒有本末倒置的理性經驗。

四、產品規劃

葡萄酒社區專賣店將產品主要定位在中低檔，為周圍消費者提供用于朋友聚會、自家就餐、禮尚往來的葡萄酒服務。

1.產品價格。將產品價格定位分為低價的日常餐酒與中檔價位性價比較高的優質葡萄酒。低檔葡萄酒主要用于日常飲用及朋友聚會，控制在100元/瓶以下;中檔葡萄酒用于送禮或紀念日約會等特殊場合用酒，價格可控制在100元～500元/瓶。

2.產品類型。對于葡萄酒消費不成熟的地區，可以按照簡單易飲的原則選擇葡萄酒產品類型。葡萄酒世界的主流——干紅則必不可少，可以選擇果香豐富的單寧柔合年輕易飲的酒品?？稍谙募緡L試推廣冰鎮、清爽的白葡萄酒、桃紅葡萄酒，結構簡單、清新浪漫的香檳與起泡酒也越來越得到年輕消費者的青睞。非干性葡萄酒更易受到初學者的喜愛，尤其是甜白;一些性價比較高的冰酒也可以考慮。用一些簡單易飲的酒品引導消費者的葡萄酒消費習慣，由淺入深，使消費者產生多種嘗試。經營一段時間根據消費者的需求以及接受程度可以對現有酒種進行調整，提高干紅葡萄酒的比例或逐步推出陳年葡萄酒，也可以考慮引進波特、雪莉等加強酒以豐富酒種。

3.產品品牌。葡萄酒社區專賣店可以考慮經營多個品牌，有主打品牌、中小品牌，可以引進主打產品以抓住消費者眼球，成熟的大品牌可以考慮引進適合該地區的副牌。進口酒可以先弱化品牌，主打產地、品種等，待消費者接受運營穩定之后再開展品牌營銷。

4.產品包裝。產品包裝可以主打簡單、時尚、環保的理念，如設計精美的酒袋等。還要準備一部分禮盒，如木質禮盒、皮質禮盒、一些自帶包裝的葡萄酒套裝等，以滿足部分消費者走親訪友、過節送禮的需求。

五、供貨渠道

對于葡萄酒社區專賣店來說，優質供貨渠道尤為關鍵，作為定位為平價的葡萄酒社區專賣店，商品的價格與質量才是信譽的根本。要想零售價格較低而且能賺取利潤，第一是進價要低，第二是銷售量大。進價問題需要通過談判解決，以尋找到能夠提供低價位酒品的供貨商。受社區店定位的影響，銷量可能無法與大宗團購、大型專賣店相比，所需的酒品也多為中低端價位。另外，葡萄酒社區專賣店的經營者還可以考慮與一些葡萄酒生產企業或進口商、經銷商尋求合作，變身為品牌直營店或者一些進口商或經銷商的新的銷售終端，從而得到較低的進貨價格與穩定的進貨渠道，必要時還可以協商，申請供貨企業優惠的貨款支付方式，使經營成本更低，收益更大。

六、宣傳策略

將葡萄酒社區專賣店選址于商品住宅群之中，是因為這里擁有巨大且較為固定的目標消費者群體——中產階級，他們多數以家庭為單位居住在這里，生活穩定，流動性弱，更有利于消費者的消費習慣的培養。而且受眾固定，葡萄酒社區專賣店宣傳宜采用小巧靈活的宣傳手段，準確將信息推送至目標消費者。

1.利用社區局域網或者社交媒體進行宣傳。隨著微博、微信等社交媒體的快速發展，市場營銷已經進入了自媒體時代。葡萄酒社區專賣店可以通過自媒體交流平臺，定期發布高質量的葡萄酒知識介紹、產品介紹、促銷信息等，定期舉辦一些線上線下的活動，一方面，普及了葡萄酒文化知識，另一方面，也有利于建立良好的社區客戶關系，促進銷售。

2.社區內廣告宣傳。雖然各種新媒體為商家提供了更多元化的廣告媒體選擇，但是，一些傳統宣傳手段的宣傳效果也不容忽視。制作條幅，增強廣告的視覺沖擊力，吸引消費者注意;張貼海報，方便社區居民到宣傳欄、文化活動室或小區門口等經常出入的地方閱讀葡萄酒產品信息;派發宣傳頁，介紹社區專賣店的特點及優勢，讓消費者更加深入、系統地了解專賣店，從而刺激社區居民的購買欲望。這些都是有效地宣傳手段。

3.口碑營銷。從本質上講，口碑也是一種廣告，但與商業廣告相比，它具有與眾不同的親和力與感染力?？诒疇I銷靠的是傳播者之間的信任和默契，因此，口碑傳播往往發生在親戚、朋友、同事、鄰里等關系較為密切的群體內?？诒疇I銷對產品質量有更高的要求，意見領袖對口碑營銷的效果有著非常重要的影響?？诒疇I銷宣傳費用低、針對性強、發掘潛在消費者成功率高、更具親和力，社區是適宜開展口碑營銷的場所。

4.事件營銷。事件營銷是比較流行的一種公關傳播與市場推廣手段。通過“借勢”和“造勢”，提高企業或產品的知名度、美譽度，在社會公眾當中樹立良好的品牌形象，并最終促進銷售。事件營銷核心是借勢，及時抓住該區域廣受關注的社會新聞、事件以及效應等，結合產品特點，充分開展一系列相關活動。社區葡萄酒專賣店開展事件營銷的機會很多，例如，贊助地方重大賽事、民俗活動、重要節慶活動等成為活動指定用酒，對社區內活動給予支持和贊助等。

七、運營模式

葡萄酒社區營銷正在從簡單直接的推銷向家庭情感式聚會體驗轉變，從單向告知式的促銷語言向雙向互動式的情緒化觸動感知轉變。商家可以采取多種靈活的營銷方式，充分利用葡萄酒社區專賣店這樣一個特殊的營銷平臺，以良好的互動和高質量的服務吸引消費者購買。

1.建立會員制。葡萄酒消費者往往可以細分為一定的類似需求，或追求健康，或休閑放松，或美酒配餐，社區專賣店可以把這些美酒愛好者通過會員制的方式組織起來，形成具有類似需求的消費圈，擴大銷售。會員制讓消費更加穩定，市場也更加穩定?？梢园促徺I量劃分會員標準，或者以購買量與活動參與度的復合標準劃分會員，也可以簡單直接地為消費者辦一張會員卡并且收取一定會費?？梢砸源蛘?、返券的形式使會員得到商品價格上的優惠，還可以升級會員服務標準，為會員提供更個性化的服務。如在節假日選擇指定產品還可以獲得心愿卡等形式的禮品，將顧客購買的產品、個人喜好以及對產品的需求等進行存檔，及時為他們提供更多的服務。

2.定期舉辦品酒會，豐富社區生活。如今，城市里高樓林立，樓與樓的距離越來越近，可是人與人的關系仿佛越來越遠，而葡萄酒在西方被稱為“社交潤滑劑”，舉辦品酒會不僅能豐富社區居民的生活，品嘗更多的美酒，為專賣店酒品進行宣傳，還可以“以酒會友”，使小區內的葡萄酒愛好者找到組織、找到朋友。舉辦品酒會也是商家與消費者交流的好機會，更易于與消費者培養感情，也可以及時掌握消費者喜好的變化，更好地把握市場動向，以便及時調整產品組合及營銷策略。

3.開展葡萄酒培訓。利用線上、線下社區平臺，進行葡萄酒知識培訓，突出葡萄酒社區專賣店“專業”的特點，這是商超等其他消費渠道中難以得到的體驗。葡萄酒知識培訓還可以帶動培訓環節所飲用酒品的售賣，也是對終端消費者的直接教育，對提高社區葡萄酒文化氛圍有積極幫助。

4.開展社區配送。提供酒品宅急送服務，解決消費者時間、交通不便，節省購買的時間成本與精力成本，這與4C營銷策略，即更加強調和關注顧客（Customer）、降低消費者成本（Cost）、充分考慮顧客購買的便利性（Convenience）、重視與顧客進行溝通（Communication）的理念不謀而合。葡萄酒社區專賣店就是立足社區，以社區為平臺，為社區居民服務，為有需要的社區居民提供葡萄酒配送服務，其目的就是要解決葡萄酒銷售渠道的“最后一公里”問題，最大程度滿足消費者需求。

參考文獻：

[1]劉作紅.分析社區營銷的實質與模式[J].中國市場，2020，（2）：139～140.

[2]李成.中產中國[M].上海：上海譯文出版社，2013.

[3]匡永利.基于中產階層消費心理的營銷戰略變革升級[J].商業時代，2014，（21）：47～48.

[4]賀蓓.中大教授研究發現廣州中產多居住于中心城、珠江沿岸[N].南方都市報，2014-05-03.