成熟旅游目的地演化階段及驅動因素研究

牛嘉儀

引言

旅游地生命周期理論來源于產品生命周期理論。1963年，德國學者克里斯塔爾在研究歐洲旅游發展時最早在旅游研究中引入生命周期概念。1980年，巴特勒系統性地提出了旅游地生命周期理論，抽象性地概括了旅游地的發展演化過程，受到了學界的廣泛關注和研究。目前，旅游地生命周期理論尚存在許多爭議，但其對旅游地發展的定性預測價值和實踐指導價值是值得肯定的。

旅游目的地憑借其核心旅游吸引物，結合游客顯性需求，通過提供豐富的旅游產品、一站式的旅游服務、完善的旅游設施等，吸引游客“慕名而來”，從短暫停留到過夜，再從過夜到愿意住下來，該旅游目的地可逐漸發展成為一個成熟的旅游目的地。產品、服務、設施都屬于旅游地供給，筆者認為旅游吸引物也可歸為旅游地供給。因此，一個成熟的旅游目的地應擁有較為完善的供給體系，通過打造目的地供給體系，提升自身吸引力和影響力，再轉化為該旅游目的地的經濟、社會、生態等效益，推動該地的發展和演化。

一、文獻綜述及理論基礎

（一）旅游地生命周期理論

在相關理論研究中，巴特勒提出的六階段說，即探索、參與、發展、穩固、停滯、衰落或復興階段。該理論應用廣泛，劃分方法和階段特征描述也最為完善。因此，本文以六階段論為理論參考，在此基礎上結合研究方向做出相應的改進與創新。

巴特勒旅游地生命周期理論的出發點在于揭示一個旅游地會經歷由起步經盛而衰的演化過程，主要采用的指標是旅游地的游客數量及游客增長率。不難理解，在旅游地發展的不同階段，旅游者需求、旅游者數量及類型、旅游產品供給、旅游設施供給、旅游地居民態度和參與度、旅游地社區演化、旅游地政府參與、外來資本投入、當地環境等旅游地系統要素，將會隨著該旅游地的旅游發展呈現出規律性變遷。

如前文所述，一個成熟的旅游目的地由旅游目的地發展而來?？芍?，成熟旅游目的地有很好的基礎，該基礎包括相當數量的游客、旅游收入以及相對穩定的旅游供給體系。因此，成熟旅游目的地的生命周期曲線較接近旅游地生命周期曲線的中后段，如圖1所示。

圖1成熟旅游目的地生命周期曲線猜想

1.快速發展階段

此階段游客數量保持持續增長，且增長率逐漸增大，游客量向峰值發展，游客類型為中間型和制度化旅游者；游客消費檔次處于低中水平，從短暫停留到逗留一段時間。在此階段，政府逐漸重視對該地旅游業的規劃和投資，大力開發旅游資源、產品、線路等，重視提升旅游服務質量和旅游設施的更新換代，并吸引大量外部投資。旅游旺季游客數量遠超過當地常住人口數，這也使當地居民開始轉變固有的觀念。

2.穩固階段

此階段游客增長率逐漸減小，直至為0，游客數量逐漸達到峰值，成熟的客源地形成，游客消費層次提升。旅游目的地供給體系逐漸成熟，資源高度開發，能夠提供多元化、高滿意度的旅游產品，提供優質的旅游服務，建設完善的旅游設施。同時，旅游產業鏈已經形成，外部投資成熟，政府和地方經營者開始想方設法留住游客并使游客重游。

3.復興/衰退階段

若該地進行重新定位或開發新資源，可能會出現不同程度的復蘇；否則，一個對游客失去吸引力的旅游地，將無法與新興景點競爭，其旅游市場在空間和數量上將面臨衰退；旅游設施挪作他用，旅游地產增加。

（二）驅動因素研究

旅游地作為開放復雜的系統，各階段推動旅游地演化的因素是變化的，因此，驅動因素的構成十分復雜。國外學者對旅游地發展驅動因素的研究主要集中在需求因素、旅游地吸引力因素、旅游地環境承載力以及其他環境因素。國內學界對旅游地生命周期的研究起步晚于國外，有關驅動因素的研究大多是結合具體的旅游地進行的案例研究，具體如表1所示。

結合前人研究，旅游地演化的影響因素可以歸為3個方面：旅游地供給（吸引力）、旅游者需求和旅游地環境承載力。

1.旅游地供給（吸引力）——根本驅動力

旅游地供給或者說旅游地吸引力是旅游地發展的根本驅動力，可從旅游資源、旅游產品、旅游服務、旅游設施4個方面進行評價。

2.旅游者需求——直接驅動力

有旅游者才有市場。旅游者需求因素作為旅游者或潛在旅游者的行為（或期望）的結果，是推動一個旅游地發展的直接因素。

3.旅游地環境承載力——保障驅動力

旅游地環境承載力是保證旅游地可持續發展的基本條件，也是使游客獲得滿意旅游體驗的基本保證。值得注意的是，旅游地環境承載力既可以是旅游地生命周期演化的保障驅動力，也可以作為阻力客觀存在。

（三）驅動機制探討

在一個旅游地發展初期，如探索階段和參與階段，需求處于主導地位，拉動供給改變；隨著資本的不斷注入，從發展階段到穩固階段，供給逐漸占據主導方，旅游供給改變旅游者需求的內容，拉動需求增長。因此，對于一個成熟的旅游目的地來說，其生命周期的“初”階段即為快速發展階段，因此，旅游供給是推動該地不斷演進的主導因素。

表1 國內學者對旅游地生命周期演化主要影響因素的研究成果

二、實證分析

（一）案例地概況

烏鎮位于浙江省嘉興市，地處江浙滬“金三角”之地，擁有發達的交通網絡，區位交通優勢得天獨厚；氣候宜人，境內水資源十分豐富，是典型的江南水網平原；烏鎮歷史底蘊深厚，擁有7 000多年文明史和1 300年建鎮史，在江南六大古鎮中極具代表性，素有“中國最后的枕水人家”之稱。烏鎮作為首批中國歷史文化名鎮、中國十大魅力名鎮、國家5A級景區等，吸引了來自國內外的大批游客。

（二）發展歷程

總的來看，烏鎮歷經3次轉型：從景區型旅游古鎮，發展成為“景區+酒店”型度假古鎮，再到現階段的“景區+酒店+文創”型文化古鎮。

1999年，烏鎮規劃并實施古鎮保護與開發的東柵工程，明確保護性開發以保留原汁原味的水鄉風貌為主，主要以博物館和老街構成觀光游覽項目。2001年，定位為“觀光游”的東柵景區全面建成并對外開放，一躍成為國內知名的古鎮旅游勝地。

在東柵景區成功的基礎上，2003年，烏鎮投入巨資啟動二期工程——西柵景區。景區內保存精美的明清建筑30余萬平方米，老街橫貫東西，兩岸臨河水閣綿延。與一期不同，西柵景區完美融入觀光、度假功能，從傳統的觀光型古鎮景區轉變成為“觀光+休閑體驗型”古鎮景區。景區內不僅擁有手工作坊、經典展館、休閑場所，還建造了各類風格的民宿客房和各種檔次的度假酒店，并配備多家設施齊全的會議中心和商務會館。2016年，以“高端鄉村度假游”為定位的烏村正式開業。烏村以江南原有的農村風情為主題元素，以精品農產品種植加工區、農事活動體驗區、知青文化區、船文化區等構成四大板塊，與烏鎮東西柵景區聯袂互補，成為古鎮古街古村落的新型旅游度假目的地景區，是活化古村的典范。

依托自身悠久的歷史底蘊與新建的現代化展館、美術館等，烏鎮的文化氛圍愈發濃厚。2013年，首屆烏鎮戲劇節在烏鎮成功舉辦，烏鎮的旅游發展進入一個新的模式——藝術文化。烏鎮抓住機會，挖掘江南文化、開展民俗節慶活動等。2014年，首屆世界互聯網大會在烏鎮召開。烏鎮從觀光走向休閑，又從休閑走向過夜。趕上互聯網時代的烏鎮，世界互聯網大會使烏鎮名聲大噪，享譽國內外。

由表2中數據可知，烏鎮的年營業收入與年凈利潤均呈增長趨勢，發展態勢良好，經濟效益顯著；景區游客接待總量增長態勢顯著，雖存在個別年份波動，比如，2010年因上海世博會的舉辦烏鎮游客接待量達到新高，會后人數出現明顯回落。從總體上看，烏鎮仍處于游客量快速增長的快速發展階段。

（三）開發模式

1.政府主導，市場運作

由于古鎮資源具有不可再生性，政府高度重視烏鎮的開發與保護，為其提供機構設置、人員配備、資金配套等方面的大力支持。于1999年專門設立的烏鎮古鎮保護與旅游開發管理委員會，對烏鎮旅游開發進行指導、協調與管理；組建烏鎮旅游開發有限公司，負責實施烏鎮開發與保護的各項具體工作。后中青旅控股集團成立的烏鎮旅游股份有限公司對烏鎮進行統一規劃、招商、細節化管理，嚴格把控區域功能定位與業態劃分，避免同質競爭與惡性競爭。

2.保護開發模式創新

烏鎮的開發以“修舊如舊，以存其真”為規劃原則，尊重傳統建筑與文化傳承，拆除不和諧建筑，修復問題建筑，添補缺失的功能，增加現代設施。在全國古鎮、古城保護中，烏鎮于一期工程開發中首創和成功運作了“管線地埋”“改廁工程”“清淤工程”“泛光工程”“智能化管理”等保護模式，保護與開發有機結合，使烏鎮既保持了原生態的古樸風格與韻味，又能夠創造經濟效益。

3.旅游產業轉型升級

在最初觀光游產品取得成功后，烏鎮并沒有止步于門票經濟。烏鎮旅游產業注入豐富的業態，如餐飲、住宿、會議、休閑娛樂場所等，挖掘烏鎮文化，創新藝術形式，為游客提供體驗式產品和服務，滿足游客對文化、對沉浸式產品的旅游需求。不僅如此，世界互聯網大會再一次將烏鎮推到投資者、創業者眼前，吸引了一批互聯網產業入駐。烏鎮擺脫了走馬觀花式的旅游發展，作為一個能夠承接藝術、文化、科技產業的平臺，烏鎮不斷延伸產業鏈、帶動周邊經濟發展，烏鎮為小鎮發展提供了一種多元產業發展的創新之路。

表2烏鎮相關旅游數據

三、結語

第一，成熟旅游目的地的生命周期演化階段不同于旅游地生命周期演化階段，但也無法脫離。作為一個成熟的旅游目的地，其應具備較完善的供給體系，具有相當數量的客源群體、旅游收益等。因此，本文將成熟旅游目的地的演化階段歸為3個階段：快速發展階段、穩固階段、復興/衰退階段，每個階段都有各自的演化特征。

第二，旅游地的驅動因素及機制研究極為復雜，且隨著研究案例地的不同，也會有相應側重點、機制路徑變化等，不能一概而論。但對于成熟的旅游目的地來說，供給是推動該旅游地不斷演進的主導因素。因此，結合各地實際情況，全面提升旅游供給，是促進旅游地更好發展的根本動力。

第三，烏鎮的成功不一定能夠完全復制，但當地政企合作共贏的局面是各旅游地喜聞樂見的。對于一個成熟的旅游目的地來說，既需要政府的政策支持，也需要大量的投資推動旅游地發展或轉型。烏鎮具有創新精神的整體產權開發模式、完善的景區建設、統一的經營管理、準確的市場定位，是一個成功開發的案例。當地景區明確的產權結構為旅游開發提供有利的條件、奠定了發展基礎?？梢哉f，烏鎮對同類旅游地開發運營具有較好的借鑒意義。

（作者單位：華東師范大學）